【營銷案例】新浪互動功能廣告：打通門戶微博

【營銷案例】新浪互動功能廣告：打通門戶微博

新浪首頁改版：打通門戶與微博改變的不僅僅是形式。此次改版新浪的訴求是“社交化、移動化、個性化、本地化”，最大變化則是將新浪網(wǎng)與新浪微博兩大主要平臺打通，包括微博賬號登錄與狀態(tài)信息查看、微博搜索、微博熱點推送與互動功能廣告。另一大變化是信息智能化推送，基于大數(shù)據(jù)使用戶看到的信息、廣告、內(nèi)容都更符合個人偏好，提升流量效率和用戶黏性。改版后，新浪網(wǎng)在頁面布局、內(nèi)容形式、廣告信息展示，以及產(chǎn)品體驗方面都有很大的提升，從一個傳統(tǒng)展示型的門戶網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型為基于大數(shù)據(jù)與社會化構(gòu)建的精準互動營銷平臺，為更多的廣告主及合作伙伴提供精準數(shù)據(jù)，創(chuàng)造營銷價值。新浪改版，具體到廣告營銷主要有以下變化：凈化首屏環(huán)境，改變傳統(tǒng)門戶眼花繚亂的層次遞進，以更簡潔的聚合方式優(yōu)化用戶體驗，最大限度地讓讀者有針對性地獲取信息。同時，視覺上不像以前那樣滿屏是廣告，展示廣告面積卻加大了，以更大尺寸的展示廣告增強視覺沖擊力，給廣告主提供更大的創(chuàng)意空間，傳遞更豐富的信息。更重要的是提高了廣告與信息的相關(guān)性，根據(jù)用戶興趣偏好推薦相關(guān)廣告，提升廣告點擊率及互動效果，為廣告主帶來更大的營銷價值。新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅認為，改版有助于廣告信息展示效率的提升，基于大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)算法，挖掘用戶興趣內(nèi)容與廣告內(nèi)容的結(jié)合點，制定匹配的投放策略，從而提升廣告實際轉(zhuǎn)化效果，加大訪問深度，使流量更有效率。“從營銷定位上看，利用新浪網(wǎng)、新浪微博雙平臺，我們能夠有效參與到廣告主的整合營銷及傳播計劃中，從改變消費者認知、影響消費者行為、深化消費者關(guān)系、研究消費者洞察等維度為廣告主提供有效的工具和產(chǎn)品組合?！被庸δ軓V告產(chǎn)品：雙平臺協(xié)同效應(yīng)在營銷方面的諸多變化中，新浪改版推出互動功能廣告產(chǎn)品尤其引人關(guān)注。傳統(tǒng)門戶展示廣告是單向傳播的過程，用戶只能被動接受廣告主傳播的信息，廣告主無法獲知用戶的感受及相關(guān)信息。而互動功能廣告基于新浪門戶與新浪微博平臺打通后的流量共享和信息互推，兩個平臺形成協(xié)同效應(yīng)，是廣告主與用戶進行雙向交流的過程?；庸δ軓V告可以植入品牌官方微博互動按鈕，還未關(guān)注的用戶可以直接點擊，一鍵關(guān)注，同時可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享品牌活動和促銷信息。通過這樣的互動方式為廣告主和用戶建立直接關(guān)聯(lián)，為官方微博粉絲等社會化資產(chǎn)增值，與微博營銷形成營銷閉環(huán)。在各大門戶網(wǎng)站中，盡管騰訊、搜狐、網(wǎng)易都有微博，但新浪微博擁有最大的用戶活躍度和社會影響力，這是目前其他門戶無法復(fù)制的資源優(yōu)勢。而且，門戶展示廣告位置有限，單純的展示價值很難提升。通過與微博打通與互動，擴展了新浪門戶的邊界，重新定義了新浪門戶的營銷定位。此外，傳統(tǒng)展示廣告從用戶產(chǎn)生興趣到獲得所需的信息是一個很長的鏈條，用戶要先鏈接品牌官方網(wǎng)站，然后尋找所需要的信息，每多點擊一次就會流失一部分用戶?；庸δ軓V告縮短了這個鏈條，減少用戶流失，一旦成為粉絲，用戶就可以接收品牌推送的信息。同時，互動功能廣告還能夠產(chǎn)生口碑營銷效應(yīng)。利用微博的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播效應(yīng)倍增，只要有一個用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享廣告或活動，就相當于向一個社交關(guān)系網(wǎng)進行傳播，從而產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。這也是傳統(tǒng)展示廣告單純通過一張圖片或flash無法達到的傳播效果。新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦表示，這款互動功能廣告產(chǎn)品自2012年年底上線，已有許多品牌廣告主試用，反饋非常好─廣告點擊率、傳播效果提升十分顯著，平均在20%以上，部分超過了50%.據(jù)悉，由于滿足了廣告主多元化的需求，目前對這款廣告產(chǎn)品感興趣的主要是汽車類、快消類、IT類、電商類等廣告主?；油毓杉瘓F作為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的領(lǐng)先者，十年來與中國所有門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站及90%以上的優(yōu)秀垂直媒體合作，在數(shù)字媒體廣告領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗?；油毓杉瘓F資深副總裁單俊表示，互動功能廣告產(chǎn)品的推出能夠滿足很多廣告主日益增強的對展示廣告互動化的需求，讓原來只能在創(chuàng)意層面有一些變化的展示廣告變得更加生動，就營銷價值而言是一個巨大的飛躍。而且從廣告主的反饋看，效果是非常明顯的。單俊表示，新浪在廣告產(chǎn)品開發(fā)方面一直走在行業(yè)前端。新浪率先推出互動功能廣告產(chǎn)品，一方面是作為最大的中文門戶，它有著展示廣告運營和產(chǎn)品開發(fā)的豐富經(jīng)驗，與互動通等專業(yè)的廣告技術(shù)公司有著長期合作。另一方面，也得益于新浪擁有新浪微博這樣強大的社交化產(chǎn)品，因此能夠滿足互動類產(chǎn)品的信息供應(yīng)。展示廣告新標準：互動功能廣告“廣告效果取決于三個核心要素：媒介平臺、廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)。新浪本身擁有優(yōu)勢媒介資源，因此將著重向另外兩個方向發(fā)力?；庸δ軓V告平臺就是提供一個廣告創(chuàng)意優(yōu)化的平臺解決方案。”姜安琦說。比如，汽車企業(yè)要獲得潛在客戶的信息，那么廣告創(chuàng)意中就可以支持搜集用戶信息的功能，可以在廣告中植入表單，用戶輸入年齡、姓名、地區(qū)等信息，提交后同步給廣告主后臺，廣告主可以將信息提供給各地代理商，與用戶進行精準的良性互動(參見圖一)。汽車、電商類企業(yè)如果要向不同的人群展示多元化商品，則可以采用多圖自動輪換或用戶手動切換組件，達到充分展示的目的(參見圖二)。除此之外，廣告中還可以植入視頻播放器組件，讓用戶自行點擊播放，廣告主通過視頻傳播品牌，形成交互?？傮w來說，功能化就是讓廣告具備不同的功能，滿足廣告主不同的營銷訴求(參見圖三)?；庸δ軓V告平臺的推出為廣告主提供了一個平臺化的解決方案，廣告主可以在這個平臺上便捷地進行廣告創(chuàng)意和制作，既可以采用平臺提供的標準化模板，也可以自定義。過去制作一個廣告周期比較長，需要很多設(shè)計和開發(fā)人員參與，而且很多工作都是廣告創(chuàng)意之外的技術(shù)工作，創(chuàng)意會受到技術(shù)限制。標準化的平臺解決方案提高了廣告制作效率，把互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意工作從勞動密集型轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意密集型，把簡單重復(fù)的技術(shù)開發(fā)工作通過平臺化、標準化的方式解決，把更多的時間和空間留給創(chuàng)意和想象力。據(jù)悉，未來互動功能廣告平臺還要不斷完善，將在廣告匹配技術(shù)上做更多的挖掘，例如將互動功能廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)串聯(lián)起來，用不同的廣告創(chuàng)意覆蓋不同的人群，達到不同的營銷目標。姜安琦表示，在過去的兩年里，新浪在廣告產(chǎn)品技術(shù)上進行積累，成果將在2013年集中顯現(xiàn)。接下來，新浪將推出更多的廣告產(chǎn)品，比如可預(yù)置二維碼的移動端互動功能廣告、移動端落地頁解決方案等等。產(chǎn)品將貫穿整個廣告商業(yè)體系，把廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)結(jié)合起來，發(fā)揮新浪高端媒體的媒介資源優(yōu)勢，為客戶提供更好、更完善的營銷解決方案，同時帶動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生態(tài)圈良性發(fā)展。2013年是新浪廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的一年，推出互動功能廣告是新浪實施廣告產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的第一步，新浪后續(xù)會推出基于用戶行為定向的精準廣告系統(tǒng)，并無縫對接新浪互動廣告，做到廣告創(chuàng)意優(yōu)化和定向投放技術(shù)優(yōu)化進行聯(lián)動，進一步發(fā)揮新浪網(wǎng)的核心媒體資源優(yōu)勢，為廣告主提供多樣性的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，讓廣告主、用戶、媒體共贏。單俊表示，目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏行業(yè)規(guī)范。在市場高速發(fā)展的情況下，在媒體端像新浪這樣有行業(yè)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者，可以通過一些舉措推動行業(yè)樹立規(guī)范。比如新浪互動功能廣告平臺，標準化廣告產(chǎn)品在效果監(jiān)測、創(chuàng)意把控等方面對于