產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)第9章廣告

第九章廣告廣告第一節(jié)廣告經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展第二節(jié)廣告與市場結(jié)構(gòu)第三節(jié)廣告與價格競爭第四節(jié)廣告與市場績效第五節(jié)虛假廣告與廣告監(jiān)督一、廣告經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展馬歇爾，是對廣告進行研究的第一人:“積極的角色”與“消極的角色”張伯倫將廣告系統(tǒng)地納入到微觀經(jīng)濟理論中來。廣告經(jīng)濟分析的最核心的問題是：解決“為什么消費者會對廣告做出反應(yīng)”。廣告經(jīng)濟學(xué)按照這一主線形成了3種觀點：勸說性的觀點、信息性的觀點、互補性的觀點，其中前兩者影響較大。第一節(jié)廣告經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展廣告的信息內(nèi)容取決于消費者在購買之前能否確定商品的質(zhì)量。根據(jù)消費者在購買之前能否確定商品的質(zhì)量，經(jīng)濟學(xué)家將商品和商品廣告歸納為不同的種類。商品可以分為搜尋品、經(jīng)驗品和信任品。

搜尋品是指消費者在購買之前就可以知道其特征的商品。

經(jīng)驗品是指只能在使用之后才能確認(rèn)其特征的產(chǎn)品。

信任品是指一些即使在消費之后也難以確定其質(zhì)量的商品。商品種類的這種劃分導(dǎo)致了廣告分為信息性廣告和勸說性廣告。信息性廣告描述產(chǎn)品的存在、特征和銷售條件；而勸說性廣告旨在改變消費者的偏好。一般認(rèn)為，搜尋品的生產(chǎn)者更有可能使用信息性廣告，而經(jīng)驗品和信任品的生產(chǎn)者更有可能使用勸說性廣告。實證經(jīng)驗表明：經(jīng)驗品的廣告費用與銷售收入的比例是搜尋品的3倍。勸說性觀點在20世紀(jì)上半葉占據(jù)了主導(dǎo)地位，認(rèn)為，廣告通過改變消費者的偏好以及制造假象的產(chǎn)品差異和品牌忠誠，從而使需求曲線更加缺乏彈性，因此廣告導(dǎo)致了更高的產(chǎn)品價格。此外，廠商所確立的廣告可能引發(fā)進入壁壘，當(dāng)生產(chǎn)或者廣告存在著規(guī)模經(jīng)濟時，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得更加突出。-----廣告具有反競爭效應(yīng)信息性觀點在20世紀(jì)60年代開始大規(guī)模出現(xiàn)，認(rèn)為由于搜尋成本的存在，消費者不可能擁有每種產(chǎn)品的位置、價格和質(zhì)量等信息，因此消費者的不完全性導(dǎo)致了市場的無效率。而廣告是解決這種信息不完全的內(nèi)生機制，廣告可以使消費者以較低的成本獲得價格、位置等直接信息，也可以獲得關(guān)于廠商的間接信息。因此廣告不僅使廠商的需求曲線更加富有彈性，促進了競爭，而且它作為一種新進入者宣傳其產(chǎn)品的存在、價格的手段，又會使進入變得相對便利。---------廣告具有促進競爭的效應(yīng)二、廣告強度

產(chǎn)品性質(zhì)不同，市場競爭格局不同，廠商競爭主變量的不同，導(dǎo)致了不同行業(yè)的廣告費用也不一樣，這可以用廣告強度來衡量。廣告強度=廣告費用/銷售總額（A/S）多夫曼和斯坦納開創(chuàng)性地研究了最優(yōu)廣告決策問題。———需求的廣告彈性越大，需求的價格彈性越小，則廣告強度越大。廣告強度=廣告需求彈性/價格需求彈性不同行業(yè)廣告強度的差別，主要是因為廣告對需求曲線的影響不同而造成的。在其他條件相同的情況下，當(dāng)需求曲線對廣告費用比較敏感時，企業(yè)做的廣告就較多。第二節(jié)廣告與市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)集中度產(chǎn)品差異化進入壁壘廣告廣告與集中度（一）廣告對集中度的影響廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度實證研究的結(jié)果可以抽象成簡單的函數(shù)關(guān)系：相關(guān)系數(shù)決定了集中度與廣告強度的關(guān)系，而其本身的高低，在相當(dāng)程度上由各個行業(yè)市場的技術(shù)經(jīng)濟特征決定，一般而言，行業(yè)市場的有效生產(chǎn)的最低規(guī)模越大，其越高。顯然，在相同的廣告強度下，工業(yè)品制造業(yè)的市場集中度一般要高于消費品制造業(yè)，而在消費品行業(yè)中，耐用消費品行業(yè)的集中度又要高于非耐用消費品行業(yè)的集中度。一般來說，市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和其他有利條件而使行業(yè)市場需求向它們轉(zhuǎn)移，從而促使商品銷售量增加，而銷售量的增加又進一步導(dǎo)致了廣告支出額的增加。結(jié)果，廣告競爭的優(yōu)勝劣汰機制最終促使市場向更高的集中度方向發(fā)展。即廣告強度與市場集中度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。（二）集中度對廣告的影響集中度與廣告強度之間存在著倒U型的關(guān)系市場集中度01A/S在廣告費用超過廣告的閾限效應(yīng)值（廣告費用只有達到某一最低限度時，廣告才會具有實際的需求刺激效果和需求轉(zhuǎn)移效果）之后，同行業(yè)各廠商增加廣告投資引起的廣告競爭將導(dǎo)致市場集中度的增加，此時，廣告強度為因，市場集中度為果。但廣告競爭推動市場集中度達到一定程度時，由于較大幾家廠商之間的相互依存性加強，價格競爭變得比較敏感，因此，作為非價格競爭手段的廣告成為廠商的熱選，較高的市場集中度此時對廣告開始產(chǎn)生“反饋效應(yīng)”。由于此時廣告的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)開始凸現(xiàn)，各大廠商對廣告的依賴性隨之降低，它們在不致影響其廣告促銷的前提下消減廣告的投資比重，從而形成行業(yè)性廣告強度的下降。此時，較高的市場集中度導(dǎo)致廣告強度的下降，而且集中度越高，廣告競爭強度越低。即市場集中度轉(zhuǎn)果為因，而廣告強度轉(zhuǎn)因為果。廣告與產(chǎn)品差別化（一）產(chǎn)品差異對廣告的影響

產(chǎn)品差異主要是通過影響產(chǎn)品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現(xiàn)的。產(chǎn)品差異越大，產(chǎn)品的替代品就越少，當(dāng)產(chǎn)品價格變化時，其需求量變化也越小，因此產(chǎn)品的需求價格彈性就越??；而隨著廣告強度的增加，消費者改變消費計劃的就越多，該產(chǎn)品的需求量也就增加得越多，所以產(chǎn)品的廣告彈性就越大。反之，產(chǎn)品差異程度越小，產(chǎn)品的需求價格彈性就越大，而廣告彈性越小。產(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品差異化成反比，需求的廣告彈性與產(chǎn)品的差異化成正比。產(chǎn)品差異化越大，廣告強度就越大；產(chǎn)品差異化越小，廣告強度也越小。產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)廣告強度%產(chǎn)品差異化程度化妝品、牙膏310.2極高肥皂、洗滌劑28.9極高一般藥品513.3極高點心43.0高度乳制品31.5高度橡膠輪胎51.0高度食用油50.7中度砂糖50.1中度人造黃油40.6中度

日本部分產(chǎn)業(yè)的廣告強度與產(chǎn)品差異化

（二）信息性廣告與產(chǎn)品差異

當(dāng)產(chǎn)品存在差異，消費者很難挑選合適產(chǎn)品時，信息性廣告就非常必要。信息性廣告更注重傳遞產(chǎn)品之間真實的差異，改善消費者和品牌的匹配。格羅斯曼和夏皮羅認(rèn)為：當(dāng)產(chǎn)品存在差異時，使消費者和品牌更好配對的廣告增加的福利不足以彌補廣告使廠商之間重新分配消費者的浪費，因此，廣告的私人收益大于社會收益，差異化產(chǎn)品的市場上存在過度的信息性的廣告。（三）勸說性廣告與產(chǎn)品差異信息性廣告一般只是傳遞產(chǎn)品的差異，而勸說性廣告一般造成或者加劇產(chǎn)品差異。勸說性廣告主要針對的是經(jīng)驗品，勸說性廣告通過廣告影響消費者的主觀偏好，對消費者而言，消費過的產(chǎn)品與未消費過的產(chǎn)品存在信息性差異，因此，勸說性廣告是形成產(chǎn)品差異化的一個重要原因。勸說性廣告影響消費者的主觀判斷，形成產(chǎn)品主觀上的差異，造成產(chǎn)品間的假性差異。三、廣告與進入壁壘

（一）廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟壁壘

廣告形成規(guī)模經(jīng)濟壁壘主要體現(xiàn)在廣告的“累積效應(yīng)”。在位廠商通過長期的廣告投入，其產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或削減廣告費用，其產(chǎn)品在市場上的有效供給仍將在一段時期內(nèi)擴大或繼續(xù)維持在一個相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模上。廣告的“累積效應(yīng)”促進了產(chǎn)品的銷售，帶來了單位產(chǎn)品成本和促銷成本的下降，由此帶來的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)形成了新進入企業(yè)的市場進入壁壘。

廣告規(guī)模經(jīng)濟的進入壁壘效應(yīng)pqD2D1ATC1ATC2p*（二）廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘

廣告的“閥限效應(yīng)值”是指在廣告對促銷產(chǎn)生作用之前，廠商必須投資的最低限度廣告費，也即廣告投入中的最小有效規(guī)模（MES），低于這一規(guī)模，廠商將無法享受廣告的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。低于MES的廣告投入一般不會起到促銷的效果，在一定程度上，廣告的這部分投入形成了進入壁壘中的必要資本量壁壘。對于新進入廠商來說，一旦進入失敗，這部分投入將無法收回，廣告投入的這種風(fēng)險更加增大了新進入廠商的進入壁壘。廣告與進入壁壘

廣告的必要資本量進入壁壘QA0A0（三）廣告與產(chǎn)品差異化壁壘廣告在消費者心中形成了主觀差異或者加深了客觀的差異，廣告的投入為廠商創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好。而新進入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費大量的廣告費用。否則沒有忠誠市場需求份額，新進入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成。廣告形成的產(chǎn)品差異化，和由此產(chǎn)生的品牌忠誠度是一個重要的進入壁壘。美國寶潔公司洗發(fā)用品的系列廣告：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等廣告與進入壁壘

第三節(jié)廣告與價格競爭

一、信息性廣告的降價效應(yīng)

信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費者對同類產(chǎn)品的這些信息比較了解結(jié)果導(dǎo)致市場需求向同類可比產(chǎn)品中價格相對較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移經(jīng)過一個時期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場中同類產(chǎn)品價格的下降

此分析的前提是假設(shè)類似完全競爭，不再具有廣泛意義。但對于特定情況下的市場還有有一定說服力的——許多實證研究表明，信息性廣告降低了消費者支付的平均價格。美國的例子。二、勸說性廣告的提價效應(yīng)

夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費者的偏好，最終鎖定消費者，使產(chǎn)品的需求價格彈性變小，即需求曲線變得陡峭。提高了市場的進入壁壘，因為新廠商如果要進入市場要做更多的廣告。目前研究表明，信息性與勸說性廣告都具有對價格提升的效應(yīng)。

A從廣告與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系上看：

B從搜尋成本的角度來說：三、廣告競爭對價格競爭的替代效應(yīng)在產(chǎn)品競爭的初期，價格競爭成為了競爭的主要手段隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量現(xiàn)代企業(yè)并購活動的加快，寡占型市場的特征越來越明顯，廣告競爭開始取代價格競爭成為競爭的主要手段

可口可樂與百事可樂的價格競爭與廣告競爭第三節(jié)廣告與價格競爭

廣告市場結(jié)構(gòu)市場績效集中度產(chǎn)品差別化進入壁壘廣告的外部性需求的增加廣告激勵兼并和退出超額利潤廣告、市場結(jié)構(gòu)、市場績效關(guān)系圖第四節(jié)

廣告與市場績效

一、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量

廣告是在信息不對稱條件下，為穩(wěn)定廠商與消費者之間就商品或服務(wù)的信息不對稱而做出的制度安排。（一）廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號機制

高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以利用廣告的信號傳遞機制，選擇價格和廣告支出組合來顯示高質(zhì)量，這需要滿足激勵條件和分離條件，激勵條件是指優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)者能夠獲得更高的利潤，分離條件是指這樣的價格和廣告支出的組合對低檔品生產(chǎn)者沒有吸引力。滿足上面條件的廣告確實是一種傳遞質(zhì)量信息的信號，它實際上給出了廣告支出的界限，即不能超過給高質(zhì)量產(chǎn)品廠商帶來的利潤增值，也不得小于低質(zhì)量產(chǎn)品廠商通過廣告宣傳可以獲得的增量利潤。高質(zhì)量廠商愿意承擔(dān)該廣告費用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔(dān)。如何使廠商在獲得相應(yīng)市場地位以后，一直提供高質(zhì)量產(chǎn)品？從博弈論角度看，要使博弈的次數(shù)增加，使廠商更加注重長期利益而不是短期利益。要使廠商提供高質(zhì)量產(chǎn)品能夠獲得酬金

（二）廣告與質(zhì)量酬金：聲譽投資的視角一、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量

高質(zhì)量產(chǎn)品的未來收益是通過聲譽的建立來獲得消費者一般根據(jù)聲譽形成產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，所以高質(zhì)量的廠商就必須進行聲譽投資建立聲譽后，廠商就能獲得與高質(zhì)量產(chǎn)品相聯(lián)系的價格，以此來補償廠商在聲譽上的初始投資質(zhì)量酬金對高質(zhì)量廠商的聲譽維持也起到至關(guān)重要的作用。建立聲譽從而獲得的質(zhì)量酬金也包含了廠商降低質(zhì)量的機會成本

廣告聲譽投資利潤0時間廣告聲譽收益二、廣告與利潤

不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是為了促進產(chǎn)品的需求廣告樹立的品牌效應(yīng)使需求曲線外移，從而消費者愿意以相對更高的價格購買一定的產(chǎn)品廣告促進了產(chǎn)品的差異化，提高了市場的進入壁壘利潤對廣告的激勵作用也是顯而易見，當(dāng)廠商有較高的利潤時，其擁有更多的資源可以投入到廣告上，廠商的廣告支出會不斷增長。為了獲得更高的利潤，廠商廣告的“邊際成本＝邊際收益”。第五節(jié)虛假廣告與廣告的監(jiān)督一、虛假廣告的產(chǎn)生及危害虛假廣告的產(chǎn)生對于經(jīng)驗品，廠商是否發(fā)布虛假廣告取決于其是否想在市場上長期生存下去；對于信任品，由于消費者即使消費了短期內(nèi)也難以判斷其真實質(zhì)量，此類產(chǎn)品存在嚴(yán)重的信息不對稱，為廠商提供了做虛假廣告的機會。產(chǎn)生虛假廣告的兩個條件：必要條件，廠商與消費者之間的信息不對稱；充分條件，即廠商認(rèn)為做虛假廣告比做真實廣告更加有利可圖。

虛假廣告的危害消費者可能會做出暫緩，或者干脆就是做出不購買商品或不接受服務(wù)的決策，這便使得“逆向選擇”出現(xiàn)的幾率大為提高消費者不會再理會廣告所傳遞的有關(guān)商品或服務(wù)的信號，而自己去市場上搜尋有用的信息，導(dǎo)致市場的失靈和社會福利的損失

二、廣告監(jiān)管

政府約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為政府對廣告活動進行監(jiān)管要付出監(jiān)管成本政府的監(jiān)管力度必須使得廠商做虛假廣告無利可圖對虛假廣告的監(jiān)管應(yīng)該做好如下的工作：加大對虛假廣告的處罰力度，提高監(jiān)管的積極性加強立法，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為，完善相關(guān)制度增強廣告從業(yè)者的行業(yè)自律意識和用戶參與監(jiān)督的積極性