關(guān)于雙11真相的幾個冷思考

關(guān)于雙11真相的幾個冷思考

雙11的本質(zhì)是什么？5200萬元、9.36億元、53億元、191億元、350億元，這是從2009年到2013年阿里雙11的支付寶成交額，每一年翻番的銷售額，也吸引了電商同行們的參與，也正是因?yàn)樗幕鸨?，使得雙11從來沒有像今天一樣受到如此多的爭議。先是阿里跟京東打起了雙十一商標(biāo)公關(guān)戰(zhàn)，緊接著又有消息傳出工商總局約談10家電商平臺，要求梳理“先漲價(jià)后降價(jià)”等虛假宣傳廣告問題。雙11如此受爭議，那它的本質(zhì)是什么？老兵認(rèn)為，雙11的本質(zhì)就是一場價(jià)格戰(zhàn)。任何一場面對中低端消費(fèi)人群的促銷節(jié)日，價(jià)格都絕對是最主要的杠桿工具，追求低價(jià)高質(zhì)，這是人性之使然，沒有哪個消費(fèi)者不愿意花最少的錢買到最好的產(chǎn)品。阿里自2008年在淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)上成立B2C品牌淘寶商城(2012年更名為天貓)以來，第二年開展了雙11促銷節(jié)日，雖然第一年的數(shù)據(jù)只有5200萬元，但緊接著的幾年，銷售額持續(xù)翻番，并在2013年達(dá)到350億元的高度。低價(jià)一定是雙11永恒的主題，如果哪一天雙11不是強(qiáng)調(diào)低價(jià)，那這個節(jié)日估計(jì)也就不存在了。雙11成就了天貓？老兵一直欽佩阿里竟然能如此神奇的想出雙11這樣的一招戰(zhàn)略。雙11在發(fā)展歷程中的重要意義一點(diǎn)都不亞于第二次世界大戰(zhàn)的諾曼底登陸。可以毫不夸張地說，如果沒有雙11，可能就沒有今天的天貓。如果當(dāng)年想出雙11節(jié)日的京東商城，或許今天的電商格局又會重新改寫。天貓進(jìn)入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛好踩中了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后國內(nèi)商品處于嚴(yán)重供過于求的買方市場，以服裝為代表的國內(nèi)制造業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫存危機(jī)，這就為天貓驅(qū)動傳統(tǒng)商家開拓電商渠道創(chuàng)造了條件。往年的雙11，服裝都是出現(xiàn)過億品牌最多的一個行業(yè)。要檢驗(yàn)平臺的價(jià)值，最好的方式當(dāng)然是幫助商家?guī)砀嗟匿N量，而庫存嚴(yán)重的商家們同樣有去庫存的需求。做銷量最好的方式當(dāng)然就是通過價(jià)格戰(zhàn)制造價(jià)格鴻溝，與傳統(tǒng)渠道拉開距離。價(jià)格戰(zhàn)的另一個好處就是通過價(jià)格戰(zhàn)來建立消費(fèi)者對平臺的品牌認(rèn)知，對電商平臺來說，積累客戶和教育消費(fèi)者最好的方式就是價(jià)格，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)認(rèn)知，從而打出自己的江湖地位。由此，雙11孕育而生。為什么雙11會出現(xiàn)價(jià)格虛高問題？雙11對于消費(fèi)者的意義在于可以在這一天享受到來自商家的讓利，買到比平時(shí)更低的價(jià)格。如果雙11每一個商家都能遵循基本的商業(yè)誠信，那對阿里來說，雙11的銷售額持續(xù)增長下去并沒有問題，畢竟整個市場容量足夠的龐大。但現(xiàn)在的問題就在于商家的誠信度不高，“抬高價(jià)格再打折”似乎已經(jīng)成為行業(yè)慣例，這也是每一年雙11最為人詬病的地方。為什么會出現(xiàn)抬高價(jià)格再打折的情況呢？這其實(shí)說明了幾個問題。一是平臺的引導(dǎo)性失誤。某些小二為了完成銷售額指標(biāo)，往往違背市場規(guī)律要求商家作出類似低于5折這樣的承諾。從商品的價(jià)值屬性而言，很多商品在5折后絕對是違背市場規(guī)律的。當(dāng)一件商品如果按正常價(jià)格打5折后可能連成本都撈不回來。而企業(yè)需要生存必須有利潤，這就倒逼企業(yè)必須先價(jià)格抬高。當(dāng)然，也有些行業(yè)，比如化妝品行業(yè)，本身價(jià)格彈性非常大，即使打個兩三折可能也同樣有利潤。二是企業(yè)的市場競爭力太弱。因?yàn)楹芏嗟馁u家缺乏新產(chǎn)品研發(fā)能力，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，而且往往是一件商品低價(jià)總會有另外一家更低價(jià)的同質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)。面對平臺上百萬級別的賣家，要想產(chǎn)品有更大的競爭力，有些商家就選擇了在價(jià)格上打起了主意，出現(xiàn)亂定價(jià)抬高價(jià)格再打折等違背商品本來價(jià)值的問題。當(dāng)然，這也就從側(cè)面反映了中國商業(yè)信用體系的缺失，轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟(jì)缺少對商家誠信檔案的建立，有法不依執(zhí)法不嚴(yán)，導(dǎo)致了商家的違法成本過低。雙11帶給賣家的是什么？在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展后，雙11所能帶給商家的已經(jīng)不再是單純的沖銷售額節(jié)日，它還能帶給更多的價(jià)值。一是品牌的強(qiáng)傳播價(jià)值。今天的天貓品牌角色有點(diǎn)像央視，而雙11就是央視一年一度的春晚，玩得起雙11本身就是品牌實(shí)力的象征，有天貓的背書對于品牌傳播具有更大的價(jià)值。跟央視春晚廣告相比，雙11絕對算是低成本的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑テ脚_，只要商家的銷售額都擠上行業(yè)前10位，其帶來的品牌曝光度絲毫不亞于央視春晚的黃金廣告位。如果銷售額能過億，傳播價(jià)值會更大。二是檢驗(yàn)新產(chǎn)品的試金石。很多時(shí)候企業(yè)的研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品往往在背門造車，他們并不清楚消費(fèi)者真正喜歡什么產(chǎn)品，利用天貓?zhí)峁┑男袠I(yè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，結(jié)合店鋪后臺提供的統(tǒng)計(jì)分析工具，再加上雙11活動的配合，新品受不受歡迎，消費(fèi)者愿不愿買單其實(shí)很容易測算出來，對商家指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有極大幫助。以老兵所在的尚品宅配旗艦店為例，在去年雙11，我們讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)來到前端，通過對大數(shù)據(jù)的分析來了解消費(fèi)者到底喜歡什么，隨后推出了一款多功能的榻榻米來測試市場的反應(yīng)，這款集會客、收納、休息等多功能為一體的產(chǎn)品在雙11推出后，我們通過阿里數(shù)據(jù)魔方所提供的點(diǎn)擊率、熱力圖發(fā)現(xiàn)，這款放置在店鋪頁面的不顯眼位置的榻榻米，非常受年輕消費(fèi)者的關(guān)注。其中有30%——40%的用戶甚至沖著這款產(chǎn)品而來選擇我們的線下免費(fèi)上門量尺等服務(wù)。而銷售前端在線上線下重點(diǎn)推薦了這款榻榻米，結(jié)果在不到一年的時(shí)間，這款榻榻米就賣到1萬多套。三是帶來實(shí)實(shí)在在的銷售額。這個銷售