恒大地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

恒大地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"引言 2\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)簡(jiǎn)介 3\o"CurrentDocument"恒大地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀 3\o"CurrentDocument"恒大地產(chǎn)的品牌理念 3\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)2017-2018年?duì)I銷(xiāo)策略回顧 4\o"CurrentDocument"倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo) 4\o"CurrentDocument"跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 5\o"CurrentDocument"依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo) 5\o"CurrentDocument"從源出發(fā)，因地制宜 6\o"CurrentDocument"賦予產(chǎn)品靈魂，訴諸情感 6\o"CurrentDocument"借助高科技實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 7\o"CurrentDocument"VR技術(shù)一初步體驗(yàn)產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument"產(chǎn)品展示—深入感知產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument"情感訴求—最終信任產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)近兩年?duì)I銷(xiāo)策略分析與評(píng)價(jià) 8\o"CurrentDocument"以消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)定位產(chǎn)品 8\o"CurrentDocument"緊跟環(huán)保主題，樹(shù)立品牌形象 8\o"CurrentDocument"強(qiáng)強(qiáng)合作，增強(qiáng)消費(fèi)者信任 9\o"CurrentDocument"建立消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)形象 9\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)近兩年?duì)I銷(xiāo)策略的啟示 9\o"CurrentDocument"進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，精準(zhǔn)定位 9\o"CurrentDocument"重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的塑造 10\o"CurrentDocument"整合企業(yè)自身特色進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 10\o"CurrentDocument"順應(yīng)潮流，加強(qiáng)綠色環(huán)保意識(shí) 10\o"CurrentDocument"加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 11\o"CurrentDocument"結(jié)語(yǔ) 11參考文獻(xiàn) 11摘要：國(guó)家政策法規(guī)和消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變，以及新媒體等的發(fā)展，為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，為了迎合市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣需求，賣(mài)出更多的樓盤(pán)，獲得更多的利益和更好的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，以便占領(lǐng)先機(jī)，本文通過(guò)對(duì)恒大地產(chǎn)的品牌理念，發(fā)展現(xiàn)狀等的闡述，結(jié)合其2017-2018年?duì)I銷(xiāo)案例，分析探討其營(yíng)銷(xiāo)策略，并總結(jié)出新媒體發(fā)展形勢(shì)下適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：恒大地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略EvergrandeRealEstateGroup(20172018)marketingstrategyanalysisAbstract:Nationalpoliciesandregulationsandconsumerspendingpatternschange,andthedevelopmentofnewmedia,etc,providesanewdevelopmentopportunity,realestateenterprisesunderthenewmarketenvironment,inordertocatertothemarket,meetthediverseneedsofconsumers,sellmorebuildings,gainmorebenefitsandbetterdevelopment,realestateenterprisesmustinnovatethemarketingstrategy,sothatovertime,ThispaperexpoundsEvergranderealestate'sbrandconceptanddevelopmentstatus,analyzesanddiscussesitsmarketingstrategiesbasedonits2017-2018marketingcases,andsummarizesthemarketingstrategiessuitableforrealestateenterprisesunderthedevelopmentsituationofnewmedia.Keywords:EvergrandeRealEstateGroup；MarketingStrategy引言隨著新媒體的發(fā)展，國(guó)家政策的不斷變化，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)策略成為重要的一環(huán)，對(duì)現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)很值得思考的問(wèn)題，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略能帶給企業(yè)成功的捷徑，特別是通過(guò)參考其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)掘適合自己的策略，從而獲得新的發(fā)展，如提升品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售等。為了讓企業(yè)更好地了解房地產(chǎn)現(xiàn)狀，運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，本文以“恒大地產(chǎn)”為例對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，相較于萬(wàn)科、碧桂園，恒大地產(chǎn)的性?xún)r(jià)比更高、受眾覆蓋面更廣，而又優(yōu)于同級(jí)別的其他企業(yè)，它的營(yíng)銷(xiāo)策略也更適合當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，對(duì)于恒大地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究大多的研究都停留在2015年前，如以“恒大地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略”在愛(ài)學(xué)術(shù)網(wǎng)，知網(wǎng)等上搜索，排在前列的都是關(guān)于恒大地產(chǎn)2014年的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，如唐文華、王悅發(fā)表的恒大地產(chǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)策略分析，主要通過(guò)分析恒大地產(chǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)其在運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)，雖說(shuō)其對(duì)恒大地產(chǎn)的體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入分析，但僅僅分析了體育營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行分析，如《2017恒大地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售管理營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)策劃執(zhí)行實(shí)操手冊(cè)案例資料》中總結(jié)歸納的都是恒大地產(chǎn)14年前的項(xiàng)目案例，營(yíng)銷(xiāo)手段和項(xiàng)目管理，比較單一且老舊，因此本文以“恒大地產(chǎn)”2017-2018的營(yíng)銷(xiāo)策略為切入點(diǎn)，通過(guò)了解恒大地產(chǎn)的基本情況，回顧分析恒大地產(chǎn)近兩年的營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)歸納新形勢(shì)下恒大地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處，給更多房地產(chǎn)企業(yè)提供切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略參考。.恒大地產(chǎn)簡(jiǎn)介恒大地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀總的來(lái)說(shuō)，恒大地產(chǎn)積極探索高科技產(chǎn)業(yè)，逐漸形成以民生地產(chǎn)為基礎(chǔ)，文化旅游、健康養(yǎng)生為兩翼，高科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)格局。在產(chǎn)品上，定位于打造精品，如提供全精裝，無(wú)理由退房等服務(wù)，制定6千多條精品工程標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行高效的管理戰(zhàn)略，確保精品戰(zhàn)略的有效實(shí)施，而且其大部分項(xiàng)目都建在消費(fèi)者需求大，環(huán)境優(yōu)美，交通發(fā)達(dá)的升值潛力較大的區(qū)域，在打造精品的同時(shí)保證成本的有效控制和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在價(jià)格上，因?yàn)楫a(chǎn)品定位為面向首次購(gòu)房者和普通老百姓的產(chǎn)品，這就要求它必須以相對(duì)低的價(jià)格取勝，走低成本戰(zhàn)略路線(xiàn)，即薄利多銷(xiāo)，同時(shí)又要達(dá)到精品的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)材料質(zhì)量，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，園區(qū)環(huán)境，配套措施，物業(yè)管理等都嚴(yán)格要求，確保產(chǎn)品的品質(zhì)，帶給消費(fèi)者好的購(gòu)房體驗(yàn)，使之在同檔次產(chǎn)品銷(xiāo)售中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，保證高的性?xún)r(jià)比。從銷(xiāo)售渠道上，在線(xiàn)下建立銷(xiāo)售中心，一方面安排現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員為顧客講解關(guān)于恒大地產(chǎn)樓盤(pán)的相關(guān)信息，為顧客購(gòu)房提供方便，另一方面外派拓客員，尋找新客戶(hù)，同時(shí)在線(xiàn)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銷(xiāo)售，如在蘇寧的房產(chǎn)頻道集中提供多種房源，便于消費(fèi)者直接線(xiàn)上購(gòu)房，再如在微信上專(zhuān)門(mén)設(shè)立的恒大地產(chǎn)客戶(hù)服務(wù)的公眾號(hào)，幫助客戶(hù)了解信息，便于購(gòu)房。在推廣促銷(xiāo)上，開(kāi)盤(pán)前設(shè)置大型戶(hù)外廣告牌提醒告知消費(fèi)者，雇傭在校大學(xué)生發(fā)放傳單，與房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作，利用房地產(chǎn)O2O模式推廣等。恒大地產(chǎn)的品牌理念恒大地產(chǎn)是中國(guó)最具影響力的現(xiàn)代化大型房地產(chǎn)企業(yè)之一，自成立以來(lái)，一直堅(jiān)持以質(zhì)量樹(shù)品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，注重提升自身產(chǎn)品價(jià)值，倡導(dǎo)精品生活理念，致力于打造健康舒適的綠色住宅，“打造精品項(xiàng)目，塑造國(guó)際品牌”是它們一直以來(lái)所推崇和貫徹的理念。恒大地產(chǎn)的消費(fèi)者主要為首次購(gòu)房者和普通老百姓，為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的住房需求，建設(shè)中端，中高端，高端，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，給予消費(fèi)者多種選擇，旨在建立消費(fèi)者買(mǎi)得起住的好的精品民生住宅，即通過(guò)薄利多銷(xiāo)，以量取勝，恒大地產(chǎn)的這一營(yíng)銷(xiāo)思想和行為順應(yīng)了現(xiàn)在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代的發(fā)展，即一切以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。2.恒大地產(chǎn)2017-2018年?duì)I銷(xiāo)策略回顧2.1倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)，隨著國(guó)家的精神文明建設(shè)及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)觀念的更新和消費(fèi)需求的改變，促使綠色營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。恒大地產(chǎn)在此形勢(shì)下，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色房產(chǎn)的需求，在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)運(yùn)用綠色環(huán)保觀念，采用綠色營(yíng)銷(xiāo)手段，積極開(kāi)發(fā)綠色住宅［1］。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將自然環(huán)境與人工環(huán)境合理結(jié)合［2］。如恒大在天津建設(shè)的花溪小鎮(zhèn)，建于京津生態(tài)新城，是由潮白河和青龍灣共同孕育的自然江景房，周邊還建設(shè)有濕地公園，濕地，水源保護(hù)區(qū)，讓居民在享受自然水景的同時(shí)保證有健康的水源供給，同時(shí)為了讓居民體驗(yàn)到更好的綠色生態(tài)環(huán)境，在園內(nèi)栽培千株珍貴植物，并邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師圍繞內(nèi)湖以花為主題設(shè)計(jì)雕琢園林風(fēng)光，讓自然與城市繁華完美結(jié)合，方便居民在煩擾的工作之余享受自然的美景，感受綠色氧吧生活，還建設(shè)了包含健身，餐飲，購(gòu)物，休閑，社交等的商業(yè)街，滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)層面和精神層面的需求。除此之外，在產(chǎn)品建材的選擇、房間的采光和隔音效果、污水的處理等方面都嚴(yán)格貫徹綠色住宅的理念，選擇綠色無(wú)污染的材料，建設(shè)污染少采光好的住宅［3］。總的來(lái)說(shuō)，恒大地產(chǎn)利用花溪小鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的地理位置和自然環(huán)境，建設(shè)綠色住宅，提供綠色物業(yè)，開(kāi)發(fā)綠色建材，將自然環(huán)境與人工環(huán)境相結(jié)合，并運(yùn)用先進(jìn)文化理念，建設(shè)自然舒適，無(wú)污染的健康住宅，既符合國(guó)家政策，又滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多種需求。在產(chǎn)品宣傳上，也采用綠色廣告促銷(xiāo)的方式。時(shí)常開(kāi)展有益于孩子的活動(dòng)，如17年國(guó)慶小長(zhǎng)假，在花溪小鎮(zhèn)舉辦了為期8天的“魔幻藝術(shù)節(jié)”活動(dòng)，借助便利的交通和自身完善的基礎(chǔ)設(shè)施與園林風(fēng)光，在現(xiàn)場(chǎng)上演酷炫的魔術(shù)表演，準(zhǔn)備各種免費(fèi)特色小吃，并設(shè)置卡通樂(lè)園區(qū)，讓父母和孩子一起體驗(yàn)童年的美好，親身感受花溪小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境和綠色服務(wù)，18年初秋，開(kāi)展第二屆萌寶職業(yè)體驗(yàn)SHOW,包含了考古學(xué)家，弦樂(lè)大師，畫(huà)家，美食家，小花匠等，讓小朋友在綠色健康的居住環(huán)境中學(xué)習(xí)到各種職業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)他們的職業(yè)認(rèn)知，恒大圍繞孩子開(kāi)展各種活動(dòng),吸引了大量消費(fèi)者,提升了品牌在家長(zhǎng)心中的好感,同時(shí)為了讓消費(fèi)者了解到關(guān)于小鎮(zhèn)的最新活動(dòng)和各種優(yōu)惠，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的微信公眾號(hào)，并通過(guò)VR技術(shù)向消費(fèi)者展示小鎮(zhèn)的園林風(fēng)光和親水洋房的設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者感受到花溪小鎮(zhèn)的精致,并提高了消費(fèi)者對(duì)花溪小鎮(zhèn)綠色品牌的認(rèn)知,讓消費(fèi)者自然而然地將花溪小鎮(zhèn)與優(yōu)美環(huán)境和綠色生態(tài)聯(lián)系起來(lái)。2.2跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外廣告牌，報(bào)紙廣告，車(chē)體廣告等房地產(chǎn)企業(yè)常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的影響正在減弱，為了刺激消費(fèi)者，保持其持續(xù)的關(guān)注度，房地產(chǎn)企業(yè)不得不創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)方式，為了將更精準(zhǔn)全面地信息傳遞給目標(biāo)受眾，擴(kuò)大消費(fèi)群體，跨領(lǐng)域合作必不可少，讓擁有相似產(chǎn)品特征和目標(biāo)受眾的品牌相互融合，相互促進(jìn)即為跨界營(yíng)銷(xiāo)［4］，將其應(yīng)用在房地產(chǎn)中即為通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)，通過(guò)打折優(yōu)惠，提供信息，預(yù)訂等一系列方式，把線(xiàn)下商品的信息傳達(dá)給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。其中，恒大地產(chǎn)與蘇寧的合作正是對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)合理的運(yùn)用，不僅在渠道上跨界，在產(chǎn)品上也有一定的突破。在渠道上，蘇寧作為一家擁有線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的電商企業(yè)，擁有近4000家線(xiàn)下門(mén)店，恒大利用這幾千家線(xiàn)下門(mén)店，將給恒大地產(chǎn)的銷(xiāo)售升級(jí)帶來(lái)巨大保障，同時(shí)恒大通過(guò)對(duì)蘇寧6億會(huì)員的消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣等大數(shù)據(jù)的分析，將恒大的房子精準(zhǔn)地推送給各個(gè)階層的消費(fèi)者，再根據(jù)消費(fèi)者的反饋了解什么樣的房子才是消費(fèi)者心中想要的，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品，提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，而蘇寧也能借助恒大的各種促銷(xiāo)手段宣傳自己的產(chǎn)品，如恒大在售樓時(shí)會(huì)提供蘇寧的相關(guān)電器作為禮品贈(zèng)送給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)使用蘇寧的電器，了解到產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升對(duì)蘇寧整個(gè)品牌的好感度和信任度，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在產(chǎn)品上，恒大選擇雙十一在蘇寧新上線(xiàn)的房產(chǎn)頻道集中上線(xiàn)300多個(gè)項(xiàng)目，并根據(jù)蘇寧發(fā)放的大額購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，提供消費(fèi)者購(gòu)房?jī)?yōu)惠，滿(mǎn)足了消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)房的需求，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，這樣既豐富了它的房產(chǎn)頻道，也有利于其一站式消費(fèi)，即消費(fèi)者在購(gòu)房的同時(shí)直接在蘇寧預(yù)訂家電，電器等家居產(chǎn)品，對(duì)恒大自身來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)提供的禮品均來(lái)自蘇寧，利于減少成本；借助蘇寧的大數(shù)據(jù)能定位更為精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，利于擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)；充分利用蘇寧的線(xiàn)下門(mén)店，利于消費(fèi)者當(dāng)面詢(xún)問(wèn)關(guān)于恒大地產(chǎn)的相關(guān)信息，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。恒大在與蘇寧的合作中，通過(guò)對(duì)蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的合理利用，借助其眾多的線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)拓了新的銷(xiāo)售渠道；通過(guò)對(duì)雙方利益點(diǎn)的把握，整合自身資源，實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)，達(dá)到雙贏的結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)了1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果。2.3依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)好的產(chǎn)品是企業(yè)塑造良好口碑的前提，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上利用各種社會(huì)化媒體加速品牌營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得用戶(hù)的好感，站在用戶(hù)的角度考慮，和用戶(hù)做朋友，才能持久維護(hù)好口碑［5］。2.3.1從源出發(fā)，因地制宜對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否選擇在某個(gè)地區(qū)發(fā)展，要綜合考慮自身的資源配置，整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)者的需求等［6］，恒大地產(chǎn)在對(duì)開(kāi)封市進(jìn)行市場(chǎng)研究后發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)鄭汴新區(qū)，教育配套相當(dāng)薄弱，家長(zhǎng)在買(mǎi)房時(shí)多考慮到孩子的教育問(wèn)題，所以在這里設(shè)計(jì)建立了開(kāi)封市第一師范附屬小學(xué)恒大校區(qū)，還成立了恒大成長(zhǎng)基金，讓更多孩子擁有讀書(shū)的機(jī)會(huì)，讓有特長(zhǎng)的學(xué)生獲得更大的發(fā)展，據(jù)了解，恒大的這一舉措恰到好處地解決了設(shè)施匱乏的問(wèn)題，得到了開(kāi)封市的市長(zhǎng)，教育局局長(zhǎng)，副局長(zhǎng)等的支持，并且紛紛參與了恒大校區(qū)的剪彩活動(dòng)，甚至開(kāi)封市第一師范小學(xué)的校長(zhǎng)在致辭中都說(shuō)道：“由恒大地產(chǎn)設(shè)計(jì)的全新校區(qū)，擁有著優(yōu)越的教學(xué)硬件配套，將打造開(kāi)封市現(xiàn)代化教學(xué)典范”。其實(shí)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從事公益活動(dòng)是最為有效地塑造口碑的方式，其中以孩子為中心，從事教育建設(shè)的活動(dòng)則更為直接，更有影響力。所以恒大在對(duì)開(kāi)封市進(jìn)行調(diào)查后，選擇從教育事業(yè)進(jìn)行公益，在帶給孩子更好地學(xué)習(xí)環(huán)境的同時(shí)，讓學(xué)生，家長(zhǎng)，教師等親身體驗(yàn)恒大的地產(chǎn)產(chǎn)品，感受體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，取得他們的信任，贏得他們的好評(píng)，從而讓他們主動(dòng)參與傳播對(duì)產(chǎn)品有利的信息，便于刺激新客戶(hù)，吸引潛在客戶(hù)。同時(shí)這一活動(dòng)因?yàn)橛袊?guó)家政府人員的參與，引起了開(kāi)封市相關(guān)媒體的廣泛報(bào)道，讓恒大地產(chǎn)受到了更廣泛的傳播，得到了社會(huì)各界人士的好評(píng)，獲得了良好的口碑，提升了品牌形象。2.3.2賦予產(chǎn)品靈魂，訴諸情感口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種非正式的營(yíng)銷(xiāo)，主要依靠消費(fèi)者自愿主動(dòng)地傳播企業(yè)相關(guān)信息［7］，要達(dá)到消費(fèi)者自愿的程度，企業(yè)的產(chǎn)品在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上還必須賦予產(chǎn)品靈魂，深入消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者不由自主地參與傳播，如恒大在超級(jí)品牌日舉辦的“家+在恒大”的活動(dòng)，選擇承載了沈陽(yáng)歷史和沈陽(yáng)人記憶的太原街開(kāi)啟秘密花園之旅，太原街是沈陽(yáng)人節(jié)假日必去的游玩之地，這里不但聚集了各個(gè)年齡的人，而且因?yàn)樗詈竦奈幕瘹v史底蘊(yùn)，沈陽(yáng)人對(duì)它有很深的感情，所以恒大選擇在太原街道上舉行各種有趣的活動(dòng)，如網(wǎng)紅拍照專(zhuān)屬小筑，互動(dòng)游戲等，同時(shí)在提供51套精品房源后還給予用戶(hù)各種購(gòu)房?jī)?yōu)惠，如購(gòu)房折上98折，大禮包等眾多驚喜，讓消費(fèi)者在活動(dòng)之余更能深刻體味“家+在恒大”的理念，體會(huì)到恒大的心意和新意，從而讓消費(fèi)者自愿參與到恒大的產(chǎn)品銷(xiāo)售?？偟膩?lái)說(shuō)，在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)對(duì)該地的市場(chǎng)情況進(jìn)行充分的調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，再結(jié)合該地區(qū)的獨(dú)特之處采用相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如公益建房、訴諸情懷、體驗(yàn)式住房等，刺激消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，從而獲得良好的口碑，促進(jìn)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。2.4借助高科技實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加嚴(yán)格，已不僅僅局限于枯燥無(wú)味的數(shù)據(jù)信息，更注重自身對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，這就促使房地產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上更加關(guān)注消費(fèi)者的感受，堅(jiān)持站在消費(fèi)者的角度去思考，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，為其創(chuàng)造獨(dú)特的，無(wú)法遺忘的體驗(yàn)活動(dòng)，力求從情感上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，獲得消費(fèi)者好感，促進(jìn)銷(xiāo)售。2.4.1VR技術(shù)一初步體驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)者在對(duì)某一樓盤(pán)缺乏認(rèn)知時(shí)，不會(huì)愿意花時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，感受產(chǎn)品，一般會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解其基本信息，但普通的只能傳遞平面視覺(jué)效果的網(wǎng)媒廣告并不能帶給消費(fèi)者真實(shí)的感覺(jué)刺激，恒大針對(duì)這一問(wèn)題，對(duì)其旗下各類(lèi)地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)置的相應(yīng)的微信公眾號(hào)中，如恒大花溪小鎮(zhèn)，增加YVR實(shí)景體驗(yàn)，逼真地展示了其樣品房?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)的相關(guān)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者僅通過(guò)一個(gè)公眾號(hào)就能身臨其境地感受自己的住房，除此之外，關(guān)于項(xiàng)目的其他信息，活動(dòng)，品牌文化等都有詳細(xì)的介紹，讓消費(fèi)者很容易就對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)全面的了解，這樣即降低了自身的推廣成本，也讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有更深刻的體驗(yàn)。2.4.2產(chǎn)品展示—深入感知產(chǎn)品在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了基礎(chǔ)的認(rèn)知后，會(huì)選擇去售樓處等實(shí)際場(chǎng)所去檢驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性，這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等方面有嚴(yán)格的把控。像威海恒大海上帝景項(xiàng)目的售樓處活動(dòng)，配備了專(zhuān)業(yè)置業(yè)顧問(wèn)向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)；邀請(qǐng)外?，F(xiàn)場(chǎng)演繹恒大的特色裝修，如綠野仙蹤麗裝修，錦繡繁華美裝修等；還有逼真的模型，精彩的樂(lè)隊(duì)表演，科技感十足的3D簽到儀式，小丑互動(dòng)等；通過(guò)精美的現(xiàn)場(chǎng)包裝，豐富的驚喜活動(dòng)，塑造良好的氛圍，讓消費(fèi)者享受看房的樂(lè)趣，參與其中，進(jìn)而提高他們對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。2.4.3情感訴求—最終信任產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)房后，為深化其消費(fèi)體驗(yàn)，時(shí)常組織不同體驗(yàn)式的活動(dòng)，建立其產(chǎn)品信任，強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)［8。］如威海恒大海上帝景在地球日的時(shí)候，舉行了“書(shū)香傳情‘換’醒美好生活”的活動(dòng)，客戶(hù)可通過(guò)捐贈(zèng)閑置的舊書(shū)去換取青花瓷茶具，并且這些舊書(shū)將被用來(lái)搭建恒大海上帝景書(shū)吧，為他們營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍，讓他們?cè)陂e暇之余來(lái)書(shū)吧靜靜地讀一本好書(shū)，書(shū)香傳遞，以書(shū)會(huì)友，置身與書(shū)海中，更直觀地了解和感受到它的特色，從而受到感染融入這個(gè)環(huán)境，對(duì)它產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，再如恒大舉辦的全家福藝術(shù)照拍攝活動(dòng)，免費(fèi)為客戶(hù)量身定制全家福，包含古代，民國(guó)，現(xiàn)代三種特色場(chǎng)景，加上專(zhuān)業(yè)的拍攝營(yíng)造復(fù)古的畫(huà)面感，賦予全家福更深刻的儀式感，體味不同時(shí)代，身份下不一樣的情懷，一樣的幸福。像這樣一系列地活動(dòng)為客戶(hù)創(chuàng)造了良好的體驗(yàn)，讓客戶(hù)在參與，溝通中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，最終提升恒大的品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售?？偟膩?lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，首先應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，目標(biāo)受眾，競(jìng)爭(zhēng)者等做好充分的調(diào)查分析，以“4P理論”為基本框架，找到企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡點(diǎn)，再以“4C理論”為橋梁，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的“一對(duì)一”傳播，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有一個(gè)總的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，最后運(yùn)用“4P理論”，創(chuàng)造更多消費(fèi)者渴望和不可知的需求，在與消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)合作的過(guò)程中建立消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度［9］。除此之外，還要合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的“加減乘除”，即通過(guò)整合不同的資源，以最低的成本，最少的資源，達(dá)到最好的傳播效果，創(chuàng)造1+1>2的效果。3.恒大地產(chǎn)近兩年?duì)I銷(xiāo)策略分析與評(píng)價(jià)3.1以消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)定位產(chǎn)品由于身份地位，收入水平，文化水平等的不同，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求各不相同，恒大為了更好地滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者的需求，每次在營(yíng)銷(xiāo)前都會(huì)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者消費(fèi)行為有基本的了解和分析后，根據(jù)產(chǎn)品特性賦予產(chǎn)品和消費(fèi)者同樣的價(jià)值觀［10］，像其在沈陽(yáng)建設(shè)房產(chǎn)時(shí)提出的“家+恒大”的理念，正是根據(jù)對(duì)沈陽(yáng)的歷史文化，沈陽(yáng)人的情感寄托等的調(diào)查了解，找到了承載沈陽(yáng)豐富情感的太原街來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí)更信任，更愿意選擇恒大地產(chǎn)的產(chǎn)品。再如它為開(kāi)封市建設(shè)第一師范附中恒大校區(qū)，也是根據(jù)調(diào)查得出的其教育設(shè)施極其稀缺的狀態(tài)，它的這次投資也正是抓住了開(kāi)封市教育建設(shè)的痛點(diǎn)，并以此為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而贏得了社會(huì)各界人士的廣泛好評(píng)，獲得了良好的口碑，擴(kuò)大了品牌知名度，最終促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。3.2緊跟環(huán)保主題，樹(shù)立品牌形象經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高，開(kāi)始追求綠色環(huán)保產(chǎn)品，渴望貼近自然，要求在滿(mǎn)足生理需求的基礎(chǔ)上獲得心理上的滿(mǎn)足，恒大在這樣的背景下，選擇開(kāi)發(fā)綠色地產(chǎn)，像其在京津生態(tài)新城建設(shè)的花溪小鎮(zhèn)，正是在環(huán)保主題下建設(shè)的綠色住宅，在住宅設(shè)計(jì)上，將自然環(huán)境與人工環(huán)境相結(jié)合，并采用無(wú)污染的工藝材料，建設(shè)綠色氧吧和商業(yè)街等，在住宅宣傳上，則選擇開(kāi)展多種綠色促銷(xiāo)活動(dòng)，如“魔幻藝術(shù)節(jié)”活動(dòng)、萌寶職業(yè)體驗(yàn)SHOW等。這樣的設(shè)計(jì)和宣傳方式既保護(hù)了原有的生態(tài)環(huán)境，又最大限度地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中提供了一個(gè)釋放壓力的場(chǎng)所，更容易在消費(fèi)者心中留下綠色環(huán)保的品牌形象，進(jìn)而拉近與消費(fèi)者的距離，對(duì)塑造良好的口碑和品牌形象有很大的積極作用，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也有很大的提高。3.3強(qiáng)強(qiáng)合作，增強(qiáng)消費(fèi)者信任營(yíng)銷(xiāo)的最終目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲得利益，用最低的成本獲得最大的利益是企業(yè)一直所推崇和追尋的，而找到與自己資源互補(bǔ)的企業(yè)，借助對(duì)方資源實(shí)現(xiàn)利益最大化，達(dá)到共贏則是最直接，最有效的手段之一，所以恒大選擇與蘇寧進(jìn)行跨界合作，一個(gè)是地產(chǎn)界的大佬，一個(gè)是零售業(yè)的佼佼者，兩者的合作讓雙方都獲得了很大的利益，蘇寧新開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)頻道需要恒大的入駐，恒大則通過(guò)投資蘇寧房產(chǎn)頻道，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上銷(xiāo)售，最終實(shí)現(xiàn)了資源效用的最大化，特別是恒大借助蘇寧眾多的線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)大了自己的銷(xiāo)售渠道，在資源交換的基礎(chǔ)上發(fā)掘了蘇寧潛在的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果。3.4建立消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，憑借自身的水平很難判斷出房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，從而更愿意聽(tīng)從朋友或?qū)＜业囊庖?jiàn)，正是由于消費(fèi)者的這種購(gòu)買(mǎi)思想，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)自身的口碑營(yíng)銷(xiāo)，恒大也不例外，為了塑造良好的口碑，恒大每次在投資前都會(huì)先對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的分析，了解消費(fèi)者的需求和態(tài)度，根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好組織各種體驗(yàn)式活動(dòng)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，除此以外，還積極開(kāi)展教育公益活動(dòng)，安排專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)等，通過(guò)這樣一系列活動(dòng)，恒大成功獲得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，形成了良好的“粉絲效應(yīng)”，最終讓消費(fèi)者不自覺(jué)的為恒大宣傳，從而形成了良好的口碑和企業(yè)形象，促進(jìn)了恒大的可持續(xù)發(fā)展。4.恒大地產(chǎn)近兩年?duì)I銷(xiāo)策略的啟示4.1進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，精準(zhǔn)定位“以消費(fèi)者為中心”是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，想要抓住消費(fèi)者眼球，就必須重視市場(chǎng)調(diào)研，明確所要調(diào)研的問(wèn)題，再根據(jù)計(jì)劃搜集和分析信息，如對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，款式等的偏好程度的產(chǎn)品調(diào)查；對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理，消費(fèi)行為等的消費(fèi)者調(diào)查；對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣和政治，經(jīng)濟(jì)，文化等因素對(duì)消費(fèi)者的影響的銷(xiāo)售調(diào)查；對(duì)企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)所采取的各種促銷(xiāo)手段的促銷(xiāo)調(diào)研。只有通過(guò)充分的調(diào)研和分析，才能根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)格局，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和劣勢(shì)，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行改善，實(shí)現(xiàn)“從消費(fèi)者中來(lái)”到“到消費(fèi)者中去”。4.2重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的塑造在顧客為上帝的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)只有生產(chǎn)出高質(zhì)量的，能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能塑造良好的品牌形象［11］。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，決定了他對(duì)產(chǎn)品或品牌在滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度上的持久性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)特別注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的詮釋?zhuān)缇G色環(huán)保，精裝修等，同時(shí)在產(chǎn)品建設(shè)上也選擇專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)行嚴(yán)格把控，加強(qiáng)與建筑人員的溝通交流，建立質(zhì)量監(jiān)測(cè)制度，保證保證基礎(chǔ)材料的安全可靠和產(chǎn)品的耐用度與安全性，通過(guò)層層把關(guān)，提升產(chǎn)品質(zhì)量［12］。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和好的印象；同時(shí)重視企業(yè)內(nèi)部凝聚力的塑造；重視產(chǎn)品創(chuàng)新；順應(yīng)時(shí)代潮流，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，吸引消費(fèi)者注意，提高其滿(mǎn)意度，塑造良好的品牌形象，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度。4.3整合企業(yè)自身特色進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)企業(yè)的性質(zhì)，結(jié)構(gòu)等各不相同，不可能完全照搬他人的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是要根據(jù)自身所擁有的資源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀等，整合他人策略中的可借鑒之處，形成適合自己的策略。如企業(yè)在市場(chǎng)上占有一定份額，想在總量上擴(kuò)大銷(xiāo)售，可以實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，這樣既有針對(duì)性，又能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力［13］。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)中占有的份額較少，則可以實(shí)行集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，將人，財(cái)，物集中于少數(shù)的市場(chǎng)中，由于將精力集中于一個(gè)市場(chǎng)，既節(jié)省了費(fèi)用，增加了盈利，而且更加專(zhuān)業(yè)化，能更好地滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求，更便于在少數(shù)的目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額［14］。4.4順應(yīng)潮流，加強(qiáng)綠色環(huán)保意識(shí)目前，正是綠色浪潮發(fā)展的時(shí)代，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的心理需求，企業(yè)必須制定能體現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略，具體說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品具有的能體現(xiàn)綠色環(huán)保的方面。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，采用綠色環(huán)保材料，保證室內(nèi)空氣質(zhì)量，將自然環(huán)境與人工環(huán)境結(jié)合起來(lái)，保證較高的綠化面積，同時(shí)采光盡量利用自然光，降低能耗，保證節(jié)能等；在產(chǎn)品定價(jià)上，要考慮消費(fèi)者的實(shí)際支付能力，采取差別定價(jià)，綜合考慮消費(fèi)者的需求和收入狀況，產(chǎn)品建設(shè)成本，競(jìng)爭(zhēng)者狀況，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等，通過(guò)綠色廣告宣傳，讓消費(fèi)者自愿支付更高的價(jià)格，或適當(dāng)讓利，薄利多銷(xiāo)，以此來(lái)滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在物業(yè)管理上，以人為本，保證各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，提供包含健身，餐飲，購(gòu)物，休閑，社交等各有特色的設(shè)施，打造高性?xún)r(jià)比的住宅；在廣告促銷(xiāo)上，要抓住消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，要求采光好，還是環(huán)境佳，亦或是建筑材料的環(huán)保性等，以公益為切入點(diǎn)推出綠色廣告，是提升企業(yè)形象的一個(gè)效果比