中國(guó)保健食品行業(yè)場(chǎng)營(yíng)銷策略

中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略食品質(zhì)量與安全

0930402031劉鵬前言：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。近年來(lái)世界各國(guó)保健食品發(fā)展的增長(zhǎng)速度都很快，保健（功能）食品在歐美各國(guó)被稱為“健康食品”，在日本被稱為“功能食品”。作為食品的一個(gè)種類，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形態(tài)，也可以使用片劑、膠囊等特殊劑型。但保健食品的標(biāo)簽說(shuō)明書可以標(biāo)示保健功能，而普通食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)資料，了解了現(xiàn)在保健食品的市場(chǎng)狀況如下文。中國(guó)保健食品行業(yè)現(xiàn)狀分析驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的宏觀因素國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，國(guó)家的宏觀管理手段進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者成熟度和認(rèn)知度的提高，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的成熟，這預(yù)示著保健食品行業(yè)逐漸步入一個(gè)理性增長(zhǎng)發(fā)展期。1、政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動(dòng)力2005年出臺(tái)《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》，同時(shí)食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過(guò)GMP論證。從歷史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都將極大地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。2、中國(guó)天然食補(bǔ)的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力中國(guó)悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中是根深蒂固的，國(guó)民一直能接受食補(bǔ)的概念。3、國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)是行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)力中國(guó)連續(xù)3年GDP保持增長(zhǎng)率接近10%，國(guó)民的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力的增強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。4、人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會(huì)是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長(zhǎng)力中國(guó)人口基數(shù)大，而且上世紀(jì)60年代的生育高峰期出生的人口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)在2015年左右進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的保健意識(shí)更強(qiáng)烈。行業(yè)發(fā)展的制約因素1、假冒偽劣產(chǎn)品，影響整個(gè)行業(yè)的品牌度從2005年起，我國(guó)對(duì)保健品銷售傳統(tǒng)渠道調(diào)查，共調(diào)查了近3000種產(chǎn)品，合格產(chǎn)品只占到65%。從地區(qū)分布來(lái)看，假冒保健食品超過(guò)18個(gè)的有9個(gè)地區(qū)，其中內(nèi)蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直轄市和省會(huì)城市中，北京以68種假冒產(chǎn)品位居四個(gè)直轄市榜首，呼和浩特則以90種假冒產(chǎn)品成為省會(huì)城市中的重災(zāi)區(qū)。2、缺乏健全的保健功能評(píng)價(jià)體系，制約了產(chǎn)品的升級(jí)換代僅根據(jù)產(chǎn)品所含的成分來(lái)推測(cè)其生理功能，這屬于低級(jí)產(chǎn)品評(píng)價(jià)階段。而中國(guó)的保健食品多數(shù)屬于此階段。3、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)廣告，影響消費(fèi)者信任許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產(chǎn)品的生理作用，使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)保健食品市場(chǎng)失去信任。4、市場(chǎng)監(jiān)管不力，使高素質(zhì)、高品牌知名度企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中國(guó)的衛(wèi)生行政管理部門由于監(jiān)管科目多，范圍廣，人力資源有限只能采取類似公安部門“嚴(yán)打”的做法，市場(chǎng)監(jiān)管“一陣風(fēng)”，這讓很多規(guī)模小質(zhì)量差的企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，破壞了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。細(xì)分行業(yè)狀況產(chǎn)品類別詳細(xì)內(nèi)容健腦益智類自問(wèn)世之后一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五名的熱門保健食品，其代表產(chǎn)品是“腦白金”。排毒養(yǎng)顏類（美容類）其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份有限公司的“太太口服液”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)已日趨飽和，利潤(rùn)回報(bào)將有所下降。補(bǔ)腎類從1999年開始就一直是熱銷市場(chǎng)，其中最有影響力的就是“匯仁”腎寶，另外還有四世同堂的“海狗鞭特補(bǔ)”膠囊也在市場(chǎng)上占有很大的份額。免疫調(diào)節(jié)類這也是目前國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)各產(chǎn)品功能的主賣點(diǎn)，其代表產(chǎn)品是現(xiàn)在火爆市場(chǎng)的交大昂立的昂立一號(hào)、昂立多邦膠囊等系列產(chǎn)品。按功能分為免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、抗疲勞，促進(jìn)排毒、延緩衰老等27種功能。重點(diǎn)關(guān)注類別-減肥保健食品市場(chǎng)中國(guó)肥胖患者已超過(guò)7000萬(wàn)人（不包括兒童肥胖），占總?cè)丝诘?.4%，尤以大中城市發(fā)病率為高，約占城市人口的17%。目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國(guó)保健食品市場(chǎng)的半壁江山。中國(guó)減肥品市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，主要可歸結(jié)為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)減肥產(chǎn)品已超過(guò)200個(gè)，有的產(chǎn)品年銷售額已超過(guò)億元，其中康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏金牌營(yíng)養(yǎng)素、寧紅、沙琪V26、纖美、雅萊、更嬌麗占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。主要消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)保健食品消費(fèi)的主要區(qū)域依然是集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市。廣東作為中國(guó)沿海開放城市，又是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)程度和消費(fèi)能力要高于內(nèi)地，所以不管是保健食品的生產(chǎn)還是消費(fèi)，廣東地區(qū)都處在全國(guó)領(lǐng)先的地位，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開放的意識(shí)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有密不可分的關(guān)系。北京地區(qū)保健食品消費(fèi)規(guī)模緊隨廣東之后，這與其經(jīng)濟(jì)地位、人們消費(fèi)觀念相匹配，消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到利用食物中功能成分防病治病、維持健康的重要性，因此保健食品逐漸受到青睞。遼寧是中國(guó)保健食品原材料生產(chǎn)的重要地區(qū)，人們對(duì)保健食材有較為理性準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，而且沈陽(yáng)飛龍品牌曾深入人心，促使遼寧地區(qū)保健食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，進(jìn)入全國(guó)三甲行列。山東和上海既是中國(guó)保健食品生產(chǎn)的重要地區(qū)，也是保健食品消費(fèi)的主要區(qū)域之一。這與兩地對(duì)保健知識(shí)和營(yíng)養(yǎng)宣教有很大的關(guān)系。上海是中國(guó)保健食品生產(chǎn)最集中的城市，其對(duì)整個(gè)華東地宣傳輻射，提升了消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)識(shí)和信賴。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析《2010年中國(guó)保健食品行業(yè)研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)按銷售額排名的前五位企業(yè)分別為：安利、勁牌、康富來(lái)、山東東阿阿膠以及上海黃金搭檔。排名企業(yè)名稱保健食品銷售額（億元）1安利（中國(guó)）日用品有限公司1262勁牌有限公司363康富來(lái)集團(tuán)24.64山東東阿阿膠股份有限公司20.75上海黃金搭檔生物科技有限公司20.5從上表可以看出，安利是中國(guó)保健食品市場(chǎng)方仁不讓的老大，安利銷售模式成熟且銷售人員分布在全國(guó)每個(gè)角落，2010年安利銷售額約為210億元，其中保健食品占60%份額；排名第二的勁牌有限公司僅僅依靠保健酒一路沖到了中國(guó)保健食品第二把交椅，且近3年均以20%以上的速度增長(zhǎng)；康富來(lái)以洋參含片和補(bǔ)血口服液占領(lǐng)市場(chǎng)，尤其是洋參含片在中國(guó)保健食品市場(chǎng)有舉足輕重的地位；阿膠股份是國(guó)有企業(yè)，同時(shí)還有地理和資源優(yōu)勢(shì)，公司以阿膠行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)擬定者的身份掌控行業(yè)游戲規(guī)則；上海黃金搭檔生物科技有限公司憑借腦白金、黃金搭檔和黃金血康引領(lǐng)中國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，尤其是腦白金連續(xù)5年成為中國(guó)單品保健食品銷售冠軍，所以其在中國(guó)保健食品行業(yè)占有重要的地位。中國(guó)保健食品企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，但是廣告宣傳卻夸大其詞，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，讓整個(gè)保健食品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，這正是洋品牌保健品稱雄中國(guó)保健品市場(chǎng)最主要的原因之一。發(fā)展前景展望分析我國(guó)保健品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的原因有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國(guó)家倡導(dǎo)把國(guó)民健康的重點(diǎn)放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，另一方面也是由于近年來(lái)受到一連串如SARS、甲流等傳染病爆發(fā)的影響，人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用，同時(shí)，隨著觀念的變化，人們對(duì)生命健康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加大，這些都促進(jìn)了我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的飛速發(fā)展。此外，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)還面臨著不斷加大的出口機(jī)遇：國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)中國(guó)保健品需求在不斷增長(zhǎng)。國(guó)外注重養(yǎng)生保健，特別對(duì)一些綠色植物提取、制造的保健品青睞有加，這將拉動(dòng)我國(guó)保健品出口的增長(zhǎng)。（1）老齡人口增加醫(yī)療保健費(fèi)用的支出截至2009年底，我國(guó)60歲以上老年人口已達(dá)1.67億，占總?cè)丝诘?2.5%，且正以每年3%以上的速度快速增長(zhǎng)，是同期人口增速的五倍多。對(duì)于我國(guó)的老齡人口,醫(yī)療保健支出占其支出第二的位置。隨著生活水平的不斷提高，老齡人口尤其是城鎮(zhèn)老齡人口在醫(yī)療保健方面的支出增長(zhǎng)迅速。（2）慢性疾病成為預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目標(biāo)伴隨著社會(huì)生活水平的大幅度提高，慢性疾病預(yù)防已經(jīng)納入國(guó)家“十二五”目標(biāo)規(guī)劃中，成為我國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目標(biāo)。通過(guò)健康的生活方式、借助膳食營(yíng)養(yǎng)等手段預(yù)防糖尿病、高血壓、腦卒中等慢性疾病，正越來(lái)越被人們重視。（2）自我照護(hù)（self-care）意識(shí)抬頭近些年得益于社會(huì)的宣傳和引導(dǎo)，人們的自我保健意識(shí)也在逐漸抬頭。身體和心理的健康是萬(wàn)事的基礎(chǔ)，自我保健對(duì)人體健康的影響程度遠(yuǎn)大于醫(yī)療、遺傳、社會(huì)等因素。營(yíng)養(yǎng)保健以其獨(dú)有的特性成為人們各種保健方式中的熱點(diǎn)。（3）法規(guī)管理趨于嚴(yán)格繼《保健食品安全法》之后，《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品原料安全標(biāo)準(zhǔn)》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺(tái)。整個(gè)保健食品行業(yè)的法規(guī)管理正在趨于嚴(yán)格。完善、嚴(yán)格的法規(guī)管理會(huì)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走向更加規(guī)范、更加健康和持久的發(fā)展之路。（4）肥胖（Obesity）成為全球流行病之一“肥胖”是當(dāng)今社會(huì)嚴(yán)重危害百姓健康的世界性疾病，與吸煙、艾滋病并稱為人類健康的三大殺手。隨著人們生活水平的提高和生活方式、飲食結(jié)構(gòu)的改變，肥胖在全球遭遇嚴(yán)峻形勢(shì)，目前肥胖已成為僅次于吸煙的第二大致死原因。前期的肥胖預(yù)防和后期的肥胖治療，營(yíng)養(yǎng)膳食都是行之有效的方式之一。（5）個(gè)人化營(yíng)養(yǎng)學(xué)（personalizednutrition）興起由于每個(gè)人年齡、性別、飲食狀況的差異、基因不同、健康狀況的不同、各人的生理活躍水平不同以致于所關(guān)心的健康問(wèn)題不同、所使用的治療藥品不同。即使就個(gè)人而言，在人生的不同階段，在不同的生理狀態(tài)下，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求也有所差異。獨(dú)享的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)健康解決方案日益盛行?；诒＝∑菲髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：一、降低保健品價(jià)格保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入亞T0后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。2、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。3、保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。二、開發(fā)新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品1、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過(guò)人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。我國(guó)的保健食品具有濃厚的“中國(guó)特色”一一大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。2、基因食品將成為未來(lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過(guò)。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩?1世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。促銷重點(diǎn)從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)了20多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟和理智。消費(fèi)者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)保健知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)自己獲得的保健知識(shí)去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健品的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費(fèi)者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢(shì)的保健品?；谝陨蠋c(diǎn)趨勢(shì)，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳。保健品功能分散化，單種保健品功能專一化隨著保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來(lái)的獲取保健品知識(shí)的渠道的增多，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越成熟和理智，不再輕易相信和購(gòu)買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健品。這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。對(duì)企業(yè)的建議：來(lái)自行業(yè)外的威脅：1、消費(fèi)者的信任危機(jī)2、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化3、潛在進(jìn)入者的威脅4、商業(yè)流通企業(yè)的威脅5、社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅6、替代產(chǎn)品的威脅對(duì)策——如何應(yīng)對(duì)四面八方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基本的思路，人群細(xì)分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品的威脅就越小。將保健品與能帶來(lái)威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營(yíng)銷的體現(xiàn)。盡管面對(duì)重重威脅，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大的行業(yè)。不過(guò)，最終是成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，還是一個(gè)“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來(lái)、順應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整到位了。針對(duì)不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議面對(duì)加入WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開拓農(nóng)村市場(chǎng)，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確