娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書第一部分1） 童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一，市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝诘乃姆种唬鴩鴥?nèi)的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場，國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4,有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。0-4歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，5-9歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，10-14歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬套，女童裝的需求量為22461萬套，由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國內(nèi)還沒有專業(yè)的服裝品牌出來所以商機無限。2） 我國童裝市場發(fā)展不平衡。首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服（0?1歲）、幼童服（1?3歲）、小童服（4?6歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10-14歲人口占全部14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據(jù)。進口、三資品牌童裝是國內(nèi)童裝高檔市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進入國內(nèi)市場時間早，風(fēng)格國際化，具有營銷優(yōu)勢，在大、中城市高檔童裝市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。國內(nèi)知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進口品牌，再次，國產(chǎn)品牌童裝特點表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但缺乏國際經(jīng)營理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運作方面比進口品牌略遜一籌。3） 童裝消費向品牌消費過渡童裝消費已經(jīng)向品牌消費過渡，競爭焦點也轉(zhuǎn)向品牌。消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習(xí)以為常。原因是國內(nèi)的童裝品牌還不夠?qū)I(yè)。4） 國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力童裝銷售市場是個品牌競爭激烈的大利市場，但國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力。在中華全國商業(yè)信息對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。第二部分首先，從產(chǎn)品的核心經(jīng)營理念出發(fā)，娃哈哈倡導(dǎo)“綠色”消費理念，娃哈哈童裝通過國家質(zhì)量認證中心、CQC生態(tài)紡織品認證及中國環(huán)境標志認證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產(chǎn)品舒適、環(huán)保、高科技的概念，同時提升品牌的內(nèi)涵。具體到每一個嬰幼裝就可以強調(diào)其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長特殊性的需要，也是迎合消費者注重兒童健康的需求。其次，從產(chǎn)品的流行趨勢出發(fā)，給童裝諸如時尚元素。娃哈哈童裝命名為“活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個系列，從不同的角度、層面表達“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時尚元素。健康一一在面料選擇上，采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態(tài)紡織品標準漂亮一一在設(shè)計風(fēng)格上，娃哈哈重金聘請意大利、法國、韓國等國際一流童裝設(shè)計師為中國兒童量身定做，匯納國際流行的色調(diào)、款式、品味于其中，源源不斷地為中國兒童提供漂亮童裝，展現(xiàn)少年兒童純真、可愛的活潑天性。舒適一一在規(guī)格設(shè)計上，通過嚴格的三維整體測量儀，測算制訂符合東方兒童體型特點的規(guī)格，并采用世界先進水平的剪裁工藝與生產(chǎn)流水線，確保每一款童裝無論直線、曲線、裁剪都簡潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學(xué)原理。第三部分：消費者分析兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“消費者”但也包括兩種一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。因此在策劃童裝廣告時，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，發(fā)布廣告促銷既迎合家長的理性消費，又不忽視兒童感性心理。（1） 0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時，應(yīng)把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。（2） 6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費心理和消費需求之上，以其認同和接受。（3） 10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲一16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權(quán)，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權(quán)。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。第四部分：SWOT分析法優(yōu)勢：娃哈哈進入童裝市場有其獨特的優(yōu)勢，特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨特的聯(lián)想。下面是在二十來歲的大學(xué)生中對“娃哈哈”的聯(lián)想的一個測試結(jié)果。測試的方法是讓測試者寫下在看到“娃哈哈”三個字后想到了什么：小朋友，小娃娃，小孩子，大頭娃娃童年（時代），兒童，兒童產(chǎn)品讓娃娃高興的東西，娃娃哈哈笑，開心，快樂成長，發(fā)育兒歌，幼兒園等等。此外，娃哈哈的廣告長期以來在少兒節(jié)目段播出，因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度，在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯(lián)想，雖無動畫中的卡通人物，但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯(lián)想比以前走紅的，現(xiàn)在基本消失的卡通人物更牢固（如“一休”）。劣勢：當前國內(nèi)童裝的主要品牌有：好孩子、一休史努比等，國內(nèi)童裝市場很大，有500多億的規(guī)模，1992年到1999年“一休”一直是國內(nèi)童裝的第一品牌。但到2001年底，米奇妙品牌躍居中國的第一品牌。目前，在我們國內(nèi)的主要品牌有：米其妙，現(xiàn)在是國內(nèi)童裝的第一品牌；史努比（Snoopy）；派克蘭帝的巴布豆；一休，曾經(jīng)連續(xù)七年是國內(nèi)的第一品牌但用的卻是日本的動畫形象；麗嬰房，已是國內(nèi)第二品牌；這些品牌有什么共同特點呢？一是這些品牌的標志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物；二是品牌有較長的服裝經(jīng)營歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢。即娃哈哈品牌名和它的標志都不是動畫片中的卡通人物；娃哈哈在服裝界是個新手，人們自然會問娃哈哈的水做的很好，做服裝行嗎？因此，娃哈哈要想在童裝市場實現(xiàn)其目標，必須克服這兩個弱勢。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題，公司的童裝業(yè)的前景就很難說。機遇：娃哈哈延伸童裝產(chǎn)業(yè)，究竟行還是不行？娃哈哈是一家大公司，我們對他的實力有信心的；娃哈哈是一個高知名度和高信譽的品牌，我們對他的決定和承諾有信心；娃哈哈多年來的品牌運作，表明公司在品牌經(jīng)營和管理上有獨到之處；應(yīng)該說，娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業(yè)的進入問題：娃哈哈服飾公司二娃哈哈（的品牌）+香港達利（管理）+上海東華大學(xué)（原中國紡大，設(shè)計和技術(shù)）上面的等式說明：設(shè)計、生產(chǎn)和質(zhì)量、經(jīng)營實現(xiàn)了強強聯(lián)手。因此，我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。威脅：娃哈哈在消費者的認知心智中是什么？我們最早認識的娃哈哈是它的營養(yǎng)液，它的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么？娃哈哈是一種可以喝的東西，這就是我們對娃哈哈第一印象。現(xiàn)在娃哈哈向國內(nèi)外媒體宣布，娃哈哈要做中國的第一大童裝品牌。人們不禁要問：娃哈哈做童裝行嗎？第五部分：廣告戰(zhàn)略一、 廣告目標1、 展示童裝的品牌文化，提升品牌形象。重點提高3-16歲童裝市場占有率，從飲料向童裝成功轉(zhuǎn)型，將品牌成功延伸。2、 擴展農(nóng)村市場，通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農(nóng)村市場的影響力，擴大娃哈哈中低端服裝在農(nóng)村市場的占有率。3、 在激烈的童裝市場上，提升娃哈哈童裝品牌形象，打造出中國童裝名牌。4、 通過娃哈哈童裝網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告投放，抓住電子商務(wù)發(fā)展機遇，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在顧客。二、 廣告主題：1、 網(wǎng)站建設(shè)：對娃哈哈官方網(wǎng)站進行改進，多增加其內(nèi)容和信息，學(xué)習(xí)其他知名童裝網(wǎng)站建設(shè)還可以在一些著名的網(wǎng)站上廣告。例如淘寶，當當?shù)?，也可以和騰訊，網(wǎng)易等平臺合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。2、 娃哈哈品牌提供活動贊助：活動目標：進一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費者心中的美譽度活動名稱：“娃哈哈”杯，校園音樂劇大賽活動活動規(guī)則：音樂劇以倡導(dǎo)積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動，加強少年兒童的創(chuàng)新及動手能力，以及團隊協(xié)作精神，也借此機會在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環(huán)?！崩砟睢；顒臃植?東中西部6個中等城市（長沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽）各大中小學(xué)均可報名總決賽將在央視少兒頻道播出?？倹Q賽品牌形象代言人將會親臨現(xiàn)場?；顒訉ο螅?—16歲兒童活動獎勵:贏得比賽的團隊可獲得游香港機會，并作為下一季度廣告形象代言人。3、 邀請林妙可代言娃哈哈童裝，并將廣告重點投放在中央少兒頻道的休息時間中插播廣告1） 選擇林妙可代言品牌的原因：小“謀女郎”林妙可自在奧運開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后，兩年來，星途一路風(fēng)光，更成為目前演藝圈里炙手可熱，身價最高的童星，在全國擁有不少老少“粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽光健康兒童形象已轟動全國。并且在2010年10月5日，林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動，此次活動無疑將加深人們對林妙可與低碳的聯(lián)系。請林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發(fā)展理念。使人們在加深對低碳生活認識的同時，也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。2） 投放電視廣告原因：根據(jù)兒童對新產(chǎn)品系列來源的重要性排名，電視排在第一位，為77.0%，家長排在第二位，為47.7%，逛商場排在第三位，為41.3%,接著是朋友，為39.6%,然后是報紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母，如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店，大眾傳媒被提及率最高，人際傳播次之，也就是說，大眾傳媒是中國兒童最重要的新產(chǎn)品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進一步的提升，所以選擇電視投放廣告是很又必要的。3）投放少兒電視臺原因：中央電視臺具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，在國際上的影響正日益增強。中央電視臺少兒節(jié)目全國小孩收看覆蓋率達到95.9%。在國內(nèi)收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。中央臺不但具有收視高、千人成本低等數(shù)據(jù)優(yōu)勢，更具備了很多寶貴的無形價值，比如說它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時，中央臺自身就具有很強的品牌號召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個非常有價值的事情。沒人能夠否認，只要是在中央臺做廣告，尤其是在招標時段做廣告的企業(yè)，只要具有一定的連續(xù)性，對企業(yè)的銷售肯定會有一個非常大的促進。我認為，中央臺的價值不應(yīng)該讓數(shù)字來說明，而應(yīng)該由事實來說話。而少兒頻道又是我們重點消費者集中頻道。擴展農(nóng)村市場，資助中西部地區(qū)農(nóng)村兒童：活動主題：“關(guān)愛青少年成就祖國未來”活動內(nèi)容：資助失學(xué)兒童希望小學(xué)活動分布：中西部農(nóng)村地區(qū)原因：娃哈哈系列產(chǎn)品的成功，均是在二、三級市場及三級以下市場上的成功。娃哈哈童裝要想成功，必須抓住城鎮(zhèn)童裝市場。而城鎮(zhèn)童裝市場是一個巨大的尚未開發(fā)的市場，農(nóng)村市場是一個未開發(fā)的市場，市場潛力巨大，通過活動贊助；可以擴大娃哈哈服裝品牌在農(nóng)村的影響力，增加美譽度，樹立品牌形象。第六部分：廣告預(yù)算邀請明星：林妙可500萬廣告投放：中央電視臺少兒頻道播放時段：17:45-19:30 19:45-21:30播放時間：15秒投入費用：