產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

2/2/20231第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)2/2/20232第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題。學(xué)習(xí)目標2/2/20233第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）2/2/20234第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2/2/20235第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品整體

（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)一、產(chǎn)品整體概念2/2/20236第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2/2/20237第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品整體概念基本效用或利益包裝商標特征品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品對望屬性與條件的期期望產(chǎn)品銷售服務(wù)與保障延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景2/2/20238第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)討論：1.旅館的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品分別是什么？2.化妝品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品分別是什么？2/2/20239第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品三個層次的實例產(chǎn)品層次旅館化妝品核心產(chǎn)品休息睡眠美麗形式產(chǎn)品店牌、建筑物、設(shè)備品牌、質(zhì)量、包裝附加產(chǎn)品清潔、安靜等電視機、空調(diào)等家庭式服務(wù)衛(wèi)生、無副作用等指導(dǎo)使用、退換貨食品2/2/202310第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【09.4,19題】消費者購買某種產(chǎn)品使所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說明書、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于（）A有形產(chǎn)品B延伸產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D擴展產(chǎn)品答案B（P156）解析：產(chǎn)品整體的概念包括五個基本層次：一是核心產(chǎn)品；二是形式產(chǎn)品；三是期望產(chǎn)品；四是延伸產(chǎn)品；五是潛在產(chǎn)品。本題所述即為延伸產(chǎn)品的相關(guān)概念。2/2/202311第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)形式產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念2/2/202312第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)課堂討論產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2/2/202313第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3、整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5、整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。一、產(chǎn)品整體概念2/2/202314第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù)消費品：方便品、選購品、特殊品、非渴求品工業(yè)品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品資本和品目：指部分地進入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項目二、產(chǎn)品分類2/2/202315第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品分類2/2/202316第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【05.4,20題】企業(yè)通過多個商業(yè)網(wǎng)點銷售某種物品，以便消費者能隨時隨地購買，企業(yè)只求微利、積極促銷。則這種產(chǎn)品屬于（）A耐用品B非耐用品C有形的耐用品D無形的服務(wù)產(chǎn)品答案B（P157）解析：產(chǎn)品按是否耐用和是否有分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。對于產(chǎn)生非耐用品的企業(yè)應(yīng)采取如下策略：（1）通過多種網(wǎng)店銷售這種物品，以便消費者能隨時隨地購買；（2）只求微利；（3）積極促銷。2/2/202317第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【06.4,21題】在消費者所購買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）A非耐用品B耐用品C服務(wù)D附加產(chǎn)品答案B（P157）解析：本題考查耐用品的定義，耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品。2/2/202318第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,16題】正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費掉的有形物品（如文具等），被稱為（）A耐用品B非耐用品C服務(wù)用品D特殊品答案B（P157）解析：本題考查非耐用品的定義，屬于識記內(nèi)容，應(yīng)熟練掌握。2/2/202319第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整2/2/202320第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目2、產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)3、產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、口味等）4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度

一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2/2/202321第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性2/2/202322第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)P

&

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產(chǎn)

品

組

合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性2/2/202323第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)07.4,38題】產(chǎn)品組合深度答案（P159）產(chǎn)品組合深度，是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品種。2/2/202324第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,17題】企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）A產(chǎn)品組合的寬度B產(chǎn)品組合的長度C產(chǎn)品組合的深度D產(chǎn)品組合的相關(guān)性答案A（P159）解析：本題考查產(chǎn)品組合寬度的定義，要注意同產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長度的定義區(qū)分。2/2/202325第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合的計算美容時尚健康家居2/2/202326第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)資料鏈接產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強刷訣竅刀片產(chǎn)品線的長度吉列的產(chǎn)品組合2/2/202327第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整●（一）擴大產(chǎn)品組合策略●（二）縮減產(chǎn)品組合策略●（三）產(chǎn)品線延伸策略●向下延伸●向上延伸（案例：OPPO）●雙向延伸●（四）產(chǎn)品線更新策略●（五）產(chǎn)品線特色化和削減策略2/2/202328第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（1）擴大產(chǎn)品組合策略包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機。當企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一段時間將會下降時，就應(yīng)該擴大或者變更產(chǎn)品線。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。擴大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險，但是也要注意多元化經(jīng)營造成的其它副面影響。

2/2/202329第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（二）縮減產(chǎn)品組合策略在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升，這是因為從產(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。

2/2/202330第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（三）產(chǎn)品延伸策略任何一個企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。（1）向下延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可以采用這種策略。

2/2/202331第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（2）向上延伸：是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭者比較弱，同時企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。（OPPO）（3）雙向延伸：是原來定位為中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，擴大產(chǎn)品的市場陣地

。

2/2/202332第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【06.4,23題】在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）A產(chǎn)品延伸策略B產(chǎn)品差異化策略C擴大產(chǎn)品組合策略D多品牌策略答案C（P161）解析：本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整，其中可選擇的策略有：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。擴產(chǎn)品組合包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品的項目。2/2/202333第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【06.4,33題】企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場定位，具體的做法有（）A橫向延伸B縱向延伸C向下延伸D向上延伸E雙向延伸答案CDE（P162）解析：企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)不同的情況，可選擇的策略有：擴大或縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向延伸、雙向延伸。2/2/202334第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,18題】如果企業(yè)原本生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）A向下延伸B向上延伸C雙向延伸D全面延伸答案A（P162）解析：產(chǎn)品延伸策略指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。本題所述情況是向下延伸的做法。2/2/202335第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【06.4,44題】XYE公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LE型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯形排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破,XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白的機會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量吧EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣最旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT制作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動承擔(dān)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式服務(wù)，帶進主動關(guān)懷的新時代。這些活動使消費者對這款未謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售佳績，大獲成功。結(jié)合案例，請回答下述問題：2/2/202336第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取得銷售策略包括哪些（1）轎車為耐用品。對耐用品，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略包括：①重視人員推銷和服務(wù)；②追求高利潤率；③提供銷售保證。2/2/202337第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)XYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；③企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有機可乘。2/2/202338第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)品牌擴展策略能給XYE公司帶來哪些好處？（3）XYE公司實施品牌擴展策略可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速順利地打入市場。2/2/202339第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)XYE公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么？（4）XYE公司進行形式多樣的促銷活動的最終目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)達成交易。2/2/202340第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202341第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)2/2/202342第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2/2/202343第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤一、產(chǎn)品生命周期階段2/2/202344第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)⑴導(dǎo)入期導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始導(dǎo)入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場支付的成本較高，但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在，甚至虧損。⑵成長期成長期是產(chǎn)品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負變正并快速上升，產(chǎn)品進入了成長期。⑶成熟期產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者接受從而造成銷售額增加緩慢的時期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售份額，其營銷費用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下降。分為成長、穩(wěn)定和衰退三個時期。⑷衰退期當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。

2/2/202345第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值一、產(chǎn)品生命周期階段2/2/202346第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點是怎樣的?課堂討論2/2/202347第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額一、產(chǎn)品生命周期階段2/2/202348第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)11.3.2特殊的產(chǎn)品生命周期圖11-5特殊產(chǎn)品生命周期2/2/202349第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2/2/202350第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,38題】產(chǎn)品生命周期答案（P176）產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2/2/202351第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【07.4,15題】移動電話在中國進入普及階段，由于其銷量量和利潤增長趨緩，哥廠商根據(jù)消費者需求的差異，不斷推出哥具特色的產(chǎn)品進入市場，這表明移動電話在中國所處的產(chǎn)品生命周期為（）A引入期B成熟期C成長期D衰退期答案B（P177）解析：本題考查產(chǎn)品生命周期成熟階段的特征。產(chǎn)品成熟期，市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售量和利潤增長趨于緩慢。而本題所述狀況即為成熟期的特征，各廠商在通過各種方法延長產(chǎn)品的生命周期。2/2/202352第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202353第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入期營銷策略

高低價格促銷費用高低Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202354第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（1）快速撇脂策略。即以高價格和高促銷費用，迅速擴大銷售量以取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，比如大多數(shù)消費者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按照比較高的價格購買；企業(yè)面臨潛在的競爭者威脅，應(yīng)該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，以盡快收回投資。（2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。高價格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤，而低強度促銷是為了節(jié)省費用。這種策略可以在市場面比較小，市場上的大多數(shù)消費者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價，企業(yè)潛在的競爭威脅不大，且其經(jīng)營目標是短期利潤，而不是長期占領(lǐng)該市場等情況下運用。

2/2/202355第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)（3）快速滲透策略。即企業(yè)以低價格和高促銷費用來迅速打入市場，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場滲透率和較高的市場占有率。在市場容量大，消費者不了解這種產(chǎn)品，但是對于價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤有限，但是可以快速占領(lǐng)市場，從而獲得長期利潤。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用來推出某種新產(chǎn)品，這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產(chǎn)品但是對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。2/2/202356第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【05.4,21題】緩慢撇脂策略的特點是（）A采取高價格，高促銷費用B采取高價格，低促銷費用C采取低價格，高促銷費用D采取低價格，低促銷費用答案B（P178）解析：緩慢撇脂策略是以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多更好地利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多的消費者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭者威脅不大的市場環(huán)境下使用。2/2/202357第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)【08.4,21題】緩慢滲透策略的特點是（）A采取高價格，高促銷費用B采取高價格，低促銷費用C采取低價格，高促銷費用D采取低價格，低促銷費用答案D（P178）解析：緩慢滲透策略是以低價格、低促銷費用來推進新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大，消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感，并且不存在潛在競爭者的市場環(huán)境。2/2/202358第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)成長期營銷策略●成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。針對成長期的特點，企業(yè)為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時間得以延長。成長期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時期，企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，要突出一個“穩(wěn)”字。可采取以下策略：（1）進一步改進和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費者在導(dǎo)入期的反饋對產(chǎn)品進行改進，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費者，增大銷售額。

（2）尋求新的細分市場。通過細分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時進入新的分銷渠道，以便快速進入這一新的市場。

（3）改變廣告宣傳重點。將廣告宣傳的重點從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來，以便維系老顧客，吸引新顧客。（4）在適當?shù)臅r期采取降價策略。降價可激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機從而采取購買行動。

2/2/202359第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)成熟期的營銷策略●市場改良●產(chǎn)品改良●營銷組合改良“三個改良”2/2/202360第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)營銷組合改進的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202361第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)維持策略縮減策略撤退利潤衰退期營銷戰(zhàn)略2/2/202362第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)討論：你認為我國空調(diào)業(yè)進入了產(chǎn)品生命周期的哪個階段？針對此階段空調(diào)企業(yè)采取了什么樣的營銷策略，并對其進行評價。2/2/202363第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

對PLC的認識？產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202364第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)PLC的啟示

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春!2/2/202365第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后二、產(chǎn)品生命周期策略2/2/202366第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征2/2/202367第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益營銷目標戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平2/2/202368第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途2/2/202369第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)資料鏈接杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時常穿著襪子。（2）變化使用：首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。2/2/202370第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程二、新產(chǎn)品采用過程三、新產(chǎn)品擴散過程2/2/202371第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念及種類營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是廣義的，凡是產(chǎn)品整體概念巾任何一部分的創(chuàng)新、變革、改進，能給買方、使用者帶來新的感受、滿足和利益(即顧客能確認它與其他產(chǎn)品有所不同)的相對或絕對新的商品，都屬于新產(chǎn)品。1.全新型新產(chǎn)品2.換代型新產(chǎn)品3.改進型新產(chǎn)品4.仿制型新產(chǎn)品

一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2/2/202372第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的組織1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程2/2/202373第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的方向1.獨創(chuàng)方式2.引進方式3.改進方式4.結(jié)合方式2/2/202374第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生2、產(chǎn)品篩選3、概念發(fā)展與測試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、市場測試7、商品化新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃2/2/202375第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)1、構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品構(gòu)思，它是根據(jù)市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身條件等因素綜合考慮所提出的大量的可能開發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。包括了新產(chǎn)品構(gòu)思的來源、新產(chǎn)品構(gòu)思的傳遞以及必要的新產(chǎn)品構(gòu)思的反饋。一般新產(chǎn)品構(gòu)思從消費者、企業(yè)競爭同行、市場營銷人員、中間商、科技人員等渠道中產(chǎn)生。企業(yè)要將收集到可行的設(shè)想，進行梳理、完善，形成一個系統(tǒng)的構(gòu)思設(shè)想。2/2/202376第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)在作產(chǎn)品設(shè)想構(gòu)思時，應(yīng)用標準的表格形式描述產(chǎn)品設(shè)想，以便于產(chǎn)品開發(fā)審核委員會進行討論、審核。表格描述中應(yīng)說明產(chǎn)品設(shè)想、目標市場、競爭狀況、市場規(guī)模和前景、產(chǎn)品價格、計劃時間、開發(fā)成本、制造成本、收益率等。2/2/202377第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)一個富翁即將退休。他指著一間空屋對三個兒子說：“我給你們每人一萬塊錢，誰能用這筆錢將此屋添滿誰就是我的繼承者?！贝髢鹤淤I了一棵枝葉茂盛的樹拖到屋里，占滿了大半個房間；二兒子買了一大堆草放到屋子里，也占滿了大半個房間；小兒子只花了幾塊錢買了一根蠟燭放到屋子里，晚上點燃，光明充滿了房間。富翁對小兒子很滿意，讓他繼承了財產(chǎn)。

2/2/202378第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)

感悟：取得成功，需要恰當?shù)姆绞?，需要?chuàng)造性和敏捷的思考問題方法，只有這樣才能事半功倍，才能提高成長速度。2/2/202379第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品設(shè)想的篩選一般要考慮三個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方面；二是產(chǎn)品設(shè)想是否符號目標市場顧客的需求；

三是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種產(chǎn)品設(shè)想，這些能表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力能力、銷售能力等。2/2/202380第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)篩選時要具體考慮以下幾方面指標：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標；新產(chǎn)品目標市場與目標銷售量；新產(chǎn)品預(yù)期利潤；新產(chǎn)品的差異性和賣點，易被消費者接受；新產(chǎn)品開發(fā)成本和企業(yè)現(xiàn)有資源整合長；新產(chǎn)品原材料保證；新產(chǎn)品市場競爭估計；新產(chǎn)品的預(yù)期市場需求量；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品組合和銷售量的影響；消費者對新產(chǎn)品態(tài)度。產(chǎn)品概念發(fā)展與測試2/2/202381第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)3、概念產(chǎn)品下面我們用例子來說明概念產(chǎn)品的過程。戴姆勒---克萊斯勒公司要把這個產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念?？赡苡腥缦聨讉€產(chǎn)品概念的發(fā)展：概念1：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)使用的家庭而設(shè)計的微型轎車，價格合理，適于走親訪友或出去辦事。概念2：中等價格的小型運動汽車，適于年輕人。概念3：經(jīng)濟型“綠色”汽車，適于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時要求它油耗低、無污染。2/2/202382第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)4、商業(yè)分析商業(yè)分析是根據(jù)所需投資、預(yù)期銷售額、成本、價格、利潤、預(yù)期投資收益等，對新產(chǎn)品構(gòu)思進行更加詳細的實質(zhì)性的經(jīng)濟分析。除此之外，企業(yè)需要察看過去同類產(chǎn)品的銷售記錄，并且還要調(diào)查市場將會出現(xiàn)的反應(yīng)。企業(yè)必須估計最大銷售額和最小銷售額，以從中得出風(fēng)險范圍。完成銷售預(yù)測后，企業(yè)就可以估計產(chǎn)品的期望成本和利潤，包括營銷、研究與開發(fā)、制造、會計和財務(wù)成本。2/2/202383第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)5、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。如果通過了商業(yè)測試，將進入產(chǎn)品開發(fā)研制階段。產(chǎn)品開發(fā)研制過程是研發(fā)部門或工程部門把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品。由此可以正式判斷產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體在技術(shù)上是否可行，可以真正估計產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以及企業(yè)是否能夠得到滿意的銷售量和利潤。2/2/202384第十一章產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)6、市場測試在這個階段，產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境中，進行測試。在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場測試可使營銷人員提前了解營銷時會出現(xiàn)的具體情況，以重新檢驗產(chǎn)品和銷計劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價策略、包裝策略和預(yù)算水平。并不是開發(fā)任何新產(chǎn)品，都必須經(jīng)過市場測試，是否需要進行試銷，基本上取決于產(chǎn)品開發(fā)者對產(chǎn)品是否具有足夠的信心，對產(chǎn)品成功有相當把握的可不必試銷，對新產(chǎn)品的成功與否沒把握的，就應(yīng)進行試