第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

CASE：我國(guó)拖拉機(jī)打入斯里蘭卡市場(chǎng)

1988年，中國(guó)農(nóng)機(jī)進(jìn)出口公司在斯里蘭卡推銷農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)洽談，與當(dāng)?shù)?5個(gè)公司簽訂合同，成交各種型號(hào)的拖拉機(jī)350臺(tái)，總價(jià)值45萬(wàn)美元。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)拖拉機(jī)技術(shù)水平并不先進(jìn)，品種、規(guī)格也不很齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。同樣，我國(guó)暖水瓶在俄羅斯、蒙古等國(guó)暢銷，我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊(duì)搶購(gòu)。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析CASE：阿拉伯國(guó)家歡迎巴西凍雞歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。不料這批貨被退了回來(lái)。后來(lái)經(jīng)查才知退貨原因是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)風(fēng)俗。巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣，所以很快占領(lǐng)了阿拉伯國(guó)家。2/1/2023本章要求理解并熟記市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)。掌握企業(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客（市場(chǎng)）、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。重點(diǎn)/難點(diǎn)：企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2/1/2023市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

（MarketingEnvironment）第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)1、菲利普·科特勒的定義是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。2、通俗地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切外部因素的集合。2/1/2023營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）和宏觀環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境），直接營(yíng)銷環(huán)境受制于間接營(yíng)銷環(huán)境。2、5個(gè)特點(diǎn)客觀性：企業(yè)總是在特定的環(huán)境下生存、發(fā)展。差異性：不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同相關(guān)性：各個(gè)影響因素在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中相互依存、作用和制約。動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中。

不可控性：如國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)及社會(huì)文化習(xí)俗等。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)2/1/2023企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道顧客（市場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾企業(yè)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§2微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20231、企業(yè)營(yíng)銷部門制造部門采購(gòu)部門研究開(kāi)發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層人力部門第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§2微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20232、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道A：供應(yīng)商（Supplies)

向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。B：中間商（MarketingIntermediaries）幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括：批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)

營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所，人事外包機(jī)構(gòu)等）金融中間機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§2微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20233、顧客（市場(chǎng)）國(guó)際市場(chǎng)（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)(GovernmentMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(chǎng)(ConsumerMarkets)企業(yè)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§2微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20234、競(jìng)爭(zhēng)者第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§2微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境A：競(jìng)爭(zhēng)者：

行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品或服務(wù)。B：五種競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代產(chǎn)品的威脅供應(yīng)商的議價(jià)能力購(gòu)買者的議價(jià)能力2/1/20235、公眾公眾（Public）：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾:指銀行、投資公司、股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾：指電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（ToBeContinued）第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§2微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/2023（4）社團(tuán)公眾：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等

（5）地方公眾：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用?、社區(qū)團(tuán)體、地方政府。

（6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（7）內(nèi)部公眾：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。尤其是服務(wù)性企業(yè)。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§2微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/2023

宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）指那些較大的、影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化等6個(gè)因素。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/2023人口環(huán)境：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境：自然資源。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)者時(shí)尚。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20231、人口環(huán)境

1）人口增長(zhǎng)率2）人口年齡結(jié)構(gòu)3）種族市場(chǎng)4）教育水平5）家庭類型6）……第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20231）世界人口增長(zhǎng)概況1999年10月12日，世界人口達(dá)到60億！2004年世界總?cè)丝?3.78億人。其中，發(fā)達(dá)國(guó)家12.06億人，欠發(fā)達(dá)國(guó)家51.72億人。全世界每分鐘大約出生259人，中國(guó)每分鐘約出生38人.平均不到兩秒鐘出生1人。1995-2000年世界平均人口增長(zhǎng)率為1.3%，2000-2005年下降到1.2%。世界人口爆炸性的增長(zhǎng)！第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20232）人口年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)：指在一定時(shí)期的不同年齡構(gòu)成。年齡和收入高低、家庭規(guī)模、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀念等有密切關(guān)系。世界各國(guó)普遍出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象（嬰兒出生率下降、長(zhǎng)壽老人數(shù)量激增），銀色市場(chǎng)形成并逐漸擴(kuò)大。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20233）種族市場(chǎng)國(guó)家因種族不同而異。每個(gè)種族消費(fèi)群體都有自己特殊的需求和購(gòu)買習(xí)慣。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20234）教育情況分為5類：文盲高中以下高中畢業(yè)大學(xué)專家程度第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20235）家庭類型丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭獨(dú)身生活帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活單親家庭無(wú)小孩夫婦：丁克家庭空巢：身邊沒(méi)有子女的老年夫妻今天家庭第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20236）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)/農(nóng)村各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20237）大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)。每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20232、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，更需要現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式和規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20231）收入個(gè)人實(shí)際收入—工資、獎(jiǎng)金和其他收入?？芍涫杖搿獋€(gè)人必需消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的收入?？扇我庵涫杖搿芍涫杖胫谐ゾS持個(gè)人/家庭生活必需支出的費(fèi)用差值。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20232）儲(chǔ)蓄、信貸儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民可支配收入的一部分用于儲(chǔ)存待用。如銀行存款、債券、現(xiàn)金等。信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。如短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20233、自然環(huán)境（自然資源）機(jī)會(huì)與威脅同自然環(huán)境的關(guān)系：原料短缺能源成本的增加污染的增加政府使命的變化第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20231）原料短缺地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無(wú)限資源，如空氣、水?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、糧食。不可再生的有限資源，如石油、煤、白金、錫、銀等礦藏。對(duì)于致力于開(kāi)發(fā)和勘探新能源、研究新材料以及如何節(jié)約資源的企業(yè)而言，商機(jī)無(wú)限！第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20232）能源成本的增加石油已構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題。激起了對(duì)替代能源的研究。煤重新被普遍使用，還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20233）污染增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里DDT及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20234）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與成就是不同的：德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衷，原因是意識(shí)落后、資金缺乏、沒(méi)有政治動(dòng)力。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20234、科學(xué)技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是科學(xué)技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；造出了汽車、電子游戲機(jī)等禍福兼?zhèn)涞纳唐?。每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20235、政治法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。主要包括：政府與政黨體制、政府政策、政治風(fēng)險(xiǎn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境變化的影響。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/20236、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)基本信仰、價(jià)值觀念、商業(yè)道德第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§3宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2/1/2023一SWOT分析法簡(jiǎn)介第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§4

市場(chǎng)環(huán)境分析的方法1、20世紀(jì)80年代初—美國(guó)，大學(xué)教授，韋里克—企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。2、SWOT的含義

S：Strengths—優(yōu)勢(shì)，組織的內(nèi)部因素。有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等

W：Weaknesses—劣勢(shì)，組織的內(nèi)部因素。設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。

2/1/2023一SWOT分析法簡(jiǎn)介第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

§4

市場(chǎng)環(huán)境分析的方法2、SWOT的含義

O：Opportunities—機(jī)會(huì)，組織的外部因素。新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；