【分析】從優(yōu)衣庫(kù)朋友圈營(yíng)銷變淫銷 折射互聯(lián)網(wǎng)沖擊下零售商的焦慮癥

【分析】從優(yōu)衣庫(kù)朋友圈營(yíng)銷變淫銷折射互聯(lián)網(wǎng)沖擊下零售商的焦慮癥

雖然圍繞視頻門是策劃好的事件營(yíng)銷還是和品牌方無(wú)關(guān)的突發(fā)事件爭(zhēng)議一直持續(xù)，7月15日10點(diǎn)19分，優(yōu)衣庫(kù)官方微博終于對(duì)此事回應(yīng)，并且對(duì)該條回應(yīng)關(guān)閉網(wǎng)友評(píng)論功能。優(yōu)衣庫(kù)表示已經(jīng)在第一時(shí)間向相關(guān)媒體平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)；其次，呼吁消費(fèi)者遵守社會(huì)公德，維護(hù)社會(huì)正義，正確與妥善使用優(yōu)衣庫(kù)提供的試衣空間。最后，優(yōu)衣庫(kù)否認(rèn)該事件為營(yíng)銷炒作。而“平安北京”陸續(xù)收到網(wǎng)友舉報(bào)，朝陽(yáng)警方對(duì)此高度重視，已介入調(diào)查。網(wǎng)友神吐槽“優(yōu)衣庫(kù)事件”質(zhì)疑或?yàn)闋I(yíng)銷在知乎上，有名為“ChienRu”的網(wǎng)友表示，“幾天前就在91上看到原片了，標(biāo)題是服裝專賣店更衣室，此處覺得優(yōu)衣庫(kù)要是拿著別人的片兒來營(yíng)銷有點(diǎn)不厚道?！倍巫邮忠惭杆俪鰟?dòng)，如網(wǎng)友調(diào)侃到：“你還在搜素今夜特價(jià)酒店，別人已經(jīng)玩到了優(yōu)衣庫(kù)試衣間，同學(xué)，你輸在了起跑線?！薄案杏X優(yōu)衣庫(kù)可以取代啪啪啪成為新的動(dòng)作詞匯了：昨夜西風(fēng)凋碧樹，你倆卻在優(yōu)衣庫(kù)。夜闌鳥鵲相爭(zhēng)處，你倆卻在優(yōu)衣庫(kù)。山重水復(fù)疑無(wú)路，你倆卻在優(yōu)衣庫(kù)。云憑憑兮欲吼怒，你倆卻在優(yōu)衣庫(kù)。問世間情為何物，直教人去優(yōu)衣庫(kù)?！庇腥嗽u(píng)論：“午夜12點(diǎn)所有在線的人都為優(yōu)衣庫(kù)免費(fèi)做了市值1200萬(wàn)的廣告，單純的寶寶們，請(qǐng)記住這次成功的營(yíng)銷課?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，任何一次艷照門都不會(huì)精準(zhǔn)的放出地點(diǎn)。“北京”與“三里屯”在整個(gè)優(yōu)衣庫(kù)門店范圍都是比較具有代表性的，經(jīng)過營(yíng)銷與傳播的斟酌。三里屯這個(gè)地點(diǎn)應(yīng)該是幕后團(tuán)隊(duì)故意放出來的，因?yàn)槎潭?個(gè)小時(shí)人肉速度不可能這么快。所以抓住關(guān)鍵地標(biāo)也是營(yíng)銷的巧妙之處。這次的營(yíng)銷精準(zhǔn)抓住了時(shí)間，關(guān)鍵詞，以及瞬間多點(diǎn)爆發(fā)的幕后支持。優(yōu)衣庫(kù)、試衣間甚至三里屯都將被傳播視頻的受眾們記住，而這些視頻傳播這恰好是優(yōu)衣庫(kù)定位的客戶群體：年輕的男女?？床谎乓曨l的人和優(yōu)衣庫(kù)客戶群高度重合，這就是客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷題材選取巧妙之處。各大品牌爭(zhēng)相借勢(shì)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷變淫銷此事件一出，各大品牌紛紛爭(zhēng)相“模仿”和“趁火打劫”?！癏M”、“ZARA”等其他品牌也都在做借勢(shì)營(yíng)銷。甚至在淘寶上已經(jīng)出現(xiàn)了男女豬腳衣服同款。只要有熱點(diǎn)，社會(huì)的各個(gè)層面都會(huì)像狼見了血腥一樣撲上去，所有人、所有品牌都想在熱點(diǎn)中獲利，這就是流量時(shí)代的商業(yè)模型。如今，這種無(wú)底線炒作越來越多，跟這種“小成本、大激發(fā)”的操作模式有很大關(guān)系。從“張玨”、“獸獸”、“閆鳳嬌”等事件，再到這次“優(yōu)衣庫(kù)”。無(wú)論是炒作“女豬腳”，還是炒作品牌，這種手段都屢試不爽。這是為什么呢？因?yàn)榇朔N事件，是人性和本能的激發(fā)，主要有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)在人群中廣泛流傳，變成風(fēng)口浪尖上的“熱點(diǎn)”。然后，在這個(gè)事件中各個(gè)環(huán)節(jié)各取所需，品牌獲得關(guān)注度和流量，“女豬腳”可能變成網(wǎng)紅，身價(jià)立馬翻番。甚至一些借勢(shì)的品牌也能獲得一些流量，黑馬哥在內(nèi)的一些“自媒體人”甚至也可以借助案例剖析的文章，然后刷點(diǎn)閱讀量，賺點(diǎn)粉絲。為什么大家都知道那是底線，還都飛蛾撲火地去觸碰，就是因?yàn)闊狳c(diǎn)營(yíng)銷有著其灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，很多品牌，只見“賊吃肉，不見賊挨打”，這種熱點(diǎn)營(yíng)銷也是“雙刃劍”，對(duì)品牌的傷害也極大。有觀點(diǎn)表示，我們每個(gè)人都可能成為這種網(wǎng)絡(luò)暴力的受害者——沒有人沒有靈魂，每個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和個(gè)人電腦里都保留著各種形態(tài)的私隱。它可能不是一段性愛視頻，但可能是對(duì)某一個(gè)事件或者某一個(gè)人的看法，某一份通訊聯(lián)絡(luò)表，某一段刻骨銘心的人生的記錄或某一段不為人知的往事，當(dāng)它有一天不慎被分享、被消費(fèi)、被人肉和被營(yíng)銷的時(shí)候，我們每一個(gè)人——包括這次參與消費(fèi)優(yōu)衣庫(kù)試衣間的人，都無(wú)從幸免。受互聯(lián)網(wǎng)+沖擊傳統(tǒng)零售商呈現(xiàn)焦慮癥在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，加之經(jīng)濟(jì)增速放緩和成本上漲等因素影響，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷前所未有的沖擊，轉(zhuǎn)型成為必由之路。這些年來，便利店憑借密集的門店和便民服務(wù)，已經(jīng)改變了人們的消費(fèi)方式甚至生活方式。然而，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店可以解決售賣問題，但實(shí)體商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于體驗(yàn)和服務(wù)，傳統(tǒng)便利店在發(fā)展中仍存阻滯。由單一的商品銷售，轉(zhuǎn)向提供滿足消費(fèi)者多種需求的服務(wù)，課題已擺在從業(yè)者面前。而作為互聯(lián)網(wǎng)+服裝，服裝產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，也是網(wǎng)購(gòu)第一品類。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4349億元，2014年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.5%，占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。服裝網(wǎng)購(gòu)的熱潮下高頻次、大力度的網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)會(huì)分流了大批實(shí)體商城的服裝消費(fèi)，將對(duì)服裝實(shí)體商場(chǎng)的銷售造成巨大沖擊。而未來，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展將具有以下發(fā)展趨勢(shì)：一是服裝電子商務(wù)整體規(guī)模將穩(wěn)步擴(kuò)大占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)絕對(duì)份額；二是服裝移動(dòng)電子商務(wù)將迅猛發(fā)展；三是服裝電商將加強(qiáng)自身“誠(chéng)信度”建設(shè)；四是“店”與“電”相輔相成線上線下融合發(fā)展；五是更加注重個(gè)性化定制因人制宜?；ヂ?lián)網(wǎng)+，其實(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)自己的+還沒完整，在新的生活方式變化以后，傳統(tǒng)零售應(yīng)該回歸商業(yè)的本源——滿足客戶的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)唯一的思維方式就是滿足客戶的需求，它的所有出發(fā)點(diǎn)基于此，然后通過專注、極致體驗(yàn)、口碑、免費(fèi)及迅速的服務(wù)滿足客戶需求。傳統(tǒng)企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)的手段，互聯(lián)網(wǎng)的思維，回到商業(yè)的本源，一切從滿足客戶需求出發(fā)。未來，“互聯(lián)網(wǎng)＋”將成為引領(lǐng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主要路徑。未來的零售業(yè)態(tài)中，實(shí)體店、網(wǎng)店將高度融合，零售企業(yè)通過客戶資源、商品資源和營(yíng)銷策略的分享，打造兼具網(wǎng)絡(luò)舒適型和網(wǎng)絡(luò)便利的購(gòu)物體驗(yàn)。(文/勇全)分析：優(yōu)衣庫(kù)試衣間里的幻想傳統(tǒng)零售拒被顛覆優(yōu)衣庫(kù)試衣間今天想必人滿為患，就像當(dāng)年被315曝光后遭遇圍攻的肯德基。社會(huì)永遠(yuǎn)不缺話題，但一家誕生50多年的日本連鎖零售品牌，從未想過以今天這樣嬉皮的方式，登上中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的話題榜首。而令人深思的是，優(yōu)衣庫(kù)在話題包圍中，成為了一個(gè)零售業(yè)的新另類和新典范。在這個(gè)欲望橫流的城市街頭，一個(gè)視頻再一次點(diǎn)燃了人們對(duì)實(shí)體商業(yè)幻想。而這點(diǎn)點(diǎn)欲望之火，也足以見證，實(shí)體商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的生存之道，其所處的暴風(fēng)眼也是那么的風(fēng)詭云譎。從昨晚到今天都被優(yōu)衣庫(kù)試衣間刷屏，事件的傳播速度令人驚訝，很多從睡夢(mèng)中剛醒過來的人看到刷屏甚至不知其所以然，大多數(shù)人只是娛樂，而我卻看到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)崛起的兩個(gè)啟發(fā)！從馬斯洛需求說起如果僅僅只滿足最下面的產(chǎn)品的需求，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)能夠比傳統(tǒng)零售業(yè)做得更好?；诒葍r(jià)和搜索的機(jī)制，傳統(tǒng)零售在滿足產(chǎn)品需要的層面是無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)做競(jìng)爭(zhēng)的，線上的產(chǎn)品種類和性價(jià)比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下，但是在滿足情感需要和鏈接需要上，實(shí)體可以比互聯(lián)網(wǎng)做得更好。而情感需要和鏈接需要，正是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的殺手锏，優(yōu)衣庫(kù)事件，看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩個(gè)消費(fèi)特征在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的集中表現(xiàn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和碎片化消費(fèi)。先說碎片化消費(fèi)很多消費(fèi)需求是臨時(shí)產(chǎn)生的，試想兩個(gè)熱血青年在逛街時(shí)忽然想啪啪，那么拿起手機(jī)定經(jīng)濟(jì)型酒店顯然是來不及的，只能在就近優(yōu)衣庫(kù)的試衣間里解決！所以，昨晚一句很經(jīng)典的評(píng)論說：優(yōu)衣庫(kù)即將顛覆經(jīng)濟(jì)型酒店！再比如，美宜佳，7-11，全家這些便利店在中國(guó)遍地開花，美宜佳每年開店增速超過30%已在中國(guó)開了超過5000家店，在傳統(tǒng)零售蕭條的情況下為何便利店卻蓬勃發(fā)展？便利店品類不多，只賣超市最暢銷的產(chǎn)品，但有一個(gè)好處，24小時(shí)營(yíng)業(yè)！互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)無(wú)法解決半夜口渴了沒有地方買水的需求，這就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，解決客戶碎片化的需求。你會(huì)在半夜口渴的時(shí)候上京東買一瓶水嗎，不會(huì)，一是遠(yuǎn)水解不了近渴，二是購(gòu)買成本太高，這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的地方，而實(shí)體零售可以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)需求滿足的滯后性給了傳統(tǒng)零售的機(jī)會(huì)。便利店不僅僅賣商品，還收快遞，存快遞，充值交通卡，收換洗衣服，還信用卡，可以說便利店的功能不僅僅是賣商品，而是真正的為客戶提供便利，便利店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位是專注于解決客戶的碎片化需求，反而取得了非常好的效果，對(duì)于我們來說有哪些借鑒意義，我們除了賣商品以外我們是否還可以提供更多的增值服務(wù)？我們?nèi)绾谓鉀Q客戶的碎片化需求？再說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的第一步是塑造任務(wù)場(chǎng)景，是把客戶的需求用場(chǎng)景的形式展示出解決方案，而不僅僅是展示商品！場(chǎng)景展示可以催生出客戶的潛在需求，而單一的商品展示卻不會(huì)！試想，兩個(gè)年輕人，未來走到優(yōu)衣庫(kù)任何一家門店，一定會(huì)聯(lián)想到試衣間可以啪啪的場(chǎng)景，而催生出潛意識(shí)的需求！零售店的品種不及線上，在品類及價(jià)格上無(wú)法與線上相比，零售需要將自己能夠體驗(yàn)的特點(diǎn)發(fā)揮出來，在體驗(yàn)上下功夫，這是互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售競(jìng)爭(zhēng)最大的薄弱點(diǎn)。宜家是最好的例子，在宜家里面，到處可以看到睡覺的人和試產(chǎn)品的人，前段時(shí)間有媒體說宜家不在允許客戶在宜家的床上睡覺，宜家馬上就出來辟謠，說自己從來沒有出過類似的規(guī)定，為什么?因?yàn)橐思抑?，體驗(yàn)是其最大的特色，如果客戶沒辦法去體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品，還會(huì)購(gòu)買嗎？夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭調(diào)”宜家不僅不反對(duì)，反而很歡迎，宜家的口號(hào)就是這里有每個(gè)人的臥室和客廳。通過完全的體驗(yàn)拉近了與客戶的距離。去過宜家的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家在體驗(yàn)方面思考得比我們要多，宜家很大，但是宜家對(duì)路徑的規(guī)劃很有講究，根據(jù)客戶的購(gòu)買習(xí)慣，先買什么后買什么，將所有的產(chǎn)品根據(jù)購(gòu)買習(xí)慣依次陳列在一條單向的路徑上，這樣客戶可以不用回頭一站下去就買完所有的東西。更不用說隨處可見的免費(fèi)物料清單，卷尺等客戶隨時(shí)需要用到的東西，在你想要工具的時(shí)候總能發(fā)現(xiàn)工具箱就在你的不遠(yuǎn)處。我們只有不停的站在客戶的角度去思考，才能弄清楚什么對(duì)于客戶是好的體驗(yàn)。第二步是重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系，將消費(fèi)者變?yōu)槊赓M(fèi)的傳播者！兩個(gè)年輕人在優(yōu)衣庫(kù)的奇妙體驗(yàn)，實(shí)在按捺不住分享的沖動(dòng)，盡然在優(yōu)衣庫(kù)完全不知情的情況下迅速傳遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，幫優(yōu)衣庫(kù)做了一次億元級(jí)的事件營(yíng)銷！所以，所有的產(chǎn)品都必須被設(shè)計(jì)到特定的任務(wù)中，一旦你的產(chǎn)品幫助用戶完成的任務(wù)，用戶就會(huì)產(chǎn)生成就感，自然就有分享的欲望，只要設(shè)計(jì)好客戶分享的機(jī)制，傳播就是水到渠成的事情，為什么這么多零售要求朋友圈曬單，為什么之前的朋友圈集贊換禮品會(huì)這么火，就是因?yàn)閷?duì)于他們來說集贊是個(gè)任務(wù)，完成之后會(huì)有滿滿的成就感！在場(chǎng)景時(shí)代，企業(yè)獲取新客戶、個(gè)人獲取影響力的渠道，也在發(fā)生深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，消耗就是積累。是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無(wú)數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長(zhǎng)為估值幾百億人民幣以上的移動(dòng)入口？是無(wú)數(shù)人自動(dòng)分享的“打車優(yōu)惠券”。去年下半年來，是什么拉動(dòng)了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個(gè)個(gè)非常具象的場(chǎng)景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來價(jià)值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營(yíng)銷者不重要了，重要在于信任和人格背書?；谡鎸?shí)場(chǎng)景的分享帶來了信任溢價(jià)。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。而這又倒逼每一個(gè)分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”?？蛻舻馁?gòu)買模式已經(jīng)變了，我們需要通過新的思路新的方式來面對(duì)環(huán)境的變化。實(shí)體零售最終的發(fā)展路徑之一是O2O，并不是說O2O就一定是線上整合線下，為什么不可以是線下整合線上呢，從上面的分析來看，實(shí)體零售業(yè)有很多的優(yōu)勢(shì)，也能夠做到很多互聯(lián)網(wǎng)做不到的事情，只要能夠很好的滿足客戶的情感