報刊廣告主題宣傳策劃方案

深圳福華中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院平面廣告宣傳籌劃案之一為踴鴻霖題宣物凝搭爨中西醫(yī)結(jié)合造福華夏1為踴鴻霖題宣物凝搭爨深圳康華廣告有限公司平面部作者：田悅琳1月15日刖百雖然,新的一年中，報刊廣告的籌劃投放量將比去年H勺投入減少，但由于醫(yī)院的發(fā)展和科室建設(shè)需求，投放資金將會有增無減,減少歐I也許僅僅是宣傳費(fèi)用的占有比例。因此邛勺報刊廣告宣傳仍是平面部工作時一種重要和重要的工作任務(wù)。如何將新的一年的報刊廣告在原有的基本上更進(jìn)一步，有效地達(dá)到醫(yī)院營銷時目的，爭取占領(lǐng)和拓展更大歐1市場分額，將是今年報刊宣傳的一種新歐I挑戰(zhàn)。為了統(tǒng)籌安排全年的I報刊廣告，做到有籌劃、有條理、形成整體化、系列化時遞進(jìn)式廣告宣傳形式，達(dá)到權(quán)威、有效、科學(xué)、系統(tǒng)地強(qiáng)化醫(yī)院出名度、提高美譽(yù)度的廣告宣傳效果和目的。特制定本方案，做好理性把握報刊廣告宣傳動態(tài)和消費(fèi)者心理,科學(xué)指引全年的報刊廣告宣傳。?深圳醫(yī)療市場報刊廣告宣傳狀況分析醫(yī)療市場從80年代起競爭劇烈，發(fā)展迅速，新醫(yī)院不斷涌現(xiàn)。但隨著廣告宣傳加大了有力競爭之后，銷聲匿跡者不少,消費(fèi)者對醫(yī)療的信任度逐漸左右著整體醫(yī)療市場H勺發(fā)展前景。因此，報刊廣告H勺科學(xué)性和可信度始終是宣傳中所要注意和強(qiáng)調(diào)的。目前，深圳的民營醫(yī)院以博愛集團(tuán)（涉及博愛、景田、曙光三家醫(yī)院）、陽光醫(yī)院、福華醫(yī)院為主導(dǎo)品牌。報刊廣告宣傳作為醫(yī)療市場的一種重要宣傳陣地，也明顯地浮現(xiàn)了三足鼎立之勢。其報刊廣告時特點(diǎn)如下:博愛醫(yī)院:博愛醫(yī)院的廣告始終是非常又特點(diǎn)的1。其報刊廣告以整版、半版為主，版面格式統(tǒng)一，內(nèi)容形式多樣。軟文比較生活化，體現(xiàn)了通俗、科普的特色，比較容易被讀者接受。近來，博愛醫(yī)院以集團(tuán)品牌統(tǒng)一形象，三家醫(yī)院合力創(chuàng)新的架勢出目前報刊媒體上，這一現(xiàn)象應(yīng)引起我們口勺注意，這種整體形式有也許增強(qiáng)其競爭實力，也也許會影響其形象建立。中國最大的資料庫下載陽光醫(yī)院：陽光醫(yī)院的眼科和美容科已有了很高的品牌效應(yīng)。其風(fēng)格以雅致、秀美日勺廣告形象出目前媒體上。內(nèi)容以小見大，根據(jù)宣傳科室和媒體不同，采用了軟文和硬版廣告分開多次浮現(xiàn)的形式見報。留給讀者一種較好的印象。的確有一種“小家碧玉”的感覺。福華醫(yī)院：我們醫(yī)院從建院到如今，以雷霆之勢迅速搶占了一塊市場。醫(yī)院無論是在設(shè)備、環(huán)境、理念、診斷手段都在盡量地體現(xiàn)現(xiàn)代化的科技色彩,在以往的報刊廣告宣傳上也始終以先進(jìn)技術(shù)為訴求對象，竭力宣傳醫(yī)院的先進(jìn)醫(yī)療手段，現(xiàn)代化設(shè)備,權(quán)威診斷醫(yī)師，以及獨(dú)特的中西醫(yī)結(jié)合特色，宣傳區(qū)I面集中，強(qiáng)度大,形成了一股報刊媒體不可忽視的一種亮點(diǎn),也吸引了諸多讀者日勺眼球。此外，深圳報刊媒體中常用到了友誼醫(yī)院、鵬城醫(yī)院、新興醫(yī)院、富華美容醫(yī)院、廣濟(jì)門診、羅湖區(qū)慢性病防治醫(yī)院、羅湖區(qū)慢性病防治醫(yī)院湖貝門診部、流花醫(yī)院、科美醫(yī)療等醫(yī)院和門診的廣告也需引起我們的關(guān)注。它們以主打科室突出，帶動整體和其她科室的發(fā)展也獲得了一定的成效，廣告重點(diǎn)集中，對我們醫(yī)院日勺相應(yīng)科室宣傳也導(dǎo)致很大的沖擊。市場風(fēng)云變幻，不進(jìn)則退，醫(yī)療市場的開放和競爭劇烈H勺態(tài)勢，讓許多門診在大浪淘沙中銷聲匿跡,但新興的有一定規(guī)模和定位的醫(yī)院又如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中恒生醫(yī)院、中海醫(yī)院、現(xiàn)代女子醫(yī)院、龍濟(jì)醫(yī)院等，加劇了報刊廣告宣傳的競爭。理解競爭對手的動態(tài)，把握時代發(fā)展的潮流，才干做到“運(yùn)籌帷幄,決勝千里二深圳消費(fèi)者心理思考模式分析：醫(yī)院的I宣傳的目的是要在消費(fèi)者心理占有一席之地，因此要把握消費(fèi)者心理，才干使宣傳作到有時放矢。一般消費(fèi)者有5種思考模式：一是接受有限日勺信息。二是消費(fèi)者喜簡怕繁。三是缺少安全感而跟隨。四是品牌印象不會容易變化。五是既有定位容易而延伸模糊。針對消費(fèi)者的這些心理特點(diǎn)，我們在宣傳中應(yīng)學(xué)會運(yùn)用和迎合消費(fèi)者的需求，讓廣告效果能達(dá)到事半功倍之效。如何做好報刊廣告日勺新突破，我們可以在如下方面做某些新的嘗試和變化：一、使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)懷點(diǎn)二、盡量用簡化日勺信息，直接明了，言簡意賅，通俗易懂。三、運(yùn)用市場調(diào)研和消費(fèi)者互動等模式帶動消費(fèi)者日勺思考模式，引起共鳴。四、制定有效品牌延伸法則和方案，以點(diǎn)帶面，逐漸滲入。五、定位合理，明確廣告宣傳目的I,明晰思路，步步為營，循序漸進(jìn)。福華醫(yī)院報刊廣告現(xiàn)狀綜合分析在目前的醫(yī)療市場上，民營醫(yī)院（門診）大都走的是“特色專科”的路子，并且大都是以“泌尿、性病”為主，這也給人們心目中民營醫(yī)院形象打了折扣。其實也在無形中損害了民營醫(yī)院的形象。我們就是要走出這一局面,要在市民頭腦中形成自己的I獨(dú)特的定位，要敢于在常規(guī)疾病方面樹立自己口勺威信，走“大?？菩【C合醫(yī)院”的路子。深圳福華中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院是原有日勺老式醫(yī)療中心的基本上發(fā)展起來H勺，從掛牌以來，始終在摸索辦院模式，到目前已經(jīng)開辦了婦科、男科、不孕不育、肝病科、耳鼻喉科、口腔科、美容科、乳腺專科、神經(jīng)內(nèi)科（失眠?？疲?、皮膚病專科、胃腸科、肛腸科、疼痛科等八個重點(diǎn)科室和幾種特色?？?。并逐漸形成了一種初具規(guī)摸歐I綜合性醫(yī)院。對大多數(shù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，廣告推廣手法單一、格式化的平面制作和帶說教性的軟性文章是其常用的宣傳手段，以此在各科疾病細(xì)分的市場中展開劇烈的1爭奪，依托不間斷的廣告投入來搶奪廣大的I醫(yī)療病原，并成為目前醫(yī)療推廣的一大趨勢。我們醫(yī)院的廣告始終以軟硬結(jié)合為主。軟文H勺優(yōu)勢是費(fèi)用少，述說細(xì)致，可信度高。硬版廣告則是直接明了，重點(diǎn)突出，吸引目光。我們醫(yī)院報刊廣告宣傳上，兩者交相輝映，互相補(bǔ)充,但需耍注意與媒體口勺聯(lián)動性，可運(yùn)用與媒體的良好關(guān)系，及時獲得媒體近期宣傳切入點(diǎn)的信息，將自身的宣傳內(nèi)容與之有機(jī)融合，以達(dá)事半功倍之效。福華醫(yī)院報刊廣告宣傳方案：報刊廣告主題：中西醫(yī)結(jié)合造福華夏1報刊廣告目的：保持福華醫(yī)院既有出名度和美譽(yù)度的基本上，進(jìn)一步提高市場占有率和更多H勺患者群。但愿通過今年H勺報刊廣告的投放和全年主題宣傳的完善達(dá)到這個既定H勺目的。同步給讀者一種耳目一新、受益非淺日勺良好印象。報刊廣告對象：宣傳要分階段、遞進(jìn)式實行。廣告主題貫穿全年報刊廣告宣傳，但分季度將廣告版式更新。廣告對象針對不同對象進(jìn)行宣傳，如：醫(yī)院整體、重點(diǎn)學(xué)科、專家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、病癥、科普等等，可分步宣傳，一次一種重點(diǎn)，集中筆墨，濃墨重彩，由表及里,層層進(jìn)一步，以點(diǎn)帶面，全面開花，使受眾者能在短時間內(nèi)加深印象，切忌散亂，面面俱到。報刊廣告訴求點(diǎn)消費(fèi)者的意識，重要來自于個人的病情，另一方面是各媒體對不同病癥的大力宣傳，各醫(yī)療品牌不斷對消費(fèi)者的教育。從有關(guān)時調(diào)查中得知，在都市中,老式日勺宣傳方式，效果不佳，某些方式甚至引起消費(fèi)者反感,對醫(yī)院的美譽(yù)度日勺提高有很大日勺問題。但是病患者還是能從某些死板的廣告中找到自己日勺需求。因此，提高報刊廣告的宣傳效果，要從廣告的訴求點(diǎn)上多下功夫，讓讀者產(chǎn)生情感和思想上日勺共鳴，方能達(dá)到良好的I宣傳目日勺。我們醫(yī)院可根據(jù)不同的科室、不同日勺宣傳對象，選擇合適的廣告訴求點(diǎn)，如:快樂、健康、母愛、社交、獲得、天倫之樂、安全、家庭、社會、經(jīng)濟(jì)、好奇心、保護(hù)、性能、溫暖、恐怖心、羞恥心等等。報刊廣告體現(xiàn)報刊廣告的I形式重要用文字信息和圖片進(jìn)行合理的藝術(shù)組合，達(dá)到渲染和互相提高感染力的宣傳效果。具有針對性、多樣性、具體性和靈活性。我們醫(yī)院始終采用的一種直白論述和闡明式僅僅是一種常用的J廣告形式，新的報刊主題擬定后，我們可以從生活片段式、小故事式、對話式、比較式、特定人物式、情調(diào)氛圍式、歌曲式、卡通式、漫畫式等多種形式來體現(xiàn)，廣告用語的語調(diào)也可通過風(fēng)趣式、論述式、辯論式、比較式、直陳式或懸念式7種體現(xiàn)形式來加以變化，達(dá)到用靈活、多樣的形式滿足不同讀者的口味,吸引讀者目光，滿足不同患者需求，最后獲得滿意宣傳效果。木年度報刊廣告宣傳應(yīng)大體分為兩條線索，一為“質(zhì)量線”，重點(diǎn)對醫(yī)院的醫(yī)療水平進(jìn)行宣傳，二為“服務(wù)線”，強(qiáng)化對醫(yī)療特色服務(wù)時渲染。兩條線互為表里，重點(diǎn)在醫(yī)療質(zhì)量，但因這種宣傳較硬,故應(yīng)以服務(wù)宣傳為“表”，以服務(wù)帶質(zhì)量，穿插進(jìn)行，以軟帶硬，如此才不顯得生硬。為達(dá)到低投入高產(chǎn)出H勺效果,以及媒體能接受H勺限度,資金投放時應(yīng)考慮“套餐”方式，即我們常用的硬廣告加軟文，但具體運(yùn)作時以“軟”為主，如軟文加硬欄頭，還可采用與媒體聯(lián)辦征文，聯(lián)合搞活動等方式。報刊廣告需要從根據(jù)不同的I媒體特點(diǎn)選擇廣告體現(xiàn)形式。其中，報紙廣告的I費(fèi)用較高，但由于報紙具有保存性和傳閱性，并且目前諸多家庭都訂閱報紙，更有諸多人每天均有讀報的習(xí)慣，因此報紙還是一種重要而不可忽視的媒體。在廣告體現(xiàn)方略上，由于目前各類醫(yī)療廣告鋪天蓋地，其中亦夾雜著許多游醫(yī)時虛假廣告,因此在新的一年里日勺報紙廣告，在形式上一定要注重設(shè)計品位，突出醫(yī)院的I獨(dú)特形象，以公益的、科普的、宣教的面目浮現(xiàn)，從千篇一律的I同類廣告中跳出來,給人耳目一新的感覺。具體方略:廣告面積不可太小，以整版、半版、1/4版為主。隨著營銷市場的開拓，出名度的提高，版面尺寸可略放小，將軟文廣告做為宣傳重心，對讀者進(jìn)行宣教和形象樹立。將內(nèi)容欄目化，活躍文字版面，標(biāo)題吸引力強(qiáng)。但硬版廣告則突出形象和活動。版面形式應(yīng)簡潔、大方、符合醫(yī)療行業(yè)特性。不可過于花哨，過于商業(yè)化。同步，爭取和運(yùn)用與各報的健康版面的良好合伙關(guān)系,及時發(fā)布本院醫(yī)療信息和新聞稿。由于軟性新聞在媒體受眾的心中缺少廣告味道,許多讀者在看報紙時，最關(guān)懷的是新聞，因此，我們對報紙的新聞性一定要十分注重。特別是我院在發(fā)展階段中，合適的新聞性炒作易于在市民心目中，形成我院良好的定位形象，推動醫(yī)院廣告效果的高潮。比花高成本投入純性廣告效果明顯的多。具體方略：挖掘新聞賣點(diǎn)，對新聞稿作者和醫(yī)生進(jìn)行獎勵，提高積極性和發(fā)明力。新聞稿重要考慮新聞軟性廣告歐I效應(yīng)，如果以圖片新聞形式浮現(xiàn)也是一種非常突出日勺亮點(diǎn)。此外，如何恰本地運(yùn)用新聞媒體進(jìn)行炒做十分必要。但炒作的基點(diǎn)和范疇要有所控制，避免矛盾擴(kuò)大和不利觀點(diǎn)對醫(yī)院產(chǎn)生負(fù)面影響。報刊廣告媒體目前大眾傳媒中，報刊作為平面媒體，存留時間長、閱讀率高，閱讀周期長，缺陷是不夠生動。我們除了在既有的《晶報》、《晚報》《特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳都市報》《香港商報》、《大公報》、《北行線》等常用報刊廣告媒體外，還可根據(jù)科室宣傳特點(diǎn)和媒體受眾人群特點(diǎn)選擇更多的I媒體，增長報刊廣告的宣傳面。根據(jù)報刊銷量及讀者群的特點(diǎn)和看報習(xí)慣等，在報紙時選擇上，不同日勺科室應(yīng)選擇不同時報刊媒體，例如：婦科重要選擇《晶報》、《晚報》、《都市報》《電視報》《女報》等女性讀者愛慕的大眾報刊，而男性科可選擇《深圳商報》、《晶報》、《足球報》、《證券時報》等男性讀者集中的報刊?？紤]各報日勺價格差別和廣告效果,平常一般性廣告多以《晶報》為主，重要大型活動可考慮多家大眾報紙。此外，醫(yī)院可自創(chuàng)刊物,如既有日勺醫(yī)院院刊《醫(yī)苑》，還可自行印刷制作醫(yī)院自己日勺報紙，或者多加印各大報紙日勺廣告宣傳頁進(jìn)行贈送和配合活動、社區(qū)宣傳等。報刊廣告資金籌劃投入需根據(jù)醫(yī)院總體發(fā)展籌劃指引思想和廣告費(fèi)用總體預(yù)算金額做具體籌劃與調(diào)節(jié)。估計報刊廣告投放總金額:X萬左右，月平均投放X萬左右，約占全年廣告投放金額的40%——60%左右。投放中，應(yīng)以季度為周期，投入金額有所側(cè)重。并且需按照疾病H勺發(fā)病特點(diǎn)和科室的宣傳重點(diǎn)等調(diào)節(jié)資金分派比例。報刊廣告預(yù)期效果分析：一般廣告效果能達(dá)到3倍以上的I效益才算是有效的,因此今年的報刊廣告按1000萬來計算歐I話,估計至少要達(dá)到3000萬以上的營業(yè)收入，方能算達(dá)到有效的宣傳效果。平面報刊廣告工作安排目前，平面部內(nèi)部員工設(shè)立屬于職能創(chuàng)作分工型模式，這種模式以創(chuàng)作人員的基本分工獨(dú)立自主開展廣告職能工作。有助于靈活、快捷地開展工作，但無法滿足高水平服務(wù)需求。由于報刊廣告需要根據(jù)醫(yī)院日勺經(jīng)營狀況和諸多條件限制，現(xiàn)只能簡樸制定報刊廣告執(zhí)行方案：.報刊廣告排期表:按目前組織架構(gòu)，由經(jīng)營部提供。.報刊廣告制作:平面部按籌劃表，及時組織文字和設(shè)計稿。為了能多創(chuàng)新精品作品，避免倉促上馬,浮現(xiàn)忙亂差等現(xiàn)象的發(fā)生。平面部將實工作量化、細(xì)化和績效考核等制度，提前為報刊系列廣告準(zhǔn)備稿件。推出公開管理、責(zé)任到人、獎罰分明