互聯(lián)網(wǎng)對通信業(yè)務傳播的影響及策略探討

互聯(lián)網(wǎng)對通信業(yè)務傳播的影響及策略探討

一、互聯(lián)時代業(yè)務傳播呈現(xiàn)三大特點長尾效應和小眾傳播的影響初現(xiàn)“長尾效應與小眾傳播”對于互聯(lián)網(wǎng)而言早已不在新鮮，亞馬遜書店的銷售結構清晰地展示了再冷僻的書籍都有受眾，而無數(shù)的冷門書籍疊加而成的銷售收入就成為一個驚人的數(shù)目。這一規(guī)則原本并不適用于運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務，因為曾經(jīng)的數(shù)據(jù)業(yè)務主要以“短信”、“彩信”這些通道型、標準化的業(yè)務為主，但伴隨運營商向信息服務、流量經(jīng)營方向轉型，各類內(nèi)容平臺、多樣化業(yè)務開始涌現(xiàn)，例如：手機游戲、手機閱讀、無線音樂。該類內(nèi)容承載為主的業(yè)務同樣具有“長尾效應與小眾傳播”的特點，因此，大眾媒體、普遍式傳播等運營商慣用傳播方式的效果大打折扣，該類業(yè)務的傳播應探索面向小眾化人群的傳播方法。蜂擁控制和意見領袖是互聯(lián)傳播的關鍵點在網(wǎng)絡的世界里，經(jīng)常初現(xiàn)對某一熱點事件出現(xiàn)“蜂擁”現(xiàn)象，其指只需要群體中很少一部分自主體具有引導的信息，群體中的絕大多數(shù)自主體就可以達到期望的群體行為。網(wǎng)絡上蜂擁行為具有適應性、穩(wěn)健性、分散性和自組織性，其核心特征表現(xiàn)為一個由大量自組織網(wǎng)友個體組成的信息傳播系統(tǒng)，通常在無集中控制的情況下，通過網(wǎng)友之間的局部感知作用和相應的反應行為，使蜂擁整體呈現(xiàn)一定的網(wǎng)絡宏觀傳播行為。而其中的意見領袖往往對于網(wǎng)絡輿論的引導有指向作用。對于運營商而言，如何把握蜂擁控制、合理引導意見領袖，掌握互聯(lián)傳播的關鍵節(jié)點就顯得異常重要?！拔⒊霭媾c自表達”成為互聯(lián)傳播的顯著特征近年來，新浪微博以驚人的發(fā)展速度迅速成長，上億的用戶每天在微博上記錄著自己的生活點滴。我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們樂于分享、喜歡表達，而各門戶的微博、SNS的記錄組件為網(wǎng)民提供了一個這樣的交流平臺。從傳播角度而言，這種“微出版與自表達”的新媒體具有極其強大的傳播力量，可以在第一時間讓上億用戶獲取最新消息，在這一傳播體系下，平民與莎士比亞平等，網(wǎng)民可以通過關注，走入任何一個微博者的生活。到目前為止，北京移動、廣東電信等運營商紛紛推出官方微博，由此可見運營商已關注到這一新媒體，并嘗試利用該平臺與客戶交流。二、互聯(lián)時代業(yè)務推廣需遵守兩大法則“體驗式營銷”是新業(yè)務擴散的最好方法在移動互聯(lián)時代，體驗的重要性如何強調(diào)都不足為過。創(chuàng)新擴散理論認為，新事物在社會系統(tǒng)中擴散包括從不知曉、知曉、使用、持續(xù)使用幾大階段，“體驗”是實現(xiàn)商品驚險一跳的關鍵環(huán)節(jié)，是連接客戶從認知走向購買的紐帶?；ヂ?lián)時代的移動業(yè)務，與傳統(tǒng)商品的購買決策機制不同，其“低價、靈活、娛樂性強”等特點，造成該類型商品極易形成“沖動性購買”，買與不買往往就在瞬間決策，而激發(fā)這一決策的是能否為客戶造成一種感官體驗和思維認同的場景，這就是體驗，是互聯(lián)時代移動業(yè)務擴散的不二法則?；ヂ?lián)世界中業(yè)務口碑至關重要“口口相傳”原本形成于傳統(tǒng)市場，是口碑營銷最初的市場表現(xiàn)，而發(fā)展到今天，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，口碑的力量得到新的體現(xiàn)，例如各種論壇、社區(qū)對產(chǎn)品或者服務的意見分享和評論。在開放式的論壇中，輿論能在一個天然的環(huán)境中形成，其具有公信力、公益性，而且傳播極為廣泛。例如在淘寶上，客戶在選購商品時他人的評價成為重要的參考依據(jù)，信譽越好的商家越容易吸引更多的買家。同樣的道理適用于運營商，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只有真正的好業(yè)務才能形成好口碑，才是吸引更多客戶使用的源泉。三、新時代業(yè)務運營思路需順應互聯(lián)傳播特征，遵循其推廣規(guī)律在這樣一個嶄新的互聯(lián)時代背景下，面對越來越多帶有典型互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的移動業(yè)務(飛信、139說客等)和內(nèi)容型業(yè)務(手機閱讀、手機游戲等)，運營商需要重新調(diào)整傳播及推廣思路，以互聯(lián)網(wǎng)式思維應對互聯(lián)網(wǎng)新形勢的考驗。即所謂的“以其矛攻其盾”，具體如下：其一，業(yè)務傳播可借助小眾傳播，實現(xiàn)“瞬間聚集、瞬間秒殺”前文提到，互聯(lián)網(wǎng)時代業(yè)務傳播具有“小眾性”特點，如何能快速地搜尋到小眾群體，并適宜地推送小眾信息，至關重要。當一個新的難題產(chǎn)生時，其相應的解決方案也會產(chǎn)生。正如互聯(lián)網(wǎng)造就了小眾群體，其必然也造就小眾傳播滿足其需要。在互聯(lián)網(wǎng)上，天然聚合成各色群體，他們聚合的動機往往是傳播推廣的切入點。例如：新浪微博的微群、豆瓣社區(qū)的小組，這些群體可以為一個共同的興趣愛好、或者共同的需求而聚在一起，包括目前火熱的團購活動，也是同樣的道理。小眾群體可以實現(xiàn)“瞬間聚集、瞬間秒殺”，這是在傳統(tǒng)營銷中難以企及的特殊營銷模式。針對運營商而言：第一，要抓住小眾特點，無論是手機閱讀、手機游戲還是其他新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，都要關注具有這些愛好的小眾聚集區(qū)，更多采用互聯(lián)網(wǎng)分享、評論的方式傳播推廣，而非使用大眾媒體；第二，要關注小眾群體的意見領袖，他們的評論會對業(yè)務口碑產(chǎn)生重要影響。其二，業(yè)務促銷應更加“重創(chuàng)意、重分享、重體驗”為更好地促進沖動型購買的成功，建議運營商從傳統(tǒng)的“折扣折讓”、“打折促銷”的促銷方式向“重創(chuàng)意、重分享、重體驗”轉型。特別是在激發(fā)客戶體驗的時候，要更多地吸取互聯(lián)網(wǎng)式營銷經(jīng)驗。例如：“秒殺營銷”、“SNS營銷”，前者目前商家在節(jié)日促銷或者新產(chǎn)品推廣時已被廣泛使用，后者最典型的例子是漢堡王在Facebook上的營銷活動，稱為“漢堡王的犧牲”活動，即通過刪除10個好友(假刪除)即可免費獲得一個漢堡，而被刪除者會被告知“因為1個漢堡，XX把你犧牲了”。這種利用人際網(wǎng)絡、趣味性強的促銷方式非常利于促進新產(chǎn)品的體驗。其三，可嘗試開展后