染料行業(yè)概覽分析

染料行業(yè)概覽分析營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。進入本行業(yè)的主要障礙1、環(huán)保壁壘染料行業(yè)屬于重污染行業(yè)，受到國際上“綠色壁壘”機制和國內日趨嚴格的環(huán)保政策的管理，行業(yè)內相關企業(yè)所具備的環(huán)保設施投入和運行能力、環(huán)保技術和產品的研發(fā)能力將決定其是否能夠在行業(yè)內得以生存和持續(xù)發(fā)展。我國頒布了《環(huán)境保護法》、《水污染防治法》、《大氣污染防治法》、《固體廢物污染環(huán)境防治法》、《安全生產法》、《安全生產許可證條例》、《危險化學安全管理條例》、《危險化學品登記管理辦法》、《危險化學品生產企業(yè)安全生產許可證實施辦法》、《危險化學品產品生產許可證實施細則（染料中間體產品部分）》等，對染料行業(yè)企業(yè)的環(huán)保、安全資質的批準和管理作出了嚴格的規(guī)定和具體的要求，環(huán)境保護執(zhí)法力度也日益加強。環(huán)保政策的嚴格一方面限制了新的企業(yè)進入本行業(yè)，同時對行業(yè)內現(xiàn)有的企業(yè)產生了不同的影響。行業(yè)內的中小企業(yè)由于技術和資金實力薄弱，難以在環(huán)保處理上投入更多資金，在環(huán)保產品的研發(fā)中亦不占優(yōu)，企業(yè)的生存和發(fā)展受到國家環(huán)保政策的限制更甚，若無法達到法律法規(guī)要求，將無法長期穩(wěn)定的開展業(yè)務。而規(guī)?；拇笮推髽I(yè)由于具備了較強的研發(fā)能力和資金實力，在貫徹國家相關環(huán)保法律法規(guī)，研發(fā)綠色環(huán)保型產品，實現(xiàn)節(jié)能減排、清潔生產、循環(huán)利用上都具有明顯優(yōu)勢，并可以憑借上述優(yōu)勢逐步實現(xiàn)行業(yè)整合、進一步提升其市場占有率。2、客戶壁壘強大的產品銷售網絡和豐富的客戶資源是進入染料行業(yè)的關鍵因素之一。一方面，銷售網絡特別是國際銷售網絡的建立和完善、豐富的客戶資源的積累需要較長的時間和較高的成本，先進入企業(yè)一旦和大客戶建立起穩(wěn)定的合作關系，后進入企業(yè)將較難爭奪其既有的市場份額。另一方面，不同的染料制造企業(yè)所生產染料產品的色光、強度存在一定的控制范圍，有一定的差異，印染企業(yè)若頻繁更換染料供應商，會增加其復配和操作難度，印染企業(yè)需要重新調試設備，增加生產周期，影響印染的穩(wěn)定性，最終降低企業(yè)的利潤。同時，印染需要較為復雜的工藝流程，下游企業(yè)進行印染，往往需要染料供應商提供技術支持，新進入企業(yè)較難提供配套支持。因此，印染行業(yè)特性決定了印染企業(yè)會與先行進入市場的供應商形成緊密合作的關系，從而使得客戶資源成為進入行業(yè)的主要壁壘。3、技術和人才壁壘技術和人才資源的占有程度是染料行業(yè)市場競爭的主導要素之一。目前，在染料市場領域，行業(yè)寡頭們在常規(guī)染料市場擁有較大的市場份額。而在中高端染料領域，國內市場還擁有更廣闊的發(fā)展空間。隨著人民生活水平的提高，以及紡織行業(yè)的技術革新，目前下游印染紡織業(yè)對染料企業(yè)提出了多樣化的產品需求，進入該領域對企業(yè)提出較高技術及人才要求。染料生產企業(yè)是否掌握了從事相關產品生產的專利或專有技術，是否能夠快速響應市場研發(fā)新的染料產品，是否有將相關技術、裝備進行產業(yè)化結合的成熟工藝，是其能否參與市場競爭并獲取成功的重要因素。4、資金壁壘隨著技術進步、行業(yè)集中度的日益提升以及環(huán)保要求的日益嚴格，染料行業(yè)正由勞動密集型向資金與技術密集型轉變，整個行業(yè)的門檻正在被逐步抬高。新進企業(yè)需要面臨設備配置、環(huán)保整治、新產品研發(fā)與新技術應用、銷售網絡的鋪設和品牌推廣等各環(huán)節(jié)的巨大資金投入。因此，從事染料及染料中間體行業(yè)的企業(yè)必須具備一定的企業(yè)規(guī)模、資金實力及融資能力。染料行業(yè)市場規(guī)模發(fā)達國家企業(yè)已逐步退出基礎的染料合成業(yè)務，形成了主要依靠進口中國、印度兩國的染料半成品來加工生產高附加值染料產品，或直接采購兩國OEM廠商的染料產品并貼牌銷售的經營模式。我國目前已成為全球最大的染料生產、出口和消費國，我國染料產量約占全球產量的70%。國際貿易環(huán)境動蕩不斷，宏觀經濟下行壓力不斷加大，面對著國內外市場變化、政策改變帶來的產業(yè)結構調整、環(huán)保及安全生產約束收緊以及成本不斷攀升的壓力，染料行業(yè)仍保持平穩(wěn)運行。受灌南、響水爆炸事故影響，自2018年以來，國家針對化工企業(yè)的安全環(huán)保督察趨嚴，國內染料及中間體主要產區(qū)內的部分企業(yè)停產整改。導致染料及其原材料企業(yè)開工率下降，染料及中間體供應緊張，因此近年來染料及上游中間體產品價格上漲，整個染料行業(yè)呈現(xiàn)量減價升的態(tài)勢。據中國染料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2018年、2019年、2020年，染料產量分別為81萬噸、79萬噸、77萬噸，其中分散染料的產量分別為38萬噸、34萬噸、37萬噸，活性染料的產量分別為28萬噸、22萬噸、21萬噸，分散及活性染料合計分別占染料總量81%、71%、76%。1、活性染料活性染料又稱反應性染料，分子結構中含有一個或一個以上的活性基團，在適當條件下，能夠與纖維發(fā)生化學反應，形成共價鍵結合?；钚匀玖现饕糜谥参锢w維（棉、麻）、動物纖維（毛、絲）和再生纖維素纖維（粘膠纖維、醋酯纖維）的印染，具備色譜廣，色澤鮮艷，性能優(yōu)異，適用性強，染色工藝簡單，三廢排量較少，生產成本低，各項堅牢性能高等特點。其產量在所有染料品種中居于第二位，目前是紡織業(yè)的常用染料之一及染料開發(fā)與發(fā)展的重點方向之一?；钚匀玖仙a包括原染料合成和商品染料加工兩大部分。原染料合成階段是染料中間體、無機原料等化合物進行化學反應的階段，直接決定了染料的主要染色性能。商品染料加工階段把每一批原染料進行染色或印花打樣、測定、對比，通過添加劑拼混調整到所要求標準，主要有干拼混工藝和濕拼混工藝兩種加工方法。自2018年以來，國家針對化工企業(yè)的安全環(huán)保督察趨嚴，國內染料部分企業(yè)停產整改，因此2017年以后活性染料產量略有下滑。2、分散染料分散染料是一類結構簡單，水溶性極低，在染浴中主要以微小顆粒的分散體存在的非離子染料。它在染色時必須借助分散劑將染料均勻地分散在染液中，才能對各類合成纖維進行染色，經分散染料印染加工的化纖紡織品，色澤艷麗，耐洗牢度優(yōu)良，用途廣泛。分散染料主要用于聚酯纖維（俗稱“滌綸”）的染色和印花，同時也用于醋酯纖維（又稱醋纖，可用作人造毛）以及聚酰胺纖維（俗稱“尼龍”）染色。分散染料以其色譜全、牢度高、環(huán)保性能強、應用廣泛等優(yōu)勢，成為目前所有染料類別中最為重要的品種，也是我國產銷量最大的染料。染料行業(yè)上下游染料行業(yè)的上游產業(yè)覆蓋了石油化工行業(yè)及煤化工行業(yè)，煤及石油通過石油成分分離和煤焦化等方式得到生產染料中間體所需的苯及芳烴類化合物和焦油組分，而后通過一定工序進一步反應成為間苯二胺、對位酯、H酸、還原物等染料常用中間體。因此，染料生產所使用的化工原材料，處于整個石油化工和煤化工產業(yè)鏈中較為下游的位置。相較龐大的石油化工及煤化工，染料行業(yè)所消耗的量占整個產業(yè)產品總產量的比例極小，因此與石油化工和煤化工行業(yè)的關聯(lián)度相對不高，但整個石油化工和煤化工行業(yè)的健康發(fā)展能助推我國染料行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。染料下游主要是紡織行業(yè)中的印染子行業(yè)，紡織品是紡織纖維經過加工織造而成的產品，印染是指用染料將紡織纖維染成各種鮮艷而堅固顏色的加工方式。隨著紡織產品對功能性需求的不斷增加，從面料的染整技術角度而言是非?？量躺踔潦窍嗷サ钟|的。為了讓面料達到所需的功能性，通常需要使用混紡面料搭配合適的染料及印染的后整理工序。這對染料企業(yè)提供了較高的要求，染料企業(yè)需要提供合適的染料以滿足下游廠商對色彩、各項牢度等需求。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇1、國家政策支持染料行業(yè)是精細化工產業(yè)的重要組成部分，受到國家產業(yè)政策大力引導和支持。根據《產業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》、《當前優(yōu)先發(fā)展的高技術產業(yè)化重點領域指南（2011年度）》，鼓勵的染料包括“高固著率、高色牢度、高提升性、高勻染性、高重現(xiàn)性、低沾污性以及低鹽、低溫、小浴比染色用和濕短蒸軋染用的活性染料，……染料及染料中間體清潔生產、本質安全的新技術的開發(fā)與應用”；“高附著力、高牢度的高檔染料，高效短流程染色技術及配套的活性染料和助劑”。《染料工業(yè)“十三五”規(guī)劃發(fā)展綱要》等政策，明確了染料工業(yè)的重點發(fā)展方向，即以市場為導向，加強技術創(chuàng)新、新產品的研究和開發(fā)；實施關鍵共性技術的研究與突破，提升染料工業(yè)整體水平；優(yōu)化產業(yè)結構，調整產品結構，淘汰落后產能；提高產品質量，推進品牌建設；開展節(jié)能減排技術和裝備的研究，促進清潔生產工藝技術的推廣；實施過程控制、中控跟蹤和生產裝置的優(yōu)化組合；注重染料及助劑的精細化研究和商品化研究，提升產品的附加值；深化應用技術研究，實行差異化技術服務；重視基礎理論研究，培養(yǎng)科技創(chuàng)新型人才；加快實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，拓展向外發(fā)展空間。2、紡織行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展我國紡織業(yè)在加入世界貿易組織并取消紡織品限額后獲得了長足發(fā)展，目前，我國化纖、紗、布、呢絨、絲織品、服裝等產量均居世界第一位，纖維加工量占全球比重接近50%，一直保持世界最大的紡織品服裝生產國的地位。隨著世界經濟的逐步復蘇，歐、美、日等紡織品進口國的紡織品需求量仍有較大的增長空間。另外，世界新興市場未來幾年需求潛力將進一步釋放，有利于我國紡織工業(yè)開拓多元化市場。從國內看，我國紡織品市場需求空間廣闊，人均纖維消費約18kg/年，距離發(fā)達國家30~40kg/年仍有較大差距，潛在需求空間較大。因此，下游紡織行業(yè)的持續(xù)發(fā)展將對染料行業(yè)帶來較大機遇。3、市場趨于集中近幾年，隨著國家產業(yè)政策的引導、環(huán)保政策的趨嚴以及激烈的市場競爭，我國染料行業(yè)的產業(yè)集中度越來越高，規(guī)模以上企業(yè)從500多家下降至2015年的300余家，現(xiàn)數(shù)量仍在不斷減少。行業(yè)內的大型企業(yè)憑借其規(guī)模、資金、技術等優(yōu)勢獲取的市場份額越來越大，而一批高能耗、低環(huán)保投入、污染嚴重的中小企業(yè)和落后產能被逐步淘汰。行業(yè)內企業(yè)的競爭從價格競爭轉向品牌、技術、環(huán)保、服務和染料新品種等要素上的綜合競爭。上述市場狀況的變化，增強了整個染料行業(yè)的市場競爭力，有利于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。4、技術水平逐步提升隨著染料生產技術水平的不斷提高，清潔生產工藝的成熟，相關生產設備逐步自動化，染料生產技術與國際領先技術的差距逐步縮小。最近幾年，高檔活性染料進口量逐年下降。染料生產工藝中的加氫還原、膜過濾、原漿干燥等技術，已經列入國家工業(yè)和信息化部重點工業(yè)清潔生產技術示范推廣項目目錄中。行業(yè)技術的進步提高了行業(yè)進入壁壘，增加了新進入者盈利難度，有利于行業(yè)長期的平穩(wěn)發(fā)展。5、國際制造能力轉移由于染料生產帶來的環(huán)保問題，歐美發(fā)達國家紛紛將染料生產向中國、印度等亞洲國家轉移，中國已成為世界上最大的染料生產國，歐美大型跨國染料企業(yè)的市場份額逐步被國內企業(yè)取代，即使在高端染料領域也受到國內大型染料企業(yè)挑戰(zhàn)。大型跨國染料企業(yè)的業(yè)務收縮為國內注重技術創(chuàng)新的企業(yè)提供了良好的國際市場機遇。染料行業(yè)歷史沿革世界上第一個人類合成染料出現(xiàn)于1857年的德國，20世紀50年代，受到聚丙烯腈、尼龍等合成纖維實現(xiàn)工業(yè)化量產的推動，合成染料也同時進入高速發(fā)展期。20世紀末，生產國際化、產銷區(qū)域化、貿易自由化趨勢日益明顯，同時發(fā)達國家的人力成本與環(huán)保成本大幅攀升，因此發(fā)達國家的染料生產商多將本土產能轉移至新興市場地區(qū)生產，染料的生產與供應中心開始從歐洲向亞洲轉移。20世紀末，我國外貿經營權逐步放開，同時染料行業(yè)下游的紡織及印染行業(yè)迎來高速發(fā)展，推動我國染料行業(yè)進入發(fā)展黃金時期，特別是21世紀初，民營企業(yè)迅速崛起極大地促進了染料行業(yè)改革。行業(yè)初期我國的染料產品以硫化染料為主，伴有少量的酸性染料和直接染料，目前以活性染料及分散染料為主。上世紀90年代，經濟全球化的發(fā)展趨勢明確，染料行業(yè)開始出現(xiàn)頻繁的兼并重組，前染料制造巨頭德國拜耳公司、赫斯特公司、巴斯夫公司經歷了一系列的變動，20世紀末，初步形成了德司達、汽巴精化、科萊恩及約克夏四大全球染料制造商的格局，合計約占全球染料市場份額50%。2006-2015年，2006年亨斯邁收購了汽巴精化的紡織染化業(yè)務，取代其成為新的國際染料巨頭；2012年浙江龍盛收購了全球第一大染料生產商德司達，成為全球最大的染料生產商；2013年和2015年，瑞士昂高分別完成了對科萊恩和巴斯夫的染料業(yè)務收購。染料行業(yè)概覽染料工業(yè)的發(fā)展與紡織工業(yè)、纖維工業(yè)和印染行業(yè)的發(fā)展密切相關。古代社會僅限于麻、毛、絲、棉等幾種天然纖維制品的染色，染色品種和產品質量在幾千年里并沒有發(fā)生突躍性的革新與改變，而近代社會隨著生產的發(fā)展和科學技術的進步，大量合成纖維的不斷出現(xiàn)，對染料的應用性能提出了更高的要求，促進了染料新品種的研究和開發(fā)，推動了染料生產加工技術的革新與進步。同時，染料工業(yè)的發(fā)展也與化學原料工業(yè)的迅速發(fā)展密不可分。過去的天然染料主要是從動植物、礦物中提煉和生產加工，資源有限、工藝復雜、品質不一?，F(xiàn)在的合成染料則以品種眾多、技術成熟的石油化工產品、煤化工產品作為主要生產原料，使得染料品種在短短的幾十年里就擴大至數(shù)千種，適合于大規(guī)模工業(yè)化生產。合成染料的出現(xiàn)使得染料生產加工真正成為有機化工與精細化工的重要結合點，有機合成技術、重結晶技術、研磨成型造粒技術、光譜學理論與技術、計算機測色配色技術、配伍理論和配方技術、量子理論和輻射技術，這些物理學界、化學界重大技術發(fā)明的不斷出現(xiàn)和學術知識的積累，催生染料工業(yè)的不斷衍變和發(fā)展，促進了染料品種的迅速擴大和產品品質的不斷提高。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集