作為一個(gè)當(dāng)過(guò)投資人的PM我為什么決定去賣(mài)日用品

作為一個(gè)當(dāng)過(guò)投資人的PM我為什么決定去賣(mài)日用品

推動(dòng)我創(chuàng)業(yè)的，不是什么互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，而是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的好奇心從小我就對(duì)各種新鮮產(chǎn)品感興趣，無(wú)論后來(lái)在做產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，還是投資人的時(shí)候。2000年剛到北京那陣子，我最喜歡買(mǎi)的雜志是《科技新時(shí)代》，中文版反應(yīng)慢看得不過(guò)癮，直接上英文網(wǎng)站訂閱英文電子雜志，順道訂了《大眾機(jī)械師》。書(shū)中每一樣新奇的產(chǎn)品，都能讓我興奮好一陣。后來(lái)做投資，最喜歡鉆工廠看流水線和研發(fā)人員聊天，滿足我對(duì)產(chǎn)品的好奇。2013年底，我和我當(dāng)時(shí)的好朋友，現(xiàn)在的合伙人孫小美閑聊，聽(tīng)她給我講她和科研團(tuán)隊(duì)正在做的一些醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)產(chǎn)品。突然意識(shí)到，通過(guò)高技術(shù)降緯攻擊，顛覆傳統(tǒng)日化產(chǎn)品體系的機(jī)會(huì)到了。也許你并不知道你天天在用的產(chǎn)品有多落后大多數(shù)人不知道，你家天天在用的日化產(chǎn)品，不僅幾十年沒(méi)變，甚至還被不停降級(jí)。舉例來(lái)說(shuō)，時(shí)下國(guó)內(nèi)最流行的“松木”味的消毒水成分PCMX(對(duì)氯間二甲苯酚)，其實(shí)是一種化工原料，因?yàn)榄h(huán)保原因(對(duì)魚(yú)類有劇毒)，在美國(guó)被限制使用，所以在美國(guó)的超市里見(jiàn)不到這款產(chǎn)品。美國(guó)用來(lái)做日用消毒的，多半都是過(guò)氧化物類的超氧離子消毒產(chǎn)品。我們經(jīng)常使用的84消毒液，是1984年地壇醫(yī)院為了應(yīng)付甲肝流行臨時(shí)配出來(lái)的東西，一賣(mài)就是30多年，當(dāng)年還在尿床的小朋友現(xiàn)在已經(jīng)生娃了。84消毒液屬于活性氯消毒產(chǎn)品，最大的危害是容易和有機(jī)物(什么是有機(jī)物?我們生活中遇到的絕大多數(shù)物品都是有機(jī)物或富含有機(jī)物，從塑料、木頭、紡織品到食物、動(dòng)物、油脂、肥皂、洗衣液)……活性氯消毒產(chǎn)品最大的危害是容易和有機(jī)物反應(yīng)產(chǎn)生“三致”(致癌、致畸、致突變)衍生物。優(yōu)點(diǎn)只有一個(gè)：便宜!作為一個(gè)當(dāng)過(guò)投資人的PM我為什么決定去賣(mài)日用品我們用的洗滌用品：洗潔精、洗衣液、洗發(fā)水……最主要的成分都是“表面活性劑”。“表面活性劑”有植物油加工出來(lái)的，有石油加工出來(lái)的，石油產(chǎn)品自然就比植物加工出來(lái)的便宜得多。使用起來(lái)普通消費(fèi)者一時(shí)半會(huì)體會(huì)不出來(lái)明顯差別，反而覺(jué)得石油產(chǎn)品去油污能力強(qiáng)，所以廠家自然愿意多用石油產(chǎn)品，少用植物油產(chǎn)品?；撬猁}類的石油產(chǎn)品傷皮膚，普通消費(fèi)者從配方表上根本看不出來(lái)差異。為什么一些大品牌的產(chǎn)品反而越做越差很多朋友都和我有一樣的感覺(jué)——過(guò)去用習(xí)慣的很多東西，為什么越來(lái)越不好用了?這些國(guó)際大品牌到底靠不靠譜?這種感覺(jué)很多時(shí)候是正確的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品很容易被“減量減配”，賣(mài)的就是不明就里的消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的迷信，和數(shù)十年的使用慣性。某D字頭國(guó)外品牌的消毒水，原料成分和W字頭國(guó)內(nèi)品牌一模一樣，都是那個(gè)早就該淘汰的PCMX，有效含量卻比W字頭低20%，價(jià)格反而更貴，因?yàn)橄M(fèi)者更認(rèn)D字頭這個(gè)“國(guó)際品牌”，可是你們知道么?D品牌在美國(guó)和臺(tái)灣和老家英國(guó)都不賣(mài)PCMX成分的消毒水，D字頭品牌的英國(guó)官網(wǎng)，也沒(méi)有PCMX成分的消毒水賣(mài)?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)日化老品牌和超市渠道，可能都是最艱難的時(shí)代。第一是線上零售的沖擊;第二是線下零售的綜合成本越來(lái)越高，而消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)未必認(rèn)可。如果你是一個(gè)國(guó)際大牌中國(guó)分公司的職業(yè)經(jīng)理人，你會(huì)怎么做?手段只有一個(gè)：壓低原料和生產(chǎn)成本。對(duì)于生活日化產(chǎn)品，生產(chǎn)成本通常只占到售價(jià)的20%左右，甚至還不到，剩下的80%都被營(yíng)銷、渠道、中間商、管理以及合理利潤(rùn)分?jǐn)偟?。如果這20%的成本，還要進(jìn)一步降低，那么可想而知，這樣生產(chǎn)出來(lái)品質(zhì)會(huì)變成什么樣子。這時(shí)候，傳統(tǒng)渠道不會(huì)給品牌任何提升產(chǎn)品品質(zhì)的空間?！艾F(xiàn)在是超市業(yè)最困難的時(shí)代，它們恨不得把每個(gè)供應(yīng)商的腿毛都刮下來(lái)”，5月份拜見(jiàn)某國(guó)內(nèi)超市業(yè)采購(gòu)教父級(jí)人物的時(shí)候，他說(shuō)：“千萬(wàn)不要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)超市，來(lái)一個(gè)殺一個(gè)，骨頭都給你嚼碎”。7月份，藍(lán)月亮遭遇家樂(lè)福撤架，日子好過(guò)的時(shí)候是兄弟，不好過(guò)的時(shí)候就成仇人。作為一個(gè)當(dāng)過(guò)投資人的PM我為什么決定去賣(mài)日用品這就解釋了為什么傳統(tǒng)大日化品牌會(huì)熱衷于使用PCMX、84、磺酸鹽這些過(guò)時(shí)低技術(shù)產(chǎn)品，答案只有一個(gè)：“便宜!”，對(duì)于每年被業(yè)績(jī)指標(biāo)壓迫的跨國(guó)公司職業(yè)經(jīng)理人，他們不僅要便宜，還在不停尋找更便宜。千萬(wàn)別以為你多花錢(qián)買(mǎi)大牌產(chǎn)品就一定品質(zhì)優(yōu)良，你多花的錢(qián)，很可能只是被轉(zhuǎn)化成廣告費(fèi)和職業(yè)經(jīng)理人的利潤(rùn)業(yè)績(jī)。職業(yè)經(jīng)理人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的本能訴求是：不出問(wèn)題、不惹麻煩。下午剛跟一個(gè)臺(tái)灣大哥聊完，這位大哥搞了幾萬(wàn)畝地，種無(wú)患子。無(wú)患子是一種天然植物洗滌劑原料，提取液可以直接拿來(lái)洗臉洗澡洗衣服，天然產(chǎn)品，不僅用起來(lái)舒服，而且有滋潤(rùn)保濕的功效。他們家族曾經(jīng)是某歐美鼎鼎有名的“植物”概念品牌的合作伙伴，當(dāng)年他包地來(lái)種這種植物，就期望有一天能夠成為這個(gè)品牌的供應(yīng)商。產(chǎn)品樣品出來(lái)以后，試用過(guò)的人都說(shuō)好，特別對(duì)北方人非常滋潤(rùn)。這個(gè)歐美品牌卻直接對(duì)他講：“你的成本比我們高十五倍，我們品牌夠強(qiáng)，用現(xiàn)在的化工配方也銷得很好，我們沒(méi)必要買(mǎi)你的貨!”。作為一個(gè)當(dāng)過(guò)投資人的PM我為什么決定去賣(mài)日用品十五倍貴么?根據(jù)這個(gè)倍率推算，這個(gè)歐美品牌同類產(chǎn)品的加價(jià)率至少60倍!這個(gè)歐美品牌，老簡(jiǎn)周?chē)芏嗯远挤浅Ｍ瞥?，其中?nèi)情又有幾個(gè)人知道?這個(gè)市場(chǎng)上，經(jīng)常沒(méi)有好，只有“爛”和“不算太爛”。我有一些做配方的朋友，隨手配給朋友用的東西，好過(guò)很多大牌，一開(kāi)始我不理解，分析過(guò)就逐漸明白了，這里面其實(shí)沒(méi)有多少技術(shù)，好不好用，只是看愿意在原料上多下本。雖然不能一棒子都打死，每個(gè)大品牌還是有一些獨(dú)特的好東西，但這就是整個(gè)日化行業(yè)的普遍產(chǎn)品現(xiàn)狀，難道不要被顛覆一下?革命一下?這里面難道沒(méi)有機(jī)會(huì)?我們相信，最終，用真心、好料做的東西，我們的消費(fèi)者一定能感受到。造成產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)廉的，是一代人的價(jià)值觀“靠節(jié)省過(guò)日子”，是人在物質(zhì)匱乏時(shí)期的生存之道，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)在工業(yè)時(shí)代毛利匱乏時(shí)期的生存之道。2005年我第一次參與創(chuàng)業(yè)，在廣東做一款出廠價(jià)300元左右的IP智能座機(jī)。當(dāng)時(shí)一批貨發(fā)出去，返修50%，銷售和客戶都瘋了。最終查到原因，工廠老板管采購(gòu)40多歲的大兒子，為節(jié)約成本，習(xí)慣性地把一條8分錢(qián)的導(dǎo)線換成了5分錢(qián)的導(dǎo)線，而他壓根沒(méi)考慮到，便宜的導(dǎo)線用在運(yùn)動(dòng)部件上太容易折斷。就為了節(jié)省3分錢(qián)，導(dǎo)致1000多臺(tái)智能座機(jī)返廠維修。每當(dāng)我們和那些工廠的老板溝通，我們需要質(zhì)量更高的產(chǎn)品，成本高一點(diǎn)，我們能接受的時(shí)候，這些習(xí)慣于和國(guó)外采購(gòu)打交道的生意人，總會(huì)很不解地看著我們：“這個(gè)成本實(shí)在太高了，你們確定要這么做?”，他們說(shuō)的“成本高”，只不過(guò)是把2mm的外殼變成了2.5mm的外殼，增厚了25%，也就是兩三塊錢(qián)的物料成本。雖然這些老板開(kāi)著奔馳，每次都招待都去當(dāng)?shù)刈罡邫n的餐廳，但實(shí)際接觸了，才發(fā)現(xiàn)他們賺錢(qián)賺得實(shí)在太艱難，“省”字已經(jīng)融入了他們的血液和生存基因里。對(duì)于這群人，他們既沒(méi)有能力、也不相信能賣(mài)出質(zhì)量更好、價(jià)格更高的產(chǎn)品。在他們眼里，只有“進(jìn)口的”才有資格賣(mài)貴，或許他們有一個(gè)品牌夢(mèng)，覺(jué)得“有品牌了就能賣(mài)更高價(jià)格”，但是品牌是什么?在他們眼里只是一個(gè)模糊的夢(mèng)而已。消費(fèi)者需要的不再是便宜，而是價(jià)值10年前，我理10塊錢(qián)的洗剪吹，到超市10塊錢(qián)3雙的襪子。后來(lái)，朋友帶我去洗剪吹100塊的美發(fā)廳，我覺(jué)得的確感覺(jué)比10塊錢(qián)的好，雖然貴10倍，可100塊對(duì)我來(lái)說(shuō)很多么?顯然不多，所以100塊我也接受了。再后來(lái)，有個(gè)叫林偉的大哥，創(chuàng)業(yè)做襪子，他告訴我，30元的襪子，和3元的襪子，感受絕不一樣。當(dāng)時(shí)他送了我好多襪子，果然，舒服、耐穿，這些襪子我足足穿了三年，過(guò)后就開(kāi)始自己買(mǎi)30元的襪子，雖然也貴了10倍，但在一件襯衫至少要六七百塊的時(shí)代，一雙襪子30塊又算什么呢?這就是人性：沒(méi)用過(guò)好的，也能湊合;用過(guò)了好的，就難再回去了。后來(lái)我和做投資的朋友講，要多關(guān)注“大眾小額消費(fèi)大幅度升級(jí)”中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。因?yàn)槔戆l(fā)是一個(gè)一月一兩次的小額消費(fèi)，即便漲到一兩百，即使對(duì)于中低收入群體，支付起來(lái)也不會(huì)有太大壓力。一個(gè)做東北和內(nèi)蒙超市日化代理的哥們告訴我，他一個(gè)朋友，代理了韓國(guó)一個(gè)洗發(fā)水品牌，單價(jià)￥160一瓶，在東北的一個(gè)三線城市，才鋪了十家中型超市，就做到了40萬(wàn)的月銷售額。道理是一樣的。一個(gè)人一個(gè)月能用幾瓶洗發(fā)水?價(jià)格差個(gè)三五十塊，只要好用，沒(méi)什么付不起的。特別對(duì)于85、90后，他們相對(duì)于70后，愿意花更多的錢(qián)，讓自己的生活更舒適、更有品質(zhì)感。我經(jīng)常對(duì)朋友講，黃太吉煎餅在建外SOHO的熱賣(mài)，實(shí)際上是重新做品類價(jià)格定位的勝利。對(duì)于在建外SOHO上班的白領(lǐng)，每天用10-15元吃早餐很輕松，而北方人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的煎餅，卻普遍只在三五小推車(chē)上銷售，價(jià)格是￥4.5，人民群眾需要高品質(zhì)的煎餅，即便十塊錢(qián)一張又何妨?只要衛(wèi)生、用料扎實(shí)、別用地溝油、好吃，多付一倍的價(jià)錢(qián)不是問(wèn)題。對(duì)于某種消費(fèi)行為，消費(fèi)者往往有一個(gè)心理預(yù)算，覺(jué)得“什么樣的預(yù)算配得上我”，然后再考慮“什么樣的商品配得上這個(gè)預(yù)算”。比方說(shuō)，一個(gè)小公司老板，他在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，可能先給自己一個(gè)定位“只有30-50萬(wàn)的豪華品牌才配得上我，符合我的商務(wù)需要”，當(dāng)他開(kāi)始這么決定的時(shí)候，30萬(wàn)以下的車(chē)，無(wú)論配置和性價(jià)比如何的高，也很難被他選擇。當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心的預(yù)算已經(jīng)抬升，卻沒(méi)有適應(yīng)新預(yù)算的高品質(zhì)商品來(lái)適應(yīng)的時(shí)候，機(jī)會(huì)就到了。對(duì)于一個(gè)大城市月入過(guò)萬(wàn)的白領(lǐng)，買(mǎi)多少錢(qián)一管的牙膏是合適的?30塊一管算貴么?只要他買(mǎi)過(guò)一次30塊的牙膏，通常他就不會(huì)再去選擇10塊錢(qián)左右的。這就是“云南白藥”牙膏在定位上的勝利。如果做到和“草珊瑚”一個(gè)價(jià)格檔次，鐵定賣(mài)不出十幾億的年銷售額。最重要的，定價(jià)高一些，就有更大的空間，去選擇真正好的東西，回饋給消費(fèi)者。市場(chǎng)需要“復(fù)刻”有誠(chéng)意的品牌在過(guò)去，真的做成一個(gè)品牌，比方像“同仁堂”，往往需要上百年的時(shí)間，幾代人的努力。用一種“笨拙”的精神來(lái)完成，什么叫“笨拙精神”?就是：對(duì)客戶有用心和誠(chéng)意對(duì)事業(yè)有執(zhí)著和敬畏再說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是把目標(biāo)，從“做賺錢(qián)的生意”，變成“做心安的產(chǎn)品”。吳曉波老師幾個(gè)月前寫(xiě)過(guò)一篇刷屏文，提到日本人對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著。自從李宗盛的視頻熱播后，大家開(kāi)始討論“工匠精神”。什么是工匠精神?工匠精神實(shí)際上是對(duì)自己所從事事業(yè)、所作產(chǎn)品的一種尊重和敬畏心。在克服了生存恐懼，以及對(duì)錢(qián)的偏執(zhí)貪欲之后，我們開(kāi)始為了快樂(lè)和榮耀做我們的產(chǎn)品。我不是不想賺錢(qián)，只是我有一個(gè)堅(jiān)信，堅(jiān)信會(huì)有愈來(lái)愈多的人，為我們的用心買(mǎi)單。