得物羅蘭貝格：重塑信心著眼未來-品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力

RolandBerger重塑信心,著眼未來.品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力?解碼萬億新生代潮流消費(fèi)市場，/〃弓，/〃弓羅蘭貝格將1995年后出生的主力消費(fèi)者定義為新生代消費(fèi)者。他們是目前大部分的消費(fèi)品牌所能直接觸達(dá)的最年輕的消費(fèi)者，他們?yōu)楫?dāng)下的消費(fèi)市場持續(xù)帶來新的消費(fèi)趨勢。在此背景下，羅蘭貝格聯(lián)合最能代表年輕一代消費(fèi)態(tài)度的電商社區(qū)得物發(fā)布此次白皮書，希望通過消費(fèi)者問卷調(diào)研、得物數(shù)據(jù)洞察和眾多優(yōu)秀品牌案例解析，能夠為讀者們呈現(xiàn)一番別幵生面的新生代潮流生活圖景。

新生代消費(fèi)者呈現(xiàn)咼潛力、咼活力、咼調(diào)性三大特征新生代消費(fèi)者群體龐大、樂觀積極且可觸達(dá)，他們代表著未來的新興消費(fèi)潛力人群基數(shù)大[人群基數(shù)大[95后主力消費(fèi)者達(dá)2.6億人消費(fèi)信心強(qiáng)可觸達(dá)率高【33%的新生代対自己未來兩年的消費(fèi)金額將增長20%以上消費(fèi)信心強(qiáng)可觸達(dá)率高k41%表示自己“喜歡網(wǎng)購”得物app對新生代的觸達(dá)率高達(dá)40%以上且在高速增長\^活紀(jì)/新生代在潮流消費(fèi)上呈現(xiàn)出高頻次、高付費(fèi)意愿及高互動傾向的特點(diǎn)消費(fèi)頻次高自購潮流屬性的商品年均頻次達(dá)到I6.5次消費(fèi)頻次高自購潮流屬性的商品年均頻次達(dá)到I6.5次付費(fèi)意愿強(qiáng)平均每年潮品開銷8200元對品牌展現(xiàn)的互動和營銷活動表現(xiàn)出了很高的參與度互動傾向亶|39%表現(xiàn)出對限量發(fā)售款的興趣42%展現(xiàn)出對聯(lián)名活動的喜愛\^咼調(diào)性丿新生代擁有鮮明的價值主張：相較于形象泛化的平臺和品牌，他們希望其調(diào)性更加鮮明，能夠匹配自身的價值觀、審美和品質(zhì)訴求崇尚為價值觀契合打崇尚為價值觀契合打Call“價值共鳴”“價值共鳴”51%的新生代認(rèn)同“我與品牌傳遞的價值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴”奉行為審美契合買單奉行為審美契合買單“顏值主義”“顏值主義”54%的消費(fèi)者偏好顏色艷麗、圖案鮮明、個性化、小眾的穿搭踐行為品質(zhì)和原創(chuàng)付費(fèi)踐行為品質(zhì)和原創(chuàng)付費(fèi)“品質(zhì)為王”57%“品質(zhì)為王”57%的受訪者十分在意所購買的商品是否為正品，并認(rèn)可得物在正品保障上的服務(wù)新生代消費(fèi)者具有

六大消費(fèi)新主張11 新生代消費(fèi)者具有

六大消費(fèi)新主張11 圈層效應(yīng)新生代打破物理邊界，筑立由興趣、審美、價值觀引領(lǐng)的精神部落打破物理邊界潮流文化在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下突破地域邊界，帶動潮流消費(fèi)下沉且高底線城市年輕人的潮流審美趨同o不同城市新生代共同受六大潮流文化的影響國風(fēng)運(yùn)動二次元O潮流消費(fèi)下沉潮流文化顯著突破了地理邊界，得物三線及更低層級城市用戶比例超過49%O最受不同城市新生代歡迎的七類潮流風(fēng)格+60%..………街頭\國風(fēng)wUaP中性『??■+41%筑造精神圈層+41%學(xué)院風(fēng)\.，戶外Vs",.：+24%+38%+35%JK.+21%新生代以興趣、審美、價值觀為紐帶，構(gòu)建起了強(qiáng)有力的精神圈層+60%..………街頭\國風(fēng)wUaP中性『??■+41%筑造精神圈層+41%學(xué)院風(fēng)\.，戶外Vs",.：+24%+38%+35%JK.+21%新生代以興趣、審美、價值觀為紐帶，構(gòu)建起了強(qiáng)有力的精神圈層E7Z3以興趣劃圈■/I?不同背景的新生代呈現(xiàn)出五大共同的興趣愛好取向由電子競技球類運(yùn)動拍短視頻48%} ……??…???<.47%>40%:U?………?了 「38%；：?35%注 潮玩收集&黑科技昱?興趣正在深刻影響新生代的消費(fèi)習(xí)慣58%表示潮流消費(fèi)會受到興趣愛好圈子的影響以審美劃圈，/I以審美劃圈./'I?新生代的審美趨于多元化，并以不同的審美風(fēng)格作為新型社交貨幣68%十分認(rèn)同“與我有共同審美和穿搭風(fēng)格類的人讓我更有認(rèn)同感”68%以價值觀劃圈?新生代關(guān)注和思考社會大我的問題且希望品牌能夠與他們共鳴71%表示當(dāng)品牌與我的價值觀契合時我會更愿意購買

71%表示當(dāng)品牌與我的價值觀契合時我會更愿意購買2j回歸本質(zhì)2j回歸本質(zhì) 新生代向內(nèi)尋真更加尊崇自我感受，向外擴(kuò)列更加關(guān)注于己重要的關(guān)系經(jīng)營向內(nèi)尋真新生代更加關(guān)注健康、居家生活、自然等影響切身感受的事物、一-丄心宀 得物2020-2022年專業(yè)運(yùn)動裝備□□e動健康的銷量增長了585%□□侖。家與 得物2022年香薰產(chǎn)品?氛圍感P的銷量同比增長近150%□□得物2020-2022年戶外功能性鞋服的銷量增長了419%□□用心經(jīng)營新生代更加珍視他們所重視的親朋好友，并通過送禮表達(dá)心意，經(jīng)營關(guān)系,他們送禮對象廣、日常化且追求儀式感追求儀式感43%選擇制造儀式感作為主要動機(jī),且更傾向于禮盒套裝送禮對象廣送禮日?；?2%選擇的禮贈對象大于三種類型33%給父母送禮新生代平均一年的禮贈頻次是2.8次3i拒絕刻板 不被刻板印象定義，廣泛的反差消費(fèi)在新生代中崛起4 性別無界新生代無論男女，都更加熱衷跨性別消費(fèi)?？珙惸?、跨風(fēng)格的去性別化經(jīng)濟(jì)崛起61%的消費(fèi)者中性風(fēng)認(rèn)同愛拳擊rhntn個性無價★61%的消費(fèi)者中性風(fēng)認(rèn)同愛拳擊rhntn個性無價★新生代在消費(fèi)上不拘泥于價格預(yù)算，更愿意為原創(chuàng)設(shè)計、品牌獨(dú)特定位買單64%來自不同收入層級的受訪者?既會購買平價單品?也會購買奢侈品72%新生代對品牌力要求更高?既會購買“大牌”?也有選擇相對“獨(dú)特定位”的品牌

4i博古通今 4i博古通今新生代對傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，當(dāng)代本土文化掀起新國潮? 尊重傳承新生代們高度認(rèn)同傳統(tǒng)中華文化，對以中國文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國風(fēng)審美十分推崇72%的95后年輕人對中國傳統(tǒng)文化具備較強(qiáng)的認(rèn)同感再創(chuàng)國風(fēng)VJ57%在購買潮品時，會格外青睞帶有國風(fēng)元素的潮品58%會追捧和搶購“我喜歡的、具有區(qū)域文化特色元素”的潮品72%39%非常認(rèn)同愿意支持國貨品牌，前提是產(chǎn)品力和審美設(shè)計在線新生代追捧將傳統(tǒng)國風(fēng)和當(dāng)代地域文化有機(jī)融合的“新國風(fēng)”,并將品質(zhì)感作為重要前提

VJ57%在購買潮品時，會格外青睞帶有國風(fēng)元素的潮品58%會追捧和搶購“我喜歡的、具有區(qū)域文化特色元素”的潮品72%39%非常認(rèn)同愿意支持國貨品牌，前提是產(chǎn)品力和審美設(shè)計在線5j 5j 次元破壁■■■將虛擬生活融入現(xiàn)實，也樂于用科技加持消費(fèi)體驗■■■虛擬生活新生代將二次元視作其重要的精神“烏托邦”，這帶動了泛二次元的實體化消費(fèi)生生不息泛二次元的用戶群體高達(dá)4.6彳乙35%TTT1認(rèn)為品牌與二次元聯(lián)名會讓他TTT1認(rèn)為品牌與二次元聯(lián)名會讓他們更有購買欲望泛二次元實體化消費(fèi)潮玩服飾潮玩服飾飲食 IP活動—念虻—'體驗加持作為AI原住民，新生代高度接受元宇宙技術(shù),積極擁抱前所未有的消費(fèi)體驗虛擬形象捏臉虛擬看秀X數(shù)字藏品娛樂,超過 的一線及新一線城市的新生代/八 ， 消費(fèi)者更被數(shù)字化的品牌互動7虛擬形象捏臉虛擬看秀X數(shù)字藏品娛樂,超過 的一線及新一線城市的新生代/八 ， 消費(fèi)者更被數(shù)字化的品牌互動724%方式所吸引虛擬演唱會6i多重身份6i多重身份 “專業(yè)消費(fèi)者”與“自主創(chuàng)作家”涌現(xiàn)，積極參與共創(chuàng)潮流? 專業(yè)消費(fèi)者 專業(yè)消費(fèi)者 :高?新生代會通過充分研究與獨(dú)立判斷尋找適合自己的產(chǎn)品，在潮流內(nèi)容上博采眾長成為專家，并試圖成為“小交易家”變現(xiàn)潮流資產(chǎn)獨(dú)立判斷65%的用戶認(rèn)可我在穿搭上有比較強(qiáng)的獨(dú)立判斷博采眾長?超過44%的新生代消費(fèi)者每周花費(fèi)超過1個＜］、時瀏覽潮流信息64%?日常重點(diǎn)關(guān)注以下渠道獲取潮流信息64%62%抖音62%得物小紅書49%小紅書49%35%選取專業(yè)的潮流人士和內(nèi)容60%)43%)40%^60%)43%)40%^穿搭顏值類測評知識類有個人獨(dú)特風(fēng)格的明星Idol自主創(chuàng)作家。新生代積極發(fā)聲并熱衷于潮流內(nèi)容的創(chuàng)作，且渴望自己的聲音被品牌聽見和采納。品牌應(yīng)與用戶雙向奔赴，從“用戶中來”到“用戶中去”實現(xiàn)品牌與用戶雙周期共振51%會日常通過Plog和Vlog記錄買到的心頭好物，并向身邊人安利51%表示認(rèn)同希望品牌提供與我共創(chuàng)/為我定制的產(chǎn)品56%潮流信息的分享和獲取區(qū)號

社賬購轉(zhuǎn)賣全域聯(lián)動瓣BGC用戶周期分。者聆費(fèi)聲聽消原者

費(fèi)

肖

:/與IY參DI快生單式產(chǎn)小反建渲型與染原模設(shè)計構(gòu)思潮流共劍和定制三大步驟，八大策略助力品牌贏得新生代o對于廣大消費(fèi)品牌來說，如何理解新生代的真實訴求并將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)以及理念上的提升，對未來的發(fā)展至關(guān)重要o基于眾多優(yōu)秀品牌的領(lǐng)先實踐，羅蘭貝格總結(jié)出三大步驟：找到他們、滿足他們、融入他們，并提煉出八大策略，希望借此助力更多品牌走近新生代、贏得新生代I尋找新生代的主陣