【營銷案例】茵曼：看互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝雙11戰(zhàn)略

【營銷案例】茵曼：看互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝雙11戰(zhàn)略

案例背景：2013年天貓“雙11”，分別獲得女裝類目銷量第一、第三、第四的三個淘品牌聯(lián)手策劃“光復(fù)單身”系列傳播，成為2013年“雙11”前最引人注目的營銷事件。營銷思路：女裝類目是淘寶天貓的第一大類，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，淘內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率太低；傳統(tǒng)線下品牌如ONLY等入駐，加劇了女裝類目的競爭；“雙11”在即，茵曼、阿卡、裂帛三大互聯(lián)網(wǎng)女裝類目的佼佼者，面對著來自淘品牌和傳統(tǒng)品牌的雙向挑戰(zhàn)。營銷策略：內(nèi)容策略：洞察消費者心理，發(fā)現(xiàn)三大品牌共同的情感需求，提出動人心弦又具備社交屬性的主題訴求#光復(fù)單身#，策劃設(shè)計充滿創(chuàng)意的傳播內(nèi)容和互動機制。媒介策略：著力于駕馭傳統(tǒng)媒體和新媒體的交互模式，制造社會化病毒事件，短時間內(nèi)集中引爆話題，實現(xiàn)有限資源下的影響力最大化。本案的難點在于需要在短時間內(nèi)快速提升三大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌在大眾消費者(區(qū)別于網(wǎng)購消費者)中的知名度和影響力，吸引新客購買。三大互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌的方法是創(chuàng)造了一個#光復(fù)單身#運動的話題，通過投放電視廣告吸引全社會關(guān)注，引發(fā)社交媒體病毒式傳播，再引流落地到MINISITE進(jìn)行與產(chǎn)品和店鋪的直接互動，最終轉(zhuǎn)化成銷量。本案可以簡單歸納為以下步驟：1.“雙11”前5天：雇用名人開始泄密式預(yù)熱。一是爆料TVC包日投放，引發(fā)對土豪廣告主的猜測；二是爆料TVC內(nèi)容，文藝清新范兒，引發(fā)網(wǎng)友好奇。2.“雙11”前4天：11月7日，投放東方衛(wèi)視包日廣告，講訴三位不同生活態(tài)度女性的#光復(fù)單身#云南之旅，傳播品牌理念，引發(fā)女性強烈共鳴，引爆話題。3.與此同時，雇請名人微博大號討論轉(zhuǎn)發(fā)、視頻網(wǎng)站同步TVC播放、線上移動端廣告投放，使#光復(fù)單身#全天占據(jù)新浪微博熱門話題榜首，引發(fā)熱議，持續(xù)發(fā)酵。4.線上流量落地到活動MINISITE：通過簽訂#光復(fù)單身#協(xié)議互動活動、發(fā)放“雙11”優(yōu)惠券等方式，引導(dǎo)新消費者收藏關(guān)注三大品牌的天貓店鋪，引爆“雙11”當(dāng)日銷量。從預(yù)熱到引爆，整個營銷過程不過5天，效果卻是驚人的：活動期間品牌曝光量達(dá)到3.15億次，TVC網(wǎng)絡(luò)點擊播放量350萬次，消費者主動搜索量120萬次，三大品牌官微粉絲增長近9000，26.8萬微博話題討論了#光復(fù)單身#。值得關(guān)注的是，其中72%是用戶自發(fā)討論，超550個藍(lán)V、黃V大號主動參與討論，新華網(wǎng)、《新聞晨報》等海內(nèi)外媒體主動報道。#光復(fù)單身#這個看似表達(dá)不夠直白、內(nèi)涵也不算深刻的話題，為什么能吸引幾百萬點擊、幾十萬普通消費者和幾百個大號討論、傳統(tǒng)媒體主動報道嗎？1、“雙11”光棍節(jié)，人人要脫單，茵曼、阿卡、裂帛卻反其道喊起了#光復(fù)單身#，反潮流、反常規(guī)，但充滿正能量。廣告片拍攝地在文藝朝圣地云南，充滿了濃濃的文藝感，與三個品牌的理念、目標(biāo)消費群體相對應(yīng)。2、把傳播方式也炒作成了一個話題，深化主題內(nèi)涵，將“廣告片通過東方衛(wèi)視包日投放開創(chuàng)了中國電視廣告投放的先河”、“淘品牌抱團投放屬于傳統(tǒng)大品牌才有資本使用的電視廣告，是否預(yù)示互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始沖擊線下市場”等話題升華成專業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)事件，加上@傳媒老王、@廣告門、@龔文祥、@麥迪遜邦等意見領(lǐng)袖點評，進(jìn)一步刺激消費者和新聞媒體的關(guān)注。3、#光復(fù)單身#話題本身落地在社交性極強但又不那么私密的新浪微博，吸引了女性情感類大號的關(guān)注討論，@陸琪、@蘇岑等名人的帶動進(jìn)一步掀起擴大病毒傳播。4、利用微博熱度，配合全網(wǎng)和移動端女性論壇和社交網(wǎng)站的定向廣告投放，將目標(biāo)用戶吸引到活動MINISITE上，由名人牽頭簽約#光復(fù)單身#協(xié)議，抽獎派發(fā)優(yōu)惠券，把線上互動和銷售結(jié)合，把話題的熱度轉(zhuǎn)化成銷量。#光復(fù)單身#創(chuàng)造一個多維度的話題，既滿足消費端的基本情感訴求，又引發(fā)專業(yè)領(lǐng)域探討，利用新媒體平臺、通過名人大號帶動普通用戶產(chǎn)生病毒式傳播，最終落到線上銷售渠道。既傳播品牌理念，又提升銷量。三大互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇東方衛(wèi)視這種傳統(tǒng)媒體合作，這是為什么呢？近些年來，隨著網(wǎng)購人口紅利逐漸減弱，網(wǎng)絡(luò)推廣的成本越來越高。尋找新的用戶，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體從網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)品牌的重中之重。但是，新的用戶在哪里？根據(jù)市場研究公司尼爾森(Nielsen)發(fā)布的最新《全球廣告視野》報告，電視廣告依然是廣告發(fā)布商的首選平臺，其全球份額高達(dá)50%以上，而在中國大陸地區(qū)，其增長也超過15%以上。只是，傳統(tǒng)的電視廣告投放，不外乎是標(biāo)版、欄目贊助、隨片廣告、企業(yè)宣傳片等，包斷衛(wèi)視全日廣告，尚屬首次。這是一次冒險，但從事后的數(shù)據(jù)來看也是成功的。不算東方衛(wèi)視覆蓋的常規(guī)人群，僅就廣告視屏在網(wǎng)絡(luò)上的播放，5日內(nèi)就達(dá)到了近800萬人次，網(wǎng)絡(luò)總曝光量超3億以上。三大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌目標(biāo)搜索量也超萬百。從內(nèi)容來看，這三則廣告也有很多開創(chuàng)性的創(chuàng)新，比如互為競爭對手的三個品牌居然聯(lián)手拍攝廣告。而內(nèi)容，也摒棄傳統(tǒng)的說教和“高大上”的價值觀，別出心裁地呼吁女性在11月11日“光棍節(jié)”這一天，回歸簡單獨立，釋放自我光芒。美中不足的是，這次活動看似美好，卻淺嘗輒止，和傳統(tǒng)媒體沒了后文，不無遺憾。以裂帛、茵曼、阿卡的銷量，其實完全具備在電視媒體上與傳統(tǒng)品牌一較高下的實力。從這次事件我們可以預(yù)估，未來網(wǎng)絡(luò)品牌試水傳統(tǒng)媒體將會越來越多，但在合作形式上