市場營銷教案匯編

115/115現(xiàn)代營銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波

本門課共分五篇：第一篇：營銷哲學(xué)第二篇：分析市場機(jī)會(huì)第三篇：確定營銷戰(zhàn)略第四篇：營銷組合第五篇：營銷操縱

第一篇：營銷哲學(xué)

第一章

需求和營銷學(xué)治理哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是如此。（發(fā)覺需求）收集、推斷、整理信息（滿足需求）一、營銷學(xué)的研究對(duì)象和營銷學(xué)意義上的市場1.營銷學(xué)出現(xiàn)的緣故A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求；B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求；

取決于取決于生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的進(jìn)展凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。消費(fèi)者收入增長－－具有購買力－－生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力－－科技的進(jìn)展“日新月異”－－勞動(dòng)生產(chǎn)率提高－－消費(fèi)者收入增長2.營銷學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)覺需求）1.只可意會(huì)不可言傳；2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞；3.生產(chǎn)者自身的緣故；第二個(gè)環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求）弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高”第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者中意的產(chǎn)品）由于企業(yè)治理的水平不同、工人的素養(yǎng)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)）第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷（將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá)到信賴的時(shí)期。）第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者中意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）營銷學(xué)的本質(zhì)確實(shí)是發(fā)覺需求和滿足需求。其中發(fā)覺需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意：假如發(fā)覺了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。營銷學(xué)的目的是通過提供消費(fèi)者中意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。3.營銷和推銷的區(qū)不與聯(lián)系共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，制造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)覺了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者中意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，要緊考慮企業(yè)是否得到中意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。024.兩種需求觀現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中差不多存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的要緊方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家不無分店”，與眾不同。

中國自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類：奸商和儒商“儲(chǔ)以待乏”

生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、制造需求適應(yīng)需求：即制造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)期需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。

5.營銷學(xué)意義上的市場“非營銷學(xué)意義上的市場”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場：是購買者和供給者或者講是買賣雙方時(shí)刻和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。營銷學(xué)意義上的市場專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者講是專門研究需求一方的情況。市場（營銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購買途徑（規(guī)模）

6.營銷學(xué)的應(yīng)用“生活處處是營銷”是“取”和“予”的關(guān)系：“欲取之，必先予之”

“生活處處是營銷”例如：“媒人”再如：“學(xué)校招生”再比如：“談戀愛”

歷史故事：陳平（漢代劉邦的丞相）“虎落平陽遭犬欺”“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”潛在需求－－車轍據(jù)此也能夠看出“生活處處是營銷”

03二、顧客讓渡價(jià)值其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是如何樣計(jì)算自己那個(gè)追求的？顧客什么緣故要購物？顧客購買的是那個(gè)產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或講顧客追求的是效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。計(jì)算方法：購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價(jià)＝效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡價(jià)值”）總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值1.產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的滿足?！跋M(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的?！?/p>

2.服務(wù)價(jià)值是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。服務(wù)態(tài)度：要看他是否“誨人不倦”“邊際收益遞減”

企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的問題：1）消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的；2）有消費(fèi)者來提問題，講明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購買你的產(chǎn)品，就能達(dá)到利潤的最大化。服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）“有問必答”、“舉一反三”

3.觀賞價(jià)值確實(shí)是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的阻礙度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。為社會(huì)造福是“試金石”4.品牌價(jià)值品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的阻礙度。消費(fèi)者是“非專家”具有“從眾心理”

總成本＝產(chǎn)品成本＋時(shí)刻成本＋體力成本＋心理成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。時(shí)刻成本是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時(shí)刻的增加。體力成本是指消費(fèi)者在收集信息推斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。心理成本是指購買的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來的矛盾和沖突。

總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值在總價(jià)值當(dāng)中，假如有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但能夠提高總價(jià)值，而且還能降低總成本?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”

三、營銷治理消費(fèi)者的效用是能夠計(jì)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。

1.定義營銷治理：是生產(chǎn)者謀求制造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過程。是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去制造、建立、保持的。

2.營銷治理的八大類型第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有鈔票階級(jí)”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)刻、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。第五類：恢復(fù)性營銷需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第六類：維護(hù)性營銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)刻上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。04

3.營銷組合營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探究消費(fèi)者需求的過程中，他們的探究要緊在--4P、6P、10P和11P。4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價(jià)格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道6P:政府權(quán)力(Power)依靠兩個(gè)國家政府之間的談判，打開不外一個(gè)國家市場的大門。公共關(guān)系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會(huì)起更大的作用。10P:探查(Probe)即探究，確實(shí)是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場細(xì)分的過程。按阻礙消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品給予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。或者講確實(shí)是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程。11P:（被稱為大市場營銷）職員(People)“只有發(fā)覺需求，才能滿足需求”，那個(gè)過程要靠職員實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)職員的積極性。4.營銷治理的哲學(xué)變遷營銷治理無非處理兩個(gè)最差不多的問題：一個(gè)是供給的問題，一個(gè)是需求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這確實(shí)是營銷治理要做的工作和營銷治理的目的。生產(chǎn)觀念是指通過大力進(jìn)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力進(jìn)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價(jià)值觀。例如：“質(zhì)量萬里行活動(dòng)”，還有“酒香不怕巷子深”。推銷觀念是指隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)效率的不斷提高，供求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。市場營銷觀念是指“發(fā)覺需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念確實(shí)是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。05第二章

營銷戰(zhàn)略治理一、何謂營銷戰(zhàn)略治理企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的差不多任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。

特點(diǎn)：1.長期性，一般是十到二十年的企業(yè)進(jìn)展的方向性規(guī)劃；2.全局性，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；3.適應(yīng)性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。緣故：1.只有與環(huán)境協(xié)調(diào)，組織才能健康進(jìn)展?！疤烊撕弦粚W(xué)講”例如：“菜系”2.環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于推斷環(huán)球的變化趨勢，以做好應(yīng)變對(duì)策。3.對(duì)環(huán)境變化推斷的正確與否直接阻礙著組織的命運(yùn)。例1.長虹“避實(shí)擊虛”例2.海爾集團(tuán)董事長－張瑞敏，售后服務(wù)思想的形成。反例：石油危機(jī)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的阻礙、對(duì)美國汽車業(yè)進(jìn)展的阻礙。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略治理的內(nèi)容或步驟1.規(guī)定企業(yè)的差不多任務(wù)：包括經(jīng)營業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，今后業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向進(jìn)展等。A.企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。注意問題：要以市場為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。B.任務(wù)書必須有激勵(lì)性。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)職員斗志。漢代的董仲舒：身－物質(zhì)心－知識(shí)（精神）“起義”的認(rèn)識(shí)C.任務(wù)書要體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營準(zhǔn)則，形成共同價(jià)值觀、道德觀?！坝幸?guī)可尋”“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”

2.確定企業(yè)目標(biāo)：將企業(yè)任務(wù)具體化為各治理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是任務(wù)能否完成的保證。確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)治理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化。06

3.安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。A.在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合打算，或新的投資戰(zhàn)略。兩種方法：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法

可供選擇的四種投資策略：拓展策略：即重點(diǎn)進(jìn)展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對(duì)該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對(duì)瘦狗類和問題類單位也適用）放棄策略：即澈底的淘汰那個(gè)產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成專門大負(fù)擔(dān)而又沒有進(jìn)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位）B.確定企業(yè)增長戰(zhàn)略，即如何進(jìn)展企業(yè)以后的業(yè)務(wù)。三種方法：密集性增長（1）市場滲透：即在現(xiàn)有的市場通過廣告、宣傳、降價(jià)等促銷方法，刺激需求，吸引更多的人購買。（2）市場擴(kuò)張：是指向不的地域市場去進(jìn)展自己的業(yè)務(wù)。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。一體化增長（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后操縱供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。（2）前向一體化企業(yè)向前操縱分銷系統(tǒng)（如操縱批發(fā)商、代理商或零售商），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。（3）橫向一體化兼并或操縱競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購或操縱若干微小汽車公司。多角化增長（多源化增長）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，進(jìn)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，進(jìn)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。（3）綜合多角化進(jìn)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。4.制定職能打算在公司總部制定了企業(yè)差不多任務(wù)、目標(biāo)、進(jìn)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項(xiàng)具體的職能打算。（如營銷打算，財(cái)務(wù)打算，生產(chǎn)打算，人事打算等）注意問題：應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點(diǎn)，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。內(nèi)部市場：確實(shí)是企業(yè)的上下部門之間，也是一個(gè)市場鏈，是內(nèi)部治理，只有互相配合才能實(shí)現(xiàn)全員營銷；反之，假如市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務(wù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不了的。三、營銷治理過程1.價(jià)值傳送的過程選擇價(jià)值＝細(xì)分＋目標(biāo)市場選擇＋進(jìn)行市場定位＋確立競爭機(jī)制提供價(jià)值＝產(chǎn)品的開發(fā)＋服務(wù)的開發(fā)＋產(chǎn)品的定價(jià)＋貨源的預(yù)備＋銷售渠道的建設(shè)溝通價(jià)值包含銷售人員、促銷、廣告等。2.具體的動(dòng)作過程1）分析市場機(jī)會(huì)包含營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。區(qū)分市場機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)、營銷機(jī)會(huì)）：環(huán)境機(jī)會(huì)：是指市場上未滿足的需要營銷機(jī)會(huì)：是對(duì)本企業(yè)營銷活動(dòng)具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差不利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。2）選擇目標(biāo)市場市場需求分析市場細(xì)分與市場定位3）確定營銷組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略

4）治理營銷活動(dòng)營銷打算的制定、實(shí)施與操縱07

第二篇：分析市場機(jī)會(huì)包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個(gè)部分。第三章營銷環(huán)境分析一、如何分析營銷環(huán)境1.營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營銷有各種各樣阻礙的因素所組成。營銷環(huán)境能夠分為兩個(gè)類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠阻礙的環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，專門難對(duì)這些環(huán)境變化產(chǎn)生阻礙的企業(yè)營銷環(huán)境。我們重點(diǎn)分析宏觀營銷環(huán)境。環(huán)境變化－－消費(fèi)者需求變化－－有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)－－就有營銷的機(jī)會(huì)“變動(dòng)才有機(jī)會(huì)”“文似看山不喜平”

2.分析營銷環(huán)境的目的營銷環(huán)境分為兩個(gè)：一是尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化），一是幸免營銷威脅（使損失最小化）?！斑\(yùn)動(dòng)”“相對(duì)靜止”3.營銷環(huán)境變化的分析營銷環(huán)境的變化分為三種：一是環(huán)境緩慢的變動(dòng)；二是環(huán)境快速的變動(dòng)；三是環(huán)境一般的變動(dòng)。“盡管變化是緩慢的，但依舊有變化的！”“快速的變動(dòng)以至于人們都無可預(yù)防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢?！笔侨藗兛筛兄皖A(yù)防的，大部分營銷環(huán)境的變化確實(shí)是這種一般變化。二、營銷環(huán)境變化情況1.人口環(huán)境：人口環(huán)境對(duì)市場營銷的關(guān)系是十分緊密的，因?yàn)槿耸鞘袌龅闹黧w。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性不、種族、民族和職業(yè)等情況。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流淌趨勢加強(qiáng)。人口的密度、居住地點(diǎn)、年齡、性不、種族、民族和職業(yè)對(duì)企業(yè)營銷的阻礙。（1）人口老齡化趨勢由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。新生嬰兒數(shù)量減少。（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)）人口老齡化的趨勢對(duì)企業(yè)的營銷產(chǎn)生了專門大的阻礙?。髽I(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。“夕陽紅”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)成為一個(gè)興盛的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。（2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢加強(qiáng)1）出現(xiàn)了大伙兒庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢；2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高3）離婚率高；（3）人口流淌趨勢加強(qiáng)1）人口從鄉(xiāng)村流向都市；2）人口從落后地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)；3）人口從都市流向郊區(qū)；4）人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流淌；（4）教育文化水平提高科技的進(jìn)展－－提高了收入－－追求教育的最差不多條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌進(jìn)展08

二、營銷環(huán)境變化情況2.自然環(huán)境：（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。

“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來危機(jī)，但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機(jī)會(huì)。

（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)?！坝凶兓陀袡C(jī)會(huì)”

（3）環(huán)境污染嚴(yán)峻現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可幸免的破壞。日益嚴(yán)峻的污染與人類日益提高的對(duì)生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。

環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境愛護(hù)主義的興起，給專門多企業(yè)帶來了威脅，同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，制造了營銷機(jī)會(huì)。

發(fā)達(dá)國家和落后國家一個(gè)趨于對(duì)生活質(zhì)量的追求，一個(gè)趨于對(duì)生活數(shù)量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。

正確的治理、遵循人性的治理，是有效的治理。它能使個(gè)人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的治理無法達(dá)成結(jié)合，會(huì)造成人的行為發(fā)生扭曲，查找其他途徑而為之。

3.科技環(huán)境的變化（1）技術(shù)變化的步伐加快。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展過程中，起特不大的作用。他認(rèn)為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的進(jìn)展。例：“武術(shù)”“有變化就有機(jī)會(huì)，有變化也會(huì)有危險(xiǎn)?！笨茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當(dāng)大的阻礙。

（2）關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多?？萍嫉倪M(jìn)展既給了人們?cè)S多機(jī)會(huì)，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會(huì)的不安定，因而造成生活福利的降低，因此，導(dǎo)致政府出來管制。因此，營銷者在進(jìn)展技術(shù)、制造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。

（3）研究與開發(fā)（R＆D）預(yù)算專門高?！坝破涫拢壤淦鳌边@意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。

4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化（1）消費(fèi)者收入的變化，是不斷提高的進(jìn)展趨勢。

人類社會(huì)的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點(diǎn)也有低點(diǎn)。

人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。

消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)期收入的高低會(huì)阻礙他對(duì)今后消費(fèi)的預(yù)期。

法國一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對(duì)以后不充滿信心，裙子越來越長。

（2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平越低，人們對(duì)以后不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)以后充滿信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。

（3）消費(fèi)者支出模式的變化即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個(gè)地點(diǎn)。其對(duì)企業(yè)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾準(zhǔn)則：隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢。09

二、營銷環(huán)境變化情況5.社會(huì)文化環(huán)境的阻礙（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，關(guān)于自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，同時(shí)利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。

（2）文化的特點(diǎn)文化的特點(diǎn)分兩點(diǎn)：一是變化性，一是穩(wěn)定性。變化性是絕對(duì)！“時(shí)刻確實(shí)是金鈔票，效率確實(shí)是生命”“機(jī)會(huì)成本”

變化的緣故：1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時(shí)刻機(jī)會(huì)成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。2）文化之間的交流。預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

穩(wěn)定性是相對(duì)的?。ㄏ鄬?duì)靜止）文化、觀念一旦形成，就會(huì)保留一段時(shí)刻，然后再發(fā)生另一段改變。哲學(xué)上講：物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)有反作用。也是那個(gè)意思。

因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該緊密關(guān)注到文化環(huán)境的變動(dòng)，以確定如何刺激消費(fèi)者的需求，如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)。例：對(duì)顏色的看法紅白

要在變與不變中確立一種均衡！白紅例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”東安、長安商場的布置、策劃，就抓住了消費(fèi)者的脈搏，做的有聲有色。全國普遍在變，然而變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快，不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；都市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。因此必須注意文化環(huán)境的變化。利用文化進(jìn)行營銷的事例：中國在80年代時(shí)興看日本連續(xù)劇，時(shí)尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時(shí)尚美國產(chǎn)品。其緣故是“認(rèn)可了文化，即認(rèn)可了產(chǎn)品。”美國打的是以文化占據(jù)市場牌。

文化與營銷之間具有“正相關(guān)”的關(guān)系：歐洲人講：“要抵制美國的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！崩褐袊鵂I銷在越南的興衰那么以后的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁”西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點(diǎn)的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等?！皻W風(fēng)亞雨”改造、協(xié)調(diào)的過程。

“古為今用”“今”代表了時(shí)代的進(jìn)展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變?！捌炫邸奔词乾F(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物。

觸到文化的渠道有兩個(gè)：一是向現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐學(xué)習(xí)（無字書），一是向前人的實(shí)踐學(xué)習(xí)（有字書）。

6.政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指一個(gè)國家的上層建筑的變化趨勢。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)。政治環(huán)境從長遠(yuǎn)的趨勢看，應(yīng)是民主化的，是公平、公開、公證的。

政治環(huán)境長遠(yuǎn)的進(jìn)展趨勢可分三點(diǎn)進(jìn)行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；（3）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。

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第四章消費(fèi)者市場分析一、分析消費(fèi)者市場的緣故1.消費(fèi)者市場的定義消費(fèi)者市場是指為生活消費(fèi)目的而購買物資和服務(wù)的一切個(gè)人與家庭。2.分析消費(fèi)者市場的緣故－－重要性消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的最終市場。3.分析消費(fèi)者市場的方法認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場的步驟可分七步，用七個(gè)以“W”開頭的單詞表示，簡稱“7W”。首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們什么緣故“why”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運(yùn)城“方便面”銷售

有些產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，“when”什么時(shí)刻購買？如“月餅”。到哪里“where”去購買？要方便消費(fèi)者，要對(duì)不同產(chǎn)品在哪里銷售有所研究。

“which”哪些因素阻礙消費(fèi)者購買？如：銷售空調(diào)。能夠依照溫度和收入來分析消費(fèi)者的購買動(dòng)向。青島海爾抓住市場：“溫室效應(yīng)”

消費(fèi)者如何樣“what”購買？消費(fèi)者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同?！癶owmuch”消費(fèi)者情愿付出多大的代價(jià)來購買產(chǎn)品？“好貨不廉價(jià)，廉價(jià)沒好貨”“價(jià)格高了買不起”

4.消費(fèi)者的行為模式人的行為是受心理活動(dòng)支配的，消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。營銷刺激和其他刺激（材料）－－＞購買者的黑箱（加工過程）－－＞購買者的反應(yīng)購買者行為的差不多模式

二、消費(fèi)者需求規(guī)律

“另類”“富貴、名利”“人的需求往上越來越少，往下越來越多！”

消費(fèi)者需求規(guī)律有四個(gè)特點(diǎn)：1.消費(fèi)者永久有需求物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無厭”“永久進(jìn)取”

2.消費(fèi)者的需求是依次遞進(jìn)的消費(fèi)者的需求是從低到高逐漸升級(jí)的。

3.消費(fèi)者的需求是能夠誘導(dǎo)的4.消費(fèi)者的需求是復(fù)雜多變的需求時(shí)刻長短不同；跳躍式需求；有些人雖物質(zhì)生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東－“身無分文，心憂天下”）有的人有豐富的物質(zhì)生活，但達(dá)不到更高的精神生活。

11三、阻礙消費(fèi)者行為的因素“購買者的特性”：即阻礙消費(fèi)者購買的因素。是由文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素四方面構(gòu)成。其中任何一方面的變化都會(huì)阻礙到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。

（一）文化因素文化－－是指生活在一定地區(qū)的人們，關(guān)于自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，同時(shí)利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。文化因素是阻礙消費(fèi)者行為最重要的因素！

文化因素分三個(gè)方面：1.文化它是從人類對(duì)世界認(rèn)識(shí)的總體的進(jìn)展趨勢來講的。（1）由于收入的增加和工時(shí)的縮短，人們的閑暇增多。因此，需要更多的旅游、觀光、活動(dòng)，同時(shí)人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時(shí)刻，需要節(jié)約時(shí)刻的產(chǎn)品和服務(wù)，如，微波爐、自動(dòng)洗碗機(jī)、快餐店等等。

社會(huì)的進(jìn)展、人們觀念的變化關(guān)于食品業(yè)的進(jìn)展的阻礙：為了降低時(shí)刻成本，人們就會(huì)從自己做飯轉(zhuǎn)化成社會(huì)化的飲食服務(wù)。

（2）由于生活水平的提高，人們對(duì)健康和儀表更加關(guān)注。現(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃自然食物，增加運(yùn)動(dòng)，保持健美。老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜愛年輕人的服裝和用具，不愿被人講老。“馬華健身法”萊－－肉－－素餐（豆制品）

（3）人們希望生活寬松些。喜愛輕松的生活方式，選擇寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化?！靶蓍e服”“趨同”現(xiàn)象

2.亞文化亞文化反映了不同地域、不同民族、不同宗教的人們?cè)谛枨筅厔莺蛯?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上的差異。

3.社會(huì)階層任何社會(huì)的進(jìn)展差不多上不均衡的，沒有絕對(duì)的平均主義，一定是有差不的。不同的“智商”、“情商”就決定了不同的進(jìn)展?jié)摿?。市場?jīng)濟(jì)本身就會(huì)造成社會(huì)收入差距的拉大，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的不同。

社會(huì)階層可劃分為：豪富階層、富裕階層、白領(lǐng)階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。不同的階層決定了他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度，決定了其購買的方法。這也是什么緣故要做市場“細(xì)分”或“細(xì)分”市場的緣故。

（二）社會(huì)因素1.相關(guān)群體的阻礙相關(guān)群體可分3類：一是對(duì)個(gè)人阻礙最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是阻礙較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加、但阻礙也專門顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。

“追星族”的產(chǎn)生有三個(gè)條件：一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)，制造出一些明星人物；三是其年齡在15、6歲到20歲左右之間。臺(tái)灣歌星－伊能靜

2.家庭的阻礙在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、適應(yīng)如何，以致決定了產(chǎn)品的購買?？蓜澐譃椋悍蚓龥Q定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個(gè)類型。

3.角色和地位的阻礙角色是指一個(gè)人在不同的場合擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會(huì)地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。

（三）個(gè)人因素1.年齡和生命周期的時(shí)期。西方學(xué)者把家庭劃分成9個(gè)時(shí)期：（1）單身期。離開父母獨(dú)居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（3）“滿巢”1期。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學(xué)。（5）“滿巢”3期。結(jié)婚已專門久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”1期。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。

2.職業(yè)的阻礙。不同的職業(yè)決定著人們的不同需要和興趣。

3.經(jīng)濟(jì)狀況的阻礙。經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購買能力。收入的高低決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)以后的預(yù)期。統(tǒng)一化（從眾心理）－－個(gè)性化（獨(dú)立心理）

日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀看，人均國民收入達(dá)到2500美元左右時(shí)，消費(fèi)者行為開始出現(xiàn)明顯的變化?！?.生活方式的阻礙。“生活方式”從營銷學(xué)角度看，確實(shí)是人們的消費(fèi)方向。即人們對(duì)某方面的消費(fèi)占總支出的比例。

5.個(gè)性和自我觀念?！皞€(gè)性”是指個(gè)人的性格特征。不同的個(gè)性決定了他們對(duì)產(chǎn)品的購買的不同。

“自我觀念”即自我形象、自我評(píng)價(jià)，營銷者所設(shè)計(jì)的品牌形象，應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性及自我形象。

（四）心理因素1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)源于需要，動(dòng)機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。動(dòng)機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)即“優(yōu)勢動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致購買的行為。

一定要發(fā)覺消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、潛在動(dòng)機(jī)，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。

2.知覺（感受）“情境”的作用即環(huán)境的作用。阻礙環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感受。（1）選擇性注意：一是現(xiàn)在正需要的；一是立即需要的；一是價(jià)格幅度差異特不大的。12（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識(shí)來理解以后的事物，如此就會(huì)對(duì)以后的事物產(chǎn)生一個(gè)偏差，即稱為選擇性曲解。企業(yè)要珍惜自己的名聲！以舊換新賣一送一（3）選擇性經(jīng)歷人們對(duì)所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而要緊是記住那些符合自己信念的信息。經(jīng)歷深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永久！”3）長虹推出“紅太陽一族”。3.學(xué)習(xí)品嘗：現(xiàn)實(shí)狀態(tài)潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學(xué)習(xí)（品嘗、試驗(yàn)）4.信念和態(tài)度信念是指人們對(duì)某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強(qiáng)烈的信任態(tài)度。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點(diǎn)是“售后服務(wù)”。四、消費(fèi)者的決策過程1.消費(fèi)者決策過程的時(shí)期（1）確認(rèn)需要發(fā)自內(nèi)心外界刺激（2）搜集信息個(gè)人來源（阻礙最大）社會(huì)來源商業(yè)來源（渠道最寬廣）經(jīng)驗(yàn)來源

（3）評(píng)估信息（關(guān)鍵時(shí)期）1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。2）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見。3）改變消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的信念。4）通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。5）改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。（5）購后行為即消費(fèi)者購買后的心理反應(yīng)。消費(fèi)者的中意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。2.消費(fèi)者購買決策的參與者3.購買者行為的類型和變化趨勢（1）沖動(dòng)式購買大量增加。（2）對(duì)便利的要求更高。（3）休閑時(shí)刻的更充分利用。（4）越來越多地追求名牌精品。13

第五章組織市場的購買行為第一節(jié)組織市場的特點(diǎn)和類型一、組織市場的一般概念組織市場采購產(chǎn)品和勞務(wù)的正式組織。二、組織市場的類型包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場與政府市場。1.生產(chǎn)者市場它們采購產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營利。

加工企業(yè)確實(shí)是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時(shí)從事出租。一些服務(wù)行業(yè)也是生產(chǎn)者市場。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進(jìn)行培訓(xùn)）－－出租

2.中間商市場亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成。其又稱為“代購者市場”。

3.機(jī)構(gòu)市場機(jī)構(gòu)市場是由需要采購產(chǎn)品和勞務(wù)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、黨派組織、社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了消費(fèi)。

研究組織市場要了解8個(gè)W：“who”誰來購買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時(shí)刻購買？“which”哪些因素阻礙其購買？“what”以什么方式購買？“howmuch”以多大的價(jià)格成交？“why”什么緣故購買？“where”在哪里購買？

三、組織市場的特點(diǎn)1.市場結(jié)構(gòu)和需求特點(diǎn)A.從市場結(jié)構(gòu)來講，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；B.地理位置更為集中這是由資源分布特點(diǎn)和競爭特點(diǎn)導(dǎo)致的！例如：北大、清華附近的書店“風(fēng)入松”、“國林風(fēng)”、“圖書城”、“萬圣書店”等。所謂“獨(dú)木不成林”。2.從市場需求來講A.需求具有派生性，是引致需求；B.需求缺乏彈性（尤其在短期內(nèi)）需求量變動(dòng)百分比______________________價(jià)格變動(dòng)百分比

＞1：富于彈性＝1：等彈性＜1：缺乏彈性組織市場的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價(jià)格變動(dòng)對(duì)組織市場的需求阻礙不大，特不是在短期內(nèi)。例如，皮革價(jià)格下降并可不能導(dǎo)致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價(jià)格受皮革價(jià)格的阻礙也下降，從而引起消費(fèi)者需求量增加。

C.需求有明顯的波動(dòng)性（有時(shí)消費(fèi)者需求波動(dòng)10%，組織市場需求可能波動(dòng)200%）“預(yù)期”的作用3.從買賣雙方關(guān)系來講A.易建立長期聯(lián)系（建立關(guān)系之不易，感情基礎(chǔ)、可靠服務(wù)及為對(duì)方著想）；B.直接銷售為主；C.互惠貿(mào)易（降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷路）；D.租賃業(yè)務(wù)。4.從購買決策特點(diǎn)來講A.采購員訓(xùn)練有素，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；B.決策復(fù)雜而規(guī)范，有一采購委員會(huì)；C.由于個(gè)人利益與集體利益的沖突性，造成采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯(cuò)誤的可能）14

回憶上節(jié)課內(nèi)容第五章組織市場的購買行為第一節(jié)組織市場的特點(diǎn)和類型

四、阻礙采購的因素

五種趨勢：1.采購部門升級(jí)意味著總部操縱力量的增強(qiáng)，目的是采購決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。2.集中采購目的是降低成本。3.長期合同關(guān)系營銷：即供應(yīng)商和購買商之間保持一個(gè)長期穩(wěn)定的關(guān)系。特點(diǎn)是：高科技產(chǎn)品、定單專門大。交易營銷：通俗的講確實(shí)是“一錘子買賣”。其特點(diǎn)是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。

4.評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)采購工作評(píng)估－－考核－－獎(jiǎng)勵(lì)、處罰－－進(jìn)、出；上、下（流水不腐）

5.零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)即由于供貨及時(shí)幾乎不需要庫存。大大節(jié)約了建庫的成本、庫管的成本、資金占?jí)旱某杀?、?nèi)部治理的成本。

另外，還有招標(biāo)采購招標(biāo)是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價(jià)格成交的一種現(xiàn)象。

做“個(gè)人”工作時(shí)應(yīng)考慮的因素：1.年齡：不同的年齡，需求是不同的。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對(duì)性。2.不同的收入狀況：不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務(wù)、不同的性格、不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)程度的不同。決定了他的需求是什么。五、組織市場的購買程序1.提出需要；2.確定總體需要；3.詳述產(chǎn)品規(guī)格；西方的“價(jià)值分析法”：價(jià)值分析（ValueAnalysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀(jì)40年代后期領(lǐng)先實(shí)行的。確實(shí)是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。4.查詢供應(yīng)者；5.征求供應(yīng)信息；6.選擇供應(yīng)者；7.發(fā)出正式訂單；8.評(píng)估履約情況；第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的要緊類型1.新購（NewTask）2.調(diào)整后的重購（ModifiedRebuy）3.直接重購（SrtaightRebuy）4.系統(tǒng)購買和銷售（SystemsBuyingandSelling）15

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的要緊類型二、選擇供應(yīng)商時(shí)考慮的因素1.交貨能力；2.產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；3.產(chǎn)品價(jià)格；

4.企業(yè)信譽(yù)和歷來表現(xiàn)；5.維修服務(wù)能力；6.技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；7.付款結(jié)算方式；8.企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；9.對(duì)顧客的態(tài)度；10.企業(yè)地理位置；

第三節(jié)中間商的采購一、中間商采購決策1.經(jīng)營范圍和商品搭配1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨(dú)家搭配2.選擇什么樣的供應(yīng)商中間商的采購決定還要以采購業(yè)務(wù)的不同類型為轉(zhuǎn)移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購買（2）選擇最佳供應(yīng)者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。2）中間商預(yù)備用自己的品牌推銷商品，正在查找有一定水準(zhǔn)又愿合作的供應(yīng)者。（3）尋求較好的供應(yīng)條件中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。

二、中間商如何選擇供應(yīng)商消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的同意程度，即是否適銷對(duì)路2.5制造商的廣告和促銷的作用2.2新產(chǎn)品介紹期給商店的補(bǔ)貼2.0該產(chǎn)品被開發(fā)的緣故1.9賣方的推舉1.8

例如：江蘇－－森達(dá)集團(tuán)只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺(tái)上，才得到了消費(fèi)者的信任，從而走上“名牌之路”。中間商特不強(qiáng)調(diào)價(jià)格談判、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜愛廠家的廣告等促銷活動(dòng)、喜愛廠家的售后服務(wù)；喜愛廠家為產(chǎn)品打上標(biāo)簽、價(jià)格、尺寸、顏色等。三、中間商的采購類型1.忠實(shí)的采購者。2.機(jī)會(huì)采購者。3.制造型采購者。4.廣告型采購者。5.慳吝型采購者。6.精明干練采購者。

第四節(jié)機(jī)構(gòu)與政府市場的采購

一、采購特點(diǎn)1.受社會(huì)制約大受人大、行政預(yù)算、新聞媒體的監(jiān)督。2.受非經(jīng)濟(jì)原則阻礙大要照顧衰退行業(yè)和地區(qū)（例如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性不卑視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習(xí)氣重。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會(huì)優(yōu)良服務(wù)政府采購有兩種方式：一是公開招標(biāo)；二是通過談判簽約。

三、政府市場巨大，專門有潛力，企業(yè)應(yīng)重視機(jī)構(gòu)市場；政府采購也要向市場化進(jìn)展。第六章競爭者市場分析第一節(jié)競爭者分析一、緣故競爭者是相對(duì)的，是從比較中產(chǎn)生的。二、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或?yàn)橄嗨祁櫩头?wù)的互為競爭者。28第十二章競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的核心:什么緣故人的問題;為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推向社會(huì)的過程中實(shí)行不同營銷策略.確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個(gè)方面:(1)目標(biāo)顧客戰(zhàn)略(2)產(chǎn)品戰(zhàn)略(3)競爭戰(zhàn)略競爭定位戰(zhàn)略:競爭戰(zhàn)略的類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;差異戰(zhàn)略;聚焦戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢,樹立產(chǎn)品在整個(gè)競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略:生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競爭者的產(chǎn)品相比有獨(dú)特之處.聚焦戰(zhàn)略:集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A堅(jiān)持不懈,要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn).B適當(dāng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變,用變化的觀點(diǎn)看問題.企業(yè)競爭定位:市場主導(dǎo)者:指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者:具有實(shí)力向市場主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者:不具有實(shí)力向市場主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補(bǔ)缺者:用心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分,是在大企業(yè)夾縫中求得生存和進(jìn)展.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略:市場主導(dǎo)者的追求:A技術(shù)提高市場占有率,技術(shù)提高利潤.B保持壟斷地位幸免后來者追上.擴(kuò)大市場需求量:進(jìn)展新的使用者市場滲透市場進(jìn)展市場擴(kuò)張開發(fā)產(chǎn)品新用途:為產(chǎn)品開發(fā)新用途,能夠擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.刺激消費(fèi)者增加使用量:促使消費(fèi)者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段.292.保持市場占有率:企業(yè)受到市場上競爭對(duì)手的強(qiáng)烈威脅,為保持自己的主導(dǎo)地位而作的努力.核心:提高企業(yè)的震懾力,提高創(chuàng)新精神.進(jìn)攻與防備:震懾力是一種進(jìn)攻.進(jìn)攻與防備差不多上為了追求最大化的利潤.防備的原理:在自己不利的情況下追求利潤最大化.6種防備策略:陣地防備:即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側(cè)翼防備:指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外,還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼,防止對(duì)手乘虛而入.先發(fā)防備:在競爭對(duì)手尚無足夠能力進(jìn)攻之前,先主動(dòng)攻擊它.反攻防備:當(dāng)競爭對(duì)手無視市場主導(dǎo)者的側(cè)翼防備和先發(fā)防備措施而采納的策略.要點(diǎn):找準(zhǔn)進(jìn)攻者重要的部位發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.運(yùn)動(dòng)防備:不僅防備目前的陣地,而且擴(kuò)展到新的市場陣地,作為以后防備和進(jìn)攻的基地.市場擴(kuò)大化:市場多角化:向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展,實(shí)行多角花經(jīng)營.收縮防備:放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場陣地,把力量集中用到實(shí)力較強(qiáng)的市場陣地上去.防備的目的是保持市場占有率.提高市場占有率:提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺點(diǎn):市場占有率高到一定點(diǎn)有壟斷的嫌疑.市場占有率高到一定點(diǎn)在技術(shù)提高成本增加利潤并沒有增加.三.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,因此只有市場主導(dǎo)者才能獲得更大利潤.關(guān)于企業(yè)本身來講,只有居于市場主導(dǎo)者才能引起社會(huì)的高度重視,才能擴(kuò)大市場份額.另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會(huì)注意,才能有更高的榮譽(yù).確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象:挑戰(zhàn)對(duì)象:攻擊市場主導(dǎo)者:挑戰(zhàn)者必須具有確實(shí)高于主導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢.向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的優(yōu)點(diǎn):振奮企業(yè)職員信心引起社會(huì)的注意能不斷提高自己的競爭能力勢均力敵者:挑戰(zhàn)者能夠選擇與自己勢均力敵的企業(yè),同時(shí)經(jīng)營不善的作為攻擊的對(duì)象.勢力微小者:對(duì)一些小的企業(yè)能夠奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.假如以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象,其目標(biāo)可能是奪取某些市場份額,或是奪取市場主導(dǎo)者地位;假如以小企業(yè)為對(duì)象,其目標(biāo)可能是將它們逐出市場.但不管在何種情況下,假如要發(fā)動(dòng)攻勢,進(jìn)行挑戰(zhàn),就必須遵守一條軍事上的原則,即每一項(xiàng)軍事行動(dòng)都必須指向一個(gè)明確的和到達(dá)到的目標(biāo).302.進(jìn)攻方略:正面進(jìn)攻:集中全部力量向市場主導(dǎo)者的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn).側(cè)翼進(jìn)攻:選擇對(duì)方弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.地理性側(cè)翼進(jìn)攻:針對(duì)市場主導(dǎo)者忽視的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.市場性側(cè)翼進(jìn)攻:針對(duì)某個(gè)空隙或滿足某一專門人群的需要,并使它成為一個(gè)較大的市場.圍堵進(jìn)攻:企業(yè)集中比較多的資源,在一段時(shí)刻內(nèi)向市場主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻.目的是使他顧此失彼.它是一種全方位的進(jìn)攻策略,迫使對(duì)手要同時(shí)愛護(hù)其前方、后方和側(cè)翼.挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源,并確信能夠迅速打垮對(duì)手時(shí),可采取這種策略.迂回進(jìn)攻:幸免對(duì)手現(xiàn)有陣地,而迂回進(jìn)攻.具體方法:產(chǎn)品多元化,向無關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展.市場多元化,進(jìn)入新地區(qū)的市場.進(jìn)展新產(chǎn)品,新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.游擊進(jìn)攻:通過不斷突擊的方法消耗對(duì)方的資源逼迫對(duì)方撤退,進(jìn)攻方從而取得優(yōu)勢的進(jìn)攻方式.要緊適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種策略.游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣,以占據(jù)長久性的立足點(diǎn).因此,小企業(yè)無力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻,只有向較大對(duì)手市場的某些角落發(fā)動(dòng)游擊式的促銷或價(jià)格進(jìn)攻,才能逐漸削弱對(duì)手的實(shí)力.注意問題:整體策劃.設(shè)計(jì)出一套策略組合,是幾個(gè)方面的綜合運(yùn)用.然而,也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只適合于財(cái)力不足的小企業(yè),持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻,也是需要大量投資的,還要指出,假如要想打倒對(duì)手,光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的,還要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的進(jìn)攻.四、市場追隨者戰(zhàn)略產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處:降低開發(fā)成本降低營銷成本產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗(yàn)不足、勢力微小、可能會(huì)受到市場主導(dǎo)者的報(bào)復(fù)。產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時(shí)刻上要過了一定點(diǎn)以后.從范圍上是在一些不的方面模仿.有選擇的追隨:關(guān)于實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)能夠選擇這種跟隨策略.在跟隨的同時(shí)發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性.不行的追隨:冒用不人的名義,侵犯不人的權(quán)利.五市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略:在不的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營,從而滿足了社會(huì)的需要,開創(chuàng)自己的市場份額.好的市場位置:市場有增長潛力;對(duì)要緊競爭者不具有吸引力;企業(yè)有能力進(jìn)入,并提供有效的服務(wù);靠專業(yè)化經(jīng)營擊退“后進(jìn)”者.經(jīng)營戰(zhàn)略:專業(yè)化經(jīng)營類型:最終使用者專業(yè)化;垂直層面專業(yè)化;顧客規(guī)模專業(yè)化;特定顧客專業(yè)化;地理區(qū)域?qū)I(yè)化;產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化:質(zhì)量、價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。3.注意問題:市場補(bǔ)缺者要作到1個(gè)或2個(gè),2個(gè)過3個(gè)產(chǎn)品,應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和危機(jī)意識(shí).31第四篇營銷戰(zhàn)術(shù)營銷哲學(xué)營銷學(xué)的核心觀念和發(fā)覺人的需要并設(shè)法滿足.在營銷哲學(xué)指導(dǎo)下,如何發(fā)覺市場機(jī)會(huì).確定營銷戰(zhàn)略.營銷戰(zhàn)術(shù):產(chǎn)品戰(zhàn)略,價(jià)格戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略.第十三章產(chǎn)品策略對(duì)產(chǎn)品的要求:1.產(chǎn)品自身的標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品款式,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品品牌.2.產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品整體觀念：生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求包含3個(gè)層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)。結(jié)論：當(dāng)今或以后企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠(yuǎn)利益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需要會(huì)顯得更重要。注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最差不多需求。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個(gè)層次。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，即工業(yè)設(shè)計(jì)。在以后的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品的追求將越來越重要。因此，作為當(dāng)今社會(huì)的企業(yè)應(yīng)越來越重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。2．產(chǎn)品的質(zhì)量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)方面：A提高質(zhì)量適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。B保持質(zhì)量使用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可的企業(yè)。C降低質(zhì)量適用于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，能夠適當(dāng)采納。不要輕易采取降低產(chǎn)品質(zhì)量的策略，關(guān)于我國來講，因?yàn)槲覈幱谟蓚鹘y(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。3．產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個(gè)重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。中包裝，外包裝，標(biāo)簽.包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。３２二.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)4、產(chǎn)品的服務(wù)策略服務(wù)：單獨(dú)出售或者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動(dòng)或績效。服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性、相連性、不穩(wěn)定性、無權(quán)性、不可儲(chǔ)存性。產(chǎn)生的問題:A消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)大B服務(wù)產(chǎn)品對(duì)從業(yè)人員的能力提出了要求服務(wù)營銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICALEVIDENCE）價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應(yīng)具有的素養(yǎng)：道德素養(yǎng)寬容－適應(yīng)－引導(dǎo)業(yè)務(wù)素養(yǎng)即駕御能力心理素養(yǎng)過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時(shí)期．三、品牌及其名牌品牌：確實(shí)是企業(yè)的名稱和標(biāo)志，是區(qū)不于其它企業(yè)或不的產(chǎn)品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個(gè)組合部分，目的是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)不。品牌的內(nèi)容：品牌名稱能用文字表達(dá)的部分叫品牌名稱。標(biāo)志品牌中不能用文字表達(dá)的部分叫品牌的標(biāo)志。品牌即能夠只是品牌名稱，也能夠是品牌名稱與品牌標(biāo)志的統(tǒng)一體。把品牌名稱或品牌名稱及品牌標(biāo)志拿到國家商標(biāo)局注冊(cè)之后，便得到了國家法規(guī)的愛護(hù)，品牌即變?yōu)樯虡?biāo)。商標(biāo)即品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。商標(biāo)注冊(cè)的原則：有先原則：企業(yè)要有商標(biāo)意識(shí)，品牌意識(shí)，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)必須有一種超前意識(shí)，關(guān)于政府來講，要幸免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。商標(biāo)在國外注冊(cè)也是采納有先原則。品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個(gè)牌子。品牌化趨勢是以后社會(huì)的進(jìn)展趨勢。非品牌化趨勢正在興起。產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)不，價(jià)格不高，技術(shù)不復(fù)雜的大眾消費(fèi)品能夠采納非品牌。３３3．品牌歸屬?zèng)Q策：即品牌的所有權(quán)是歸制造商依舊中間商的問題，因此我們稱為制造商品牌或中間商品牌。中間商是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。一般來講，品牌的所有權(quán)應(yīng)該屬于制造商，中間商能夠找到效益不行的企業(yè)，利用這些條件，采取措施，獲得利潤。中間商與經(jīng)營不行的企業(yè)合作，中間商有著成本的優(yōu)勢，中間商有營銷網(wǎng)絡(luò)。缺點(diǎn)：占用專門大的資本；有失盜、失火的危險(xiǎn)；有失令的風(fēng)險(xiǎn)。4．品牌名稱設(shè)計(jì)及其治理決策給品牌選擇一個(gè)好的名稱，或設(shè)計(jì)出一個(gè)更好的標(biāo)志。給品牌起名稱的緣故：名稱能區(qū)不于不的品牌，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷量。起名的原則：消費(fèi)者不反感的名字；消費(fèi)者普遍喜愛的名字。原則：合法的原則；不能違反現(xiàn)行法律、法規(guī)。易讀、易記、朗朗上口；與產(chǎn)品的特征相聯(lián)系；與時(shí)代相聯(lián)系；符合傳統(tǒng)習(xí)俗；最好不用地名；輕易不要改名。品牌名稱治理：對(duì)多個(gè)產(chǎn)品起名稱的原則：一定要有區(qū)不；滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。關(guān)于品牌名稱治理的方法：個(gè)不品牌名稱；優(yōu)點(diǎn)：便于區(qū)不，滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理。缺點(diǎn)：沒有聯(lián)系。統(tǒng)一的家族品牌名稱；優(yōu)點(diǎn)：能夠借助第一個(gè)產(chǎn)品成功推出不的產(chǎn)品。弱點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。分類的家族品牌名稱：企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品分不使用不同品牌。優(yōu)點(diǎn)：用統(tǒng)一的企業(yè)名稱擴(kuò)廣，用分類的家族品牌相區(qū)不。企業(yè)名稱加品牌名稱：優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)來講，能夠增加銷售量。關(guān)于開發(fā)研究者、生產(chǎn)者有激勵(lì)的作用。品牌的標(biāo)志治理：設(shè)計(jì)一個(gè)醒目的、獨(dú)具特色的標(biāo)志，與不人相區(qū)不。5．品牌拓展決策：優(yōu)點(diǎn)：利用無形資產(chǎn)能夠獲得更大的利潤。弱點(diǎn)：質(zhì)量的穩(wěn)定性。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。7．如何創(chuàng)名牌：名牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者中的阻礙度、形象知名度。創(chuàng)名牌：產(chǎn)品的特征要適應(yīng)顧客需求；要質(zhì)量高、復(fù)雜度低；要具有可分性和可交流性；要花大氣力進(jìn)行宣傳和廣告；保名牌：產(chǎn)品的特征要接著適應(yīng)顧客需求；要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性并依照社會(huì)需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品；要接著投入宣傳和廣告；要進(jìn)一步開拓市場。34第十四章產(chǎn)品的定價(jià)策略定價(jià)的重要性及時(shí)代的新要求定價(jià)的重要性產(chǎn)品銷售的過程中，價(jià)格的制定是特不重要的因素。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在功能和價(jià)格的兩個(gè)因素。產(chǎn)品的內(nèi)在功能關(guān)于消費(fèi)者來講要做出客觀推斷專門難，消費(fèi)者只有對(duì)價(jià)格有著特不明感的推斷。因此，定價(jià)策略專門重要。隨著社會(huì)的進(jìn)展，定價(jià)策略越來越重要，消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)感性消費(fèi)時(shí)期。理性消費(fèi)時(shí)期包括產(chǎn)品數(shù)量的滿足和產(chǎn)品質(zhì)量的滿足。阻礙價(jià)格制定的因素內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)的不同，決定價(jià)格制定的不同。企業(yè)以追求利潤最大化為目的，然而追求利潤最大化的層次不同。有的追求生存最大化，那么企業(yè)定價(jià)就低，甚至低于成本。有的企業(yè)追求長期市場利潤最大化，則采取低價(jià)策略。假如企業(yè)追求短期市場利潤最大化，則采取高價(jià)策略。假如企業(yè)是為了在消費(fèi)者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價(jià)策略。假如企業(yè)是為了打擊競爭對(duì)手，則采取低價(jià)策略。價(jià)格的制定受3個(gè)因素的阻礙：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知；產(chǎn)品的成本；競爭者.價(jià)格的制定取決于信息.假如消費(fèi)者占有信息多,則價(jià)格低.假如企業(yè)占有信息多,則價(jià)格高.如競爭者把產(chǎn)品定價(jià)定的專門低,則消費(fèi)者就掌握了產(chǎn)品信息,因此定價(jià)就低.營銷組合:營銷組合包括產(chǎn)品價(jià)格、促銷、分銷。企業(yè)確定了營銷目標(biāo)，就要制定相應(yīng)的營銷組合。成本：成本決定了產(chǎn)品的價(jià)格，制定成本包括生產(chǎn)成本和治理成本。生產(chǎn)成本又包括固定成本和變動(dòng)成本。企業(yè)要實(shí)施規(guī)模生產(chǎn)，只有如此才能降低單個(gè)產(chǎn)品的成本。企業(yè)降低產(chǎn)品成本的兩個(gè)方法：加強(qiáng)治理；擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與定價(jià)組織有關(guān)：假如由技術(shù)專家和生產(chǎn)人員來定價(jià)，則價(jià)格定價(jià)是高的。假如由營銷人員定價(jià)，則按市場需要來定價(jià)。價(jià)格的制定權(quán)由生產(chǎn)人員，科技人員完全制定轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I銷人員和生產(chǎn)人員共同制定，而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權(quán)。外部因素：市場和需求性質(zhì)市場的分類：完全競爭市場：特點(diǎn)是利潤為零，企業(yè)沒有價(jià)格的決定權(quán)。壟斷競爭市場：滿足消費(fèi)者某種需要的生產(chǎn)廠家比較多，就構(gòu)成競爭市場。但產(chǎn)品之間有所不同，就構(gòu)成相對(duì)壟斷，即形成壟斷競爭市場。特點(diǎn)：生產(chǎn)廠家對(duì)價(jià)格有一定的操縱權(quán)。寡頭壟斷：幾個(gè)生產(chǎn)廠家供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，價(jià)格是合作價(jià)格、協(xié)商價(jià)格。合作價(jià)格即能夠保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又能夠保證利潤最大化。完全壟斷市場：市場上只有一個(gè)生產(chǎn)廠家，它對(duì)價(jià)格有著完全的壟斷權(quán)、操縱權(quán)。特點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量低、價(jià)格高。需求的分類：需求曲線的形狀；需求彈性。與需求彈性有關(guān)：需求彈性=產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比假如價(jià)格降低一個(gè)百分點(diǎn)，需求量增加不到一個(gè)百分點(diǎn)，則叫缺乏彈性。假如價(jià)格降低一個(gè)百分點(diǎn)，需求量增加超過一個(gè)百分點(diǎn)，則叫富有彈性。關(guān)于缺乏彈性的產(chǎn)品，只有限制產(chǎn)量才能獲得更多利潤。阻礙需求彈性的因素：產(chǎn)品與生活關(guān)系的緊密程度。凡與生活關(guān)系緊密的必需品，需求彈性?。环粗?，彈性大。在消費(fèi)者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不十分在意的產(chǎn)品，需求彈性??；反之，彈性大。替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞。凡替代品少同時(shí)效果不行、競爭者也少的產(chǎn)品，需求彈性小；反之，彈性大。（4）與競爭者有關(guān)；（5）與其它環(huán)境因素有關(guān)。35定價(jià)方法成本導(dǎo)向法是生產(chǎn)者按照生產(chǎn)成本制定價(jià)格的方法。價(jià)格=單位成本+合適利潤率P=C（1+R）適用條件：適用于競爭不激烈的市場初期。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的利潤穩(wěn)定，便于企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定的擴(kuò)大再生產(chǎn)。弱點(diǎn)：沒有考慮到消費(fèi)者的需要。需求認(rèn)知法：按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解來確定產(chǎn)品的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：發(fā)覺消費(fèi)者的需求并設(shè)法滿足，符合供大于求的時(shí)代。弱點(diǎn):專門難推斷消費(fèi)者的認(rèn)知程度.要考慮的方面:需要營銷人員收集資料,確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)點(diǎn).企業(yè)要千方百計(jì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知–廣告宣傳、促銷。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭能夠改變消費(fèi)者和生產(chǎn)者對(duì)信息的掌握程度，在現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)常依據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)。3種方法:隨行就市法:按競爭者的產(chǎn)品價(jià)格為本企業(yè)的定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),或低或高或相等.投標(biāo)遞價(jià)法:買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。采納緣故：供應(yīng)量增加選擇范圍廣泛。買方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取，企業(yè)必須知己知彼，明白自己的技術(shù)狀況，了解競爭者的各個(gè)方面的狀況。拍賣法：賣方引導(dǎo)買方，是公開、多次遞價(jià)、采取價(jià)高的原則。定價(jià)的策略（一）新產(chǎn)品的定價(jià)新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。新產(chǎn)品的分類：專利愛護(hù)的新產(chǎn)品、仿制品。專利愛護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)市場撇脂定價(jià)法：制定一個(gè)高價(jià)格，以盡快求得最大的收益，有競爭者進(jìn)入那個(gè)領(lǐng)域時(shí)，便降低價(jià)格。條件：1、產(chǎn)品的高價(jià)格與其高質(zhì)量相符。產(chǎn)品定高價(jià)也有消費(fèi)者購買。3．競爭者在短期內(nèi)不可能生產(chǎn)這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：1.價(jià)格有下降的余地.2.企業(yè)通過高價(jià)能夠迅速回籠資金,為投入新產(chǎn)品制造資金3.在消費(fèi)者心目中樹立高檔產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。市場滲透法：通過制定一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)位，迅速占據(jù)市場。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強(qiáng)的治理。優(yōu)點(diǎn):迅速擴(kuò)張市場,使企業(yè)獲得更多利潤;依靠低價(jià)位打敗競爭對(duì)手.仿制品定價(jià)策略:優(yōu)點(diǎn):節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本、節(jié)約開發(fā)時(shí)刻、降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。（二）產(chǎn)品的組合定價(jià)1．產(chǎn)品線的定價(jià)：針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線制定價(jià)格，而不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品定價(jià).2．必需附帶產(chǎn)品定價(jià)：指那些與要緊產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品。定價(jià)策略：將要緊產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價(jià)格定的較高。3．非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)：附帶品盡可能定低價(jià)，許多有用的附帶產(chǎn)品計(jì)入主產(chǎn)品的價(jià)格中。4．副產(chǎn)品的定價(jià)：只要售價(jià)略高于儲(chǔ)存成本即可同意。5．產(chǎn)品束定價(jià)：為了促進(jìn)銷售，有時(shí)企業(yè)不是只賣單一產(chǎn)品，而是將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一束，一并以低價(jià)銷售。必須使價(jià)格達(dá)到足夠的低廉。（三）價(jià)格調(diào)整的策略；產(chǎn)品的差不多價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時(shí)對(duì)差不多價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。折扣定價(jià)：1、現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓舞買方提早付款，按原價(jià)給予一定折扣。2、批量折扣：為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣。功能折扣：指制造商給中間商的折扣。季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價(jià)。折讓：也是減價(jià)的一種形式。例如：以舊換新折讓。36差不定價(jià):差不定價(jià)使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:1.不同顧客不同價(jià);2.不同位置不同價(jià);3.不同時(shí)刻不同價(jià);4.不同花色品種不同價(jià).前提:產(chǎn)品不能互相移動(dòng).心理定價(jià):依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)制定價(jià)格.聲望定價(jià):依照知名度來制訂價(jià)格.參照定價(jià)尾數(shù)定價(jià)促銷定價(jià):依照消費(fèi)者的誤解來定價(jià).(四)價(jià)格的變動(dòng)策略價(jià)格大幅度上下浮動(dòng)超出差不多價(jià)格的范疇.提價(jià)的緣故:企業(yè)的產(chǎn)品迅速打開市場,供不應(yīng)求,滿足不了市場需求;通貨膨脹的情況下采取提高價(jià)格.價(jià)格降低的條件:產(chǎn)品積壓太多,為了回籠資金;為了打擊競爭對(duì)手;市場競爭激烈被迫降價(jià);由于企業(yè)進(jìn)行重大科技進(jìn)步降低成本.如何成功的進(jìn)行價(jià)格變動(dòng):要了解產(chǎn)品的需求彈性;要考慮產(chǎn)品需求曲線的形狀;考慮消費(fèi)者的心理反映.消費(fèi)者的心理反映:消費(fèi)者的心理是好貨不廉價(jià),廉價(jià)沒好貨;消費(fèi)者感受那個(gè)產(chǎn)品立即淘汰,等待新產(chǎn)品的出現(xiàn);降價(jià)緣故是庫存太多;企業(yè)立即倒閉.不成功的提價(jià)策略:消費(fèi)者的心理是好貨不廉價(jià),廉價(jià)沒好貨;產(chǎn)品有專門價(jià)值,今后還會(huì)漲價(jià);消費(fèi)者認(rèn)為通貨膨脹發(fā)生對(duì)某些貴重物品有保留價(jià)值.價(jià)格變動(dòng)不成功的緣故:消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生問題,在采取價(jià)格變動(dòng)策略時(shí),一定要了解消費(fèi)者的心理和反映.價(jià)格變動(dòng)時(shí)要考慮競爭對(duì)手的反映.企業(yè)面對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策:價(jià)格策略在企業(yè)營銷中的作用越來越重要.37第十五章分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產(chǎn)品在通往消費(fèi)者的過程中,是通過一定渠道實(shí)現(xiàn)的.將自己的產(chǎn)品銷往消費(fèi)者的過程中所通過的中間環(huán)節(jié),就構(gòu)成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內(nèi)容:如何樣選擇渠道成員;如何樣治理渠道成員;如何樣協(xié)調(diào)與渠道的關(guān)系.分銷渠道的概念和類型概念:是指某些產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所通過的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人.即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所通過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道.分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。批發(fā)商在今后的社會(huì)中的作用還要進(jìn)一步提高，是商業(yè)發(fā)覺的趨勢。二．分銷渠道的類型直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費(fèi)者。如：直銷。一層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)，即零售商。二層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，通過二層中間環(huán)節(jié)，即批發(fā)商和零售商。多層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，不僅通過零售商，還通過一級(jí)批發(fā)，二級(jí)批發(fā)或三級(jí)批發(fā)。渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構(gòu)成了渠道的寬度。三、阻礙分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品自身的因素生產(chǎn)和消費(fèi)的集中、分散程度競爭的狀況決定的產(chǎn)品自身的因素包括：鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道。技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，盡量減少中間環(huán)節(jié)。單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。單價(jià)的高低也阻礙渠道的選擇，單價(jià)高的貴重產(chǎn)品采取短渠道。產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期對(duì)分銷渠道的要求也有所不同，處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品采取短渠道。某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品采取短渠道。生產(chǎn)情況：生產(chǎn)在時(shí)刻或地理上比較集中，而消費(fèi)分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)力布局的變化，會(huì)改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等也阻礙渠道的模式。競爭情況：購買力高，能夠直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。與市場競爭有關(guān)系。與經(jīng)濟(jì)形式變化有關(guān)。市場繁榮、需求量上升時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)考慮增加銷售點(diǎn)；在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求量下降時(shí)，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價(jià)。四、渠道的沖突及解決方法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。中間商與中間商之間的沖突，即橫向沖突。解決方法：建立一個(gè)縱向的營銷系統(tǒng)，也稱垂直營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)制造商與中間商的關(guān)系。類型：統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：指制造和分銷的各環(huán)節(jié)歸力量最大一方所有并受其操縱。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨(dú)立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權(quán)力與義務(wù)，由其中勢力最大的進(jìn)行協(xié)調(diào)。治理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一方，來治理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。橫向營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)。多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時(shí)通過兩種或兩種以上渠道分銷起產(chǎn)品。38二、分銷渠道的選擇治理和評(píng)價(jià)分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,依照產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)和消費(fèi)的集中和分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。分銷渠道寬窄區(qū)分：（1）密集性分銷：運(yùn)用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。優(yōu)點(diǎn)：短期打開市場缺點(diǎn)：難以操縱（2）獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。優(yōu)點(diǎn)：便于操