《醫(yī)院營(yíng)銷》教案-幻燈片

醫(yī)院營(yíng)銷

主講人：***2023/2/2滄州市婦幼保健院2第一節(jié)如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷定義：著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者需求為核心，而展開的一系列諸如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，同時(shí)以4P策略為輔助的市場(chǎng)活動(dòng)。2023/2/2滄州市婦幼保健院3市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略:4p6p產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)促銷(promotion)渠道(place)人(people)過程(progress)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)2023/2/2滄州市婦幼保健院4三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利·福特的故事2023/2/2滄州市婦幼保健院5第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷從觀念角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院6生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。2023/2/2滄州市婦幼保健院7產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥2023/2/2滄州市婦幼保健院8推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品2023/2/2滄州市婦幼保健院9營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性2023/2/2滄州市婦幼保健院10營(yíng)銷觀念新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變市場(chǎng)營(yíng)銷階段社會(huì)營(yíng)銷階段大營(yíng)銷階段2023/2/2滄州市婦幼保健院11第二節(jié)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概論特征現(xiàn)狀觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院12服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

概論：

特征：無(wú)形性、不可分性易變形不可儲(chǔ)存性

2023/2/2滄州市婦幼保健院13服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀現(xiàn)狀觀念：目標(biāo)市場(chǎng)觀念、

市場(chǎng)需求觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院14第三節(jié)醫(yī)院營(yíng)銷醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)特征醫(yī)院營(yíng)銷誤區(qū)醫(yī)院營(yíng)銷必然性2023/2/2滄州市婦幼保健院15醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)特征定義：市場(chǎng)構(gòu)成五要素：特征：2023/2/2滄州市婦幼保健院16醫(yī)院營(yíng)銷誤區(qū)隨著醫(yī)療市場(chǎng)的日益成熟，各個(gè)醫(yī)院實(shí)力的不斷增強(qiáng),以及廣大群眾對(duì)醫(yī)療消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，醫(yī)院的管理者們?cè)絹?lái)越渴求進(jìn)行科學(xué)和規(guī)范的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)自身的良性生存與發(fā)展。醫(yī)療市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也表明：如果醫(yī)院不重視醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，即使過去“患者盈門”，也可能在理性的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。因此，對(duì)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，克服傳統(tǒng)觀念下所形成的誤區(qū)是相當(dāng)重要的。根據(jù)目前已經(jīng)引入營(yíng)銷理念和尚未引入營(yíng)銷理念的醫(yī)院不同程度地存在以下誤區(qū)：

2023/2/2滄州市婦幼保健院17一

營(yíng)銷就是廣告

“營(yíng)銷就是廣告”這很可能是醫(yī)院普通員工和社會(huì)大部分公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的一種誤解。產(chǎn)生這種誤解緣自兩個(gè)方面的原因：一是一般公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深；二是由于醫(yī)院還沒有系統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷理念與科學(xué)的操作方法，只停留在一般的廣告宣傳上，從而給公眾留下了營(yíng)銷就是廣告的錯(cuò)覺。事實(shí)上，現(xiàn)在的一些醫(yī)院在運(yùn)作營(yíng)銷時(shí)，大都是以鋪天蓋地的廣告為主，有的甚至肆意夸大醫(yī)院的規(guī)模和對(duì)疾病的治療效果，特別是一些醫(yī)治皮膚性病的廣告，更是吹捧的天花亂墜，不著邊際，不僅群眾看了反感，連醫(yī)務(wù)人員都覺得有損自己的形象。當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，廣告是醫(yī)院進(jìn)行有效營(yíng)銷的重要載體之一，但我們?cè)谧鰪V告時(shí)，必須選擇好目標(biāo)是就醫(yī)顧客，要了解這些就醫(yī)顧客期望得到什么，然后再用客觀、準(zhǔn)確、雅觀、有效的營(yíng)銷信息，告訴就醫(yī)顧客，醫(yī)院能提供什么樣的服務(wù)，如何提供，價(jià)格如何，必要時(shí)可以把治療方法的優(yōu)缺點(diǎn)都告訴就醫(yī)顧客，這樣，就醫(yī)顧客在閱讀了醫(yī)院的醫(yī)療廣告以后，才能感覺到醫(yī)院是誠(chéng)信和可靠的，進(jìn)而做出就醫(yī)選擇。

2023/2/2滄州市婦幼保健院18二

營(yíng)銷就是宣傳策劃

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、完善的質(zhì)量管理，以及合理的醫(yī)療收費(fèi)等作為基礎(chǔ)性和根本性的工作，但一些醫(yī)院認(rèn)為“醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷就是宣傳策劃”，只要有“好點(diǎn)子”，就不愁沒有病人，不愁醫(yī)院沒有知名度。基于這種思路，有些醫(yī)院昨天推出一個(gè)“溫馨病房”，今天又搞單病種“費(fèi)用封頂”，同時(shí)策劃明天還要推出醫(yī)療收費(fèi)可以“討價(jià)還價(jià)”。乍看起來(lái)，醫(yī)院營(yíng)銷工作搞得紅紅火火，但實(shí)際上可能由于配套工作跟不上，就醫(yī)顧客本來(lái)對(duì)醫(yī)院抱有很高的期望，結(jié)果一旦來(lái)院就醫(yī)，發(fā)現(xiàn)與實(shí)際有一定的差距，失落感會(huì)油然而生，在這種情況下，就很可能對(duì)醫(yī)院失去信任，從而導(dǎo)致“一次性就醫(yī)”的現(xiàn)象。在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，宣傳策劃固然重要，但宣傳策劃只能擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，不可能提升醫(yī)院的美譽(yù)度，更不可能增強(qiáng)就醫(yī)顧客的忠誠(chéng)度。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的最終目的是要增強(qiáng)就醫(yī)顧客的忠誠(chéng)度，也就是俗話說(shuō)的，一個(gè)人少兒時(shí)期在某一醫(yī)院就診，等他到了老年時(shí)期也要在這一醫(yī)院就診（以該就醫(yī)顧客不發(fā)生居住地遷移為前提條件）。因此，醫(yī)院在營(yíng)銷活動(dòng)中的宣傳策劃要堅(jiān)持誠(chéng)信與科學(xué)的原則，并且一定要建立在良好的技術(shù)和服務(wù)基礎(chǔ)之上。

2023/2/2滄州市婦幼保健院19三

營(yíng)銷增加支出

如果把醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷與漫無(wú)目標(biāo)、狂轟濫炸的醫(yī)療廣告相混淆，那么，誰(shuí)都可能會(huì)有這樣的認(rèn)識(shí)——營(yíng)銷增加支出。但事實(shí)上，營(yíng)銷作為一種有效的管理工具，它所帶來(lái)的利潤(rùn)是最大、最直接和持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的。比如通過營(yíng)銷，醫(yī)院有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)，這樣便可從適合自己的醫(yī)療市場(chǎng)份額中吸引新的就醫(yī)顧客，拓展醫(yī)療服務(wù)范圍，從而給醫(yī)院增加利潤(rùn)。再比如關(guān)系營(yíng)銷的開展，醫(yī)院可以與政府、企業(yè)、社區(qū)和兄弟醫(yī)院,以及就醫(yī)顧客建立廣泛的友好關(guān)系，為醫(yī)院創(chuàng)造一個(gè)良好的生存與發(fā)展空間，這種營(yíng)銷的效果一旦顯示出來(lái)，則對(duì)醫(yī)院的持續(xù)健康發(fā)展是非常有利的。當(dāng)然，在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，必須對(duì)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)進(jìn)行預(yù)算，并嚴(yán)格控制不必要的支出，以求通過最小的營(yíng)銷費(fèi)用投入，獲得最大的營(yíng)銷效果。

2023/2/2滄州市婦幼保健院20四醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷也有需求

“人吃五谷雜糧，沒有不生病求醫(yī)的”。這話雖然一點(diǎn)也不假，但這是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一種陳舊觀念。今天醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由“病人求醫(yī)生”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬t(yī)生求病人”，正如有的醫(yī)院所稱的“病人可以沒有哪一家醫(yī)院”，但“哪一家醫(yī)院都不能沒有病人”，“病人是醫(yī)院的衣食父母”，這些理念的確立，正是說(shuō)明雖然從宏觀上或者從整個(gè)社會(huì)人群來(lái)說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷也有需求，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)，對(duì)特定的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷可能就沒有就醫(yī)顧客或者說(shuō)只有很少的就醫(yī)顧客，服務(wù)對(duì)象的減少，必然危及醫(yī)院的生存與發(fā)展，因此，在現(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷在醫(yī)療服務(wù)中的作用顯得越來(lái)越重要。

2023/2/2滄州市婦幼保健院21五

醫(yī)療服務(wù)無(wú)法營(yíng)銷

醫(yī)療服務(wù)是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，它與任何一種工業(yè)產(chǎn)品都有著本質(zhì)上的區(qū)別。工業(yè)產(chǎn)品可以先在工廠里生產(chǎn)，然后拿到市場(chǎng)上去銷售，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和營(yíng)銷過程可以完全分離。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)卻具有同時(shí)性，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，就醫(yī)顧客也在享受醫(yī)療服務(wù)，而且這種服務(wù)具有不可逆性，即醫(yī)療產(chǎn)品一經(jīng)“購(gòu)買”，如果存在質(zhì)量問題，也不可能“退貨”。由于這種特殊性的存在，加上醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的缺乏，有些人就認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)無(wú)法營(yíng)銷，甚至認(rèn)為醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)有些牽強(qiáng)附會(huì)，這其實(shí)是一種誤區(qū)。在美國(guó)，伴隨著醫(yī)院收費(fèi)的不斷上漲，許多醫(yī)院面臨需求不足，因而許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于國(guó)內(nèi)目前的醫(yī)療市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，廣大患者雖然“看病難”的問題已基本上得到了解決，但中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量還較差，還不能從精神上給患者以安慰，使廣大患者僅僅是看好病而已，很少提供其他的附加服務(wù)。因此，醫(yī)院導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷，不論對(duì)于滿足廣大群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求，還是對(duì)于促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展與進(jìn)步都是十分重要的。

2023/2/2滄州市婦幼保健院22六營(yíng)銷就是營(yíng)銷部門的事

現(xiàn)在許多醫(yī)院已經(jīng)設(shè)置或準(zhǔn)備設(shè)置專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部（也有的稱營(yíng)銷策劃部、就醫(yī)顧客部或社區(qū)公關(guān)部等），并通過這種專門的營(yíng)銷部門來(lái)有效地開展醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。一般而言，醫(yī)院營(yíng)銷部門的主要職責(zé)是：組織與本醫(yī)院有關(guān)的一定區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)研，定期進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析，制定醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷方案；組織制定醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃，制定各項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷的規(guī)章制度；了解醫(yī)療市場(chǎng)狀況，掌握醫(yī)療市場(chǎng)動(dòng)向;不斷開拓醫(yī)療市場(chǎng)，加強(qiáng)與兄弟醫(yī)院之間的協(xié)作與交流，建立醫(yī)療協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，提高醫(yī)院的社會(huì)知名度；定期撰寫醫(yī)療市場(chǎng)分析報(bào)告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)意見，對(duì)全院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)常性的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)各科室的醫(yī)療服務(wù)行為與競(jìng)爭(zhēng)行為；對(duì)重點(diǎn)就醫(yī)顧客建立服務(wù)與營(yíng)銷檔案，做好各項(xiàng)跟蹤服務(wù)與信息反饋工作；定期進(jìn)行就醫(yī)顧客和內(nèi)部員工的滿意度調(diào)查，并做好改進(jìn)工作；做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象等。從醫(yī)院營(yíng)銷部門的職能來(lái)看，可以說(shuō)已經(jīng)比較全面和具體了，那么，醫(yī)院的營(yíng)銷工作就是營(yíng)銷部門的事嗎？答案當(dāng)然是否定的。因?yàn)闋I(yíng)銷是醫(yī)院各個(gè)部門的事，是全院?jiǎn)T工的事。特別是醫(yī)療服務(wù)的特殊性要求醫(yī)院必須進(jìn)行全員營(yíng)銷意識(shí)的培育，讓每一名員工都成為一名稱職的營(yíng)銷員。醫(yī)院里的每一個(gè)部門都要做營(yíng)銷部門的強(qiáng)大后盾，這樣的營(yíng)銷，才是建立在堅(jiān)石上的營(yíng)銷，而不是建立在沙灘上的營(yíng)銷。2023/2/2滄州市婦幼保健院23醫(yī)院營(yíng)銷必然性20世紀(jì)60年代，服務(wù)營(yíng)銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為企業(yè)今后競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。90年代后期，服務(wù)營(yíng)銷的理論被應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進(jìn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還對(duì)這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。中國(guó)現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費(fèi)為3500億元，只相當(dāng)于國(guó)民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)這一比例為14%，瑞典為9%，英國(guó)為5%，韓國(guó)、日本、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費(fèi)看，美國(guó)為4090美元，德國(guó)為2339美元，日本1741美元，而中國(guó)僅有31美元，可見中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測(cè)：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國(guó)相類似的爆發(fā)式增長(zhǎng)，醫(yī)療消費(fèi)在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。2023/2/2滄州市婦幼保健院24醫(yī)院營(yíng)銷必然性醫(yī)院作為一個(gè)特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)營(yíng)銷具有必然性：（1