互聯(lián)網(wǎng)品牌 需要讓年輕用戶聽懂你

互聯(lián)網(wǎng)品牌需要讓年輕用戶聽懂你

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷是基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，既對稀缺資源的有效利用，當(dāng)物質(zhì)匱乏過度到豐裕經(jīng)濟(jì)之后，企業(yè)的營銷需要重新開始，因?yàn)樨S裕經(jīng)濟(jì)理論是建立在物質(zhì)極度豐富，消費(fèi)者的心理需求分散化的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在過去，人們購買產(chǎn)品，更多是通過詢價的方式，商品信息和價格并不透明，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)使得所有商品價格透明，很容易貨比三家。依據(jù)長尾理論當(dāng)用戶/消費(fèi)者面對無限的選擇時，只要存儲和流通的渠道足夠大，小眾需求產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。廣播媒體模式基于的是匱乏經(jīng)濟(jì)，無論是電視還是電臺，頻道總是有限的。所以作為觀眾的我們只能被動的接收和選擇有限頻道和強(qiáng)制性推送的內(nèi)容。Youtube的提供接近無限的頻道，由任何人任意創(chuàng)建的頻道，頻道的富足滿足的觀眾的不受約束的選擇。而且可以任意的選擇自己喜歡看的節(jié)目。就像在農(nóng)產(chǎn)品還不像今天那樣豐裕的年代里，糧食生產(chǎn)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過糧食加工業(yè)；而隨著糧食越來越充裕，消費(fèi)者更加關(guān)注食品的口味、質(zhì)地和營養(yǎng)成分，甚至包裝的美觀和銷售的便利。安全和物質(zhì)是人們的基礎(chǔ)需求，然后才是歸屬和愛，受到尊重，自我實(shí)現(xiàn)的高級需求，豐裕經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每個層級的需求對應(yīng)的企業(yè)們都面臨著碎片化市場。客戶在那里企業(yè)的營銷陣地就在那里，當(dāng)營銷環(huán)境變化后營銷工具也發(fā)生了變化。過去廣播式的傳統(tǒng)媒體壟斷了價值觀的宣傳，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在物質(zhì)豐裕甚至是富余之后，隨著開放的、豐富的和隨時獲取的移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息和傳播渠道更加碎片化，因此90后的價值觀也將更加多元。例如暴漫迷們則用調(diào)侃的、無所謂的態(tài)度表達(dá)自己的價值觀，陌陌用戶的炮友文化。視小虎隊(duì)為偶像的80前們，聽不懂周杰倫的雙截棍，實(shí)際上是對其粉絲群體價值觀不認(rèn)同的表現(xiàn)；在豐裕經(jīng)濟(jì)的社會環(huán)境下主流消費(fèi)人群的精神需求隨著價值觀的多元化發(fā)生了變化，例如過去用更廣泛的社會認(rèn)可度來衡量成功，未來用契合了一小撮人的價值觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量是否自我實(shí)現(xiàn)。攜程的5億美元促銷就像怪叔叔鄧超對著一群喜歡高木雄也的美少女叫賣，下手的有圍觀的也多，營銷智慧在抓心，由鄧超代言也可以推算出攜程對自己的目標(biāo)客戶人群的定位。像80前很少購買QQ秀，Snapchat的年輕用戶們放棄facebook不僅因?yàn)楦改冈谟?，也有對QQ秀和Facebook的主要用戶群價值觀的抵觸。營銷方法沒有變，變的是營銷對象。根據(jù)定位理論，品牌必須占領(lǐng)消費(fèi)者心智的第一位置，例如安全的汽車—沃爾沃，互聯(lián)網(wǎng)安全—360，商務(wù)旅行首選-攜程，占領(lǐng)消費(fèi)者心智這點(diǎn)沒有變化，可是隨著品牌當(dāng)下主流消費(fèi)人群的年齡日漸增長，巨頭們要如何贏得正在成長為主流消費(fèi)人群的90后一代，甚至是00后？90后是豐裕經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長的一代，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏，所以不再關(guān)注商品的功能。90后的獨(dú)生子女們需要更強(qiáng)烈的族群認(rèn)同-向往價值觀層面的契合和精神引領(lǐng)。巨頭們積累的用戶群、資源、品牌會對他們的可能性增加各種限制，例如蘇寧國美的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)歷，如果說線上和線下的利益還可以通過重新分配或二次分配的方式緩和與調(diào)解，那如何通過互聯(lián)網(wǎng)重塑品牌調(diào)性，在不流失原有客戶群體的情況下贏的更多年輕消費(fèi)群體是每個巨頭都要面對的新課題。變化的還有企業(yè)自己。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下未來所有的企業(yè)都將轉(zhuǎn)型成為咨詢公司，無論是2B還是2C都需要說服用戶使用自己的解決方案。無論是中糧福臨門食用油還是搜狗輸入法?；ヂ?lián)網(wǎng)會率先淘汰和改造那些以販賣信息為主要業(yè)務(wù)的行業(yè)例如媒體。其次是那些因拒絕轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍児径褂脩舻男枨蟮貌坏綕M足的行業(yè)例如在線教育，而移動互聯(lián)網(wǎng)會使這種情況加速。工具類產(chǎn)品讓我想起了搜狗王小川說工具很難做成真正賺錢的生意，工具要轉(zhuǎn)型做服務(wù)，既產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需求解決方案，通過個性化定制或增值服務(wù)賺錢。雷鋒林軍的觀點(diǎn)要將用戶價值通過社區(qū)和電商變現(xiàn)。我更認(rèn)同王小川的說法。首先工具很難收費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)由土地轉(zhuǎn)向知識的知識經(jīng)濟(jì)時代，許多具有高經(jīng)濟(jì)價值的產(chǎn)品和服務(wù)必定會被免費(fèi)化和準(zhǔn)免費(fèi)化，例如google有眾多產(chǎn)品，但google首先是搜索，是工具，是物質(zhì)需求層面的解決方案。后信息時代信息不斷豐富，信息的價值越來越低，稀缺的或者說有價值的不是信息，而是“關(guān)于信息的信息”，即經(jīng)過了深加工的信息。而google+是社交是具有強(qiáng)用戶價值觀屬性的產(chǎn)品，是用戶精神層面的高級需求解決方案，強(qiáng)如google也很難說服他的大多數(shù)用戶們轉(zhuǎn)移到這里。例如360系的安全產(chǎn)品，安全是物質(zhì)層面的基礎(chǔ)需求和剛性需求，一定要免費(fèi)并而要投入大量資源將用戶體驗(yàn)做到極致，而且周鴻祎預(yù)測未來趨勢是“硬件免費(fèi)”。其次，工具要成為巨頭們生態(tài)系統(tǒng)上的一環(huán)才能實(shí)現(xiàn)美團(tuán)王興所說的用戶價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換。例如積累了大量客戶和資源的BATQ為了控制和構(gòu)建自身生態(tài)系統(tǒng)，在已發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)需求服務(wù)方面，都采用了免費(fèi)擴(kuò)大用戶群，導(dǎo)流快速促長，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)增強(qiáng)產(chǎn)品力等。(whatsapp和微信的成長反證了是移動即時通訊和社交是3年內(nèi)被發(fā)現(xiàn)的最強(qiáng)基礎(chǔ)需求服務(wù)，未來3年還有哪些基礎(chǔ)需求有待被發(fā)現(xiàn)？)如工業(yè)化生產(chǎn)模式下的糧食產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場的總需求量，且從事糧食生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)所創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于糧食加工業(yè)所創(chuàng)造的價值，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略向糧食生產(chǎn)環(huán)節(jié)的延伸就是加強(qiáng)控制產(chǎn)業(yè)鏈上游，提高自身生態(tài)系統(tǒng)的客戶價值和構(gòu)建較高的進(jìn)入門檻。