會員制銷售：未來營銷趨勢

會員制銷售：未來營銷趨勢

會員制銷售是競爭的產(chǎn)物。由于競爭越來越激烈，這種營銷方式正在被眾多的企業(yè)不斷創(chuàng)新，由低級走向高級。因此，對這種營銷方式加以關(guān)注和分析，將有助于我們發(fā)現(xiàn)未來的營銷趨勢。但如果企業(yè)僅僅采取這種簡單的“會員制銷售”，那么它將很容易為競爭者所模仿，競爭對手甚至可能推出更具吸引力的折扣制度。在這種情況下，會員制并不能持續(xù)地使消費者忠誠，這是許多企業(yè)雖然采取了會員制銷售制度，但并沒有贏得消費者忠誠的原因。如果競爭對手采取了會員制銷售，而你卻沒有采取，則消費者可能會跑到競爭對手那里去。這是采取會員制銷售制度的零售企業(yè)正在經(jīng)歷的一個苦痛。會員制銷售又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。一般認(rèn)為，會員制銷售由亞馬遜公司首創(chuàng)。因為A于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，基本形式如下：一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員(加入會員程序)，然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個計劃被稱為“會員制銷售”。在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員制銷售模式多年來一直被西方國家廣泛應(yīng)用，經(jīng)實踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效營銷手段之一。自傳入中國以來，會員制銷售已經(jīng)日益被企業(yè)接受，在營銷模式中占據(jù)了越來越重要的地位。“培養(yǎng)客戶忠誠度”這一會員制銷售的核心價值已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。如今會員制銷售在中國已是悄然遍布于社會的各個角落。其發(fā)展趨勢也吸引了眾多企業(yè)的注意力。會員制銷售聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復(fù)雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審查、會員培訓(xùn)、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動已經(jīng)描述了會員制銷售的基本原理。在著名營銷專家譚小芳老師(預(yù)定會員制銷售培訓(xùn)，請聯(lián)看來，會員制銷售的優(yōu)勢有以下幾點：1、會員制銷售最主要的優(yōu)點是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)的競爭力。薄利多銷是會員制銷售企業(yè)的一個普遍特征，而且會員一般都有時間期限，在此段時間內(nèi)會員都是企業(yè)的顧客，企業(yè)的商品或服務(wù)特征會給消費者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會員滿意，這種情況可能會長久持續(xù)下去。由于會員制能把大量顧客長期吸引在企業(yè)周圍，對競爭對手來說也是一種變相打擊。2、會員制不但可以穩(wěn)定老顧客，還可以開發(fā)新顧客。由于實施會員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價格，因此其對新顧客的吸引力很大。此外，大部分會員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機會，大大增加了其成為會員的可能性。3、會員制銷售能夠促進企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會員后，通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動態(tài)，有針對性地選購商品。除此之外，企業(yè)能夠及時了解消費者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見，為改進企業(yè)的營銷模式提供了依據(jù)。會員制銷售以三大理論前提作為基礎(chǔ)，第一留住一個老客戶成本大約相當(dāng)于贏得一個新客戶成本的1/5；第二老客戶比新客戶更加易于開展?fàn)I銷活動，對企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高；第三企業(yè)80%的利潤來源于其20%的客戶。海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)說過，“現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)是客戶忠誠度的競爭?！闭l贏得客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。賣買提自2005年成立以來，一直以會員為核心，專注于為企業(yè)提供會員技術(shù)平臺服務(wù)和會員營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過長期的積累和摸索，賣買提的產(chǎn)品和服務(wù)已廣泛應(yīng)用于航空票務(wù)，食品餐飲，美容瘦身，家紡家居等各行各業(yè)。賣買提針對會員制銷售過程中的各個環(huán)節(jié)如開發(fā)會員、營銷會員和服務(wù)會員進行了深入的研究，通過不斷創(chuàng)新，為企業(yè)提供行之有效的會員服務(wù)技術(shù)平臺。目前，會員營銷可謂泛濫成災(zāi)，不管什么企業(yè)，都想用會員形式籠住老客戶。從超市到汽車俱樂部，從低端到高端，無不可見會員營銷的身影。會員營銷不是發(fā)下會員卡就行了的，也不是客戶在網(wǎng)站上注冊個帳戶就可以的。會員營銷的關(guān)鍵是提高客戶粘性，并持續(xù)化、常態(tài)化?？蛻魹槭裁匆蔀槟愕臅T？為什么要關(guān)注你的企業(yè)？為什么要購買你的產(chǎn)品？這是在做會員營銷前必須想好的三個問題。著名營銷專家譚小芳老師表示，從會員制銷售的基本思路也可以看出，一個會員制銷售程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來，因此，在采取會員制銷售中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會員，以及會員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題。會員粘性，除了利用網(wǎng)站這個平臺，手機也是個重要的工具，手機短信、wap網(wǎng)站、彩信等都是會員喜聞樂見的形式，也是很方便進行互動的方式——譚老師建議，網(wǎng)站在選擇會員制程序時，有六條需要關(guān)注的基本原則，即：1、是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)？2、是否可以將會員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去？3、是否與網(wǎng)站訪問者的興趣有關(guān)？4、是否考慮到會員網(wǎng)站的需要？5、是否可以反應(yīng)出自己網(wǎng)站的價值？6、是否可以取得較好的效果？然而，譚小芳老師了解到——隨著會員制的風(fēng)靡，市場上會員卡開始泛濫成災(zāi)。眼下幾乎所有的賣場都發(fā)行了自己的會員卡，打開消費者的錢包，你會很容易地看到大小不一、形式各異的各大商家的會員卡，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個零售業(yè)態(tài)，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。但是有關(guān)調(diào)查卻顯示，目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認(rèn)同。顯然，大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”，筆者曾經(jīng)辦理的一些會員卡也被擱置抽屜，甚至對于有些會員卡的辦理簡直開始排斥和反感。為什么曾經(jīng)成功的會員制銷售在中國很多企業(yè)成了花瓶了呢？著名營銷專家譚小芳老師表示，會員制是好模式，但是關(guān)鍵在于執(zhí)行，一個會員體系的有效性和成功性跟會員卡定位、會員卡增值服務(wù)的設(shè)置、會員互動平臺構(gòu)建、會員卡的延伸性、會員卡的核心力、會員卡的銷售通路，會員活動的執(zhí)行等等息息相關(guān)。譚老師認(rèn)為，目前之所以會員卡泛濫，沒有吸引力，關(guān)鍵存在以下問題：1、會員卡概念不清、定位不對，運作水平低。目前很多企業(yè)只停留在低水平認(rèn)識和運作狀態(tài)，缺乏整套營銷方案，對會員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿，不僅會引發(fā)同行內(nèi)的惡性競爭，更重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。2、會員活動沒有核心和競爭力。天下會員活動一大抄：“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線包提供”千篇一律，意義全無。沒有根據(jù)自己的顧客類型進行有吸引力的活動設(shè)計，從而讓會員產(chǎn)生興趣和品牌關(guān)注。很多人手上的會員卡，積分卡怎么算，能換什么東西和價值，一點概念都沒有，他怎么可能不斷消費而積累