第九章-傳播媒介

第九章傳播媒介LOREMIPSUMDOLOR01020304傳播媒介技術(shù)與媒介傳播媒介的本體特征媒介機(jī)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè)傳播媒介第一節(jié)重點(diǎn)：什么是媒介；認(rèn)識媒介的原則；傳播媒介的本體特征；媒介諸論難點(diǎn)：媒介諸論第一節(jié)傳播媒介010203一、界定傳播媒介二、認(rèn)識傳播媒介的意義三、認(rèn)識傳播媒介的原則（一）傳播媒介的實(shí)質(zhì)1、定義2、界定（二）傳播媒介的發(fā)展早期符號媒介手抄媒介印刷媒介電子媒介網(wǎng)絡(luò)媒介一、界定傳播媒介1.什么是媒介？傳播媒介指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。媒介即中介或中介物。傳播媒介指傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體。施拉姆：媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。大眾媒介：面向大眾傳播信息的物質(zhì)實(shí)體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍、網(wǎng)絡(luò)等。

2.傳播媒介的界定：物體符號信息首先，媒介是一種物。工具特性：物質(zhì)實(shí)體或技術(shù)手段

泥土、石頭、樹皮、樹葉、龜甲、獸骨、羊皮、木竹、布帛、青銅器、紙張。將符號轉(zhuǎn)移、負(fù)載、錄制到物質(zhì)實(shí)體上的技術(shù)，如印刷技術(shù)、錄音和攝像技術(shù)等，將信息載體加工、轉(zhuǎn)變?yōu)楸阌谑褂煤徒邮盏募夹g(shù)，如如裝幀技術(shù)、接收技術(shù)等，也是構(gòu)成傳播媒介尤其是現(xiàn)代媒介的基本條件。其次，媒介與傳播形式不同。信息—符號—媒介—傳播形式信息—文字—紙張—書信傳播再次，媒介與符號不同。符號是信息的載體：文字媒介是符號的載體：紙張最后，媒介與媒體不同。媒介：物質(zhì)實(shí)體，工具：廣播媒體：媒介組織：廣播電臺傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。

3.總結(jié)一方面，作為技術(shù)手段的傳播媒介的發(fā)達(dá)程度如何決定著社會(huì)傳播的速度、范圍和效率；另一方面，作為組織機(jī)構(gòu)的傳播媒介的制度、所有制關(guān)系、意識形態(tài)和文化背景如何，決定著社會(huì)傳播的內(nèi)容和傾向性。

兩個(gè)方面都是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容（二）傳播媒介的發(fā)展1、早期的實(shí)物媒介、文字媒介龜甲獸骨中國竹簡、絲帛中國書籍、書信草葉埃及羊皮、黏土古羅馬紙張中國書籍、書信、手抄報(bào)紙每日新聞（古羅馬最早的人類新聞媒介）、中國邸報(bào)2、近代平面/印刷媒介

15世紀(jì)的印刷書籍

17世紀(jì)的定期報(bào)紙

18世紀(jì)的雜志

19世紀(jì)中期的大眾媒介：

便士報(bào)、五分鎳幣雜志、一角錢小說3、電子媒介

19世紀(jì)的照相技術(shù)、無線電技術(shù)、電話技術(shù)

19世紀(jì)80年代的電影

19世紀(jì)末的唱片

20世紀(jì)初的廣播

20世紀(jì)中期的電視收音匣子70-80年代長江牌日本收音機(jī)最新收音機(jī)4、新媒介

20世紀(jì)后期的衛(wèi)星、有線電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介二、認(rèn)識傳播媒介的意義“工欲善其事，必先利其器?！惫び破涫?，必先識其器。第一，把握傳播媒介的特點(diǎn)及其規(guī)律，充分認(rèn)識我們進(jìn)行傳播活動(dòng)的物質(zhì)手段。如廣播：聽覺媒介；電視：視聽關(guān)系第二，遵循傳播媒介的基本規(guī)律，不斷改進(jìn)傳播工作。如廣播：錄播方式；報(bào)紙：版面手段；電視：畫面?zhèn)鞑サ谌?，認(rèn)清傳播媒介的發(fā)展方向，順應(yīng)進(jìn)步的潮流。如新媒介媒介融合

1、媒介所刺激的感官

2、反饋的機(jī)會(huì)

3、速度的控制

4、訊息代碼

5、增值的力量

6、保存信息的力量

7、克服棄取的力量

8、滿足專門需要的力量（一）施拉姆：認(rèn)識媒介的八個(gè)原則三認(rèn)識傳播媒介的原則第一它們所刺激的器官視覺媒介：報(bào)紙、雜志、書籍聽覺媒介：廣播、電話多媒體（復(fù)雜媒介）：電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)其他：盲文書籍觀點(diǎn)（1）注意力集中指向一種感官的傳播也有長處，如聽電話（噪音）、讀書（文字艱深的時(shí)候）。（2）能夠同時(shí)盡可能同時(shí)調(diào)動(dòng)各種感官的交流是有優(yōu)勢的。視聽媒介是有優(yōu)勢的。（3）人的感官只有一個(gè)渠道。第二反饋的機(jī)會(huì)大眾傳播反饋不如面對面的雙向溝通。媒介反饋的效果由弱到強(qiáng)：報(bào)紙-廣播、電視-網(wǎng)絡(luò)廣播：設(shè)置話題；聽眾微信平臺等參與反饋實(shí)時(shí)性、反饋方便、調(diào)整及時(shí)大眾傳播獲取反饋專門努力：受眾調(diào)查：收視率第三速度的控制

面對面?zhèn)鞑ルp方同時(shí)控制

廣播、電視很少給受眾提供對傳播速度的控制權(quán)

印刷讀物的傳播速度讀者可控制第四訊息代碼

不同媒介使用不同的訊息代碼，即符號。面對面交流：口語

非語言符號印刷媒介：文字符號為主，抽象化，受文化程度限制視聽媒介：文字相對少，具體化第五增殖的力量增殖：增加繁殖克服時(shí)空障礙第六保存信息的力量面對面、電子傳播：訊息瞬息轉(zhuǎn)瞬即逝印刷品：優(yōu)勢第七克服棄取的力量所謂棄取，即受眾放棄接受某種傳播內(nèi)容。

換臺-取消面對面交流哪個(gè)容易？第八滿足專門需要的力量大眾傳播媒介滿足社會(huì)的一般需要迅速而有效

特殊的和專門的需要方面：比較差

互聯(lián)網(wǎng)在滿足專門需要方面有優(yōu)勢。視角媒介備注1傳播手段報(bào)紙、雜志（視覺符號）：空間媒介；廣播（聽覺）：時(shí)間媒介；電視（視聽）：時(shí)空-時(shí)網(wǎng)絡(luò)（視聽）：時(shí)空-空時(shí)間媒介：線性，不更序；空間媒介：非線性，順序和速度可控2時(shí)效性廣播、電視（線性）實(shí)效強(qiáng)；報(bào)紙（空間）實(shí)效弱；互聯(lián)網(wǎng)（空間）實(shí)效-更新周期短實(shí)效強(qiáng)的媒介以傳播基本信息為主；報(bào)紙、雜志等擅長詳細(xì)、深度報(bào)道3、持久性持久性（保存信息的時(shí)間長度）與時(shí)效性成反比。新聞性雜志-報(bào)紙-廣播、電視?；ヂ?lián)網(wǎng)特例：實(shí)效與持久持久性強(qiáng)的媒介可以被受眾多次、反復(fù)重復(fù)接觸，適合新聞背景報(bào)道和深度分析和評論。持久性弱的媒介則可用來及時(shí)傳遞信息，主要承擔(dān)告知的功能。4、受眾參與程度報(bào)紙：無即時(shí)互動(dòng)-調(diào)動(dòng)想象力廣播：熱線、短信-調(diào)動(dòng)想象電視：熱線、短信、互聯(lián)網(wǎng)投票-不需想象受眾參與程度A眾進(jìn)入媒介傳播過程的可能性；B在接受傳播內(nèi)容時(shí)調(diào)動(dòng)自身想象力的程度?；ヂ?lián)網(wǎng)：真正雙向媒介；參與機(jī)會(huì)最強(qiáng)1、媒介各有所長，各有所短，應(yīng)取長補(bǔ)短。2、媒介有融合的趨勢。3、警惕工具理性。（三）認(rèn)識媒介的兩個(gè)基本觀念

報(bào)紙 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng)媒介的選擇一、報(bào)紙什么是報(bào)紙？報(bào)紙是以刊載新聞和新聞評論為主的公開發(fā)行的定期印刷出版物，一般以散頁形式連續(xù)出版。報(bào)紙是最早出現(xiàn)的新聞媒介，也是人類最早的大眾傳播媒介，在人類傳播史上占據(jù)著重要的地位。1、視覺媒介，閱讀媒介符號：文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等視覺感官閱讀2、時(shí)效性較弱與新聞事件的發(fā)生總有一定的時(shí)間差距（一）報(bào)紙的傳播特點(diǎn)3、保存性較強(qiáng)印刷品-信息固定、持久，生命周期長4、選擇性較強(qiáng)速度詳略順序時(shí)地報(bào)紙的優(yōu)勢：擅長傳達(dá)深度信息第一，以文字傳播為主。文字本身比具象的聲音和圖像更適合傳遞深度信息。第二，是空間性媒介，是非線性媒介。讀者可以自行選擇閱讀的速度、順序和詳略，并可以反復(fù)閱讀，這就保證深度信息能夠被從容接受。第三，報(bào)紙要求讀者有更高的主動(dòng)性。當(dāng)讀者為了通過文字了解事實(shí)的時(shí)候，必然調(diào)動(dòng)更活躍的抽象思維，從而能深入地思考新聞的背景以及對其做出的解釋和評論。深度報(bào)道、解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等應(yīng)運(yùn)而生。（二）報(bào)紙的傳播手段1、文字報(bào)紙的最核心的傳播內(nèi)容新聞（消息、通訊、特寫等）和評論（社論、評論員文章、編者按等）副刊2、圖片照片、插圖：傳遞信息、美化版面、吸引力3、報(bào)紙的版面版面指報(bào)紙各版的布局，以及報(bào)紙整體的劃分和設(shè)計(jì)。稿件的分布與組合、標(biāo)題的大小和形式、欄目的劃分和變化、文字的品種和排列，以及色彩、線條等裝飾物的運(yùn)用等，甚至包括紙張大小、質(zhì)地、顏色的選擇。版面集中體現(xiàn)報(bào)紙的宣傳報(bào)道意圖，鮮明地表現(xiàn)編輯對新聞事實(shí)的態(tài)度、立場和觀點(diǎn)；也形成了報(bào)紙的風(fēng)格和特色。傳播特點(diǎn)傳播手段媒介特性語言要素語法體系報(bào)紙1、報(bào)紙是視覺媒介，是閱讀媒介2、報(bào)紙的時(shí)效性較差3、報(bào)紙的保存性強(qiáng)4、讀者擁有較大的選擇權(quán)5、長于傳達(dá)深度信息文字圖片顏色線條

文章語法版面編排二、廣播廣播指的是通過無線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)傳送聲音符號和圖像符號的傳播媒介。無線廣播——有線廣播聲音廣播——聲音-圖像廣播（電視）（一）廣播傳播的特點(diǎn)1、聽覺媒介符號：聽覺符號感官：聽覺2、時(shí)效性較強(qiáng)二十四小時(shí)重大新聞事件可插播3、廣播的保存性較弱轉(zhuǎn)瞬即逝不適合深度內(nèi)容的信息傳遞4、廣播的選擇性較弱時(shí)間性媒介-線性順序廣播的優(yōu)勢：時(shí)效性和便捷性第一，時(shí)效性較強(qiáng)，及時(shí)傳遞正在發(fā)生的情況，使人隨時(shí)跟上事件的進(jìn)程，獲得最新變動(dòng)的信息，如新聞信息和路況信息。第二，訴諸聽覺，對于文化水平和設(shè)備的要求較低。第三，伴隨性的，其他媒介無可比擬的?？梢酝瑫r(shí)做其他事情，而報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)無法做到，尤其是移動(dòng)狀態(tài)下，廣播是最佳選擇。車載廣播節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)日等吸引受眾；因節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點(diǎn)，由爭取一般受眾轉(zhuǎn)向爭取各種特定的受眾群；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。當(dāng)前我國無線電廣播的發(fā)展還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺的傾向。（二）廣播的傳播手段1、人類語言語言是廣播聲音符號的主要成分。規(guī)范的口語：介于書面語言（語法規(guī)范）和口頭語言（口頭表達(dá)）之間風(fēng)格：通俗、順口、響亮、有節(jié)奏、無歧義2、音樂音樂是廣播聲音符號中的重要組成部分。作用：烘托和表現(xiàn)，主體內(nèi)容。專業(yè)音樂臺3、廣播中的音響音響是廣播聲音符號中最具廣播個(gè)性的一種，包括自然界及人類行為的聲音等。作用：現(xiàn)場感、立體感、真實(shí)感、表現(xiàn)時(shí)空，增加感染力，渲染氣氛等。媒介特性語言要素語法體系廣播1、廣播是聽覺媒介2、廣播的時(shí)效性較強(qiáng)3、廣播的保存性和選擇性較弱4、廣播的影響面廣人的有聲語言音樂其他音響

聲音剪輯三、電視電視指使用電子技術(shù)傳輸圖像及聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。（一）電視傳播的特點(diǎn)1、電視是視聽合一的媒介視與聽是人類接受外界信息最重要的通道。視覺：83%聽覺：11%2、電視的時(shí)效性較強(qiáng)電子媒介的共同特點(diǎn)與新聞事件零時(shí)差3、電視的保存性較差轉(zhuǎn)瞬即逝4、電視的選擇性較差電子媒介的通病時(shí)間順序電視優(yōu)勢：形象感、現(xiàn)場感、過程感競爭中主要以集聲像之美取勝。以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。節(jié)目強(qiáng)調(diào)受眾參與，邀請專家與觀眾投入種種社會(huì)熱點(diǎn)問題的討論，同時(shí)把場外觀眾的反映即刻送上熒屏。（二）電視的傳播手段1、電視的畫面電視畫面是電視的基本符號要素之一。連續(xù)運(yùn)動(dòng)的再現(xiàn)的：擬態(tài)環(huán)境、場面調(diào)度組織規(guī)則：廣義蒙太奇2、電視的聲音補(bǔ)充（背景、內(nèi)心）結(jié)構(gòu)：聲音敘事聲音包括：人的聲音（播音員、主持人的話語、解說詞或旁白，人物的同期聲，配音等）、音樂和音響（現(xiàn)場同期聲或效果音響）3、電視的文字畫面具有不確定性文字：解釋和提示文字包括：人物語言的字幕（呈現(xiàn)聲音的方式）；欄目或節(jié)目名稱、人物名字、身份、事物的補(bǔ)充說明、演職員表等。輔助地位4、電視的節(jié)目節(jié)目是電視傳播內(nèi)容的基本構(gòu)成單位。頻道定位-一系列欄目語言要素語法體系媒介特性電視運(yùn)動(dòng)圖像靜止畫面聲音字幕特效節(jié)目元素場面調(diào)度、蒙太奇、節(jié)目元素組合手法1、電視是視聽合一的媒介2、電視時(shí)效性強(qiáng)3、電視保存性和選擇性較弱4、電視具有較強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場感和過程感四、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)，又稱因特網(wǎng)、國際網(wǎng)絡(luò)等，它是利用通信設(shè)備和線路將全世界不同地理位置的功能相對獨(dú)立的數(shù)以千萬計(jì)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)互連起來，以功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件（網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)等）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。（一）互聯(lián)網(wǎng)的傳播的特點(diǎn)1、互聯(lián)網(wǎng)是一種“多媒體”的傳播工具多媒體，一方面指的是互聯(lián)網(wǎng)可以整合其他大眾媒介及信息傳播工具為一個(gè)平臺；另一方面指的是建立在電腦技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)，使用的是多重符號體系，訴諸的是人們的各個(gè)感官。符號：文字、圖片、圖像、聲音-視聽2、時(shí)效性較強(qiáng)24小時(shí)隨時(shí)更新傳播內(nèi)容重要新聞事件可以現(xiàn)場直播零時(shí)差3、保存性較強(qiáng)數(shù)字化傳輸并儲存反復(fù)閱讀、觀看、收聽信息檢索功能4、選擇性較強(qiáng)時(shí)空性-空主非線性媒介受眾可以決定瀏覽順序、速度、詳略及頻率定制新聞和信息參與傳播過程互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢：超時(shí)空性和交互性第一，互聯(lián)網(wǎng)兼具時(shí)間性和空間性。像報(bào)紙保存性、選擇性強(qiáng)；像廣播、電視具有極強(qiáng)的時(shí)效性。甚至在以上方面還要?jiǎng)龠^報(bào)紙、廣播、電視等。第二，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種大眾媒介，也是一種人際傳播的重要工具。人際傳播：電子郵件、即時(shí)通訊參與傳播：提供評論或反饋信息、提供和發(fā)布信息（博客、播客等）互聯(lián)網(wǎng)的不足首先，它對受眾在技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)濟(jì)成本和文化水平上要求較高——限制了手眾的范圍。其次，交互性的負(fù)面就是信息的良莠不齊，權(quán)威性和可信度大大降低?；ヂ?lián)網(wǎng)-報(bào)紙：深度信息互聯(lián)網(wǎng)-廣播：便攜性手機(jī)上網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)-電視：形象感、現(xiàn)場感、過程感各種媒介互相補(bǔ)充、逐步融合——互補(bǔ)并存（二）互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段多種傳播形式文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫網(wǎng)頁、超鏈接互動(dòng)部分：留言板、論壇、網(wǎng)上調(diào)查、用戶注冊等網(wǎng)站：網(wǎng)絡(luò)公司、傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)版語言要素語法體系媒介特性網(wǎng)絡(luò)文字圖片顏色線條視頻動(dòng)畫聲音動(dòng)態(tài)組件超鏈接HTML語法網(wǎng)頁版面編排1、網(wǎng)絡(luò)是一種訴諸多感官的媒介2、網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性、保存性和選擇性都是最強(qiáng)的3、網(wǎng)絡(luò)的可控性較差五、媒介的選擇傳播方利用哪種媒介以獲得更好的傳播效果？受眾在進(jìn)行選擇時(shí)，遵循什么樣的規(guī)律？在某個(gè)特定的時(shí)刻和情境下，為什么人們會(huì)青睞這種媒介而不是另一種？傳播者選擇方面的研究：三種媒介的回憶效果：電視錄像帶、錄音帶、印刷材料（戴維·納塞、威廉·麥克尤恩）小人書和電視對兒童學(xué)習(xí)的影響（零點(diǎn)計(jì)劃）并非某種媒介一定勝過另一種媒介，而完全是根據(jù)特定的情況做出的特定選擇。施拉姆等：報(bào)償?shù)谋ＷC費(fèi)力的程度=選擇的或然率媒介選擇或然率公式多倫多學(xué)派：英尼斯和麥克盧漢關(guān)于技術(shù)與媒介的關(guān)系：技術(shù)決定論第三節(jié)技術(shù)與媒介（二）麥克盧漢：媒介諸論

１、媒介即人體的延伸２、媒介即訊息３、“熱媒介”與“冷媒介”馬歇爾·麥克盧漢

(1911—1980),信息社會(huì)、電子世界的“圣人”、“先知”、“先驅(qū)”,20世紀(jì)的思想巨人，電子時(shí)代的預(yù)言者。1951年《機(jī)器新娘》1962年《谷登堡星漢璀燦》1964年《理解媒介》1969年《媒介即訊息》信息時(shí)代：麥克盧漢歸來是理性的回歸，也是歷史的必然。２０世紀(jì)９０年代初，撲面而來的數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)生活、虛擬現(xiàn)實(shí)、賽博空間，使一切攻擊不攻自破。信息高速公路證明，他是對的！吹響網(wǎng)絡(luò)時(shí)代號角的《在線》雜志（Ｗｉｒｅｄ），從創(chuàng)刊號起，就在刊頭上把麥克盧漢供奉為“先師圣人”（ＰａｔｒｏｎＳａｉｎｔ）?！霸诰€”一族供奉他為祖師爺和開山祖，雖然他并不懂技術(shù)。

觀點(diǎn)一：媒介是人體的延伸

麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”是借用了哈羅德·亞當(dāng)斯·英尼斯的媒介理論。麥克盧漢認(rèn)為，凡是延伸人體的東西，都屬于媒介。任何媒介都不外乎人的感覺和器官的擴(kuò)展和延伸。說明媒介對人類的感覺中樞的影響。研究媒介如何影響人的世界觀和思維方式。觀點(diǎn)二：媒介即訊息《媒介即訊息》（1969）強(qiáng)調(diào)媒介對人的作用，而輕視傳播內(nèi)容本身的影響。含義：媒介本身才是真正