中國(guó)休閑食品行業(yè)分析

休閑食品行業(yè)分析報(bào)告學(xué)生：趙波學(xué)號(hào)：20132491指導(dǎo)教師：段鷹專業(yè)：工業(yè)工程重慶大學(xué)機(jī)械學(xué)院二O一五年十二月近幾年，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高， 人們消費(fèi)方式日益多元化、 休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國(guó)人日常食品消費(fèi)中的新寵。統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2013年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元，同比增長(zhǎng) 27.5%；銷售收入達(dá)到4304.0億元，同比增長(zhǎng)31.4%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 117.7億元，同比增長(zhǎng) 52.9%。其中，2013年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá) 1000億元以上?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，我國(guó)休閑食品行業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金期。 為了幫助我國(guó)休閑食品企業(yè)更好的了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀， 我們將對(duì)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)進(jìn)行一次行業(yè)分析。一、休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、市場(chǎng)現(xiàn)狀：發(fā)展?jié)摿薮竺牢兜牧闶衬軠p輕人的心理壓力， 并能幫助食用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。 因此愛(ài)人們得常生活中零食是必不可少的一部分， 尤其是對(duì)于兒童。 即使在深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的這幾年里， 休閑食品收到的沖擊依然很小，國(guó)人對(duì)休閑食品的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢(shì)頭。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高及旅游業(yè)的興盛， 我國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)每年需求額超過(guò)千億元， 市場(chǎng)規(guī)模正在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)， 消費(fèi)市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)，年增幅在 25%左右。2013年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量雖然已高達(dá) 1000億元以上，但人均消費(fèi)量很小，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi) 3.2kg的水平。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi)水平、 購(gòu)買(mǎi)能力的不斷提高， 休閑食品市場(chǎng)仍將會(huì)以20%以上的速度增長(zhǎng)， 預(yù)示著我國(guó)休閑食品企業(yè)在未來(lái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?、區(qū)域板塊效應(yīng)明顯休閑食品的生產(chǎn)原料大多了來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)資源緊密相連， 而中國(guó)疆域遼闊， 農(nóng)業(yè)資源東西南北的差異巨大。 不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源， 產(chǎn)業(yè)集中度較高， 由此形成了眾多優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的休閑食品區(qū)域，引領(lǐng)中國(guó)休閑食品的發(fā)展潮流。目前，我國(guó)各地休閑食品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始迅速發(fā)展， 如福建軍團(tuán)、安徽炒貨軍團(tuán)、湖南麻辣食品、河南速凍食品等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。 下表是休閑食品的區(qū)域分布特征：3、種類細(xì)化和口味化趨勢(shì)日趨明顯由于人們生活水平不斷提高， 原來(lái)以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，正在向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。尤其隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，休閑類食品市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展。目前，我國(guó)休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚(yú)類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊(duì)。除此之外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過(guò)企業(yè)不斷創(chuàng)新， 再加上營(yíng)銷思路上的改進(jìn)， 已然成為新興的休閑食品市場(chǎng)。二、目標(biāo)人群的細(xì)分及相應(yīng)休閑食品特征目前，國(guó)內(nèi)休閑食品的消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。 從年齡上看，休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類： 18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來(lái)以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體。從職業(yè)類別上看，目標(biāo)消費(fèi)者多為在讀學(xué)生或辦公室白領(lǐng)。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有 12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%；而普通中高收入家庭（有孩子，但孩子尚未獨(dú)立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半。根據(jù)上述對(duì)休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分， 休閑食品生產(chǎn)廠家未來(lái)很可能根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對(duì)性的產(chǎn)品系列和推廣方案。（1）兒童休閑食品突出“童趣”特點(diǎn)青少年兒童屬于純粹的消費(fèi)群體，在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā)，不達(dá)目的不罷休，在多數(shù)情況下父母也會(huì)妥協(xié)。這類人群最大的特點(diǎn)是對(duì)新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂(lè)于、勇于嘗試，而對(duì)“健康”則沒(méi)有任何概念，從來(lái)不在乎是不是對(duì)健康不利，尤其對(duì)奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。 這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品注重產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊，如小熊餅干、如好多魚(yú)、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛(ài)，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當(dāng)贈(zèng)送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的， 一旦挑撥起孩子的欲望， 父母基本很難拒絕。（2）青年休閑食品的品牌營(yíng)銷在校高中生和大學(xué)生這一消費(fèi)群體，是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的消費(fèi)群體。他們不會(huì)花過(guò)多的時(shí)間去挑選，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感。同時(shí)，這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對(duì)于零食類的食品不會(huì)像兒童一樣來(lái)者不拒，而會(huì)有一個(gè)基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇地消費(fèi)。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求，更加注意品牌形象的塑造、 強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，以滿足此類人的獨(dú)特需求。（3）老年休閑食品的適用性相對(duì)于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多。老年人口味上更單一，形式上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點(diǎn)，如各種現(xiàn)場(chǎng)烘焙蛋糕、 酥餅等。而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養(yǎng)需求， 針對(duì)他們的產(chǎn)品也可以進(jìn)行功能細(xì)分。三、休閑食品行業(yè)面臨的主要問(wèn)題目前休閑食品行業(yè)面臨的主要問(wèn)題是原料價(jià)格攀升，成本增加，新一輪洗牌的風(fēng)險(xiǎn)和食品安全問(wèn)題。2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)出了迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲幅超過(guò)了歷史新高，這直接影響了依托農(nóng)產(chǎn)品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使得中國(guó)食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價(jià)帶來(lái)的銷售壓力。另外，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來(lái)臨，加上中國(guó)勞動(dòng)力成本的增加，將驅(qū)動(dòng)中國(guó)休閑食品的品牌化發(fā)展。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌，那些沒(méi)有品牌影響力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這兩年來(lái)中國(guó)持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產(chǎn)生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國(guó)家嚴(yán)格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范，將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機(jī)。 各個(gè)休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷提高產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的認(rèn)可度，這對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)有著重要的影響。四、休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)休閑食品行業(yè)各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價(jià)格和種類之間單一的競(jìng)爭(zhēng)界限， 正向品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領(lǐng)域發(fā)展。 產(chǎn)品越來(lái)越注重健康和營(yíng)養(yǎng)， 原來(lái)以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，逐漸向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。1、口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢(shì)口味創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的第一要素。消費(fèi)者不會(huì)為自己不喜歡的東西買(mǎi)單，如果一款產(chǎn)品的口味不好，難以滿足消費(fèi)消費(fèi)者的需求的話，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見(jiàn)效果，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到限制。只有緊跟市場(chǎng)需求的發(fā)展步伐，了解消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，適時(shí)開(kāi)發(fā)新口味的產(chǎn)品，才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。在口味創(chuàng)新方面，“洽洽瓜子”做得很成功。當(dāng)年，當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱衷于傳統(tǒng)的炒制工藝時(shí)，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子，之后口味獨(dú)特的煮制瓜子便出現(xiàn)了。這不僅是洽洽在瓜子口味和技術(shù)上的創(chuàng)新，更是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，滿足了消費(fèi)者對(duì)瓜子香脆、衛(wèi)生、不上火的多個(gè)需求，使洽洽在短短幾年內(nèi)便發(fā)展成為瓜子的第一品牌。區(qū)域性口味改良也是未來(lái)食品企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費(fèi)者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將在某地區(qū)銷售火爆的具有特色口味的產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和改良，然后推向全國(guó)市場(chǎng)，以適應(yīng)大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風(fēng)行，都是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性口味改良的結(jié)果。2、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢(shì)為了迎合消費(fèi)者不同場(chǎng)合的消費(fèi)需要，各個(gè)休閑食品廠家應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)目的進(jìn)行差異化細(xì)分，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝。如針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的小包裝、針對(duì)情侶的浪漫包裝、可供多人分享的大包裝和贈(zèng)送他人的禮品裝等。尤其是配合獨(dú)立小包裝在內(nèi)的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生方面的期望，同時(shí)還可兼顧不同口味。如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實(shí)用性強(qiáng)，不僅獲得國(guó)家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在樹(shù)立手撕牛肉品牌形象方面作用巨大。德芙巧克力為了滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求， 在包裝多樣化方面更是下足了功夫，已成功推出了碗裝、禮盒裝、分享裝和散裝等多款精美包裝，最大限度滿足了不同消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的現(xiàn)實(shí)需求， 同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。3、營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)休閑食品不是生活必需品， 這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注， 并在其心目中產(chǎn)生足夠的影響力， 才有可能實(shí)現(xiàn)最終的成功銷售。 休閑食品廠家大多注重明星代言推廣， 期望借助明星的知名度和號(hào)召力來(lái)提升消費(fèi)者的關(guān)注度， 吸引消費(fèi)者的目光。 在明星影響力的帶動(dòng)下快速提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌影響力，成功引領(lǐng)休閑食品消費(fèi)的風(fēng)潮。 如“可比克”請(qǐng)出周杰倫代言的薯片，引發(fā)其歌迷大肆追捧，而“盼昐法式小面包”則請(qǐng)出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進(jìn)行了完美演繹。眾多明星代言休閑食品，為休閑食品的推廣鋪墊道路。五、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)。由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分即將完成。因此，休閑食品企業(yè)必須抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)， 隨著進(jìn)口食品的日益增多， 食品企業(yè)未來(lái)不僅會(huì)與行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且在高端市場(chǎng)將面臨與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來(lái)看， 未來(lái)休閑食品的消費(fèi)者細(xì)分程度將越來(lái)越高。 比如說(shuō)低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將越來(lái)越突出，針對(duì)兒童、白領(lǐng)、中老年人、孕婦等特殊群體開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，將越來(lái)越多，消費(fèi)人群的跨度將越來(lái)越大。而食品企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也將越來(lái)越專業(yè)化、個(gè)性化、高端化。六、休閑食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略展望休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品， 有著廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展?jié)摿Α５瑫r(shí)， 由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分完成在即，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力度日趨激烈。食品企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)呢？實(shí)施差異化戰(zhàn)略將是一個(gè)重要的手段。 休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子， 實(shí)施差異化戰(zhàn)略， 將自己的產(chǎn)品貼上獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽，用差異化特征來(lái)吸引消費(fèi)者的目光， 用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場(chǎng)走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。實(shí)施產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略也是很必要的。 在未來(lái)百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尤其是進(jìn)口食品充斥食品市場(chǎng)的環(huán)境下，要做到脫穎而出，就必須做到一個(gè)方面的最好成為標(biāo)桿。比如專門(mén)做兒童休閑食品，并且將這一項(xiàng)在健康、口味、包裝等方面做到極致，做到比別的企業(yè)都更專業(yè)。如此，既能提高企業(yè)的知名度還能利用人們相信專家的心