互聯(lián)網(wǎng)廣告革命上演 流量變現(xiàn)顯三大新趨勢

互聯(lián)網(wǎng)廣告革命上演流量變現(xiàn)顯三大新趨勢

精準(zhǔn)傍身一場以精準(zhǔn)投放為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告革命正在上演。2011年3月，包括新浪在內(nèi)的幾家門戶互聯(lián)網(wǎng)站廣告價格整體提升近20%。其實，這場“大動作”從2008年就已經(jīng)開始，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告每年都以30%的升幅快速上漲。2010年單就門戶網(wǎng)站的廣告就已經(jīng)上漲50%，持續(xù)攀高已成事實。據(jù)了解，淘寶商城在確定新域名后就宣布投入2億元互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳費用，而凡客在廣告投放上將達(dá)到10億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比最重，現(xiàn)在看來，市場的火爆正是提價的主要原因。當(dāng)然也有悲觀者。因為廣告成本支出過大，敦煌網(wǎng)CEO王樹彤透露，敦煌網(wǎng)自2010年開始基本停止做百度搜索引擎廣告。而此前，京東商城CEO劉強東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也均表示削減廣告費用。此“削減”非彼“削減”。由于廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放結(jié)果正從粗放型向精準(zhǔn)型轉(zhuǎn)變，其目的是為了將有限的廣告費投放在正確的用戶市場，并直接產(chǎn)生有效結(jié)果。網(wǎng)站正面臨著“資源不對稱”的問題。由于網(wǎng)站首頁或熱門位置的廣告早已供不應(yīng)求，而其他剩余流量卻賠本賺吆喝，甚至無人問津?！皩⒕W(wǎng)站剩余流量迅速整合并且準(zhǔn)確識配將是必然方向，否則資源不對稱會持續(xù)地讓廣告價格提升，但其實網(wǎng)站本身卻并沒有得到應(yīng)有的收益，市場發(fā)展會很不平衡?！被ヂ?lián)網(wǎng)專家呂博望告訴《中國經(jīng)營報》記者。關(guān)鍵問題：商業(yè)模式和贏利途徑對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮杖胍殉蔀樾袠I(yè)最技術(shù)化的工作，不僅谷歌、百度，包括門戶網(wǎng)站的客戶端、新上市的奇虎360，流量變現(xiàn)都是其主要收入來源。在黃金廣告位不斷漲價的今天，充分挖掘與發(fā)揮占80%流量的剩余流量(也稱庫存流量)，不僅是網(wǎng)站進(jìn)一步提升營收水平的關(guān)鍵競爭領(lǐng)域，也是廣告主尋找合理成本流量的必然需求。但一直以來，占比超過80%的剩余流量一直沒有得到充分的重視與挖掘：網(wǎng)站在對待這部分流量時，往往采用配送、合作、買斷的形式低價變現(xiàn)。而廣告主方面，則由于這部分流量非常零碎，沒有充分的技術(shù)支持，很難將這部分流量利用起來，也不太重視對這部分流量的挖掘。這是一個隱藏互聯(lián)網(wǎng)光鮮背后的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和服務(wù)提供商艾德思奇(adSage)2011年年初推出網(wǎng)站營收優(yōu)化平臺pubSage，此款平臺是以網(wǎng)站為主要服務(wù)對象，其主要目標(biāo)就是為網(wǎng)站提供剩余流量的營收優(yōu)化服務(wù)。adSage的CEO唐朝暉認(rèn)為：“若希望解決剩余流量利用問題，其根本出發(fā)點在網(wǎng)站這一端。只要網(wǎng)站端愿意將剩余流量進(jìn)行整合，并為廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)以及合理的采購價格，廣告主一定會積極跟進(jìn)充分配合。而讓網(wǎng)站有動力去對剩余流量做充分挖掘，其根本在于能夠幫助網(wǎng)站提升剩余流量營收能力?！碧瞥瘯熢俏④浽诰€廣告業(yè)務(wù)adCenter的高級主管，微軟必應(yīng)搜索的關(guān)鍵字服務(wù)平臺的負(fù)責(zé)人。“由于搜索廣告是用戶主動把自己的意愿告訴搜索引擎，廣告主不需要揣測用戶的想法，更符合廣告精準(zhǔn)投放原則?！碧瞥瘯煾嬖V記者。對于網(wǎng)站來說，若想實現(xiàn)將正確的流量賣給正確的廣告主，并實現(xiàn)收益最大化，要解決兩個主要問題。一個是流量與資源匹配(精準(zhǔn)廣告技術(shù))，另外一個就是充足的廣告銷售機會。在流量與資源匹配技術(shù)方面，依靠豐富的SEM(搜索引擎營銷)行業(yè)經(jīng)驗，adSage將展示性廣告的精準(zhǔn)定向技術(shù)與搜索技術(shù)進(jìn)行了充分的結(jié)合，實現(xiàn)了結(jié)合用戶搜索行為的展示性廣告定向技術(shù)。在廣告銷售機會方面，各種類型的廣告聯(lián)盟、廣告主接入到pubSage廣告交易平臺，為網(wǎng)站剩余流量變現(xiàn)提供充足的支持。阿邦網(wǎng)廣告合作經(jīng)理趙鳳宇告訴記者：“為了提升剩余流量變現(xiàn)能力，阿邦網(wǎng)先后簽署了12家聯(lián)盟的合作協(xié)議，但管理和優(yōu)化難度很大。在pubSage平臺的幫助下，我們順利的實現(xiàn)了將流量拆分并以競價方式進(jìn)行流量變現(xiàn)的模式。這為阿邦網(wǎng)提升剩余流量價值提供了非常重要的幫助?！被影倏茟?zhàn)略合作總監(jiān)韓蓉馨也向記者表示：“在互動百科網(wǎng)站庫存流量變現(xiàn)能力發(fā)生翻天覆地變化的過程中，pubSage平臺及團隊為我們提供了重要的幫助，我們準(zhǔn)備與pubSage展開更加全面與深入的合作?！睋?jù)記者了解，pubSage平臺支持的聯(lián)盟包括：百度聯(lián)盟，谷歌聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟等主流聯(lián)盟，而且在持續(xù)的與更多聯(lián)盟以及廣告主進(jìn)行溝通，使更多的廣告主能夠參與到網(wǎng)站流量變現(xiàn)中來。呂博望認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的細(xì)節(jié)繁多，測評、投放、監(jiān)控等環(huán)節(jié)都會給廣告主帶來很大的成本投入。據(jù)了解，美國RubiconProject和Pubmatic公司就是通過優(yōu)化引擎，將廣告主集中在平臺上，再由網(wǎng)站進(jìn)行交易，市場反響頗好。在國內(nèi)，包括易傳媒、傳漾科技、盤石、悠易互通在內(nèi)的從事精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告公司也在依次獲得風(fēng)投之后加快拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放業(yè)務(wù)。不過，愈加成熟的市場已經(jīng)不再滿足單一的精準(zhǔn)投放模式。雅虎曾做過一個測試，在廣告精準(zhǔn)性提升60%后，成本卻提升了100%，正是因為精準(zhǔn)投放雖然會提升點擊率，但卻縮小了實際投放范圍。除此，由于美國TOP500網(wǎng)站的廣告已經(jīng)全部精準(zhǔn)化，僅僅單純的精準(zhǔn)顯然無法再適應(yīng)越來越細(xì)分的市場，所以需要通過精準(zhǔn)化技術(shù)將資源再次分解，達(dá)到層層收益。唐朝暉也意識到這個問題，“這些問題可以通過技術(shù)優(yōu)化來解決，比如，將投放時間精準(zhǔn)到分秒。針對原來一次性售賣的廣告位，我們可以用數(shù)據(jù)抓取出其空白時間段進(jìn)行二次銷售?！睆V告技術(shù)公司PubMatic的報告顯示，通過技術(shù)平臺進(jìn)行優(yōu)化后，庫存廣告平均每千次有效展示費用在最近5個月內(nèi)都有明顯增長，并比2010年1月份的最低點上漲了35%?，F(xiàn)在看來，以技術(shù)升級為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)化平臺勢必將成為主流。未來格局多維的產(chǎn)業(yè)互動在Web2.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，顯示性廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索廣告將成為未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的三大主線。數(shù)據(jù)顯示，全球2014年的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將會達(dá)到60億美元，而搜索廣告則將達(dá)到250億美元。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的普及仍需要整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持，但隨著蘋果等智能手機強勢進(jìn)入主流市場的趨勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告已經(jīng)成為廣告主的新選擇。adSage高級副總裁雷鵬介紹，利用移動廣告平臺——mobiSage在蘋果應(yīng)用商店里插入廣告頁面，并在用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時推出廣告顯示將是未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。其實，蘋果除了會與其應(yīng)用商店里的軟件供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)分成外，其廣告收入也正成為蘋果公司的重要贏利點。而谷歌也正在G上推廣一種全新的“MediaAds”視頻廣告格式，并以附帶播放按鈕的縮略圖方式顯示。這么看來，谷歌顯然已經(jīng)不再滿足快速增長的廣告收益，在面對后來者的模仿時，快速找到新的商業(yè)模式才是長駐市場的法寶。就美國市場來看，搜索廣告已經(jīng)超過顯示類廣告的市場份額。這恰恰印證了前段時間百度的市值一躍成冠的事實。不過，如何像谷歌一樣用技術(shù)尋找新模式是每家互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站的瓶頸。由于大部分廣告主在進(jìn)行廣告競價時往往會同時使用十幾萬個競價詞，無形中會加大成本支出，而搜索網(wǎng)站也僅是媒體平臺，目前來看還無法為廣告主提供個性化的管理和服務(wù)。顯然，市場的空白為第三方平臺帶來了春天。“可以利用基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的搜索引擎營銷(SEM)來幫助廣告主進(jìn)行競價詞管理和資源配比?！崩座i說。而SNS、微博等新媒體形式，則會為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來新的成長機會和想象空間，而通過精準(zhǔn)化投放技術(shù)會將該行業(yè)的投資價值再次凸顯。除此，以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放為核心的連帶產(chǎn)業(yè)格局也在逐漸成形。呂博望認(rèn)為，之所以國外的互聯(lián)網(wǎng)廣告較為成熟，與其廣告評估產(chǎn)業(yè)的完善密不可分。ChinaVenture中投集團分析認(rèn)為，致力于媒體信息整合及發(fā)布平臺創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，由于其實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的能力，將受到投資機構(gòu)青睞；而在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，移動應(yīng)用創(chuàng)造出新的消費者對位關(guān)系，其對用戶碎片化時間的利用會與不同廣告形式進(jìn)行組合，并產(chǎn)生新的盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢之一營收上位：站長的機會不管規(guī)模大小，網(wǎng)站在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時，都會面臨一個共性問題——剩余流量如何變現(xiàn)？數(shù)據(jù)顯示，2011年，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量的空置率達(dá)到70%以上。廣告主選擇的廣告位達(dá)到近80%的重合度，“粥少僧多”不可避免。與此同時，國內(nèi)網(wǎng)站的生存狀況并不樂觀，據(jù)2010年中國站長調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，目前中國眾多互聯(lián)網(wǎng)站的生存狀況令人堪憂，大多站長目前還在處于模糊、看不到目標(biāo)的投入階段。而在一項調(diào)查中，選擇每月“100元以下，幾乎沒有盈利”的受訪站長達(dá)到42.55%。賽迪顧問分析師劉元分析，這是信息不對稱的原因造成的，廣告主沒有精力去分析具體投放細(xì)節(jié)，只能選擇受眾高、展示機會大的首頁或主流廣告位。還有一個明顯的現(xiàn)象是，不管是網(wǎng)站本身還是為互聯(lián)廣告提供技術(shù)服務(wù)的公司，其服務(wù)重心一直在廣告主身上，而這種甲方傾向勢必會讓網(wǎng)站受制于收益而妥協(xié)，除了無法得到應(yīng)有的收益外，還對創(chuàng)新商業(yè)模式形成障礙。其實，縱觀最近市場上比較受關(guān)注或資本云集的網(wǎng)站類型，通常都是用戶與用戶直接對話的商業(yè)模式。像團購、電子商務(wù)網(wǎng)站就是以用戶為主要服務(wù)對象，而不是商家，這種模式的優(yōu)勢是，用戶的需求由用戶自己來解決，這種主人公的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)更容易聚集人氣和關(guān)注度?！半S著Web2.0的發(fā)展，未來的趨勢就是用戶與用戶之間的溝通，拿招聘網(wǎng)站舉例，以前的招聘網(wǎng)站就是對招聘企業(yè)而服務(wù)的，但現(xiàn)在就要站在求職者的角度來考慮問題，美國的招聘網(wǎng)站已經(jīng)開始向這個方向發(fā)展了?！比f仕道(北京)管理咨詢有限公司CEO戴科彬告訴《中國經(jīng)營報》記者。由于網(wǎng)站更了解其定位、屬性、用戶構(gòu)成，在廣告投放上的話語權(quán)會更為精準(zhǔn)，從這方面來看，網(wǎng)站比廣告主更有與網(wǎng)民互動的優(yōu)勢。在一項關(guān)于網(wǎng)站盈利模式的調(diào)查中，通過廣告聯(lián)盟獲取收益成為許多網(wǎng)站共同的聲音，占總受訪者的40.64%；通過品牌廣告或包月服務(wù)獲得收入的網(wǎng)站緊跟其后，有15.24%的站長選擇了該方式；而對網(wǎng)站提供增值收費服務(wù)活得收入的網(wǎng)站只占到10.64%，網(wǎng)站的被動顯而易見。而互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的市場策略也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，adSage就以一款提高網(wǎng)站營收的技術(shù)平臺打入市場?！拔覀兪且哉鹃L的角度為他們進(jìn)行流量變現(xiàn)的，除此還能讓廣告主買到他們感興趣的流量，這是雙贏的?！碧瞥瘯熣f。不過，網(wǎng)站在面對廣告銷售時面臨的最大問題依然是技術(shù)，網(wǎng)站只有把主要精力和投入放在技術(shù)創(chuàng)新上才不會被市場淘汰出局?；ヂ?lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢之二廣告資源：搜索為王面對競價廣告，國內(nèi)與國外有著截然相反的態(tài)度。據(jù)了解，由美國競價排名廣告發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，因為已經(jīng)有無競價不歡的趨勢。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，未來顯示類廣告中有10%將通過競價排名而來。在國內(nèi)則呈現(xiàn)兩極分化的局面。廣告主因為競價廣告效果明顯而追捧，大多數(shù)消費者卻對之不認(rèn)可。由于搜索廣告市場的繁盛，至今國內(nèi)已經(jīng)有20萬家企業(yè)從事搜索廣告業(yè)務(wù)。包括顯示性廣告未來也需要借助搜索才能達(dá)到精準(zhǔn)化。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該是搜索廣告最忠實的用戶，通過搜索也能達(dá)到快速聚集有效資源的目的，據(jù)了解，包括淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客等電商網(wǎng)站近30%客戶獲取途徑都是通過搜索。而“混搭模式”的盛行更能顯示出搜索廣告的市場價值，據(jù)了解，微軟已經(jīng)宣布將與facebook達(dá)成搜索引擎和搜索廣告交易，借此進(jìn)一步拓展兩家公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略合作關(guān)系。微軟搜索和廣告集團高級副總裁薩亞·納德拉表示，微軟將向facebook提供一個網(wǎng)絡(luò)開發(fā)接口(API)，facebook能夠使用微軟提供的API來把微軟的網(wǎng)絡(luò)搜索和付費搜索結(jié)果整合到facebook在美國的網(wǎng)站當(dāng)中。此前，facebook一直在其社交網(wǎng)站中使用的是自己開發(fā)的搜索引擎，其搜索結(jié)果并不包括來自整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。此交易將使微軟成為facebook美國網(wǎng)站的唯一搜索引擎提供商。顯然，微軟看重的就是facebook強大的用戶資源。如此看來，搜索廣告也將會為互聯(lián)網(wǎng)帶來更多的商業(yè)模式組合。同樣對facebook情有獨鐘的還有國內(nèi)最大搜索廣告技術(shù)公司adSage，其在國外的主要業(yè)務(wù)之一就是借助谷歌和facebook的合作，并在其海外業(yè)務(wù)中占比達(dá)到40%。但在國內(nèi)，搜索廣告還要面對開放平臺的問題，雖然包括騰訊在內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站已經(jīng)打出“開放大平臺”的戰(zhàn)略，但隨著網(wǎng)站間業(yè)務(wù)模式的重合，企業(yè)之間的競爭愈加明顯，整個互聯(lián)網(wǎng)平臺完全公開透明的開放還有待時日?；ヂ?lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢之三商業(yè)模式：第三方個性介入微博、facebook等新興媒體平臺正成為廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的下一個生財之地?；ヂ?lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月美國超過三分之一的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告已出現(xiàn)在了facebook網(wǎng)站。但facebook并未因此獲得大型廣告商三分之一的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，這部分歸咎于facebook廣告收費標(biāo)準(zhǔn)相對較低，而且facebook自主開發(fā)的購買網(wǎng)站廣告的系統(tǒng)，很難操作無法讓廣告商輕松的購買廣告。正因如此，市場對第三方平臺需求劇增，尤其是廣告技術(shù)公司和廣告測評公司最受資本和市場青睞。據(jù)了解，目前在國內(nèi)市場上，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測分析方面，產(chǎn)品技術(shù)能力比較領(lǐng)先的主要公司有已被谷歌31億美元收購的美國DoubleClick公司，以及獨立第三方的99click。除此，用技術(shù)幫助廣告主和網(wǎng)站同時進(jìn)行廣告優(yōu)化和資源配比的adSage也是行業(yè)內(nèi)的翹楚。但和幾年前第三方僅提供平臺支持不同的是，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場愈加細(xì)分化，如何提供個性化的服務(wù)才是占領(lǐng)市場份額的重要依據(jù)。拿網(wǎng)站的剩余流量銷售為例，以前網(wǎng)站通常會采用直銷、分銷、廣告聯(lián)盟、內(nèi)推以及合作推廣等方式，但這幾種方法在操作中都會面臨或多或少的弊病。比如直銷會面對廣告位置不利和銷售成本過高的問題，而分銷面對的是由代理公司分成后利潤收益過少。近些年最為流行