服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

第五章

服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略第一節(jié)總體認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)出一、服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。期望產(chǎn)品：它與核心產(chǎn)品一起構(gòu)成滿(mǎn)足需要的基本條件?！櫩蜐M(mǎn)意附加產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。潛在產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價(jià)值。最基本的層次是核心產(chǎn)品，包括核心利益(corebenefit)及實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如：旅館－－休息與睡眠，需要—床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第二個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)買(mǎi)者通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如，干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境第三個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如，平板電視，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐等。第四個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)1、許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。2、有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。3、服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高。4、有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。二、服務(wù)包（ServicePackage）整體產(chǎn)品：各種有形或無(wú)形服務(wù)的集合；服務(wù)包的三個(gè)主要內(nèi)容：——主服務(wù)：核心服務(wù)或本質(zhì)服務(wù)。核心服務(wù)說(shuō)明了企業(yè)存在于市場(chǎng)的理由是什么；——輔助服務(wù)：外圍服務(wù)、便利性服務(wù)。為核心服務(wù)的使用提供方便。缺少必要的便利服務(wù)，核心服務(wù)就不能被顧客所消費(fèi)?！С中苑?wù)：也是附加性服務(wù)。不是方便核心服務(wù)的消費(fèi)或使用，而是用來(lái)提高服務(wù)價(jià)值或使服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。服務(wù)包：三個(gè)部分的關(guān)系輔助性服務(wù)是必須的，沒(méi)有它，服務(wù)就會(huì)癱瘓；支持性服務(wù)僅是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，沒(méi)有它，核心服務(wù)也可發(fā)揮作用。因而，支持性服務(wù)優(yōu)勢(shì)可以單獨(dú)提供，另行收費(fèi)。有時(shí)，便利性服務(wù)和支持性服務(wù)的界線(xiàn)變得不分明。并非只是主服務(wù)重要，而輔助性服務(wù)就不重要。三者共同構(gòu)成顧客的整體服務(wù)體驗(yàn)從總體上理解服務(wù)產(chǎn)出樹(shù)立服務(wù)體驗(yàn)的觀(guān)點(diǎn)(服務(wù)是一項(xiàng)工作而不是一件東西,只能經(jīng)歷而不能擁有)，顧客的參與性建立基本服務(wù)包服務(wù)的集合,大量的有序事件串(關(guān)鍵：如何建立服務(wù)特色與價(jià)格的組合)發(fā)展擴(kuò)大的服務(wù)供給增加單位時(shí)間的交易量;提高服務(wù)的可接近性,買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)過(guò)程設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞方式，加強(qiáng)服務(wù)組合管理三、擴(kuò)大的服務(wù)供給1、服務(wù)的可接近性職員的數(shù)量和技能；工作時(shí)間，日程安排，任務(wù)的時(shí)間定額；辦公室、車(chē)間、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)位；辦公室、車(chē)間、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)外環(huán)境；工具、設(shè)備、文件；參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的顧客數(shù)目和知識(shí)。續(xù)上頁(yè)2、顧客與服務(wù)組織的相互作用職員與顧客間的信息溝通；顧客與組織的各種物質(zhì)和技術(shù)資源的相互作用；顧客與企業(yè)規(guī)章制度間的相互作用；顧客與顧客之間的相互作用。3、顧客參與性顧客可以影響他對(duì)所接受服務(wù)的認(rèn)識(shí)；顧客對(duì)服務(wù)的改進(jìn)受到其心理、技術(shù)準(zhǔn)備和意愿影響。四、服務(wù)組合管理1、基本服務(wù)組合的管理（1）基本服務(wù)組合要素核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。附加服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。服務(wù)組合管理(續(xù))

（2）服務(wù)形態(tài)在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)的。（3）服務(wù)水平消費(fèi)者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷，是服務(wù)使用者對(duì)于他們所獲取的服務(wù)要素以及這類(lèi)要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。2、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量包括很多層面，如服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量很不容易。要以消費(fèi)者的眼光來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量模式：一項(xiàng)服務(wù)的綜合質(zhì)量是由3個(gè)部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括：（1）企業(yè)形象（2）技術(shù)性質(zhì)量（3）功能性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時(shí)效性服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量第二節(jié)通過(guò)附加服務(wù)為核心產(chǎn)品增添價(jià)值附加服務(wù)：圍繞核心產(chǎn)品或從核心產(chǎn)品延伸出來(lái)的使核心產(chǎn)品增加價(jià)值，并有助于增進(jìn)顧客利益的服務(wù)要素。信息服務(wù)咨詢(xún)服務(wù)訂單處理招待服務(wù)保管服務(wù)例外服務(wù)開(kāi)賬單付款附加服務(wù)（續(xù)）利用信息技術(shù)增強(qiáng)附加服務(wù)的傳遞附加服務(wù)對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義與啟示是服務(wù)企業(yè)定位的依據(jù)是服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉附加服務(wù)的外購(gòu)——戰(zhàn)略性決策可以把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品第三節(jié)服務(wù)品牌及策略一、服務(wù)的產(chǎn)品線(xiàn)與品牌1.服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)：代表圍繞核心產(chǎn)品（服務(wù)）、經(jīng)嚴(yán)格規(guī)定匹配而形成的一系列產(chǎn)品，并可能同某種增值性附加服務(wù)捆綁形成產(chǎn)品組合。大型服務(wù)企業(yè)集團(tuán)一般都有多條產(chǎn)品線(xiàn)。如：中國(guó)人保集團(tuán)有：中國(guó)人壽、中保財(cái)險(xiǎn)、中再保險(xiǎn)2.服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素服務(wù)品牌：是服務(wù)企業(yè)提供并得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)。如：麥當(dāng)勞其中服務(wù)企業(yè)名稱(chēng)（品牌名稱(chēng)）是服務(wù)品牌的核心，要求：獨(dú)特性；恰當(dāng)性；可記憶性；靈活性如：聯(lián)邦快遞二、服務(wù)品牌的影響因素

選擇行為

所供品牌

品牌含義服務(wù)名稱(chēng)品牌概念（服務(wù)概念）服務(wù)質(zhì)量服務(wù)價(jià)值三、服務(wù)品牌化的作用

對(duì)消費(fèi)者：降低風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)成本；增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心；帶來(lái)某種心理和社會(huì)利益對(duì)服務(wù)企業(yè)：留住老顧客，吸引新顧客；增加購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；提供口碑效應(yīng)；品牌延伸進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)灰纂p方：降低交易費(fèi)用，增加關(guān)系價(jià)值四、服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)

1、磁場(chǎng)效應(yīng)

2、擴(kuò)散效應(yīng)

3、聚合效應(yīng)案例：在汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的銷(xiāo)售額；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右。

—摘自德斯特科《努力保持消費(fèi)者》四、服務(wù)品牌的建立

1.服務(wù)品牌建立的難點(diǎn)2.建立強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的基本原則充分的調(diào)查選擇糾正方法樹(shù)立品牌策略品牌內(nèi)化3.服務(wù)品牌化策略從顧客認(rèn)知入手，使服務(wù)有形化、標(biāo)準(zhǔn)化從顧客體驗(yàn)入手，提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量和情