圖書營(yíng)銷的策劃

第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估

一、出版社的精神和形象評(píng)估

1.哲學(xué)理念的改造2.管理體系的調(diào)整3.核心價(jià)值觀的檢討二、讀者評(píng)估1.年齡分割2.收入狀況3.教育程度4.職業(yè)類別5.家庭結(jié)構(gòu)6.地區(qū)分布7.人文氛圍三、市場(chǎng)需求評(píng)估1.目標(biāo)市場(chǎng)2.地區(qū)分布3.消費(fèi)限制四、一般競(jìng)爭(zhēng)力量評(píng)估1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.影響力3.營(yíng)銷數(shù)據(jù)4.資金實(shí)力5.人才實(shí)力6．政治實(shí)力

五、圖書產(chǎn)品比較是競(jìng)爭(zhēng)力量評(píng)估1．市場(chǎng)占有率8．確定銷售目標(biāo)2．目標(biāo)市場(chǎng)9．目標(biāo)確定的標(biāo)準(zhǔn)3．營(yíng)銷定位10．目標(biāo)市場(chǎng)4．品牌包裝5．定價(jià)策略6．推廣策略7．品質(zhì)比較第二節(jié)圖書營(yíng)銷的價(jià)格策略

一、圖書價(jià)格的心理策略1．整數(shù)定價(jià)策略2．尾數(shù)定價(jià)策略3．諧音口彩定價(jià)策略4．聲望定價(jià)策略二、圖書價(jià)格水準(zhǔn)策略

1．撇油定價(jià)策略2．滲透定價(jià)策略3．滿意定價(jià)策略三、圖書的折扣定價(jià)策略

1．現(xiàn)金折扣策略2．交易折扣策略3．?dāng)?shù)量折扣策略4．品種折扣策略5．業(yè)績(jī)折扣策略6．季節(jié)性折扣策略四、圖書成本導(dǎo)向定價(jià)法1．完全成本定價(jià)法價(jià)格=成本×(1+成本利潤(rùn)率)/(1/稅率)2．目標(biāo)成本定價(jià)法3．變動(dòng)成本定價(jià)法4．收支平衡定價(jià)法五、圖書需求導(dǎo)向定價(jià)法1．理解價(jià)值定價(jià)法2．倒推價(jià)格定價(jià)法六、圖書競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1．隨行就市定價(jià)法2．競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法

第三節(jié)圖書營(yíng)銷的分銷策略

一、分銷渠道的基本類型

1．直接分銷渠道的類型(1)直接分銷渠道的類型①辦理郵購業(yè)務(wù)，建立圖書俱樂部。②利用媒體銷售。③通訊銷售。④直接訪問用戶、上門銷售圖書、流動(dòng)供應(yīng)圖書。⑤建立因特網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。(2)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)①出版社能完全掌握?qǐng)D書營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。②出版社能迅速、具體地了解市場(chǎng)需求變化。③能使讀者得到完美的服務(wù)保證。④簡(jiǎn)化縮短物流時(shí)間，降低了物流成本。(3)直接分銷渠道的不足①出版社需聘用較多人員，占用資金，銷售成本提高。②無法建立全國(guó)大市場(chǎng)，使?fàn)I銷范圍受到局限，不利于出版規(guī)模擴(kuò)大。③出版社獨(dú)自承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2．直接分銷渠道

(1)批發(fā)渠道(總發(fā)行權(quán)和二級(jí)批發(fā)權(quán)

)：發(fā)行所、各省店和省級(jí)圖書發(fā)行公司、圖書批銷中心(如西南圖片發(fā)行公司)有總發(fā)行權(quán)，是清一色的主渠道。

市級(jí)新華書店、圖書批銷中心和二渠道的二級(jí)發(fā)貨店有二級(jí)批發(fā)權(quán).

(2)零售渠道(3)行業(yè)渠道

3.分銷渠道

(按經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分)(1)主渠道:國(guó)營(yíng)圖書批發(fā)與零售單位

(2)二渠道:集體和個(gè)體圖書批發(fā)與零售單位，屬分銷渠道的補(bǔ)充

(3)一點(diǎn)五渠道:介于主渠道與二渠道，集主渠道和二渠道的優(yōu)點(diǎn)

(4)零渠道：游離圖書市場(chǎng)外，專門銷售黑書和盜版書，發(fā)行折扣非常低，屬非法分銷渠道

二、分銷渠道的空間類型

1．縱向分銷渠道

(1)出版商→發(fā)行商→零售商→讀者

(2)出版商→零售商→讀者

(3)出版商→讀者2．橫向分銷渠道(1)書店渠道(2)電視渠道(3)互聯(lián)網(wǎng)渠道：①網(wǎng)絡(luò)書店售銷。②作品放在因特網(wǎng)上公開發(fā)表

(4)其他渠道3．立體分銷渠道(1)授權(quán)開發(fā)

①翻譯授權(quán)②衍生授權(quán)：廣播(評(píng)書連播、廣播小說、廣播詩歌)。影視劇。游戲軟件。因特網(wǎng)。商品授權(quán)。

(2)自行開發(fā)

三、圖書分銷的寬窄渠道1.密集分銷:出版商在最適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)盡量多地通過圖書發(fā)貨店、銷貨店分銷其圖書產(chǎn)品，實(shí)行“地毯式”轟炸。

2.選擇性分銷:出版商在地區(qū)性(主要是省級(jí))圖書市場(chǎng)上有選擇地選幾家分銷商銷售圖書，渠道寬度適中。

3.獨(dú)家分銷①全國(guó)性包銷②地區(qū)性包銷③合作出書，出版社包發(fā)主渠道，合作者包發(fā)二渠道。四、衡量分銷渠道運(yùn)行狀況的標(biāo)準(zhǔn)

1.盈利性：最重要標(biāo)準(zhǔn)2.控制性：次重要標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性：評(píng)價(jià)的另一標(biāo)準(zhǔn)4.排他性：不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)5.快速性：非常重要的標(biāo)準(zhǔn)

五、建立圖書分銷渠道的考慮因素

1．讀者群：滿足讀者的需要是選擇圖書分銷渠道最根本的制約因素

2．圖書產(chǎn)品的因素

(1)圖書產(chǎn)品的特質(zhì)(2)圖書產(chǎn)品的種類(3)圖書產(chǎn)品的價(jià)格

3．出版社自身的因素(1)出版社的規(guī)模(2)出版社的信譽(yù)(3)出版社的綜合素質(zhì)(4)出版社能提供的服務(wù)(5)出版社的圖書產(chǎn)品組合4．圖書分銷渠道成員特性(1)分銷商所在地社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況分析(2)分銷商的管理水平(3)分銷商的銷售能力及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)分析(4)分銷商的實(shí)體分配能力(5)分銷商的協(xié)作意向與穩(wěn)定性分析(6)分銷商的地區(qū)覆蓋面及讀者、訂戶的分析(7)分銷商的信譽(yù)5.環(huán)境因素社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化等環(huán)境因素對(duì)出版社的整個(gè)出版營(yíng)銷活動(dòng)有很大影響6.技術(shù)因素計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電算化程度六、建立圖書分銷渠道的策略1.推動(dòng)分銷商策略：出版社運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣等手段(人員推銷、看樣訂貨會(huì)和書市等)將圖書介紹給分銷商，吸引注意力，將其歸納入地區(qū)性分銷商網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)。

2.拉引分銷商策略：出版社設(shè)法引起潛在讀者的興趣和需求(通過廣告、媒體宣傳等促銷活動(dòng))提高圖書知名度，讓讀者在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖書產(chǎn)生購買欲望。

3．推拉結(jié)合策略：既采用廣告、公關(guān)等拉引式促銷手段，又配合人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等推動(dòng)式措施。4．購買策略

七、圖書分銷渠道的管理1.渠道控制

(1)控制分銷渠道系統(tǒng)(2)控制分銷商2.加強(qiáng)與分銷商的溝通(1)發(fā)布出版解動(dòng)態(tài)和經(jīng)營(yíng)狀況，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(2)掌握分銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(3)加強(qiáng)雙方的溝通(4)了解分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)情況3.圖書分銷渠道的調(diào)整

(1)增減圖書分銷渠道中個(gè)別的分銷商(2)擴(kuò)大或縮小某些圖書分銷渠道(3)調(diào)整整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)4.供貨

(1)以經(jīng)銷為主(2)報(bào)訂數(shù)發(fā)貨(3)報(bào)數(shù)不退貨5.結(jié)算

(1)按協(xié)議結(jié)算書款(2)按實(shí)銷數(shù)確定結(jié)算折扣(