(完整word版)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試樣卷(含答案)2(word文檔良心出品)

一、判斷題（判斷對(duì)錯(cuò)，對(duì)的打√，錯(cuò)的打×。每小題1分，共10分）（√）1、組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（√）2、人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。（√）3、公共關(guān)系屬于非人員促銷方式。（√）4、無(wú)形資產(chǎn)也屬于產(chǎn)品。（（（（）5、營(yíng)銷傳播組合是指與現(xiàn)有的客戶有關(guān)并有可能為其接受的一切溝通形式。）6、人口環(huán)境是企業(yè)的微觀環(huán)境之一。）7、需求是指沒有得到滿足的某種心理狀態(tài)。）8、消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。（√）9、人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷直接向目標(biāo)市場(chǎng)推銷商品或勞務(wù)的一種營(yíng)銷傳播和促銷活動(dòng)。）10、賣主構(gòu)成市場(chǎng)，買主則構(gòu)成行業(yè)。二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共15分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該理解為是一個(gè)（過(guò)程A.推銷產(chǎn)品B．創(chuàng)造顧客的需要C．滿足消費(fèi)者的需求和欲望D．企業(yè)獲取利潤(rùn)2、市場(chǎng)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品是指：A．前所未有的產(chǎn)品B．對(duì)產(chǎn)品性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品C．在產(chǎn)品性能方面做出局部改進(jìn)的產(chǎn)品D．凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品3、零層次營(yíng)銷渠道是A．制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者B．批發(fā)商一定存在C．制造商和消費(fèi)者之間存在一個(gè)零售商或批發(fā)商D．零售商一定存在4、理解價(jià)值定價(jià)就是A．根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的感受和理解程度進(jìn)行定價(jià)B．根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能進(jìn)行定價(jià)C．根據(jù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品成本的判斷進(jìn)行定價(jià)D．根據(jù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的認(rèn)識(shí)進(jìn)行定價(jià)5、下列哪種觀念最容易導(dǎo)致“營(yíng)銷”近視癥A．大市場(chǎng)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素不包括下列哪一個(gè)因素A．相關(guān)群體B．社會(huì)階層C．家庭D．角色和地位7、王剛正在購(gòu)買一套兩室兩廳的房子，其購(gòu)買行為應(yīng)屬于A.習(xí)慣性購(gòu)買行為B.尋求多樣化購(gòu)買行為C.減少失調(diào)感購(gòu)買行為D.復(fù)雜購(gòu)買行為8、市場(chǎng)定位的目的是A．明確對(duì)市場(chǎng)的判斷B．明確企業(yè)的顧客群C．明確企業(yè)或產(chǎn)品特性D．明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向9、產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品品牌C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品線10、產(chǎn)品包裝的最基本作用是A.保護(hù)產(chǎn)品B.美化產(chǎn)品C.促進(jìn)銷售D.增加收益11、寶潔公司的“飄柔”洗發(fā)水成功后，又將“飄柔”這一品牌使用到沐浴露、香皂上。這種品牌策略叫做A．產(chǎn)品線延伸策略B．品牌延伸策略C．多品牌策略12、制造商在某一地區(qū)通過(guò)最合適的幾家中間商銷售其產(chǎn)品，這種分銷策略是A．密集分銷B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．區(qū)域分銷13、A.產(chǎn)品品種14、生產(chǎn)資料采購(gòu)企業(yè)的購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是D．新品牌策略是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。B.產(chǎn)品品牌C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品線A．確定產(chǎn)品規(guī)格B．認(rèn)識(shí)需要C．尋找供應(yīng)者D．評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況15、若企業(yè)采取“推式”策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，企業(yè)一般應(yīng)以作為主要營(yíng)銷傳播手段。A.廣告B.銷售促進(jìn)C.宣傳D.人員推銷三、辨析題（判斷正誤；如果不正確，請(qǐng)改正。每小題3分，共15分）1、市場(chǎng)的核心內(nèi)容是交易。錯(cuò)誤。市場(chǎng)的核心內(nèi)容是交換。2、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷因素是企業(yè)不能控制但必須適應(yīng)的營(yíng)銷因素。正確。3、市場(chǎng)細(xì)分就是把企業(yè)的各種產(chǎn)品進(jìn)行分類。錯(cuò)誤。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的差異性，將某一市場(chǎng)（顧客群）劃分為若干個(gè)不同子市場(chǎng)的過(guò)程?；蛘呤袌?chǎng)細(xì)分是顧客群的劃分。4、核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)獲得的全部和利益，包括提供安裝、維修等一系列售后服務(wù)。錯(cuò)誤。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給購(gòu)買者的基本效用或價(jià)值，是購(gòu)買者所追求的核心利益。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念提倡企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，兼顧消費(fèi)者和社會(huì)兩者的利益。錯(cuò)誤。兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者的利益。四、簡(jiǎn)答題（任選四題作答；每小題7分，共28分）1、營(yíng)銷觀念與推銷營(yíng)銷觀念有什么本質(zhì)的區(qū)別？答：1分2分2分2分觀念起點(diǎn)推銷工廠營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷中心產(chǎn)品手段推銷促銷目的通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)通過(guò)滿足顧客獲利2、以商品房為例，描述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。答：確認(rèn)需求、信息搜集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為。（每點(diǎn)1分，計(jì)5分）適當(dāng)以商品房為例展開描述。（2分）3、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期中成熟期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略。特點(diǎn)：（1）銷售額雖仍增長(zhǎng)，但已達(dá)到飽和，銷量額增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)；（2）生產(chǎn)批量很大，產(chǎn)品花色、品種、款式更新較快；（3）市場(chǎng)上類似產(chǎn)品增多，消費(fèi)者選擇余地大；（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為擴(kuò)大廣告攻勢(shì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本迅速增加，利潤(rùn)開始下降。（每點(diǎn)1分，計(jì)4分）相應(yīng)策略：（1）更改市場(chǎng)策略。（2）更改產(chǎn)品策略。（3）更改市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（每點(diǎn)1分，計(jì)3分）4、什么是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？它主要采用哪些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？答：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分散覆蓋和促銷手段上，對(duì)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。（3分）采用戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)總需求；（2分）保護(hù)市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2分）5、營(yíng)銷渠道選擇的主要因素有哪些？答：產(chǎn)品因素（2分）、市場(chǎng)因素（2分）、企業(yè)因素（1分）、中間商因素（1分）、環(huán)境因素（1分）五、分析應(yīng)用題（每題16分，共32分）1、分析論述題：聯(lián)系實(shí)際論述企業(yè)三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的運(yùn)用。答題要點(diǎn)：（1）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或較少差異。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（5分）（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。（6分）（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。（5分）2、案例分析題：1996年小康食品有限公司控股的徐州市家園食品有限公司在市政府的支持下和法國(guó)國(guó)際飲品有限公司合作,組建了江蘇家園集團(tuán)。江蘇家園集團(tuán)是一家專業(yè)從事玫瑰花卉種植和深加工的企業(yè)。公司已經(jīng)研制、開發(fā)并形成產(chǎn)品的有玫瑰鮮花汁、玫瑰鮮花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列無(wú)污染綠色食品。該公司并于2000年9月通過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證及中國(guó)進(jìn)出口商品質(zhì)量體系認(rèn)證。目前該公司擁有年產(chǎn)900萬(wàn)瓶裝鮮花汁生產(chǎn)線及1000萬(wàn)聽裝鮮花汁生產(chǎn)線各一條，年產(chǎn)鮮花汁60萬(wàn)件、鮮花酒20噸、干花蕾10噸，年處理玫瑰鮮花500噸的能力。位于徐州市南郊的漢王鄉(xiāng)，有著悠久的玫瑰花種植歷史。該地區(qū)特有的微酸性土壤，適宜的陽(yáng)光、氣候及丘陵地貌極宜玫瑰花生長(zhǎng)，這一氣候特點(diǎn)也決定了玫瑰花在此地能夠得到廣泛的種植。漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評(píng)為“中國(guó)綠色種植基地”。家園集團(tuán)結(jié)合漢王鄉(xiāng)過(guò)去種植玫瑰花的經(jīng)驗(yàn)并與中國(guó)農(nóng)科院、南京農(nóng)大、無(wú)錫工學(xué)院等科研院所聯(lián)合開發(fā)、研制了一些新的玫瑰花品種和新型的種植技術(shù)。家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來(lái)的一種新產(chǎn)品。它是精選天然上好玫瑰花原料，結(jié)合現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)配以上等棗花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鮮花獨(dú)有的天然色，具有養(yǎng)顏?zhàn)巳?、?rùn)喉生津、健脾降火的作用。結(jié)合案例回答下列問(wèn)題：1、你認(rèn)為該公司給這種新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)會(huì)受到哪些因素的影響？(5分)內(nèi)部因素：企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)的營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本(2分)外部因素：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策、其他