安踏公司服務戰(zhàn)略分析和方案

安踏公司服務戰(zhàn)略分析和方案前言進入新時代，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模式層出不窮，然而社會發(fā)展競爭激烈，企業(yè)發(fā)展遭遇各種挑戰(zhàn)，企業(yè)生命周期逐漸縮短，顧客流失嚴重。在產(chǎn)品及品牌的感知價值降低并且導致價格下降的今天，企業(yè)需要的實現(xiàn)對客戶高效的客戶管理，將最終決定其在市場的成敗得失?？蛻絷P系管理（CRM）能夠幫助企業(yè)獲得客戶的真實信息，在客戶需求的拉動下，充足企業(yè)內部資源以及供應鏈上其他企業(yè)的優(yōu)勢資源，通過個性化客戶服務，提高客戶價值和企業(yè)價值?？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。目錄、安踏品牌故事以及LOGO含義 2二、服務戰(zhàn)略目標與服務環(huán)境分析 3三、調查問卷設計四、SWOT分析五、服務戰(zhàn)略確定11六、二、服務戰(zhàn)略目標與服務環(huán)境分析 3三、調查問卷設計四、SWOT分析五、服務戰(zhàn)略確定11六、總結15一、安踏品牌故事以及LOG。含義品牌故事：安踏（中國）有限公司是一家中外合資并且是國內最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏（香港）國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。安踏公司自成立以來，始終堅持“安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人，創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營方針，經(jīng)多年的發(fā)展，銷售業(yè)績居于全國前列。1、 安踏是體育用品銷售專賣體系實踐者。2、 安踏鼎力支持中國體育事業(yè)的發(fā)展。3、 安踏是中國運動科學開拓者。4、 安踏多年來一直致力于社會慈善事業(yè)發(fā)展。LOGO含義：“Anta”在希臘語中譯為“大地之母”。體現(xiàn)無比寬廣的胸懷和對世界與人類的奉獻。希臘是奧林匹克運動會的發(fā)源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奧運精神和產(chǎn)品運動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏中英結合的標識展現(xiàn)出國際化、民族化、專業(yè)化。鮮紅色代表活力、進取。A字型的圓弧構造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現(xiàn)了力量、速度與美在運動中的優(yōu)美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念?！鞍蔡ぁ弊煮w橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人的精神品質。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內外市場。從標志組合上看，讓人耳目一新、活力再現(xiàn)。整體標識的設計體現(xiàn)安踏企業(yè)決心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”。二、服務戰(zhàn)略目標與服務環(huán)境分析戰(zhàn)略目標：本次的研究是為了進一步拓展安踏品牌的市場，如何打造成為中國運動鞋品牌的老大，產(chǎn)品存在哪些優(yōu)勢，劣勢分析，從而進一步定位產(chǎn)品，制定服務戰(zhàn)略。服務環(huán)境分析：1、 宏觀環(huán)境分析：福建政府下發(fā)關于加快發(fā)展體育行業(yè)的實施意見，將福建打造為最具國際影響力的現(xiàn)在體育用品制造基地。安踏作為福建的最大的運動品牌，這對其發(fā)展提供了很好的發(fā)展契機。隨著人們的生活水平的不斷提高，對健康意識也逐步提高，則對體育用品的需求日益增加，對運動服飾需要也進一步增加。2、 微觀環(huán)境分析：安踏在國內創(chuàng)立了體育用品第一家運動科學實驗室，先后推出了雙重減震技術，吸汗技術和三防功能，目前安踏擁有三十項專利，安踏的科技研發(fā)實力已成為國內領先地位。3、 競爭者分析：我國運動服市場十位品牌市場綜合占有率合計為74.9%，品牌集中度相對較高，耐克和阿迪達斯繼續(xù)占據(jù)第一第二的位置，市場綜合占有率超過20%，第三位kappa的市場綜合占有率為9%，第四位李寧為8.42%，第五位至十位依次是喬丹、361度，彪馬，安踏，匡威。安踏主要受國外的耐克，阿迪達斯等沖擊，在國內主要是李寧的競爭，同時還有些同樣在興起的特步，匹克等運動品牌的競爭。其中李寧是安踏的主要競爭對手，該品牌在實踐與探索中形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司運作暢通無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速，李寧正在建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設計，供應鏈，渠道，零售等資源，發(fā)展電子商務進一步提升效率和服務形象，該品牌主要得益于李寧的巨大號召力，具有民族凝聚力。4、 消費者分析：運動裝讓人穿著舒適，陽光，因此消費者對運動鞋的需求高，消費運動鞋的頻率相當高，這對安踏的銷售也是一種促進購鞋群體分析：安踏產(chǎn)品以性價比高著稱，對于低收入和學生群體有很大的吸引力。三、調查問卷設計請問您的性別？男女請問您的實際年齡？18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲及其以上請問您的教育水平?初中及初中以下高中或者中專大專大學本科碩士及碩士以上請問您的月平均收入？600元以下600-1199元1200-1999元2000-2999元3000-3999元4000元及其以上請問您知道以下哪些品牌？［多選題］李寧安踏匹克銳步（Reebok）

茵寶KappaNewBlance以上都沒有請問您在近兩年里（從2009年算起）購買過以下哪些品牌？［多選題］李寧安踏匹克銳步(Reebok)茵寶KappaNewBlance請問您是否購買過安踏的產(chǎn)品?是（請?zhí)恋?題）否（請?zhí)恋?2題）請問您對安踏的總體評價？非常滿意?、澎言滿意一般不滿意非常不滿意9.請問您對安踏以下幾個方面的滿意程度?9.很滿 很滿意般意滿 很滿意般意意滿意購買便利形象質量款式價格服務知名是否品牌請問您是否會繼續(xù)購買安踏的產(chǎn)品嗎？肯定會很可能會不一定很可能不會一定不會請問您會將安踏這個品牌推薦給您身邊的人嗎?是否請問您會嘗試使用安踏的產(chǎn)品嗎?您對安踏品牌的建議和意見?優(yōu)勢：1.品牌優(yōu)勢2.價格優(yōu)勢本土優(yōu)勢4.銷售優(yōu)勢5.差異化優(yōu)勢劣勢：1.產(chǎn)品庫存周轉速度慢產(chǎn)品研發(fā)力度不夠廣告宣傳力度不夠品牌影響力不夠機會：1.市場增長機會市場的雙向延伸機會：1.市場增長機會市場的雙向延伸提高服務質量分散市場的風險能力較弱各個品牌向中檔市場的延伸SWOT分析圖優(yōu)勢(Strengths)1、 品牌優(yōu)勢：“安踏”公司經(jīng)過十幾年的經(jīng)營已經(jīng)具有一定的品牌影響力，通過其特有的“個性化”安踏就是要宣揚個性，倡導通過體育展現(xiàn)自我，所以安踏品牌文化的內核就是現(xiàn)代體育精神。獨特的“東方特色”特點以及其“運動休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達斯”、“耐克”的獨特的品牌文化和內涵。2、 價格優(yōu)勢：“安踏”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與“耐克7“阿迪達斯”的高價位相比具有一定的價格優(yōu)勢。3、本土優(yōu)勢：“安踏”作為中國的本土企業(yè)，與“耐克”、“阿迪達斯”相比具有一定得本土優(yōu)勢。首先，沒有文化差異，在與消費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國本土企業(yè)，在一些時候，政府制定的政策對于“安踏”有利；并且，對于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據(jù)市場變化準確的采取措施來應對。4、 銷售優(yōu)勢：安踏率先在國內建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運營的過渡。截止到目前，安踏在國內擁有4000家的專賣店，在國內建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網(wǎng)絡，成為體育用品行業(yè)的領跑者。5、 差異化優(yōu)勢：“安踏”的“運動、休閑”的差異化的定位使得“安踏”避開了與“耐克”、“阿迪達斯”在專業(yè)化產(chǎn)品領域的正面競爭。并且，“安踏”中國文化特色的設計風格更容易與“耐克”、“阿迪達斯”區(qū)分開來，更容易讓中國消費者接受。劣勢(Weaknesses)1、 產(chǎn)品庫存周轉速度慢：在庫存周轉上，“安踏”與“耐克”和“阿迪達斯”有著很大的差距。“耐克”的平均庫存周轉天數(shù)為84天，而“阿迪達斯”則為64天。在2003年，“安踏”公司的庫存周轉天數(shù)為161天。這就意味著“安踏”公司的存貨占有更大的資金，影響著現(xiàn)金流動和資本回報率。2、 產(chǎn)品研發(fā)力度不夠：“安踏”的專業(yè)產(chǎn)品仍然停留在對于運動員比賽中的保護上。而其競爭對手“耐克〈“阿迪達斯”卻已經(jīng)將目光放在了體育裝備對于運動員在比賽中發(fā)揮的影響上，如何提高運動員在比賽中的成績成為了他們的主要目的。3、 廣告宣傳力度不夠：與“阿迪達斯”等的明星廣告相比，“安踏”的草根式推廣策略不能吸引消費者的目光。明星廣告的缺少可能會使得“安踏”的知名度不如其他競爭對手，同時讓人對其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星廣告的“安踏”更不能吸引一部分追求明星的青年消費者。4、品牌影響力不夠：“耐克”已經(jīng)擁有了40多年的發(fā)展歷史，其品牌知名度遠遠大于“安踏”品牌。這使得“安踏”必然會喪失一部分以追求名牌效應為目的的消費者。機會(Opportunities)1、 市場增長機會：安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項目的費用，安踏贊助CBA的費用投入預計將超過1.2億元。這讓中國體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內市場的號角，為“安踏”擴大銷售市場增加機會。2、 市場的雙向延伸：“安踏”當初定位在中檔體育用品市場。隨著公司的發(fā)展，“安踏”已經(jīng)具有了一定得公司實力，依據(jù)“安踏”現(xiàn)在的影響力以及其獨特的市場定位，完全可以進軍高端市場；對于低端市場發(fā)展，“安踏”也已經(jīng)開發(fā)新的品牌“新動”作為進軍低端市場的品牌。3、 提高服務質量：服務作為產(chǎn)品的一部分同樣也影響著消費者的購買欲望。如果“安踏”能夠提高其服務質量，這將是“安踏”進行市場競爭的一大優(yōu)勢。威脅(Threats)1、 外包生產(chǎn)方式上的缺陷：“安踏”公司的產(chǎn)品都采用外包生產(chǎn)的方式來生產(chǎn)，其主要生產(chǎn)工廠都在中國本土。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的勞動力價格也在增加，這必然會使“安踏”要在產(chǎn)品生產(chǎn)上付出更多的資金。2、 分散市場的風險能力較弱：“安踏”公司市場主要在中國大陸，其外包商也在中國大陸，這使得“安踏”應對中國市場變化的能力較弱。3、 各個品牌向中檔市場的延伸：“阿迪達斯”在穩(wěn)固了高端市場以后也開始向中檔市場延伸，與“安踏”公司展開市場爭奪，依據(jù)他們的品牌影響力，在向中級市場延伸的時候必然會贏取一部分的消費者。同樣，其他品牌也開始向中檔市場延伸，例如“卡帕'、“安踏”、“匹克”等，這使得中檔市場的競爭更加激烈，對于“安踏”的市場占有是極大地威脅。五、服務戰(zhàn)略確定1、差異化戰(zhàn)略：差異化是基于消費者、市場之上的品牌策略。差異化是品牌向市場、消費者提供獨特的利益，并獲得競爭優(yōu)勢的過程和結果。運動休閑品牌的差異化不是強求產(chǎn)品的款型、工藝、色調、包裝的差異，而是尋求品牌價值的差異，并體現(xiàn)在營銷方面。第一，深入挖掘安踏品牌價值差異。在產(chǎn)品和品牌個性的設計中，突出展示安踏品牌的社會文化特征、品牌的溝通差異、品牌可感知的價值差異、產(chǎn)品的質量差異、品牌的人格特征差異等等。第二，積極開發(fā)與細分市場的消費差異相匹配的產(chǎn)品。針對不同的消費需求，可以有很多細分的選擇一價格細分，行為細分、區(qū)域細分、年齡細分等等。第三，突出安踏的“專業(yè)性典范”。不論籃球鞋還是足球鞋，或是休閑鞋，只要能夠保持產(chǎn)品的風格，就可以成為運動休閑品牌的特性。第四，準確挖掘安踏的消費者利益定位。消費者通過對產(chǎn)品的使用，對品牌滿足其內在需要而作出肯定結論，從而信賴安踏品牌，功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)性利益，情感性和表現(xiàn)性需要是品牌的感性符號。我們將安踏定位在高運動性和和高功能性上，在消費者心目中具有最佳形象，最受喜愛，功能最優(yōu)，質量上乘。第四，員工的服務態(tài)度、服務方式和服務水平,代表著企業(yè)的服務質量，是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)。因此此培養(yǎng)一支作風正、素質高、業(yè)務精的員工隊伍，是服務營銷得以持續(xù)改進的根本保證。員工培訓是一項常抓不懈的任務,培訓的目標是要端正服務態(tài)度、增強市場意識、服務意識和競爭意識、強化知識結構，提高營銷服務技能、全面提高人員素質。2、目標集聚戰(zhàn)略：安踏需要優(yōu)化市場營銷渠道網(wǎng)絡，構建“板塊”市場。渠道便利策略就是在差異化戰(zhàn)略的指引下，為最終消費者提供足夠的便利。目的在于構建順暢的流通渠道，挖掘渠道的潛力，為最終消費提供購買的便利性。通過對安踏渠道組合的設計和運作，有利于接近消費者，有利于覆蓋市場，有利于進行渠道精耕細作，有利于加強渠道的合作通過組織良好的渠道活動和團隊協(xié)作。安踏和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品或服務，且降低了由于環(huán)境的不確定性而帶來的交易成本，通過確立密切的成員關系，可以對有限的資源進行配置，提高渠道的經(jīng)營績效。3、 價格戰(zhàn)略：安踏的定價目標在追求利潤的同時，必須考慮競爭產(chǎn)品的價格，以取得所希望的回報率和相應的市場份額。安踏采用競爭導向的追隨定價策略，以少量的中高檔運動產(chǎn)品樹立企業(yè)和品牌的形象，通過中低檔產(chǎn)品獲得利潤，以大量的低檔產(chǎn)品占領市場份額。不同層次的消費感受消費者會對運動品牌選擇有所區(qū)別。因為運動品牌在消費過程中，既呈現(xiàn)個性，又具有共性。很多消費者自己消費的是100元以下的品牌，而給孩子買的卻是價值幾百元的中高檔運動鞋。目標消費者心目中的價格定位是安踏品牌的定價基礎，也是安踏品牌價值的基礎。依此考慮，將消費者品牌價值與競爭導向定價相結合，采取追隨定價策略4、 核心產(chǎn)品戰(zhàn)略：“科技是第一產(chǎn)品力?！贝嗽捝羁痰莱隽丝萍紝Ξa(chǎn)品或品牌的重要性。社會的主文化必將對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。一個企業(yè)或品牌如果沒有科技的創(chuàng)新或產(chǎn)品的創(chuàng)新，是很難在市場上有所作為，以及生存和發(fā)展的。“技術研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈。安踏擁有著多項專利技術，尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術，以其良好的保護、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運動員的需要。其次，在跑步鞋的研發(fā)，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,這是安踏最新的科研成果。安踏可繼續(xù)以大量資金投資到科技研發(fā)上。5、 形象戰(zhàn)略：品牌價值是獨特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費者感知到的運動鞋的質量、鞋的美觀和鞋的舒適。因此，許多運動休閑品牌的價值缺乏內涵，缺乏獨特，由此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。安踏應當盡量避免品牌的核心價值過于單薄，強化突出安踏品牌“深厚的專業(yè)水準、獨到的質量風格和個性”。6、 服務創(chuàng)新戰(zhàn)略：企業(yè)與顧客保持良好的關系是實施顧客滿意戰(zhàn)略的重要保證。企業(yè)可以推行客戶關系管理(CRM)模式，利用先進的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)收集和積累顧客大量的信息，建立顧客檔案。通過數(shù)據(jù)庫提供的資料，統(tǒng)計分析出顧客的類型，找出并留住對企業(yè)最為有利的一個顧客群體。企業(yè)要在已有業(yè)務的基礎上，加強與顧客的交流與溝通，針對顧客需求適時動態(tài)調整企業(yè)行為,進行服務創(chuàng)新，開發(fā)多樣化的增值服務。最終企業(yè)可以通過與每一位顧客進行一對一的溝通，明確把握每一位顧客的需求，以最人性化、個性化的服務達到顧客滿意與忠誠。六、總結本文結合宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、競爭者分析、消費者分析進行SWOT分析的基礎上，制定安踏品牌的服務戰(zhàn)略，實行差異化、目標集聚、價格、核心產(chǎn)品、形象、服務創(chuàng)新戰(zhàn)略。通過制定這些服務戰(zhàn)略，安踏公司可以：1、 打造競爭優(yōu)勢。保障現(xiàn)有服務質量、改進服務水平、創(chuàng)新服務內容，進而達到改善服務、擴大服務宣傳、形成競爭優(yōu)勢。2、 增強顧客信任。服務作為一種有形產(chǎn)品的促銷手段，能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強用戶的購買信心。一旦顧客對服務非常滿意并形成信賴，將成為商業(yè)企業(yè)獨有的優(yōu)勢，有效地促進互惠互利的交換，最終實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。3、 滿足服務需求，推動社會進步。服務需求是一項隨著社會進步不斷擴大的需求，盡管產(chǎn)品趨于同質化，顧客對服務的需求卻大有不同。商業(yè)企業(yè)在服務顧客的過程中，想要讓顧客感受到更大的價值，同時也為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，首先要按照市場標準分解顧客的需求，以確定顧客利益，確定顧客為獲得商品、服務所付出的代價，提高顧客所擁有的價值，并將價值的內容通過服務概念的推廣和對顧客的服務承諾表現(xiàn)出來，使顧客的服務需求得到最大程度的滿足4、 開辟效益來源，推動企業(yè)發(fā)展。服務作為一個產(chǎn)品或行業(yè)，具有營利性，能夠為企業(yè)開辟新的經(jīng)濟增長點。商業(yè)企業(yè)可以充分利用服務的這一點優(yōu)勢，在與顧客溝通過程中發(fā)揮服務的專長，打造個性化、差異化服務，逐步加大服務收人在整個銷售中的比例，推動整體效益上升，為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。七、學習心得學習客戶關系管理，使我了解了關于善待客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性。你的客戶就是你“服務的對象”，而這個對象有沒有向你付錢并不重要，重要的是他從你處獲得了服務，而你有某種義務保證這個服務的質量。而如今是供過于求的時代，作為“被追求方”的客戶一般是比較挑剔的，只要有一個讓他感覺不好，都可能導致企業(yè)的努力前功盡棄。所以做好客戶關系管理是必不可少的?？蛻絷P系管理是基于以客戶為中心思想的管理方式，圍繞客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，采用精確營銷的方法，通過協(xié)同工作，為分類的、不同價值客戶提供滿足個性化需要的產(chǎn)品和服務，而達到留住客戶、提高銷售的目的?？蛻羰瞧髽I(yè)盈利的主體，但我國很多企業(yè)的經(jīng)營者卻并不是很清楚企業(yè)該如何贏得客戶，如何識別客戶，如何管理客戶，如何用CRM去打造企業(yè)的核心競爭力。這些企業(yè)的經(jīng)營理念、業(yè)務流程、組織結構、企業(yè)文化都還不能適應這樣的管理模式?？蛻絷P系管理絕不僅僅是建立在現(xiàn)代信息技術基礎之上的一種企業(yè)經(jīng)營理念和管理模式。21世紀是客戶至上、服務至上的時代，僅僅靠過硬的產(chǎn)品質量已經(jīng)無法形成品牌忠誠。沒有優(yōu)質的服務，客戶將離你而去。近幾年，企在關注客戶需求方面做出了很大的努力，提供的服務產(chǎn)品也越來越多元化，但讓人困惑的是：客戶的滿意度卻沒有得到相應的提升，客戶的要求似乎變得越來越難以滿足。其實這是因為客戶越來越需要關注他們的個性化需求和超乎他們想象的服務。因此在競爭日益激烈，產(chǎn)品差異化日趨變小的形勢下，提高企