童裝及童鞋營銷困境解析總結(jié)計劃

童裝與xx的營銷窘境剖析據(jù)最新服飾業(yè)報導(dǎo)，童鞋品牌的集體發(fā)力，成為2009年度慘遭全世界金融危機暴虐和渠道庫存積壓連累的鞋業(yè)行業(yè)一道亮麗的景色線。只管這樣，童鞋品類要想在整個鞋業(yè)品牌中嶄露頭角尚需時間。畢竟，童鞋品牌當(dāng)前整體處于批發(fā)銷售階段，品牌著名度、美名度以致忠誠度的提高不行一揮而就。要想迅速創(chuàng)立和提高童鞋品牌，完美品類構(gòu)造和優(yōu)化渠道構(gòu)造成為一定超越的兩端攔路虎。每一頭攔路虎都足以對童鞋品牌創(chuàng)立造成致命的威迫?；ㄙM特征異于成人提及童鞋，其擁有顯然別于大人鞋的花費特征，生搬硬套大人鞋的營銷模式，可能會使得童鞋公司誤入歧路。相對大人鞋而言，童鞋擁有以下鮮亮的花費特色：1、衣著生命周期短，對品牌敏感度適量降低;2、決議者、購置者和使用者分別，家庭一站式購物偏向顯然;3、對終端導(dǎo)購人員相信感激烈，致使更為認(rèn)同商鋪零售品牌;4、鞋業(yè)品類豐富的緊急性大于鞋服搭配的迫切性，原由在于少兒平常主要衣著校服，對其余品類服飾搭配要求低;5、童鞋細(xì)分品類之間的連帶性銷售顯然，致使對鞋業(yè)細(xì)分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低;6、購置后的衣著評論直接影響后續(xù)對其余品類的購置決議。童鞋花費者的這些花費特色，直接影響到每個童鞋品牌的貨物品類完美進度，也直接影響到渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級方向。渠道升級勢不行擋提及專賣模式，并不是想自然認(rèn)為就是專賣店。專賣店不過專賣模式的一種零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式。只需集中表現(xiàn)品牌形象、集中顯現(xiàn)品牌貨物，就應(yīng)當(dāng)視為1/4開始了專賣轉(zhuǎn)型。從這個角度，專架銷售已經(jīng)吹響了專賣轉(zhuǎn)型的軍號。從專架銷售向?qū)^(qū)銷售和專柜銷售進發(fā)，從而提高至專廳銷售和專賣店銷售，恰好經(jīng)歷了專賣模式“播種-生根-抽芽-開花-結(jié)果”的過程。作為國內(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式的以后者，童鞋公司在專賣模式起步階段，應(yīng)當(dāng)重申專賣靈巧性大于規(guī)范性、地區(qū)賽馬圈地優(yōu)于單店精耕細(xì)作。也就是說，在專賣模式起步階段應(yīng)重申形式上的專賣：品牌形象一致、促銷推行一致，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟為主，目的在于迅速建立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋公司在終端網(wǎng)點建設(shè)上嚴(yán)重滯后，原有的批發(fā)模式之下發(fā)展的各種網(wǎng)點采納散貨經(jīng)營模式，銷售的童鞋品類和品牌數(shù)目眾多。在其轉(zhuǎn)型做專賣的起步階段，尚不足以實現(xiàn)真實意義上的品牌專賣，更多地表現(xiàn)為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，而在實質(zhì)經(jīng)營的童鞋品類上，是以該童鞋品牌的優(yōu)勢品類為主，以其余童鞋品牌的其余品類為輔，我們臨時稱之為“優(yōu)勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現(xiàn)實情況，也是童鞋品牌的無奈之舉。這時候，堅持自己優(yōu)勢品類在每個專賣終端的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。恰好是，假如堅持真實意義上的全品類品牌專賣，童鞋公司的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級就會起步困難、遙遙無期。而假如童鞋品牌不可以迅速擴充網(wǎng)點數(shù)目，就根本沒有參加鞋業(yè)市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。而等到童鞋公司已經(jīng)在終端上初步站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專賣提高階段：重申專賣規(guī)范性大于靈巧性、單店精耕細(xì)作優(yōu)于賽馬圈地，到了專賣提高極端自然要重申內(nèi)容上的專賣：貨物構(gòu)造一致、營運管理一致，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟和指引老客戶發(fā)展多店并重，目的在于長遠(yuǎn)打造專賣形象樣板，確立專賣渠道基礎(chǔ)。這時候，童鞋品牌經(jīng)過先期堅持自己優(yōu)勢品類的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。經(jīng)過自己優(yōu)勢品類的獨家銷售，提高終端花費者對自己品脾的認(rèn)知度和接受度，再逐漸擴大品類構(gòu)造，逐漸置換其余品牌的品類，這是童鞋品牌發(fā)展專賣渠道的“偷梁換柱”策略。2/4從鞋城的專區(qū)、專架，到鞋城或商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，童鞋品牌的渠道升級大概會經(jīng)歷這三個發(fā)展階段。這三個不一樣的發(fā)展階段，其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷;相同往上追憶，能夠發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經(jīng)營模式也在發(fā)生變遷--從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商到以特許加盟模式設(shè)置當(dāng)?shù)鬲毤壹用松?。這兩股變遷的大水聚集在一同，就成就了童鞋品牌渠道升級的滔滔大江、不行阻攔。每個童鞋品牌所能夠做到的，是適應(yīng)這類渠道升級的大勢，般配性地規(guī)劃和供給最大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類構(gòu)造，并針對不一樣零售業(yè)態(tài)的營運特色實現(xiàn)針對性的政策支持和管控。跟著終端賣場零售業(yè)態(tài)的升級，能夠售賣童鞋貨物的終端陣地也在一步步提高、擴大。多出來的售賣陣地該怎樣擴大鞋服品類構(gòu)造?就成為每個童鞋品牌一定決斷的話題。相同，支撐各級渠道合作伙伴不停升級渠道、擴大終端陣地的直接動力，自然也在于各個童鞋品牌不停豐富完美的鞋服品類構(gòu)造。不過，現(xiàn)有品類構(gòu)造的完美，究竟該橫向擴大以豐富鞋業(yè)品類?仍是縱向擴大以實現(xiàn)鞋服搭配?這就需要每個童鞋品牌三思爾后行！詳細(xì)到品類完美決議，橫向擴大波及到詳細(xì)的擴大方向。一般而言，童鞋品類能夠細(xì)分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個細(xì)分品類，相同也就代表了高、中、低三個花費品位。每個童鞋品牌聯(lián)合自己現(xiàn)有的童鞋品類，需要確立詳細(xì)完美的品類構(gòu)造和時間節(jié)奏。盡人皆知，福建泉州地區(qū)的童鞋品牌的優(yōu)勢品類是休閑鞋，在實質(zhì)豐富品類構(gòu)造時，就面對究竟是先上馬皮鞋、仍是先增添布鞋的困難決斷。這中間，既有地區(qū)花費習(xí)慣的原由，也有關(guān)于生產(chǎn)管控的要素，還有品牌定位的深層次考慮。由于地區(qū)市場的差別，全國南北東西關(guān)于皮鞋和布鞋的花費能力差別較大。比方北方市場，關(guān)于童鞋中皮鞋品類的花費需求就相對較大，而與之相反，南方市場又會對布鞋有所偏好。這背后的原由，既有天氣方面的客觀差3/4異，也有地區(qū)花費習(xí)慣方面的主觀判斷。相同，童鞋品牌豐富品類構(gòu)造更多采納外協(xié)加工的方式，各個童鞋品牌廠家究竟對童鞋的皮鞋品類仍是布鞋品類的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)更有講話權(quán)?究竟對童鞋皮鞋品類仍是布鞋品類的外協(xié)工廠更有掌控力?直接決定了生產(chǎn)管控的難度。最后，從產(chǎn)品金字塔構(gòu)造散布的角度，往常表現(xiàn)為皮鞋處于金字塔塔尖、休閑鞋處于塔身中部、布鞋處于塔基地點的散布格局。每個童鞋公司也需要聯(lián)合自己現(xiàn)有優(yōu)勢品類的品牌定位，決定自己品類完美延長的方向、品類市場定位和價錢定位。同時，從童鞋品牌發(fā)展連鎖專賣模式、支撐終端長遠(yuǎn)盈利的必需性而言，服飾和配件的擴大勢在必行。究竟該由現(xiàn)有的鞋子品類向服飾仍是配件擴大，也是一個頗難決斷的話題。相對而言，發(fā)展配件的現(xiàn)實性和可能性大于擴大服飾品類，這第一取決于現(xiàn)有鞋子終端售賣場所限制的原由，更多表現(xiàn)為少兒集體關(guān)于鞋子和服飾品類搭配的非對稱性本源。成人運動品類之所以鞋服搭配成功在先，這取決于運動鞋和運動服在衣著功能和使用處合的高度一致性，而在其余成人鞋品類中，鞋服搭配的必需性就在降低。到了少兒集體層面，由于衣著功能的趨同性，關(guān)于鞋服搭配的必需性并無激烈的要求，所以，也就很難出現(xiàn)那種“皮鞋配西裝”、“運動鞋配運動服”的典型鞋服搭配場面，也使得童鞋品牌對童裝品類的風(fēng)格定位、樣式特色、資料、工藝、價錢等各個方面更難把握。此外一點不容忽略的現(xiàn)實是：現(xiàn)有童鞋品脾的地區(qū)代理商和終端加盟商往常具備鞋子銷售經(jīng)驗，關(guān)于童裝則不算行家。究竟該怎樣選擇每一季的童裝樣式、怎樣實現(xiàn)童鞋與童裝的合理搭配，均對童鞋代理商和終端