廣告策劃概論-161p

廣告策劃概論廣告策劃的起源和發(fā)展1．廣告策劃的萌芽階段艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，特別是廣告實(shí)踐自身的發(fā)展。為廣告策劃的產(chǎn)生奠定了豐富的實(shí)踐基礎(chǔ)，并產(chǎn)生了廣告策劃的萌芽。

1900年美國(guó)學(xué)者哈洛·蓋爾《廣告心理學(xué)》標(biāo)志著廣告開(kāi)始從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。1869年，美國(guó)賓夕法尼亞州的費(fèi)城成立了第—家專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司，被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。至20世紀(jì)30年代，伴隨現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研被明確提到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中來(lái)。那時(shí)廣告活動(dòng)的重心是側(cè)重于廣告效果的分析研究，因而也使調(diào)研活動(dòng)進(jìn)入到廣告活動(dòng)中，并確立了其在廣告活動(dòng)中的地位。調(diào)研活動(dòng)的出現(xiàn)，以及調(diào)研理論的發(fā)展和調(diào)研手段的科學(xué)與規(guī)范，使廣告主和廣告商能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，從而決定所應(yīng)采取的戰(zhàn)略和策略。2．廣合策劃的提出階段伯納斯在1955年提出“策劃”這一概念。

20世紀(jì)60年代，英國(guó)BMB廣告公司創(chuàng)始人斯坦利·波利坦率先在廣告領(lǐng)域使用了“策劃”這一概念，很快，策劃思想及工作方法在西方廣告界普及開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)在許多國(guó)家都建立了“以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心”的廣告經(jīng)營(yíng)管理體系。3．廣合策劃的發(fā)展階段(1)廣告策劃觀念的發(fā)展在各種新觀念的引導(dǎo)下，廣告策劃隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展；相關(guān)學(xué)科的發(fā)展也使廣告策劃的內(nèi)容與方法越來(lái)越豐富、越來(lái)越科學(xué)。營(yíng)銷哲學(xué)觀念——從對(duì)企業(yè)本身的關(guān)注發(fā)展為對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者關(guān)系的關(guān)注。廣告策劃從僅僅對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)注發(fā)展為對(duì)“告經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及心理效益”等三種效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的關(guān)注。廣告創(chuàng)意成為廣告策劃的核心。不同廣告觀念的變遷（獨(dú)特的訴求主張——品牌——定位——CIS——整合營(yíng)銷傳播）(2)廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展。（廣告策劃、營(yíng)銷策劃、推廣等等）⑶廣告策劃方法的發(fā)展。策劃程序的完善與規(guī)范——集中于一點(diǎn)，到整個(gè)廣告過(guò)程的全程策劃在策劃思想的指導(dǎo)下，豐富發(fā)展策略手段，包括廣告的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、實(shí)施策略等．形砌“廣告策劃的策略體系”。是多種學(xué)科的研究成果的引入使廣告策劃手段更加科學(xué)和豐富。策劃的含義語(yǔ)義：策劃就是籌劃或謀劃。概念：策劃是一種程序。……策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為當(dāng)前決策之一舉。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接我們目前之地與未來(lái)我們要經(jīng)過(guò)之處。策劃的步驟是以假定的目標(biāo)為起點(diǎn)，然后定出策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評(píng)估和反饋，再返回起點(diǎn)，開(kāi)始了策劃的第二次循環(huán)。（美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編委會(huì)）策劃概念闡釋：

1.策劃建立在深入了解現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上必須盡可能多地掌握各種現(xiàn)實(shí)情況，全面了解形成客觀實(shí)際的各種因素及其信息，尋找出問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和主要矛盾。

2.策劃具有明確的目的性，都是要通過(guò)構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇行動(dòng)方式以達(dá)成某一目標(biāo)。

3.策劃具有前瞻性，是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。

4.策劃具有邏輯的程序性，是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程?，F(xiàn)代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率，不可避免地趨向程序化。由于程序是成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的邏輯精華，所以程序?qū)嶋H上就是優(yōu)化的步驟。廣告策劃的概念

廣告策劃概念1：廣告“策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料），科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)群體態(tài)勢(shì)和未來(lái)的需求，以及未來(lái)狀況的結(jié)果?！保顦s剛《現(xiàn)代廣告策劃》）指出廣告策劃是布局廣告活動(dòng)進(jìn)程的一種活動(dòng)。

廣告策劃概念2：臺(tái)灣廣告界把廣告策劃叫做“廣告企劃”，認(rèn)為廣告企劃是“執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備動(dòng)作。在實(shí)務(wù)上，……理想的過(guò)程可以是下列行動(dòng)的組合：產(chǎn)品-市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估、客戶簡(jiǎn)介、目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算、目標(biāo)對(duì)象設(shè)定、建立創(chuàng)意及媒體策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒體的購(gòu)買及排程、媒體執(zhí)行、與其他行銷組合機(jī)構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評(píng)估?！保ǔ?yáng)堂出版《現(xiàn)代廣告事典》）指明廣告策劃是一系列“準(zhǔn)備動(dòng)作”的組合。

廣告策劃概念3：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。（徐智明、高志宏《廣告策劃》）廣告策劃定又的不同理解(1)決策說(shuō)：認(rèn)為是“針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策”，是“戰(zhàn)略決策”，是“科學(xué)地、合理地、有效地布局”(2)程序說(shuō)：認(rèn)為是“一種程序”，是“執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的淮備動(dòng)作”；(3)思維說(shuō)：認(rèn)為是“種運(yùn)用腦力的理性為”(4)管理說(shuō)：認(rèn)為是“根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)各群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃力案”，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之，是企業(yè)營(yíng)銷管理的有機(jī)組成部分。對(duì)廣告策劃的片面認(rèn)識(shí)認(rèn)為，廣告策劃是廣告運(yùn)作中的一個(gè)普通環(huán)節(jié)，與廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告實(shí)施等環(huán)飛具有同等重要的意義。實(shí)際上，廣告策劃雖然是廣告運(yùn)作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但并不是普通的環(huán)節(jié)，而是核心件的、對(duì)其他環(huán)節(jié)具有指導(dǎo)意義的重要環(huán)節(jié)因?yàn)樗坏?guī)定廠告活動(dòng)的總體策略，還為廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)提供原則性的指導(dǎo)和具體的行動(dòng)計(jì)劃。

(2)認(rèn)為廣告策劃無(wú)非是對(duì)廣告活動(dòng)的各種行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行組合，以形成一個(gè)總體的計(jì)劃。這種觀念忽視了廣告策劃對(duì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行決策的作用，沒(méi)有將廣告策劃與廣告計(jì)劃區(qū)分開(kāi)來(lái)，而是將二者混為一談。我們的廣告策劃定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)件、可行性、針對(duì)件、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過(guò)程。

—項(xiàng)完整的廣告策劃活動(dòng)是由其基本要素構(gòu)成的；缺少任何一個(gè)，廣告策劃就不能成立。1．廣告策劃的主體——廣告公司和廣告主。一方面，廣告策劃是內(nèi)廣告公司代理廣告主來(lái)進(jìn)行的。另一方面，廣告主在廣告策劃過(guò)程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見(jiàn)并提出建議，最終審批。

2．廣告策劃的對(duì)象廣告策劃的對(duì)象是所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)。廣告策劃要為所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)制定廣告目標(biāo)、確定廣告戰(zhàn)略和策略、確定廣告創(chuàng)意、擬定廣合預(yù)算、測(cè)定廣告效果等。3．廣告策劃的依據(jù)一是廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。一是事實(shí)與信息。廣告策劃所需要的事實(shí)與信息包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境的情況。4．廣告策劃的方法廣告策劃有很多方法，如市場(chǎng)調(diào)查的方法、市場(chǎng)細(xì)分的方法、廣告創(chuàng)意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預(yù)算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。但不論采用何種方法，都要科學(xué)、合理、適當(dāng)。5廣告策劃的結(jié)果——廣告效果和廣告效益。如果經(jīng)過(guò)廣告策劃，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)日標(biāo)和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)毫無(wú)效果，廣告策劃就失去了其本來(lái)的意義。廣告策劃與廣告計(jì)劃：

既有聯(lián)系父有區(qū)別1.過(guò)程上的異同廣告策劃是這個(gè)過(guò)程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動(dòng)態(tài)的；策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等環(huán)節(jié)，它是制定計(jì)劃的前提。而廣告計(jì)劃則是這個(gè)過(guò)程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導(dǎo)方案，是靜態(tài)的；計(jì)劃很大程度上只是以具體的方式表達(dá)策劃的最終結(jié)果，是在策劃的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)、戰(zhàn)略和任務(wù)都已明確的情況下為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供可具體操作的指導(dǎo)性方案。2?？腕w上異同廣告策劃與廣告活動(dòng)的客體都是廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評(píng)估等等。廣告策劃側(cè)重于對(duì)客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因?yàn)樗枰?jīng)過(guò)長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練的人員來(lái)從事廣告策劃工作；而廣告計(jì)劃則是這一行為結(jié)果的具體文本形式的體現(xiàn)，處理程序與細(xì)節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實(shí)可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)的人員即可操作。3．廣告策劃書反映的側(cè)重點(diǎn)不同二者都可以通過(guò)廣告策劃書反映出來(lái)。廣告策劃書反映廣告策劃活動(dòng)的全過(guò)程；廣告計(jì)劃既是廣告策劃書重要和主要的組成部分，也可以是獨(dú)立執(zhí)行的文件。（媒體計(jì)劃、推廣計(jì)劃等等）4．二者互為前提和結(jié)果廣告策劃是制定廣告計(jì)劃的前提；廣告計(jì)劃則是對(duì)廣告策劃關(guān)于具體行動(dòng)方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。廣告策劃對(duì)廣告主和廣告公司的現(xiàn)實(shí)意義：1．廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范2．廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化3．廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平

廣告策劃的地位

1．廣告策劃是營(yíng)銷策劃的有機(jī)組成部分。（4P）2．廣告策劃在廣告運(yùn)作過(guò)程中處于核心性的重要地位。⑴形式上，廣告調(diào)查雖然是廣告運(yùn)作的第一環(huán)節(jié)，但是它必須服從和服務(wù)于廣告策劃；(2)內(nèi)容上，廣告策劃要確定廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效果測(cè)定方案等內(nèi)容；(3)影響程度上，廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，并貨穿廣告運(yùn)作的始終，制約著廣告遠(yuǎn)作的其他環(huán)節(jié)的進(jìn)展，而其他環(huán)節(jié)則是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。

(4)規(guī)模上，廣告策劃需要諸多部門的協(xié)同運(yùn)作，而其他環(huán)節(jié)則由單獨(dú)的部門執(zhí)行。廣告策劃的作用1．廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用(1)廣告策劃能創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求；(2)廣告策劃增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；(3)廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平：(4)廣告策劃能有效地提高企業(yè)的聲譽(yù)；2．廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重要作用(1)戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想；(2)實(shí)施規(guī)劃——為廣告活動(dòng)提供具體行動(dòng)計(jì)劃；(3)進(jìn)程制約——安排并制約廣告活動(dòng)的進(jìn)程；(4)效果控制——預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果；(5)規(guī)范運(yùn)作——使j“告運(yùn)作區(qū)域科學(xué)、合理、規(guī)范；廣告策劃的特征1．目的性廣擊策劃的基本目的就是幫助廣告主更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，取得所期望的廣告效果和廣告效益。廣告策劃的目的的作用在于指明廣告策劃的方向，引導(dǎo)廣告策劃按照正確的方向發(fā)展。知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度等等2．整體性廣告策劃是由廣告策劃主體、廣告策劃對(duì)象、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃方法和廣告策劃結(jié)果等要素構(gòu)成的一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)。缺少任何一個(gè)要素，這個(gè)系統(tǒng)就不成立。廣告、公關(guān)、CI、促銷等的整體配合。3。程序性一個(gè)策劃程序是收集信息收、確定廣告戰(zhàn)略、制定廣告目標(biāo)、決定廣告策略并形成計(jì)劃方案、編制廣告策劃書、廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施、總結(jié)報(bào)告等環(huán)節(jié)構(gòu)成的。這些環(huán)節(jié)是按一定順序連續(xù)展開(kāi)的，各個(gè)環(huán)功是一“個(gè)完整的廣告策劃過(guò)程”所不可缺少的。4．動(dòng)態(tài)性廣告策劃本身是一個(gè)按照一定的程序順序展開(kāi)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。其次，這種運(yùn)動(dòng)過(guò)程是——種通過(guò)不斷的“反饋”進(jìn)行學(xué)習(xí)和探索的過(guò)程。第三、廣告策劃的對(duì)象——廣告活動(dòng)處企一定的市場(chǎng)條件下、其本身隨著市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化。5．操作性廠告策劃的目的在于執(zhí)行，以幫助廣告主更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。因此，廣告策劃要在戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下制定出一系列方便操作的方式方法，使廣告策劃的思想和意圖能夠真正落到實(shí)處。創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特征。6．創(chuàng)造性廣告策劃在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理件行為，是集思廠益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)。創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特征。廣告策劃的原則1。系統(tǒng)性原則廣告策劃的各個(gè)要素、各個(gè)環(huán)節(jié)、各部分內(nèi)容構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。廣告策劃活動(dòng)本身是其各個(gè)構(gòu)成要素及其關(guān)系的整體件的運(yùn)作和協(xié)調(diào)過(guò)程。這個(gè)系統(tǒng)的整體有其明確的目的，就是使廣告活動(dòng)過(guò)程合理化和廣告效果最大化。這個(gè)系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的，并要保持一定的彈性，以話應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)外境、消費(fèi)者狀況和產(chǎn)品狀況。而這個(gè)系統(tǒng)又構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，系統(tǒng)必須是開(kāi)放的。廣告策劃系統(tǒng)具有高度的綜合性，它集中地表現(xiàn)在對(duì)各門學(xué)科和技術(shù)領(lǐng)域的各種最新成果的綜合運(yùn)用力，同時(shí)還表現(xiàn)在時(shí)間和空間上對(duì)各種計(jì)劃的編制、安排和布局利實(shí)施過(guò)程方面的綜合運(yùn)用。2．可行性原則所謂可行性，是指達(dá)到廣告策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性、效益性等方面的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估。廣告策劃中的可行性分析的內(nèi)容很多，概括起來(lái)可歸納以下幾點(diǎn)：⑴決策目標(biāo)的可行件研究：⑵實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性研究：⑶對(duì)整體和局部，以及各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案之間的相互配合和協(xié)調(diào)的可行件研究⑷對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的可行性研究：同時(shí)。策劃出來(lái)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)步驟、每一個(gè)方法都是可以實(shí)際操作的，并且廣告策劃能納廠告上帶來(lái)效益，以及廣告策劃的最優(yōu)化。3．針對(duì)性原則廣告策劃必須針利企業(yè)、品、市場(chǎng)等的實(shí)際情況進(jìn)行策劃。即使是同—個(gè)企業(yè)，當(dāng)其間對(duì)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，廣告策劃也不相同。（公交公司）4．創(chuàng)造性原則廣告策劃永遠(yuǎn)都是面對(duì)未來(lái)而進(jìn)行的：廣告策劃的本性就是要面對(duì)未來(lái)。未來(lái)的不確定性總是給廣告策劃者提出新的問(wèn)題和新的困難。所以廣告策劃音必須創(chuàng)造件地提出廣告戰(zhàn)略和策略，提出具有創(chuàng)新意義的廣告謀略，以解決新的問(wèn)題和新的困難。那種照搬、模仿甚至抄襲既有廣告策劃方式和內(nèi)容的做法都是必須杜絕的。5．效益性原則講求實(shí)效足廣告策劃的基本要求。企業(yè)進(jìn)行廣告策劃時(shí)，除了考慮策劃的目標(biāo)外，還必須考慮企業(yè)的資源狀況。任何一個(gè)廣告活動(dòng)都席講究投人產(chǎn)出，講究實(shí)際效果。這里所說(shuō)的廣告效益包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、讓會(huì)效益和心理效益。廣告策劃要做到達(dá)三種效益的統(tǒng)一。第六節(jié)：廣告策劃的學(xué)科源泉市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位（4P）二、不同營(yíng)銷觀念下的廣告策劃行為從一般公認(rèn)的意義上講，市場(chǎng)合銷的觀念所發(fā)生的重大變化，可描述為經(jīng)歷了五個(gè)基本階段：以生產(chǎn)為中心的階段，以產(chǎn)品為中心的階段，以銷售為中心的階段，以消費(fèi)者為中心的階段和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體社會(huì)利益的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。(1)生產(chǎn)觀念支配下的廣告生產(chǎn)觀念是指企業(yè)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心或以生產(chǎn)為導(dǎo)向，其營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是能否生產(chǎn)出產(chǎn)品，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率、降低成本而獲取利潤(rùn)。這種觀念的企業(yè)環(huán)境是社會(huì)產(chǎn)品不豐富，基本上是“賣方市場(chǎng)”。這一觀念下的企業(yè)口號(hào)是：“我能生產(chǎn)什么，就賣什么。”是“以產(chǎn)定銷”?！皶充N產(chǎn)品何必花錢做廣告”

(2)產(chǎn)品觀念對(duì)廣告的長(zhǎng)期控制。產(chǎn)品觀念是指企業(yè)活動(dòng)中心以產(chǎn)品為中心或以產(chǎn)品為導(dǎo)向，其營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品本身，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量和名譽(yù)。這種觀念下的企業(yè)環(huán)境是在賣方巾場(chǎng)條件下，企業(yè)的技術(shù)能力對(duì)市場(chǎng)的控制。所以導(dǎo)致企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里表現(xiàn)出”好酒不怕巷子深”的認(rèn)識(shí)態(tài)度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)廣告所采取的漠視態(tài)度。數(shù)量有限的廣告?zhèn)€所表現(xiàn)的也是企業(yè)擁有某種供不應(yīng)求產(chǎn)際的優(yōu)越感和對(duì)消費(fèi)者不用一顧的態(tài)度。廣告不在乎消費(fèi)者得求，而是在乎時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人借產(chǎn)品而揚(yáng)名。(3)推銷觀念對(duì)廣告的影響推銷觀念是在社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量和品種明顯增加、市場(chǎng)供大于求的環(huán)境中出現(xiàn)的，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力下、逐漸用推銷觀念代替生產(chǎn)觀念，從注重生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向注重銷售。推銷觀念認(rèn)為，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，除非企業(yè)大力開(kāi)展銷售和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者將不會(huì)注重到和不會(huì)購(gòu)買白己的產(chǎn)品：其經(jīng)營(yíng)主要是通過(guò)提高銷售額而獲取利潤(rùn)，立足于用各種辦法將已有的產(chǎn)品大量推銷出去。一方面企業(yè)不惜大大增加促銷的費(fèi)用，在促銷上下功夫，另一方面比現(xiàn)了“硬賣”、“強(qiáng)銷”和“偽劣假冒”的泛濫——不問(wèn)消費(fèi)者是否真正需要，不顧消費(fèi)有的利益，不揮手段進(jìn)行推銷。這種觀念也明顯地村廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了影響。(4)以消費(fèi)者為中心的觀念使廣告全面改觀以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念與上述兩種營(yíng)銷觀念有根本的區(qū)別：前者主張企業(yè)一切活動(dòng)以滿足消費(fèi)者的特定需求為前提和基礎(chǔ)，通過(guò)更有效地滿足消費(fèi)者需求而占領(lǐng)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)；后者則立足在自己的立場(chǎng)上生產(chǎn)產(chǎn)品或推銷產(chǎn)品。前者是先明確市場(chǎng)再設(shè)法滿足市場(chǎng)需求；后者是先有產(chǎn)品再攏市場(chǎng)。前者用較長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光考慮新產(chǎn)品、潛在的市場(chǎng)和末來(lái)的發(fā)展：后者往往只考慮今日的產(chǎn)品。往市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，只有強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”才是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷，而將這種觀念就稱之為“市場(chǎng)合銷觀念”。①?gòu)V告量的大幅上漲和廣告業(yè)的興旺②側(cè)重反映產(chǎn)品差異的理性訴求廣告（廣告是印在紙上的推銷術(shù)）③為滯銷產(chǎn)品找出路的廣告④強(qiáng)銷與虛假?gòu)V告①站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的廣告②廣告理論奉行滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略③強(qiáng)調(diào)感性訴求的軟廣告④承諾原則對(duì)虛假?gòu)V告的制約⑤廣告日益依賴市場(chǎng)研究⑥全面服務(wù)的廣告公司和代理制的興起⑸社會(huì)營(yíng)銷觀念使廣告走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)①香煙廣告不準(zhǔn)許進(jìn)人電視②公司長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的廣告增多③綠色廣告的興起④非商業(yè)廣告普遍增多⑤廣告與文化的影響受到更大注意三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略與策略進(jìn)行的前贍性規(guī)劃。因此，廣告策劃必須以廣告主的營(yíng)銷策略為基本前提，廣告策略必須完全遵循廣告主的營(yíng)銷策略。廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略——的決定性作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方而：⑴營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。廣告主面向什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，廣告就要固向什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告。⑵營(yíng)銷的定位策略決定著廣告的定位策略。廣告主對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般已經(jīng)有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品定位的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。⑶營(yíng)銷滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所要滿足的需求常常是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息、如果廣告際求策略忽視了這些信息，就會(huì)導(dǎo)致訴求重點(diǎn)和廣告主題的偏向。(4)廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、日標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略。廣告主及其產(chǎn)品有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同的理性或者感性的需求，廣告采取理性、感性或者是情理結(jié)合的沂求策略，要依據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象、訴求對(duì)象的心理豁求確定，如果在訴求策略上發(fā)少許偏離，就會(huì)導(dǎo)致廣告與企業(yè)、產(chǎn)品形象的不協(xié)調(diào)，使受眾難以產(chǎn)生統(tǒng)一的印象，或者根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的心理需求，從而失去其應(yīng)有的效果。(5)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性利心理需求決定著廣告的媒介策略。廣告主在哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，廣告就應(yīng)該選擇面向哪一目標(biāo)市場(chǎng)的媒介；產(chǎn)品具有什么特性，廣告就應(yīng)該使用與這些特性相符合的媒介；目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸哪些媒介，容易受到哪些媒介的影響，廣告就應(yīng)該選擇哪些媒介。傳播學(xué)與廣告策劃廣告信息通過(guò)各種媒體傳播給受眾并對(duì)他們產(chǎn)生不同程度的作用的過(guò)程就是—個(gè)完整的傳播過(guò)程。1．傳播的基本概念⑴傳播與傳播學(xué)。(2)人類傳播行為的主要類型在受眾自身對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ男畔⑦M(jìn)行分析并月受其影響的層面上，廣告是一種自身傳播；在廣告受眾之間互相影響的層而上，廣告是——種人際傳播；在廣告的主要媒體——大眾傳播媒體——對(duì)受眾的影響的層面上，廣告的本質(zhì)是一種大眾傳播。⑶傳播的過(guò)程：信源一編碼一信號(hào)一譯碼一目的地⑷傳播的符號(hào):語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)2。傳播學(xué)原理對(duì)廣告策劃的啟發(fā)意義⑴影響傳播者和受眾對(duì)信息理解的要素原理對(duì)廣告策劃的意義①心理預(yù)設(shè)：人們?cè)诶斫饣顒?dòng)開(kāi)始之前，都不同程度地根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)而預(yù)先設(shè)定了理解對(duì)象的應(yīng)有面貌。也就是說(shuō)：人們看到的東西往往都是他們想看到的東西。（看書、調(diào)查、觀察等）②文化背景：每個(gè)人都生活在一定的文化背景中。（三大文化《文明的沖突》）③動(dòng)機(jī)：許多研究都表明，動(dòng)機(jī)與理解有著密切的關(guān)聯(lián)，盡管在有些理解活動(dòng)中動(dòng)機(jī)隱藏得很深，甚至理解者本人都未必能察覺(jué)，但是它們確實(shí)對(duì)形成果種理解有重要的影響和制約作用。④情緒：在進(jìn)行理解時(shí)，理解者總是處于某種特定的情緒中，而處于不同情緒中的理解者會(huì)對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的理解。⑤態(tài)度盡管制約理解的因素很多，但是人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)歸根到還是由理解時(shí)所持的態(tài)度決定的，不管人們的心理期待、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒有多大的不同，在態(tài)度一致的前提下，還是會(huì)對(duì)有確定含義的事物產(chǎn)生相同的理解。(2)選擇性接收定律對(duì)廣告策劃的意義(3)兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論對(duì)廣告策劃的意義(4)大眾傳播的作用原理對(duì)廣告策劃的意義①中彈即例的受眾②聯(lián)合御敵的受眾③使用與滿足論(5)媒介的說(shuō)服效果原理對(duì)廣告策劃的意義①傳播來(lái)源：傳播的來(lái)源對(duì)說(shuō)服力的影響包括傳播來(lái)源的可信程度、傳播來(lái)源的知名度、傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī)二個(gè)因素。②傳播方式：一面之詞還是兩面之詞、信息傳播的順序、給出結(jié)論的方式、采取理性訴求還是感件訴求的訴求方式等因素。③傳播對(duì)象：傳播對(duì)象對(duì)說(shuō)服效果的影響包括傳播對(duì)象的聽(tīng)從性、對(duì)利益遭受損害的恐懼性、立場(chǎng)的穩(wěn)定程度、受群體影響的程度等因素。⑹“大媒介”與“小媒介”的選擇原理對(duì)廣告策別的意義市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃“市場(chǎng)調(diào)查是圍繞商品、服務(wù)中市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，系統(tǒng)地收集、記錄并分析資料的活動(dòng)。因此，是基于市場(chǎng)營(yíng)銷，為解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題而進(jìn)行的市場(chǎng)分析、銷售分祈、消費(fèi)者調(diào)查和廣告調(diào)查等調(diào)研活動(dòng)的統(tǒng)稱。”

——日本電通任何一個(gè)廣含在策劃過(guò)程中都不可避免地要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只不過(guò)調(diào)查的重點(diǎn)有所側(cè)重而巳。市場(chǎng)調(diào)查在廣告領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)用，便形成了廣告調(diào)查。1．廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告環(huán)境調(diào)查、廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)受眾調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告媒介調(diào)查和廣告效果測(cè)定調(diào)查2．廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)系(1)所謂的廣告調(diào)查屬于市場(chǎng)調(diào)查的—個(gè)組成部分。(2)從目的上看，市場(chǎng)調(diào)查是為了整體的市場(chǎng)營(yíng)銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的，廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查在廣告領(lǐng)域的深人研究；(3)在調(diào)查對(duì)象方面，廣告調(diào)查的對(duì)象有一些限制，而市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象要開(kāi)闊得多。(4)在調(diào)查的方法和原則上兩者是共通的3．廣告調(diào)查對(duì)廣告策劃整體的意義

(1)廣告調(diào)查是廣告策劃的前奏。一項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)的運(yùn)作，一般認(rèn)為由廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布和廣告效果的測(cè)定五個(gè)過(guò)程完成——只有在充分的廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，其他的運(yùn)作環(huán)節(jié)才能依次得到有效的開(kāi)展(2)廣告策劃必須依據(jù)廣告調(diào)查所得的資訊進(jìn)行決策。廣告策劃的進(jìn)行通常要遵循5M原則，在5M策劃中對(duì)通過(guò)廣告調(diào)查所得到的信息各有不同。Mission（廣告的目標(biāo)是什么）Money(廣告要花多少錢）Message（廣告要傳遞什么信息）Media（廣告應(yīng)使用什么媒介傳遞信息）Measurement（如何評(píng)價(jià)廣告效果）

(3)廣告策劃方案的可行性分析和優(yōu)化必須依靠廣告調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。社會(huì)學(xué)與廣告策劃1．社會(huì)學(xué)有關(guān)概念對(duì)廣告策劃的啟發(fā)意義(1)社會(huì)學(xué)的分析層次。社會(huì)學(xué)對(duì)社會(huì)生活的分析分為人際的、群體的、全社會(huì)的三個(gè)層次。廣告策劃對(duì)消費(fèi)者的研究，并不是對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的行為的特殊性的研究，而是對(duì)消費(fèi)群體具有的普遍性的研究，它必然定位于某個(gè)有市場(chǎng)價(jià)值的群體，并且消費(fèi)者群體又處于特定的社會(huì)環(huán)境中，他們會(huì)受到整個(gè)社會(huì)的制度、文化、共同的價(jià)值觀念甚至社會(huì)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，對(duì)消費(fèi)者的研究，不能脫離他們所處的社會(huì)背景而獨(dú)立存在。所以，消費(fèi)者研究涉及了社會(huì)學(xué)分析的兩個(gè)層次——群體層次和全社會(huì)層次。⑵人及其角色①社會(huì)地位一旦了解了—個(gè)人的地位，就可以大體了解該地位所適用的社會(huì)環(huán)境中人們對(duì)于個(gè)人行為的期待，也可以基本把握他們?yōu)檫@種地位所限定的消費(fèi)行為。（上層社會(huì)的消費(fèi)不可能與下層社會(huì)的一樣）②社會(huì)角色是與一種社會(huì)地位相聯(lián)系的行為。如母親的角色就包括照顧家人、整理房間等，學(xué)生的角色則包括完成作業(yè)、參加考試等等。角色包括三個(gè)層面：理想角色（理論上應(yīng)該是什么樣的）、知覺(jué)角色（自己感覺(jué)應(yīng)該如何做的）、扮演角色（自己現(xiàn)實(shí)中真實(shí)表達(dá)的）。人扮演其角色的行為不但取決于社會(huì)的期望和自身的理解，而且總是隨著特定的社會(huì)情境所給予的壓力和機(jī)會(huì)而發(fā)生變化。⑶社會(huì)參與①核心參與核心參與以個(gè)人的主要生活經(jīng)歷或者核心身份為其礎(chǔ)，個(gè)人與核心參與的群體的關(guān)系最為密切，也最容易受到群體的其他成員的影響。一般說(shuō)來(lái)，人們對(duì)家庭的參與是核心參與，有些人對(duì)于職業(yè)的參與也是核心參與。②局部參與：僅涉及個(gè)人社會(huì)生活的一部分、一個(gè)階段或者人格的一部分，通常只需要很少的精力，個(gè)人在局部參與群體中的角色不是個(gè)人的突出角色，如個(gè)人對(duì)于校友會(huì)、俱樂(lè)郁的參與都是局部參與。明確這兩個(gè)概念，可幫助廣告策劃人員了解消費(fèi)者和受眾對(duì)自己的某種身份和角色的重視程度，從而將廣告訴求針對(duì)他們核心參與的群體進(jìn)行。(4)初級(jí)群體——為個(gè)人提供安慰與滿足其情感需要的持續(xù)關(guān)系。廣告應(yīng)該充分利用初級(jí)群體成員之間的影響力，利用受眾最為信任的初級(jí)群體成員對(duì)他們施加影響力。

(5)大眾行為大眾的行為則是不穩(wěn)定和相對(duì)無(wú)組織的，騷動(dòng)、恐慌和時(shí)髦都是大眾行為明顯的特征。作為群體的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是種大眾行為，因?yàn)橄M(fèi)者群體并不是按照相互之間的角色組織的，他們購(gòu)買商品出于不同的功機(jī)，購(gòu)買行為也各不相同，其小包含著許多非理性的出素，同時(shí)還包含著盲目從眾、追求時(shí)髦、流行等因素。大眾的媒體接觸行為也是一種大眾行為，廣告策劃者必須通過(guò)對(duì)各種大眾媒介特性的透徹把握，才能制定出合理的媒體策略，好使廣告信息能有效的傳達(dá)給廣告受眾。

(6)家庭因素。家庭是出彼此合密切關(guān)系的成員構(gòu)成的一種初級(jí)群體。是人們最主耍核心參與的群體，因此家庭是廣告策劃名對(duì)消費(fèi)者和訴求對(duì)象進(jìn)行分析時(shí)小可忽視的要素。家庭主要包括血親家庭和夫婦家庭兩種類型。整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷和核心家庭的生命周期兩個(gè)方面值得特別注意。

血親家庭中，家長(zhǎng)是購(gòu)買的主要的決策者，而在核心家庭中，夫婦則是主要的購(gòu)買決策者；在血親家庭中，接觸什么樣的媒介、如何接觸、接觸的程度如何主要由家長(zhǎng)決定，而在核心家庭中，家庭成員在媒體接觸上擁有更多的自主權(quán)。家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。2．社會(huì)學(xué)研究方法在廣告策劃中的作用3．廣告受社會(huì)文化的制約，反過(guò)來(lái)也影響社會(huì)文化(1)社會(huì)文化對(duì)廣告的制約。社會(huì)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。文化的制約下，更眾有其持定的審美觀念。

(2)廣告對(duì)流行的作用。流行產(chǎn)生干社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是在人們的精神生活還是物質(zhì)生活中，都有流行的現(xiàn)象。某種程度上講，流行也是一種社會(huì)文化。流行與廣告有著密不可分的聯(lián)系。廣告對(duì)流行具有以下二個(gè)方面的作用：促使流行產(chǎn)生。廣告宣傳一種一種新的產(chǎn)品，引導(dǎo)流行；廣告創(chuàng)作本身引導(dǎo)大眾輿論，形成流行用語(yǔ)。等等促進(jìn)流行普及。新產(chǎn)品開(kāi)始普及的時(shí)候特別重要。消退流行。使用者太多自然人們就會(huì)放棄，而更換商品。

消費(fèi)者行為與廣告策劃1．消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容

(1)消費(fèi)者自身特性。包括消費(fèi)者的年齡、收入狀況、受教育程度、所屬的讓會(huì)階層等方面。

(2)影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的生理因素、個(gè)性、心理因素和心理活動(dòng)過(guò)程；消費(fèi)者行為與廣告策劃一、消費(fèi)者的分類▲按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)，可分為兩類。現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：對(duì)某種產(chǎn)品有需要，并且已經(jīng)有消費(fèi)行為。潛在消費(fèi)者：對(duì)某種產(chǎn)品有需要，但由于某種原因尚未有實(shí)際的購(gòu)買行為，不過(guò),在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。針對(duì)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ饕蔷S持、強(qiáng)化已有的消費(fèi)行為，促使其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。針對(duì)潛在消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ饕且ぐl(fā)其需要、強(qiáng)化其動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)其盡快產(chǎn)生購(gòu)買行為，成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

▲按照消費(fèi)的目的，也可以分為兩類。

·

最終消費(fèi)者：為了個(gè)人或者家庭得到滿足而購(gòu)買、消費(fèi)某種產(chǎn)品。也叫“個(gè)體消費(fèi)者”或“家庭消費(fèi)者”。

·

產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者：為了轉(zhuǎn)賣或者作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工具而購(gòu)買產(chǎn)品。二、消費(fèi)者人口狀況注意研究的方面主要有：1.性別2.年齡3.收入4.文化程度5.職業(yè)6.民族7.地區(qū)性別

對(duì)一些消費(fèi)品如服裝、食品、家庭日用品，女性的沖動(dòng)性購(gòu)買行為較易發(fā)生，而男性索性很少參與購(gòu)買。所以這些產(chǎn)品的廣告基本上是做給女性看的，廣告也就多采用感性訴求方式。年齡

老年人對(duì)保健用品如按摩器、治療儀等的需求很容易產(chǎn)生，其購(gòu)買行為相當(dāng)審慎，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等必經(jīng)反復(fù)推敲、比較才會(huì)決定購(gòu)買。而年輕人對(duì)這類產(chǎn)品的需求相對(duì)不夠強(qiáng)烈，不少是為孝敬父母才購(gòu)買的，所以也重視質(zhì)量、功能，但對(duì)價(jià)格并不看得很重，因?yàn)閮r(jià)格高一點(diǎn)更能表明孝心。根據(jù)這種情況，這類產(chǎn)品的廣告主要是做給老年人看的，多進(jìn)行理性化的功能訴求；另外可以發(fā)展做給年輕人看的廣告，喚醒、強(qiáng)化其孝心，那么可以進(jìn)行非常感性的訴求。

收入

收入高的人對(duì)一些高檔商品如高檔服裝、高檔煙酒等的需求較易產(chǎn)生，購(gòu)買決策過(guò)程較短，這不僅是因?yàn)槠涫杖敫叨箖r(jià)格不成為障礙，更是因?yàn)楦邫n商品恰恰與其經(jīng)濟(jì)地位相符并顯示了其身份。根據(jù)這種情況，這類高檔商品的廣告應(yīng)該側(cè)重塑造高貴的品牌形象，使品牌成為經(jīng)濟(jì)地位的象征符號(hào)。對(duì)收入低的人群，企業(yè)致力于推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，廣告也多訴求物美價(jià)廉。不過(guò)，應(yīng)該注意到，一些時(shí)尚商品、一些現(xiàn)代產(chǎn)品如尋呼機(jī)、手機(jī)、掌上電腦（PDA）等，即使是收入不高的人群也有相當(dāng)一部分會(huì)參與購(gòu)買，所以塑造品牌的現(xiàn)代感仍是重點(diǎn)。文化程度不同文化程度的人雖然都重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等，但對(duì)產(chǎn)品的附加值有不同的選擇。同樣的家用電器，如果具有高科技的品牌內(nèi)涵，較易獲得文化程度高者的好感而縮短其購(gòu)買決策過(guò)程，并在使用過(guò)程中有滿足感；如果加上“?！薄ⅰ暗摗?、“壽”之類的副品牌，則較易獲得文化程度低者的好感。三、美國(guó)最基本的5個(gè)消費(fèi)者群體的生活方式歸屬者典型的傳統(tǒng)主義者，謹(jǐn)慎，循規(guī)蹈矩，有保守傾向，信仰上帝、祖國(guó)，有強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)，敵視變化，要求一個(gè)安全、穩(wěn)定和有秩序的社會(huì)，持老式的消費(fèi)觀點(diǎn)，往往駕駛“道奇”或同ymonth車，飲可口可樂(lè)、百事可樂(lè)或百威啤酒，喜歡全家一起在麥當(dāng)勞就餐，喜愛(ài)吉露果子冰（Jell－O），使用Lestoil等老牌清潔劑擦洗浴室瓷片。歸屬者對(duì)美國(guó)之夢(mèng)失去信心。為了撫慰歸屬者，在廣告中常常表現(xiàn)理想世界，幫助他們愈合精神創(chuàng)傷。麥當(dāng)勞在其廣告中，用大麥克包誘使分散的家庭聚合到一處?，斬悹栯娪嵰云洹吧斐鍪謥?lái)就能碰到人”的廣告，減輕遠(yuǎn)離親人的孤獨(dú)感。競(jìng)爭(zhēng)者可塑性強(qiáng)的青年群體，不顧一切地追求個(gè)性和在成年人世界中的地位，多數(shù)缺乏自信心，對(duì)前途感到渺茫，并以個(gè)人享樂(lè)主義來(lái)補(bǔ)償這種悲觀情緒，思想混亂，性格脆弱，傾向于購(gòu)買那些能解除他們青春后期困擾的商品，廣告人力圖利用他們的惶惑不安的情緒。萬(wàn)寶路的牛仔形象為他們樹(shù)立了獨(dú)立、強(qiáng)悍的榜樣。KOOL煙的廣告將品牌與嘻皮士爵士樂(lè)演出聯(lián)系起來(lái)，讓年青的黑人體會(huì)到抽KOOL煙是老練沉著的。成功者美國(guó)的物質(zhì)主義者，已功成名就，往往擁有一部梅賽德斯轎車，有最新的高技術(shù)消遣，如索尼錄像機(jī)或卡西歐手表型電視，他們已達(dá)到了中產(chǎn)階級(jí)的成就和地位的富裕，但他們追求更大的金錢酬報(bào)。廣告界要使成功者興奮，必須將商品轉(zhuǎn)換為成就和情趣的象征，要使他們相信，由于購(gòu)買了某種商品，人們將會(huì)把他們視為現(xiàn)代貴族，服裝制造商將小不點(diǎn)兒的玩馬球的人或鱷魚縫在棉布襯衫的胸袋上，以昂貴的價(jià)格出售，給予消費(fèi)者一種上流階層的體面感。廣告人意識(shí)到，要使成功者進(jìn)入商店，就必須給他或她做一天國(guó)王或王后的機(jī)會(huì)。社會(huì)意識(shí)者鼓吹愛(ài)情與和平，關(guān)心的是心情平和與環(huán)境安全，而不是金錢的成功和環(huán)境上的舒適。注重自身完善，注重體驗(yàn)嘗試一切，從針灸到禪宗。他們愛(ài)好戶外活動(dòng)，徒步旅行，而不是玩電子游戲機(jī)。更喜愛(ài)清淡的酒或健康飲料，抽煙則抽低星焦油的Merit，愛(ài)鍛煉身體和愛(ài)穿耐克或新平衡牌運(yùn)動(dòng)鞋。對(duì)他們做廣告，要用他們的反崇拜偶像者的語(yǔ)言。他們是美國(guó)發(fā)展最快和最有影響力的市民群體，廣告必須與他們高度接觸。

需要導(dǎo)向型的人他們是幸存者，為維持他們的生活費(fèi)而奮斗。大多數(shù)是福利接受者、社會(huì)保險(xiǎn)得益者和最低工資收入者。他們忙于收支相抵，沒(méi)有時(shí)間操心飲啤酒的品牌或吸煙所表現(xiàn)的形象。不開(kāi)新車，不用電腦，難得全家外出就餐。對(duì)于廣告界，他們實(shí)際上不能稱為消費(fèi)者。

案例：通用食品公司Gainesburgers狗食的再生這種狗食好賣，是因?yàn)樗盟芰贤该骷埌b，沒(méi)有罐頭的累贅。但價(jià)格稍高。

20世紀(jì)70年代末美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退，狗主人受金錢制約，重新購(gòu)買便宜的狗食罐頭來(lái)喂養(yǎng)他們的狗。怎樣恢復(fù)銷量呢？調(diào)研表明，美國(guó)家庭養(yǎng)狗者大多數(shù)是“歸屬者”。他們視狗為自己的同伴，情深義重，非常寵愛(ài)。揚(yáng)·羅比凱公司注意到這個(gè)消費(fèi)心態(tài)后，把這個(gè)產(chǎn)品變?yōu)閷?duì)狗的愛(ài)和責(zé)任，創(chuàng)作的每個(gè)廣告表現(xiàn)出狗對(duì)主人的忠誠(chéng)不渝、嬌態(tài)可愛(ài)和體貼人心。如勞動(dòng)一天后剛回到家，小狗就會(huì)將拖鞋叨給主人。廣告說(shuō)，應(yīng)盡量花錢給這個(gè)寵物以溫暖和體貼。策略強(qiáng)調(diào)：寵物像自己的子女，如不給它們最好的東西，就是“罪過(guò)”。這次廣告活動(dòng)挽救了這種狗食衰落的命運(yùn)。四、消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是引起、維持并且指引某種行為去實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的主觀原因。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品的心理動(dòng)力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購(gòu)買行為的內(nèi)在原因。心理學(xué)研究表明，人的動(dòng)機(jī)是他所體驗(yàn)到的某種未滿足的需要或未達(dá)到的目標(biāo)所引起的。

人所體驗(yàn)到的未滿足的需要使人產(chǎn)生肌體的不舒適感和心理的焦慮感，這種不快促使人在許可的條件下（有時(shí)是沒(méi)有條件也要“創(chuàng)造條件”）采取行動(dòng)來(lái)消除之。例如人在饑餓時(shí)身體不適，這促使他尋找食物，有錢就買，沒(méi)錢則要想其他辦法；人在理想沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，內(nèi)心常常處于緊張不安中，這種“憂患意識(shí)”時(shí)時(shí)催人奮進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)理想而積極工作?？梢韵聢D概括上述理論要點(diǎn)：

焦慮緊張未滿足的需要→動(dòng)機(jī)→行為馬斯洛的需求層次論國(guó)外心理學(xué)家對(duì)人類需要的研究從20世紀(jì)30年代就開(kāi)始了，形成了一些著名的理論，其中馬斯洛的需要層次論可以說(shuō)是影響最大的。1.生理需要衣、食、住、性等等。2.安全需要沒(méi)有危險(xiǎn)，感到安全，避免疾病、失業(yè)等。3.友愛(ài)與歸屬需要（社交需要）與別人交往，被周圍人接受，有所歸屬。4.尊敬需要獲得成功，取得地位，得到承認(rèn)、肯定、贊揚(yáng)。5.自我實(shí)現(xiàn)的需要實(shí)現(xiàn)理想、抱負(fù)，尋求成就和發(fā)揮潛力。“能成為什么就成為什么”。需要層次論的基本要點(diǎn)：

1.所有人都有這五種需要。

2.最迫切的需要是激勵(lì)人的行為的原因和動(dòng)力。目前未滿足的需要激勵(lì)人的行為，已滿足的需要不再有激勵(lì)作用。

3.五個(gè)層次逐級(jí)上升。當(dāng)?shù)鸵患?jí)需要得到相對(duì)滿足時(shí)，追求上一級(jí)需要才成為驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)力。顛倒，越級(jí)是非正常情況。

4.如果高一級(jí)的需要雖然可能滿足，而低一級(jí)的需要反而不能滿足時(shí)，人們寧可犧牲高一級(jí)需要而謀取低一級(jí)需要。

5.低級(jí)需要（生理、安全需要）僅要求從外部得到滿足；高級(jí)需要（社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)）則是從內(nèi)部得到滿足。

6.馬斯洛指出，需要階梯不過(guò)是個(gè)典型模式，事實(shí)上有許多例外情況?！聦?shí)上，人們的行為往往并非只由一種動(dòng)機(jī)引起和維持，而是由動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)的，只是在動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)中有一個(gè)優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)，它對(duì)人們的行為起著主要作用，基本決定著行為的方向和目標(biāo)。例如某人學(xué)習(xí)行為的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)可以是求知、求職、贏得尊重等，其中求知是優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)，它使某人的學(xué)習(xí)行為處于積極活躍的狀態(tài)，并使學(xué)習(xí)行為向縱深發(fā)展。正如一種動(dòng)機(jī)基于一種未滿足的需要，動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)亦基于未滿足的需要結(jié)構(gòu)，優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)亦基于未滿足的優(yōu)勢(shì)需要。所謂優(yōu)勢(shì)需要是使人的緊張焦慮感最為嚴(yán)重的哪個(gè)未滿足的需要。一個(gè)人從事廣告事業(yè)，可以既是為了謀生（滿足生理需要和安全需要）又是為了追求自我實(shí)現(xiàn)的理想，同時(shí)希望得到社會(huì)的愛(ài)和尊敬。其中有一個(gè)是優(yōu)勢(shì)需要，如果是自我實(shí)現(xiàn)的需要，將使這個(gè)人富于理想，從業(yè)行為質(zhì)量很高。人們的行為基于動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，而動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)基于需要結(jié)構(gòu)，決定行為方向和目標(biāo)的是優(yōu)勢(shì)需要。我們不妨把優(yōu)勢(shì)需要及多種需要共同引起和維持人的行為的特點(diǎn)，叫做“需要的整體性”。把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)廣告策劃有重要意義。消費(fèi)動(dòng)機(jī)，特別是優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)，在很大程度上決定著廣告的訴求策略。例如面包的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是滿足生理需要，廣告就以“大、香”來(lái)訴求；禮品包的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是滿足社交需要，廣告就以友誼、關(guān)愛(ài)來(lái)訴求；運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有滿足自我實(shí)現(xiàn)（現(xiàn)代、活力）的需要，耐克的廣告就說(shuō)“想做就做”。●消費(fèi)動(dòng)機(jī)散論之一某種消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)究竟怎樣，從產(chǎn)品的物理層面是很難弄清的。因?yàn)橐环N產(chǎn)品可以滿足不同的需要。例如牛仔褲，對(duì)甲來(lái)說(shuō)可能僅僅是保暖（生理需要）所需；對(duì)乙來(lái)說(shuō)可能是要與周圍人的穿著一致，以獲得認(rèn)同和心理上的歸屬感；而對(duì)丙來(lái)說(shuō)則可能是要顯示個(gè)性與氣質(zhì)的（自我實(shí)現(xiàn)）。抽煙，有人是因?yàn)橛袩煱a（生理需要），有人是要與周圍人一樣（愛(ài)的需要），有人是覺(jué)得抽煙更有男子漢氣質(zhì)（自我實(shí)現(xiàn)的需要）。當(dāng)然，這些不同的動(dòng)機(jī)也可能是同時(shí)兼具的，呈現(xiàn)為消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，但何者為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)呢？在沒(méi)有弄清消費(fèi)動(dòng)機(jī)的情況下，廣告很難找到最佳的訴求點(diǎn)。而要弄清某種消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)，必須依靠深入的調(diào)查?！裣M(fèi)動(dòng)機(jī)散論之二值得注意的是，廣告對(duì)消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)有明顯的規(guī)定作用。耐克持續(xù)不斷而成功的品牌形象塑造大大強(qiáng)化了自我實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。VOLVO轎車長(zhǎng)期以“安全”為訴求重點(diǎn)，購(gòu)車時(shí)最為重視“安全”的消費(fèi)者自然容易優(yōu)先考慮VOLVO。貝克啤酒的廣告口號(hào)是“喝貝克，聽(tīng)自己的”，就是要形成以貝克啤酒為自我實(shí)現(xiàn)的象征符號(hào)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)?！裣M(fèi)動(dòng)機(jī)散論之三現(xiàn)代社會(huì)富裕程度越來(lái)越高，人們的文化水平越來(lái)越高，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，消費(fèi)動(dòng)機(jī)相應(yīng)地有越來(lái)越重心理層面而輕物質(zhì)層面的趨勢(shì)。例如速溶咖啡，如果訴求其提神作用就幾乎是廢話。1982年，麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣上市，臺(tái)灣奧美公司注意到咖啡在交際場(chǎng)合的作用，發(fā)展出“好東西要和好朋友分享”的廣告口號(hào)，從心理層面、滿足交際需要的層面來(lái)規(guī)定消費(fèi)動(dòng)機(jī)，取得了極大的成功。前面說(shuō)到的耐克、貝克均屬其例。調(diào)查消費(fèi)動(dòng)機(jī)，按照既有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，這是一個(gè)思路；在了解市場(chǎng)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)有所規(guī)定，這是另一個(gè)思路。兩條思路殊途同歸，都能夠取得很好的廣告效果。五、消費(fèi)（者）行為直接體驗(yàn)↓形成需要→心理緊張→激發(fā)動(dòng)機(jī)→目標(biāo)導(dǎo)向→目標(biāo)行動(dòng)↑外在誘因

直接體驗(yàn)指消費(fèi)者生理和心理方面的體驗(yàn)，是需要產(chǎn)生的內(nèi)部原因，如饑餓、寒冷、委屈、失意等等。直接體驗(yàn)直接促使需要產(chǎn)生。誘因是需要產(chǎn)生的外部原因。心理方面的體驗(yàn)總是源于外界影響。例如對(duì)自我現(xiàn)狀不滿的失意感總是在與他人比較后產(chǎn)生的。即使是生理方面的體驗(yàn)，有時(shí)也是由誘因引起的。例如看到美味佳肴忽然覺(jué)得餓了。在誘因、直接體驗(yàn)的作用下，需要產(chǎn)生了。需要一旦產(chǎn)生而得不到滿足，人就會(huì)產(chǎn)生緊張焦慮感，在這種心理狀態(tài)下，人有強(qiáng)烈的行為動(dòng)機(jī)，要為滿足需要而采取行動(dòng)。那么，什么東西可以作為用以滿足需要的目標(biāo)物呢？人需要通過(guò)回憶來(lái)找到目標(biāo)物，這就是目標(biāo)導(dǎo)向。如饑餓時(shí)想到食物，失意時(shí)渴望贊許。找到目標(biāo)后，人就會(huì)采取目標(biāo)行動(dòng)（在消費(fèi)上即產(chǎn)生購(gòu)買行為，如饑餓者購(gòu)買食物，失意者可能購(gòu)買了名牌產(chǎn)品以期得到他人的注目和贊許）。如果購(gòu)買的商品幫助人在一定程度上或完全消除了緊張、焦慮感，那么，需要就算得到了一定程度的或完全的滿足。相反則否?！粜睦硌芯堪l(fā)現(xiàn)，滿足感雖說(shuō)也來(lái)自直接體驗(yàn)，但在相當(dāng)程度上來(lái)自他人的評(píng)價(jià)。心理需要的滿足尤其如此。如穿名牌服裝的人需要同伴的贊許，開(kāi)名牌車的人期望別人的羨慕。在體驗(yàn)需要滿足程度的前提下，消費(fèi)者將對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。如果評(píng)價(jià)是肯定的，將重復(fù)購(gòu)買；如果評(píng)價(jià)是否定的，將轉(zhuǎn)移購(gòu)買行為。這都是產(chǎn)生新的需要的原因?！駨V告?zhèn)鞑缀踉谡麄€(gè)消費(fèi)行為模式中都可以發(fā)揮積極的、相當(dāng)重要的作用。廣告可以作為誘因，引起消費(fèi)者心理失衡從而產(chǎn)生需要；或者加劇需要產(chǎn)生后的緊張焦慮感，從而激發(fā)、強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。這是廣告的基本作用之一。以96年戛納廣告節(jié)兩則獲獎(jiǎng)作品為例?！厄?qū)蚊劑·怎樣殺死一只蚊子》（金獅獎(jiǎng)）。一雙平攤的手掌，微紅，好象剛剛拍擊過(guò)蚊子；表現(xiàn)手法使人心動(dòng)，仿佛有骯臟的蚊子尸體沾在手上的感覺(jué)。這就促發(fā)了沒(méi)有驅(qū)蚊劑的心理失衡感。廣告可以作為回憶對(duì)象幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買行為的目標(biāo)。廣告促發(fā)了消費(fèi)需要，強(qiáng)化了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其產(chǎn)品或品牌自然就貯存在消費(fèi)者大腦中了，在消費(fèi)者尋找滿足需要的目標(biāo)時(shí)，就很容易被提取出來(lái)作為選購(gòu)對(duì)象之一。在廣告產(chǎn)品被提取出來(lái)作為選購(gòu)對(duì)象之后，廣告又可以引導(dǎo)消費(fèi)者最終完成其購(gòu)買行為。這時(shí)，持續(xù)的廣告活動(dòng)、良好的媒體組合顯得相當(dāng)重要。一些廣告形式如POP廣告，可以保障消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買時(shí)不致于臨時(shí)改變初衷。廣告還可以幫助消費(fèi)者在產(chǎn)品無(wú)問(wèn)題的前提下體驗(yàn)需要滿足的快感。前面說(shuō)過(guò)，滿足感在相當(dāng)程度上來(lái)自他人的評(píng)價(jià)，廣告應(yīng)該提供這種評(píng)價(jià)。試想，消費(fèi)者在廣告的誘導(dǎo)下購(gòu)買了某產(chǎn)品，之后再看不到該產(chǎn)品的廣告了，那會(huì)產(chǎn)生什么感覺(jué)？會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品過(guò)時(shí)了，其滿足感就大大削弱甚至于無(wú)。健力寶曾在較長(zhǎng)時(shí)間里不在大媒體作廣告，也就被消費(fèi)者冷淡了。持續(xù)的廣告活動(dòng)使消費(fèi)者感覺(jué)自己在使用很有影響的產(chǎn)品，這就有了滿足感。案例：可口可樂(lè)不間斷的廣告?zhèn)鞑タ煽诳蓸?lè)雖說(shuō)已是世界頂級(jí)品牌，但它從不暫?；蛳魅踝约旱膹V告?zhèn)鞑ァ?978年可口可樂(lè)重返中國(guó)大陸后，始終通過(guò)各種媒體不間斷地發(fā)布著廣告，在各大中城市到處張開(kāi)可口可樂(lè)的紅色陽(yáng)傘和尼龍棚頂，多次贊助中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)比賽，積極策劃大型促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)，如1996年歲末的“可口可樂(lè)發(fā)發(fā)發(fā)”促銷活動(dòng)、1997年夏季的“可口可樂(lè)紅色真好玩”促銷活動(dòng)、1998年春節(jié)的“送春聯(lián)、拜大年”賀歲公關(guān)活動(dòng)等等。廣告?zhèn)鞑ナ侄螐碾娨暋?bào)刊廣告到POP，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為持續(xù)繼續(xù)不斷地向購(gòu)買可口可樂(lè)的目標(biāo)前進(jìn)，以強(qiáng)大的傳播力度排除其他因素（如百事和中國(guó)本土品牌）的干擾，培育品牌忠誠(chéng)。補(bǔ)充：消費(fèi)者購(gòu)買行為改良模式1刺激

消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是由刺激引起的，而刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的；既可以是主動(dòng)刺激，也可以是被動(dòng)刺激。

外部刺激：外部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素有許多，如：產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)情況、科技水平、地域特點(diǎn)、文化因素、家庭結(jié)構(gòu)、居住條件、職業(yè)、收入、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。其中主要因素是：產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、相關(guān)群體等。

內(nèi)部刺激：內(nèi)部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個(gè)性、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、觀點(diǎn)、習(xí)慣、情緒、情感、感覺(jué)、知覺(jué)等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個(gè)性、習(xí)慣、感覺(jué)等。主動(dòng)刺激：指消費(fèi)者在有意注意狀態(tài)下受到的刺激。被動(dòng)刺激：指消費(fèi)者在無(wú)意注意狀態(tài)下受到的刺激。

主動(dòng)刺激、被動(dòng)刺激主要反映消費(fèi)者受刺激時(shí)的狀態(tài)，它揭示了刺激消費(fèi)者的途徑；而外部刺激、內(nèi)部刺激揭示了刺激消費(fèi)者的具體刺激點(diǎn)，實(shí)際上它們均有可能成為消費(fèi)者產(chǎn)生不足之感的決定因素，只是對(duì)于不同的消費(fèi)者具體情況有所不同而已。2。不足之感

不足之感指消費(fèi)者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么的感覺(jué)，由此產(chǎn)生需要此物的感覺(jué)。在此，消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)需要。值得指出的是消費(fèi)者的不足之感既可能是消費(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到的，也可能是經(jīng)廠商誘導(dǎo)而產(chǎn)生的。據(jù)此，我們可樹(shù)立一個(gè)重要的觀點(diǎn)：需求是可以創(chuàng)造的，而不僅僅只是可以滿足的。3。求足之愿

求足之愿指消費(fèi)者在產(chǎn)生了不足之感之后，自然產(chǎn)生了滿足、彌補(bǔ)此不足的愿望，即萌發(fā)了購(gòu)買此物的動(dòng)機(jī)，希望通過(guò)購(gòu)買之得到滿足。在此階段消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。4。搜集信息

消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買某物或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后，開(kāi)始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對(duì)此物或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買決策提供依據(jù)。消費(fèi)者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過(guò)大眾傳播發(fā)布的信息，如消費(fèi)者從親朋好友處聽(tīng)到的消息。消費(fèi)者希望通過(guò)搜集信息解答三個(gè)問(wèn)題：①用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)所購(gòu)商品？②可選擇什么牌子的商品？③入選牌子的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何？5分析評(píng)價(jià)

指在搜集信息的過(guò)程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費(fèi)者依據(jù)自身的情況對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行綜合分析、比較、評(píng)價(jià)，作出相應(yīng)的綜合結(jié)論，為下一步進(jìn)行購(gòu)物決策提供充足的依據(jù)。需要注意的是：消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)是以自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的，總的要求是物美價(jià)廉；此外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，其親朋好友等人的意見(jiàn)常常有決定性的影響。6。購(gòu)買決策

指消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述諸階段后，作出相應(yīng)購(gòu)買決策。購(gòu)買決策包括：購(gòu)買原因決策、購(gòu)買目標(biāo)決策、購(gòu)買方式?jīng)Q策、購(gòu)買地點(diǎn)決策、購(gòu)買時(shí)間決策、購(gòu)買頻率決策等內(nèi)容。購(gòu)買決策的方式有：個(gè)人決策式、家庭決策式（可細(xì)分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型）和社會(huì)協(xié)商式。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有：內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素有消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（具體表現(xiàn)為情趣愛(ài)好、個(gè)性、自我形象、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)）；外部因素有家庭、參與群體、消費(fèi)指導(dǎo)者、文化（包括風(fēng)俗、愛(ài)好、習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值觀念等）。7。購(gòu)買行為

購(gòu)買行為指消費(fèi)者為滿足某種需要在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為是人類社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。8。購(gòu)后感受

指消費(fèi)者在購(gòu)回商品，投入使用后或購(gòu)買、享受服務(wù)后獲得的感受。購(gòu)后感受來(lái)源于自我評(píng)價(jià)或他人給予的評(píng)價(jià)（可分為主動(dòng)聽(tīng)取、被動(dòng)聽(tīng)到兩種情況）。評(píng)價(jià)的目的在于消費(fèi)者想論證自己所作的購(gòu)買決策是否正確，借以消除疑慮或獲得好評(píng)或積累經(jīng)驗(yàn)。9。購(gòu)后行為

指消費(fèi)者在獲得購(gòu)后感受后采取的相應(yīng)行動(dòng)。消費(fèi)者如果購(gòu)后感受好，則會(huì)采取積極的、正面的行動(dòng)，如為該產(chǎn)品或服務(wù)作正面的宣傳，再需要時(shí)再購(gòu)買等；如反之，則會(huì)采取要求退貨、索賠、不再購(gòu)買、主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行反面宣傳、勸阻他人購(gòu)買等行動(dòng)。

六、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問(wèn)題（7Os）

1.誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)──購(gòu)買（Occupants）經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)后，這個(gè)問(wèn)題得到解決。

2.他們購(gòu)買什么產(chǎn)品──購(gòu)買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品多種多樣，廣告策劃人關(guān)心的是在消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品中哪些與廣告產(chǎn)品相關(guān)、相似。通過(guò)了解這個(gè)問(wèn)題，可以明白消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求與愛(ài)好，也可以弄清他們的需求與愛(ài)好的滿足程度，從而為廣告產(chǎn)品找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。例如我們注意到許多消費(fèi)者不用手帕而購(gòu)買餐巾紙隨身攜帶或家用，買不到餐巾紙時(shí)甚至用衛(wèi)生紙來(lái)代替，這說(shuō)明消費(fèi)者需要衛(wèi)生而方便使用的紙制品以代替手帕；但現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分餐巾紙?zhí)　⒁灼茡p、不吸水，而衛(wèi)生紙又不體面而且并不衛(wèi)生，所以消費(fèi)者的需要并沒(méi)有得到完全的滿足。這時(shí)，我們就發(fā)現(xiàn)了新型清潔紙制品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3.他們?yōu)槭裁促?gòu)買──購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買的目的當(dāng)然是滿足需求，但消費(fèi)者的需求究竟是什么？其需要結(jié)構(gòu)如何？必須弄得通通透透。例如，我們要為一種中高檔白酒策劃廣告活動(dòng)，就要關(guān)心目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)同檔白酒的需要結(jié)構(gòu)，他們的需求在消費(fèi)這些白酒時(shí)是否完全得到了滿足。中高檔白酒一般用于宴飲場(chǎng)合，而宴飲需要一定的品味，需要有品位的話題。有文化品位的酒將會(huì)滿足宴飲場(chǎng)合的需要。我們發(fā)現(xiàn)同類白酒僅僅提供了酒而沒(méi)有提供文化，可能這就找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，就會(huì)去發(fā)展品牌的文化內(nèi)涵。宴飲中，在打開(kāi)酒的時(shí)候，人們總會(huì)圍繞這種酒談?wù)搸拙?，甚至由酒談開(kāi)去而形成話題。如果在酒包裝盒里放本關(guān)于酒文化的小冊(cè)子，內(nèi)容有趣好玩，以助談資，并不斷變換小冊(cè)子的內(nèi)容，定會(huì)大受歡迎，品牌的文化內(nèi)涵亦將增大。4.誰(shuí)參與購(gòu)買──購(gòu)買組織（Organizations）◆參與購(gòu)買的人分四種角色：提議者首先提出要購(gòu)買某種產(chǎn)品的人影響者以各種不同方式影響決策者的人決策者最后決定買或不買，購(gòu)買什么品種、樣式、規(guī)格、購(gòu)買多少和在什么地方、什么時(shí)間買的人購(gòu)買者具體實(shí)施購(gòu)買行為的人在實(shí)際消費(fèi)行為中，一個(gè)人是可以身兼兩個(gè)以上的角色的。弄清一個(gè)消費(fèi)單元例如家庭中這些角色由誰(shuí)擔(dān)任是很重要的，會(huì)幫助廣告人找到廣告具體的訴求對(duì)象，也將由此決定廣告的創(chuàng)意風(fēng)格和調(diào)性。5.如何購(gòu)買──購(gòu)買行動(dòng)（Operations）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)日用品如牙膏、香皂、洗潔劑等等，消費(fèi)者多采用例行式購(gòu)買，即如果需要就跑到商店立即購(gòu)買。對(duì)這些商品，消費(fèi)者更容易受廣告的影響，所以也叫沖動(dòng)式購(gòu)買。對(duì)選購(gòu)品如服裝、床上用品、小電器等，消費(fèi)者多采用比較式購(gòu)買，往往貨比三家，認(rèn)真挑選，對(duì)質(zhì)量、性能、價(jià)格、品牌等進(jìn)行反復(fù)比較。對(duì)特殊品如電視機(jī)、電冰箱、音響等，消費(fèi)者多采用慎重式購(gòu)買，要求得到有關(guān)產(chǎn)品的翔實(shí)資料，更加重視質(zhì)量和品牌，有時(shí)價(jià)格倒在其次。了解這些當(dāng)然有助于廣告人根據(jù)產(chǎn)品類別有的放矢地進(jìn)行廣告策劃。當(dāng)然，購(gòu)買行動(dòng)方式會(huì)受到其他因素如收入、文化程度、身份地位、性格等的影響。收入高的人可能對(duì)選購(gòu)品甚至特殊品都不挑不揀，只要是名牌，拿了就走。這就需要我們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況具體問(wèn)題具體分析了。6.在什么時(shí)間購(gòu)買──購(gòu)買時(shí)間（Occasions）購(gòu)買日用品的時(shí)間大多是隨機(jī)的，什么時(shí)候需要就什么時(shí)候購(gòu)買；對(duì)選購(gòu)品特別是特殊品，購(gòu)買時(shí)間多在假日、節(jié)日。例如每年春節(jié)都是電視機(jī)銷售的旺季。一些產(chǎn)品的銷售明顯具有季節(jié)性，如服裝、家用空調(diào)等，消費(fèi)者總是在季節(jié)到來(lái)前不久購(gòu)買這些商品。從生命周期和家庭生命周期的角度考慮，消費(fèi)者購(gòu)買某些商品是有特定的時(shí)間的。例如家具、高檔家用電器等多在結(jié)婚時(shí)購(gòu)買，并講究一步到位。這些都有助于廣告策劃。何時(shí)集中投放廣告、開(kāi)展促銷活動(dòng)就要考慮產(chǎn)品的季節(jié)性；針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間，可以構(gòu)想一些促銷手段，例如給將要結(jié)婚的消費(fèi)者一些附加利益。7.在什么地方購(gòu)買──購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）對(duì)日用品，消費(fèi)者一般就地就近購(gòu)買；對(duì)選購(gòu)品，消費(fèi)者愿意到商業(yè)繁華地帶和大型百貨商店購(gòu)買；對(duì)特殊品，消費(fèi)者要到大型百貨商場(chǎng)、專賣店購(gòu)買。這是從產(chǎn)品的角度來(lái)觀察。從消費(fèi)者本身的角度觀察，文化程度較高、收入較高的消費(fèi)者更多地在大型百貨商場(chǎng)消費(fèi)，即便是一些日常消費(fèi)品也如此，因?yàn)樗麄兿矚g商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境；一些富人則愿意到高級(jí)商店（如北京的燕莎）購(gòu)物。廣告人應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類別的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)來(lái)弄清消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)，這不僅便于鋪貨到位，也有利于廣告策劃。例如戶外廣告、POP的布置等。七、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者行為的主要影響因素————文化、社會(huì)、個(gè)人、心理（一）文化因素廣義的文化是物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化則指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化或，包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化和地理次文化四種類型。次文化以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起。文化對(duì)消費(fèi)行為有很大影響，不同文化背景下的人，有不同的生活習(xí)慣、價(jià)值取向、文化偏好和禁忌，這些因素對(duì)其消費(fèi)行為都有明顯影響。中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)行為有以家庭為單元的內(nèi)聚性，購(gòu)買目標(biāo)主要以家庭整體利益或家庭成員利益為基準(zhǔn)來(lái)設(shè)定，亦更加重視家庭成員對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。例如，少年兒童的消費(fèi)行為缺乏自主性，由家長(zhǎng)包辦；老年人的消費(fèi)行為退化，多由子女代勞；甚至丈夫的服飾也多半（55%）由妻子作主。包辦者、代勞者、作主者的消費(fèi)都不是完全的個(gè)人自我消費(fèi)，而是“委托式”消費(fèi)，消費(fèi)者除了考慮委托者的利益更要重視委托者的評(píng)價(jià)。所以，在消費(fèi)行為上容易涂抹倫理色彩，如慈愛(ài)、孝敬、情愛(ài)等。而現(xiàn)代消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較明顯的開(kāi)放性，即主要以消費(fèi)者自我利益為基準(zhǔn)來(lái)設(shè)定購(gòu)買目標(biāo)，更加重視社會(huì)對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。如少年兒童消費(fèi)自主性越來(lái)越強(qiáng)；老年人生活、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，仍然有積極消費(fèi)的能力和興趣。由于“委托式”消費(fèi)的衰退，消費(fèi)的個(gè)性化就有了更大的空間。另一方面，現(xiàn)代人參與社會(huì)的程度越來(lái)越高，所以更加重視社會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)了。個(gè)性化、社會(huì)化使消費(fèi)行為的開(kāi)放性明顯。當(dāng)然，傳統(tǒng)消費(fèi)行為與現(xiàn)代消費(fèi)行為不可能截然分開(kāi)，兩者在實(shí)際生活中是并存的。如果注意到中國(guó)人這樣的消費(fèi)行為特點(diǎn)，廣告策劃者就可能具有更為寬廣的發(fā)想空間。例如《威力洗衣機(jī)·獻(xiàn)給母親的愛(ài)》，威力洗衣機(jī)的送貨車在山間道路飛馳，媽媽在小溪旁洗衣，旁白：“媽媽，我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了你。媽媽，我給你捎去一件好東西?！弊帜唬骸巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。這個(gè)廣告，注意到了傳統(tǒng)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，渲染了濃郁的倫理色彩，據(jù)說(shuō)傳播效果、銷售效果都很好。1990年榮獲全國(guó)電視廣告“印象獎(jiǎng)”。（二）社會(huì)因素消費(fèi)行為受到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身份、社會(huì)地位等等因素的影響。1.相關(guān)群體相關(guān)群體指直接或間接地影響個(gè)人的態(tài)度或行為的一切群體，包括所屬群體和非所屬群體。前者是人所歸屬并對(duì)人產(chǎn)生直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事、宗教群體等等；后者主要是人們所熱望歸屬的群體，即崇拜性群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在下面三個(gè)方面：①影響人的態(tài)度和自我概念；②展示特定的觀念、行為和生活方式；③產(chǎn)生某種壓力，影響人們對(duì)產(chǎn)品或品牌的實(shí)際選擇?！穹撬鶎偃后w的影響每個(gè)消費(fèi)者都擁有所謂“自我形象”，它是自我概念的表現(xiàn)形式。自我形象有四種形式：①實(shí)際自我形象消費(fèi)者認(rèn)為自己所具有的形象；②理想自我形象消費(fèi)者希望自己所具有的自我形象；③社會(huì)自我形象消費(fèi)者認(rèn)為別人對(duì)自己所具有的看法；④理想的社會(huì)自我形象消費(fèi)者希望別人對(duì)自己所具有的看法。一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)“實(shí)際自我形象”和“社會(huì)自我形象”都有某種程度的不滿，希望獲得理想的自我形象與理想的社會(huì)自我形象。而對(duì)理想自我形象與理想的社會(huì)自我形象的設(shè)計(jì)，主要參考非所屬群體（崇拜性群體），人們向往和學(xué)習(xí)非所屬群體的觀念、行為和生活方式。例如一個(gè)人希望自己很“酷”，并希望大家認(rèn)為自己很“酷”，那么他會(huì)參考演藝圈明星人物來(lái)設(shè)計(jì)自我，觀念可能很“前衛(wèi)”，行為和生活方式可能很特別。一個(gè)人希望自己很神秘，又有冒險(xiǎn)英勇的男子氣概，并希望大家也這樣評(píng)價(jià)自己，那么他可以參考風(fēng)流倜儻、行為灑脫的人士來(lái)設(shè)計(jì)自我，方方面面都表現(xiàn)出“瀟灑走一回”的作風(fēng)。廣告?zhèn)鞑?yīng)該很關(guān)注人們對(duì)理想自我形象和理想的社會(huì)自我形象的追求，向人們提供獲得理想形象的產(chǎn)品和品牌。例如對(duì)于追求“酷”的年輕一族，廣告人自然想到利用明星人物來(lái)促成目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同，達(dá)成實(shí)際購(gòu)買行為。1999年滿世界的“小燕子”（趙薇）明星廣告即其例。奧格威當(dāng)年為“海撒威”襯衫所策劃的廣告利用一個(gè)戴黑眼罩的男人作品牌形象，為向往風(fēng)流倜儻而又神秘英勇的男子漢氣質(zhì)的人們創(chuàng)造了“形象轉(zhuǎn)移”的效果，使穿著該品牌襯衫的人有實(shí)現(xiàn)理想自我形象的感覺(jué)，從而創(chuàng)造了一代名牌?！駨V告人要善于為崇拜性群體設(shè)計(jì)形象，使廣告產(chǎn)品或品牌成為其形象的組成部分或象征符號(hào)，這樣就可以使消費(fèi)者在參考崇拜性群體來(lái)設(shè)計(jì)理想自我形象時(shí)自然認(rèn)同產(chǎn)品或品牌。例如摩托羅拉手機(jī)廣告一開(kāi)始就是通過(guò)塑造具有現(xiàn)代氣息的、成功的商務(wù)人士的形象來(lái)傳播的，手機(jī)就幾乎成了這種形象的象征。到現(xiàn)在，哪個(gè)希望在商界成功的人不認(rèn)同手機(jī)或不認(rèn)同摩托羅拉呢？●所屬群體的影響行為科學(xué)指出，群體中存在著不成文的群體規(guī)范，這種規(guī)范為群體成員提供了一個(gè)思想觀念和行為方式上許可與不許可的大致范圍，不遵守群體規(guī)范的成員將會(huì)被群體所拋棄。群體規(guī)范給予群體成員壓力。群體還給每個(gè)成員規(guī)定了特定的角色，形成他在群體中的自我概念和對(duì)群體的態(tài)度。一個(gè)穩(wěn)定的群體可以有策劃者、指揮者、調(diào)節(jié)者、堅(jiān)信的執(zhí)行者和盲目的從眾者等角色。角色不同，對(duì)群體的歸屬感、忠誠(chéng)度就不同。所屬群體對(duì)人的影響很復(fù)雜，主要表現(xiàn)在歸屬意識(shí)和角色意識(shí)以及從眾心理上。消費(fèi)者在哪個(gè)群體當(dāng)中，他會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地選擇這個(gè)群體的消費(fèi)行為，這樣他會(huì)自感歸屬于此群體，心理上有穩(wěn)定感。例如一個(gè)公司的員工都穿西裝上班，新來(lái)的員工就會(huì)馬買一套西裝穿上，如果大家穿的都是某品牌，他買的多半也就是這個(gè)品牌；一伙朋友大都在休閑時(shí)喝啤酒，其中一個(gè)肯定也會(huì)選擇喝啤酒作為休閑；大大小小的商務(wù)人士都用手機(jī)，一個(gè)“混”在商界的人也就會(huì)毫不猶豫地購(gòu)置手機(jī)握在手里。這些消費(fèi)行為都可以用歸屬意識(shí)、角色意識(shí)或從眾心理來(lái)加以說(shuō)明。廣告人如果注意到以上現(xiàn)象，廣告策劃也就拓展了發(fā)想空間。有的公司到居民小區(qū)搞促銷，召開(kāi)家庭主婦參加的講座，重點(diǎn)說(shuō)服其中有影響力的人物，就是試圖利用鄰居群體關(guān)系來(lái)由點(diǎn)及面地推銷產(chǎn)品，促使對(duì)產(chǎn)品持觀望態(tài)度的家庭主婦產(chǎn)生從眾行為以達(dá)成購(gòu)買。容聲冰箱的一則廣告表現(xiàn)主人買了產(chǎn)品后鄰居來(lái)串門，主人遂向客人介紹產(chǎn)品，也是同一思路，只是缺乏創(chuàng)意。2.家庭據(jù)調(diào)研，夫妻雙方在不同產(chǎn)品的購(gòu)買決策中起著不同的作用。妻子是日用品的主要決策者，80%以上的日用品是由她們自主購(gòu)買的；價(jià)格昂貴的產(chǎn)品由夫妻雙方共同決策。在共同決策時(shí)，對(duì)汽車、電視、保險(xiǎn)，丈夫起主要作用；對(duì)洗衣機(jī)、廚房用具等，妻子起主要決策作用；對(duì)家具、住宅等，雙方所起作用的重要性不相上下。這個(gè)調(diào)研結(jié)論對(duì)廣告策劃有重要意義，使廣告人在明確細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)一步具體明確廣告的訴求對(duì)象、創(chuàng)意風(fēng)格和廣告調(diào)性。有人批評(píng)廣告太過(guò)溫情，太多女性化色彩。這聽(tīng)起來(lái)好象有道理，但其實(shí)是沒(méi)有注意到這些廣告除了女性用品就是日用品。這些廣告本來(lái)就是做給女人看的。香煙是男人自己決策購(gòu)買并使用的，所以萬(wàn)寶路香煙廣告張揚(yáng)男人的陽(yáng)剛之氣。烈性白酒是男人自己購(gòu)買并使用的，所以伊利特曲試圖表現(xiàn)男人氣質(zhì)。婦女衛(wèi)生用品是女人自己購(gòu)買使用的，所以月月舒廣告輕柔溫馨。男式襯衫男人穿，雖然可以由男人自己來(lái)決策購(gòu)買，但主要還是妻子買給丈夫的。那么，奧格威的海撒威襯衫廣告充滿男性色彩是不是有問(wèn)題呢？不。妻子需要的丈夫是男人，她要丈夫穿上這具有風(fēng)流又陽(yáng)剛的品牌形象的襯衫，更像自己理想中的男人。這是奧格威的成功之處。一種滅蚊器（槍手）廣告創(chuàng)意是這樣的：一個(gè)美國(guó)西部牛仔模樣、胡子拉塌的男人雄糾糾地出現(xiàn)，他手持滅蚊器憤怒地殺滅害蟲，直殺得死尸遍地。這廣告忘了滅蚊器的主要購(gòu)買者是妻子。妻子并不打算把滅蚊器像襯衫那樣“掛”在丈夫身上以使丈夫充滿陽(yáng)剛氣，她要的是和丈夫一起不受害蟲侵?jǐn)_共度溫馨夜晚。為什么廣告不能拍得溫馨些，讓妻子聯(lián)想到滅蚊器給自己和丈夫帶來(lái)甜甜的“共枕眠”呢？以上所說(shuō)是家庭購(gòu)買決策對(duì)廣告創(chuàng)意和廣告風(fēng)格、調(diào)性的影響。另?yè)?jù)調(diào)研，妻子對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比丈夫更加關(guān)注，90%以上的妻子對(duì)降價(jià)、打折很有興趣，而對(duì)贈(zèng)品、增量不增價(jià)等促銷手段并不熱愛(ài)。這對(duì)明確一些廣告的訴求點(diǎn)和促銷策略也是很有幫助的?！窦彝ド芷趯?duì)消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者的家庭具有一個(gè)生命周期，因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以把家庭生命周期劃分為不同的階段。在不同階段上，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同的主流特征。單身階段消費(fèi)者年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。新婚夫婦經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有較大的需求量和較強(qiáng)的購(gòu)買力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買量高于其他階段。

滿巢期（1）最小的孩子在6歲以下的家庭。需要購(gòu)買住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。（2）最小的孩子在6歲以上的家庭。經(jīng)濟(jì)狀況較好，但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。（3）夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但有未成年的子女要撫養(yǎng)的家庭。經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品。

空巢期（1）子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受廣告的影響。（2）子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益于健康的產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)期尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)鰥寡退休期收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。

根據(jù)家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響，什么產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)什么家庭進(jìn)行訴求，就會(huì)有一個(gè)大致的思路。有人說(shuō)廣告主要是做給單身年輕人、新婚夫婦和年輕父母看的，恐怕不無(wú)道理。

3.身份與地位一些人有自豪的社會(huì)地位與身份，他們需要社會(huì)對(duì)自己地位、身份的認(rèn)同。而身份、地位具有被認(rèn)同與被尊重的標(biāo)志。如一個(gè)有成就的商務(wù)人士應(yīng)該有名牌服裝、名牌手機(jī)、名牌公文包等等，如果他是經(jīng)理、董事長(zhǎng)，應(yīng)該有名牌轎車，如果他抽煙、喝酒也應(yīng)該是名煙、名酒；一個(gè)富裕家庭的少婦，她應(yīng)該有時(shí)髦的服裝、有價(jià)格昂貴的手飾、有款式新穎的手機(jī)等等，在交際場(chǎng)合她可能會(huì)喝點(diǎn)名牌葡萄酒?？傊?，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行選擇，以彰顯自己的身份和地位。那么，如果產(chǎn)品或品牌被賦予身份、地位的標(biāo)志色彩，就會(huì)進(jìn)入這些人士的選購(gòu)范圍。而賦予產(chǎn)品和品牌身份、地位標(biāo)志色彩的主要手段之一就是廣告。當(dāng)然，賦予產(chǎn)品和品牌身份地位的標(biāo)志色彩并不一定要像某些廣告那樣喊出來(lái)，往往是通過(guò)