小區(qū)開發(fā)推廣模式指南(會議資料)

小區(qū)開發(fā)推廣模式指南

總部營銷部2012年4月（第一版）立項(xiàng)依據(jù)開發(fā)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)小區(qū)開發(fā)工作勢在必行，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)客戶群就在小區(qū)!如何模板化推進(jìn)工作？如何科學(xué)化評估成績？是我們接下來要解決的問題——立項(xiàng)依據(jù)開發(fā)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)立項(xiàng)指標(biāo)激活數(shù)量*戶均消費(fèi)預(yù)估預(yù)期銷售*5%（凈投入計(jì)算）“5+1”：至少5場活動+1套系統(tǒng)廣告投放規(guī)劃立項(xiàng)依據(jù)開發(fā)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)DERLOOK小區(qū)觀光團(tuán)SELVABIOLIMITLESSCGNATUZZI

LACASA目標(biāo)小區(qū)導(dǎo)游式理念模板化推進(jìn)開發(fā)整體思路辦理會員卡轉(zhuǎn)化銷售額階段開發(fā)重點(diǎn)

售樓期交房前交房中交房后——————開發(fā)時間跨度———————-開發(fā)關(guān)鍵要素：54321原則·業(yè)主尊享沙龍·投資理財(cái)講座·家居軟裝知識講座·設(shè)計(jì)師咨詢服務(wù)·業(yè)主尊享團(tuán)購Party·會員卡辦理·品牌展示·資源征集與組織（商戶&業(yè)主）·銷售跟蹤與營銷總結(jié)·戶型設(shè)計(jì)手冊·客戶裝修手冊·小區(qū)主力房型樣板房（或展廳）·超值特惠產(chǎn)品組合套餐·小區(qū)團(tuán)購專享優(yōu)惠政策·小區(qū)廣告投放整體計(jì)劃視情況可結(jié)合立項(xiàng)依據(jù)開發(fā)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)戰(zhàn)術(shù)舉例部分所選活動是核心樓盤理想時機(jī)介入的狀態(tài)下根據(jù)不同開發(fā)時機(jī)設(shè)定的活動案例，意圖為模板化操作建立基礎(chǔ)在實(shí)際運(yùn)用中可以參考和借鑒，但應(yīng)根據(jù)每個活動完成目標(biāo)靈活運(yùn)用根據(jù)開發(fā)時機(jī)和活動意義以及具體小區(qū)情況策劃具體活動“兵無常勢水無常形”售樓期建立關(guān)系前期滲透：1本戶型手冊+2次以上DM宣傳+酌情售樓處廣告投放戰(zhàn)術(shù)1：戶型設(shè)計(jì)手冊——售樓期建立與開發(fā)商的關(guān)系，通過推廣工具的共用，實(shí)現(xiàn)對未來業(yè)主的首期傳播。具體應(yīng)用為：通過對目標(biāo)小區(qū)主力房型的軟裝搭配設(shè)計(jì)，將其效果圖結(jié)合售樓宣傳內(nèi)容制成戶型冊，提供給售樓人員使用。活動特點(diǎn)在于幫助開發(fā)商進(jìn)行銷售的同時也進(jìn)行了品牌的宣傳。利益驅(qū)動：對售樓小姐進(jìn)行銷售提成等利益驅(qū)動手段營銷。DERLOOK第六空間DERLOOK第六空間交房前知道品牌活動公關(guān)：3場活動（80%交付業(yè)主到場—80%到場業(yè)主辦卡）戰(zhàn)術(shù)2：業(yè)主尊享沙龍——交房前結(jié)合業(yè)主興趣愛好，設(shè)計(jì)活動內(nèi)容。例如：豪車試駕&家居奢侈品體驗(yàn)，感受現(xiàn)代、時尚、奢侈的生活方式。結(jié)合抽獎、冷餐、品鑒等服務(wù)性細(xì)節(jié)?；顒釉O(shè)置要結(jié)合業(yè)主的興趣，滿足業(yè)主需求，以建立關(guān)系為主，商業(yè)氛圍可以不明顯。戰(zhàn)術(shù)3：投資理財(cái)講座——交房前邀請投資專家分享投資技巧和經(jīng)驗(yàn)，活動可結(jié)合開發(fā)商活動。提供業(yè)主與開發(fā)商之間交流的平臺。與專

家互動交流，現(xiàn)場提問答疑。該類活動就是結(jié)合業(yè)主在交付前與開發(fā)

商可能產(chǎn)生的交集活動中，植入我方活動

或贊助冠名其活動。辦理會員卡，贈送禮品（禮品最好以券的

形式或者到商場后還能夠享受服務(wù)和優(yōu)惠，

吸引辦卡會員來商場）。戰(zhàn)術(shù)4：家居軟裝知識講座——交房前最好采取拉進(jìn)來的策略，將活動地點(diǎn)設(shè)在商場。邀請專家講授家居軟裝常識，以及家居擺放的

風(fēng)水常識，要結(jié)合小區(qū)的實(shí)際建筑風(fēng)格和商場

品牌資源設(shè)計(jì)講座內(nèi)容。業(yè)主可現(xiàn)場咨詢專家，加強(qiáng)交流與和互動。發(fā)布根據(jù)戶型設(shè)計(jì)的搭配方案及優(yōu)惠策略。

現(xiàn)場辦理會員卡，并贈送禮物、享受促銷優(yōu)惠。

發(fā)放裝修手冊，指導(dǎo)其進(jìn)行商場參觀方便購買。適用條件：凝聚力強(qiáng)的樓盤；業(yè)主容易被集體召集，物業(yè)支持大。戰(zhàn)術(shù)5：開發(fā)準(zhǔn)備戰(zhàn)術(shù)組合——交房前小區(qū)專享超值產(chǎn)品組合套餐特惠樣板房限量征集優(yōu)惠條件可以是成本價(jià)銷售、免費(fèi)設(shè)計(jì)、優(yōu)惠折扣等方法。作為回報(bào)，樣板房必須在一段時間內(nèi)允許公司組織其他客戶參觀。征集特惠樣板房在開發(fā)前期就應(yīng)首先應(yīng)用，并配合各類方法共同發(fā)揮作用。樣板房建成后可以進(jìn)行多媒體制作（照片、光盤、視頻等），不僅可以用于展示，而且可以為以后開發(fā)提供談判資料。小區(qū)專享超值產(chǎn)品組合套餐小區(qū)進(jìn)駐前，做好充分的調(diào)查工作，按不同檔次、不同風(fēng)格、不同品類針對主力房型推出不同產(chǎn)品組合，并事先做好預(yù)算工作，以保證開發(fā)活動中吸引業(yè)主目光。交房中了解品牌吸納會員：2個業(yè)務(wù)（辦卡、品牌展示）+1個服務(wù)（設(shè)計(jì)咨詢）=80%辦卡率交房中開發(fā)思路跟蹤回訪戰(zhàn)術(shù)6：交房現(xiàn)場設(shè)立咨詢點(diǎn)——交房中交房現(xiàn)場一般會有數(shù)家公司同時設(shè)攤，注意在前期物色選擇有利位置，并設(shè)置好醒目的現(xiàn)場廣告位組合。在設(shè)攤時，辦理會員卡，填寫會員申請表的同時可根據(jù)需求發(fā)放問卷調(diào)查，以利于更好的掌握業(yè)主裝修需求動向。關(guān)于會員卡附屬價(jià)值，除小區(qū)專享的促銷內(nèi)容外，開卡贈送禮物環(huán)節(jié)，建議可以持卡前往商場領(lǐng)取或現(xiàn)場贈送小禮物，前往商場再參與抽獎等。在小區(qū)人流必經(jīng)地發(fā)放宣傳資料，所有宣傳資料入袋，便于業(yè)主保存和留下深刻印象。責(zé)任到各個環(huán)節(jié)，發(fā)放宣資料人員負(fù)責(zé)引導(dǎo)客流到咨詢點(diǎn)—咨詢點(diǎn)負(fù)責(zé)引導(dǎo)辦理會員卡，引導(dǎo)前往樣本房或展廳—展廳和樣本房商戶人員和我方人員負(fù)責(zé)宣導(dǎo)促銷內(nèi)容、了解業(yè)主需求并提供滿足其需求的銷售方案，提供貼身管家服務(wù)。注意點(diǎn)：交房期間必須較短；必須指派綜合素質(zhì)較好的工作人員；必須做好必要功課；仔細(xì)記錄咨詢業(yè)主的信息；交房后要有跟蹤回訪。目標(biāo)是覆蓋所有未辦卡業(yè)主，完成交付業(yè)主80%辦卡率。戰(zhàn)術(shù)7：設(shè)計(jì)師咨詢服務(wù)——交房中設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)要充分調(diào)動品牌商資源和設(shè)計(jì)師異業(yè)合作。采取其中一種或兩種并行方式。設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，要在結(jié)合現(xiàn)場宣傳物料工具和展廳或樣本房實(shí)景進(jìn)行。宣導(dǎo)內(nèi)容以根據(jù)小區(qū)戶型事先設(shè)計(jì)的效果圖、超值產(chǎn)品組合套餐、促銷優(yōu)惠信息為主。為滿足不同業(yè)主的個性化需求，可免費(fèi)提供咨詢服務(wù)同時記錄業(yè)主的需求，然后根據(jù)業(yè)主需求進(jìn)行設(shè)計(jì)搭配，便于后期跟進(jìn)，從而促進(jìn)銷售。交房后喜歡品牌轉(zhuǎn)化消售：團(tuán)購+廣告+樣板房（展廳）參觀=跟蹤轉(zhuǎn)化5%銷售戰(zhàn)術(shù)8：業(yè)主尊享團(tuán)購Party——交房后辦理會員卡，并初步了解業(yè)主需求之后，要針對性的開展一次集體團(tuán)購活動，變被動為主動。團(tuán)購宣傳方式結(jié)合短信、小區(qū)內(nèi)廣告以及重點(diǎn)業(yè)主電話邀約。團(tuán)購內(nèi)容要在小區(qū)專屬的優(yōu)惠條件下，進(jìn)行增值性服務(wù)，比如團(tuán)購現(xiàn)場抽獎、贈送禮物、享受美食、團(tuán)購金額滿一定可再次返現(xiàn)等。此活動目的在于替業(yè)主做決定，讓猶豫不決的業(yè)主前來，所以要最大程度提供方便，應(yīng)有車接送等細(xì)節(jié)服務(wù)。戰(zhàn)術(shù)9：小區(qū)廣告位合作——交房后在小區(qū)公共區(qū)域的尋找合適固定宣傳物和廣告位，結(jié)合投產(chǎn)分析和廣告應(yīng)用需求綜合制定投放計(jì)劃。廣告牌、友情提示牌等（門衛(wèi)、過道、電梯、車庫等）醒目的橫幅、圓型拱門、桁架、網(wǎng)架（交房物業(yè)處、主要通道處、進(jìn)出門口等）其他固定宣傳物（印有LOGO的遮陽傘、遮陽蓬及指示牌等）廣告投放內(nèi)容要結(jié)合小區(qū)專項(xiàng)活動宣傳廣告費(fèi)用要尋求意向商戶進(jìn)行分?jǐn)?，此?xiàng)工作要在投放前就確定意向商戶，控制凈投入。優(yōu)點(diǎn)：能較長時間展示商場形象，描述活動的具體內(nèi)容，給業(yè)主留下持久的印象。戰(zhàn)術(shù)10：組織樣板房參觀——交房后在小區(qū)內(nèi)已完成配置的業(yè)主愿意成為樣板房的，可作為樣板房安排其他業(yè)主參觀。

參觀樣板房可每周安排1—2次。樣板房參觀可結(jié)合小區(qū)展廳駐點(diǎn)進(jìn)行，先在展廳內(nèi)進(jìn)行咨詢和講解，然后安排參觀樣板房。樣板房畢竟展示有局限性，不能滿足不同風(fēng)格喜好的業(yè)主需求，要結(jié)合宣傳資料，現(xiàn)場設(shè)計(jì)咨詢，以及后期邀請至商場提供導(dǎo)游參觀一起做。適用性較廣，優(yōu)點(diǎn)即直觀。立項(xiàng)依據(jù)開發(fā)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)開發(fā)費(fèi)用條目開發(fā)費(fèi)用促銷費(fèi)用其他收入凈支出單位：元促銷費(fèi)用為需要小區(qū)專項(xiàng)促銷活動商場貼現(xiàn)費(fèi)用預(yù)計(jì)花費(fèi)實(shí)際使用立項(xiàng)依據(jù)開發(fā)思路戰(zhàn)術(shù)舉例開發(fā)費(fèi)用項(xiàng)目總結(jié)目錄立項(xiàng)指標(biāo)項(xiàng)目總結(jié)_____________小區(qū)項(xiàng)目業(yè)績總結(jié)

開發(fā)時間跨度

銷售額專門的會員卡字段會員卡錄入地址和申請來源（申請來源ERP條目待開發(fā)）（以上兩種方式統(tǒng)計(jì)的銷售額認(rèn)定為該小區(qū)推廣業(yè)績）投入費(fèi)用凈投入=開發(fā)費(fèi)用+促銷費(fèi)用-其他收入（按公式列）投產(chǎn)