第1章市場調查總論

市場調查方法與技術（第三版）簡明

金勇進

蔣妍中國人民大學出版社第1章市場調查總論基本要求和信息：成績評定辦法項目比例（%）評分辦法與標準完成時間考勤50在平時成績的100分中，早退一次扣10分；曠課一次扣5分；遲到第一次扣0分，第二次扣1分，第三次扣2分，第四次及以上每次扣3分。期末作業(yè)在平時成績的100分中，缺交（含遲交）一次扣5分；在口頭提問中回答不出兩次或以上扣5分。期末期末考試50閉卷期末輔導時間輔導地點行政樓105如需輔導，請撥電系彭華東老師。教學公共郵箱地址：yourmarketing@126.com,密碼：666666.交作業(yè)格式：姓名+學號+班級yourmarketing@126.com其他注意事項：如果沒有加分情況，平時成績的起評分只能從70分開始倒扣。只要以下行為出現(xiàn)一種，平時成績的起評分可以從100分開始：作業(yè)達到B+以上一次；小組活動中優(yōu)秀組員一次。或者所在小組被評為優(yōu)秀小組（一次則80分起評）上課回答有難度的問題時表現(xiàn)優(yōu)秀三次；（一次則80分起評）提出合理化建議；（一次則80分起評、三次為限）起評分達到100以后，作業(yè)達到B+或以上可以按5分/次累計，最高起評分為110分（虛擬分）假單問題如果想請假但又沒有輔導員的假單，仍然記為曠課（照例扣5分），但可以不計入青果系統(tǒng)。病假可以只提供病歷。上課中途臨時有急事時可以和我簡單說明后離開，次數(shù)為一次，否則視為早退。上課中途身體不適者，和我說明后可以回去休息，次數(shù)不限。如果趴在桌上，視情況扣分。交作業(yè)格式：姓名+學號+班級，如果不按照這個規(guī)格表達，作業(yè)不予評價，只給B－。遲到者或可能遲到者，務必記得課后和老師說明已到，否則如果考勤記錄出錯由學生本人負責。本章結構什么是市場調查1.市場調查的作用2.市場調查的時機3.市場調查的類型4.市場調查行業(yè)的發(fā)展5.市場調查行業(yè)的道德問題6.1.2市場調查的作用市場營銷與市場調查的關系市場營銷的重點市場調查的任務市場調查的基本范式市場調查

消費者員工股東供應商顧客群營銷經(jīng)理市場細分目標市場選擇營銷方案績效與控制評估信息需求提供信息營銷決策可控制的營銷變量產(chǎn)品定價促銷分銷無法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟技術競爭法規(guī)社會文化因素政治因素市場調查的三種功能描述功能：收集并陳述事實。例如：某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？診斷功能：解釋信息或活動。例如：改變包裝會對銷售產(chǎn)生什么影響？預測功能：分析未來的趨勢。例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會？市場調查的作用第一，使企業(yè)了解市場總的供求情況，據(jù)以調整、確定企業(yè)的發(fā)展方向。第二，企業(yè)可以進行準確的市場定位并按照消費者的需要組織生產(chǎn)和銷售。第三，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場機會并促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。1.1什么是市場調查市場調查就是為了滿足營銷需要而進行的調查活動。補充經(jīng)典定義：市場調查，是指系統(tǒng)地客觀地識別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營銷問題和機遇，并提出有效的解決方案。案例：波音，翱翔藍天案例：波音，翱翔藍天問題：乘坐飛機的長途旅客和短途旅客，對于選擇乘坐飛機的態(tài)度因素和感知因素一樣嗎？信息：長途旅客通常喜歡小飛機的更加便捷和靈活的旅行體驗解決方案：產(chǎn)品策略：100-215座的單層飛機1.3市場調查的時機適合開展市場調查的時機決定推出某種產(chǎn)品之前了解潛在市場需求，有的放矢地制定生產(chǎn)計劃產(chǎn)品推向市場之后了解消費者對產(chǎn)品品種、數(shù)量、質量、價格、規(guī)格等方面的要求，有利于制定產(chǎn)品的經(jīng)營方法和策略，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷機會或問題等。以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前根據(jù)市場需求決定以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，最大限度地保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。何時不宜開展市場調查何時不宜開展市場調查缺乏資金第一種情況，一個組織可能缺少正常開展調查所需的必要資金。第二種情況，一個組織或許能夠提供調查的資金，但是沒有足夠的資金去實施由調查所產(chǎn)生的任何決策。調查成本超過收益錯過市場時機市場調查與營銷管理信息（MMIS）系統(tǒng)管理者評估組織的信息需要分配和使用信息，滿足營銷管理決策需要通過各系統(tǒng)開發(fā)所需信息內部數(shù)據(jù)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)市場調研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)公司、市場和營銷環(huán)境公司目標市場供應商渠道商競爭者公眾宏觀環(huán)境因素圖1-1營銷管理信息系統(tǒng)選擇市場調查方法的原則1、在滿足研究要求的條件下費用最省。2、在滿足研究要求的條件下時間最省。3、在滿足研究要求的條件下最易于控制和操作。4、在費用一定的情況下精度最高。1.4市場調查的類型市場調查的多樣性按調查內容劃分按調查方法劃分按調查對象劃分按研究深度劃分選擇市場調查方法的原則市場調查的種類-按調查內容劃分市場調查市場營銷環(huán)境調查：市場需求調查：包括需求容量、顧客及消費行為調查。市場供給調查：市場行情調查：市場營銷活動調查：主要調查產(chǎn)品或服務供給總量、供給變化趨勢、市場占有率；消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務各方面意見、評價；產(chǎn)品或服務的市場壽命、替代情況等；生產(chǎn)技術水平、生產(chǎn)布局及結構等。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境和社會環(huán)境調查等。主要是指在營銷決策之前、營銷活動進行之中和營銷活動之后的調查。主要調查整個行業(yè)市場、地區(qū)市場、企業(yè)市場的銷售狀況和銷售潛力；商品供給的充足程度、市場空隙、庫存狀況；市場競爭程度、競爭對手的策略、手段和實力等。1.5市場調查行業(yè)的發(fā)展市場調查的承擔者企業(yè)的營銷調查部門商業(yè)調查公司廣告代理商政府部門高校的科研機構市場調查公司全程服務互聯(lián)網(wǎng)服務客戶化服務標準化服務辛迪加服務有限服務現(xiàn)場服務數(shù)據(jù)編碼錄入數(shù)據(jù)分析服務分析性服務

全球市場研究領域前10強公司依次為：

NO1.

TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團子公司--尼爾森市場研究公司），2009年的營業(yè)總額為45.8億歐元,員工數(shù)3.5萬人。

NO2.TheKantarGroup（英國WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F子公司--坎塔市場研究公司,08年并購了TNS），營業(yè)總額為36.2億歐元,員工數(shù)2.2萬人。

NO3.IMSHealth（美國艾美仕市場研究公司），營業(yè)總額為23.3億歐元,員工數(shù)7500人。

NO4.GfK（德國捷孚凱市場研究公司），營業(yè)總額為18歐元,員工數(shù)9692人。

NO5.Ipsos（法國益普索市場研究公司），營業(yè)總額為14.4億歐元,員工數(shù)9094人。

NO6.Synobate（英國思緯市場研究公司），營業(yè)總額為9.6億歐元。

NO7.IRI（美國IR市場研究公司），營業(yè)總額為7.3億歐元,員工數(shù)3600人。

NO8.Westat（美國維思達特市場研究公司），營業(yè)總額為4.7億歐元,員工數(shù)6746人，員工數(shù)1998人。

NO9.Arbitron（美國阿比創(chuàng)市場研究公司），營業(yè)總額為3.7億歐元,員工數(shù)1116人。

NO10.INTAGE(日本英德知市場研究公司)，營業(yè)總額為3.3億歐元，員工數(shù)1779人。數(shù)據(jù)來源：英國廣告?zhèn)髅郊瘓F（WPP）2007年公布中國市場調研公司綜合實力前十名益普索（中國）市場研究咨詢有限公司（總部：北京）華南國際市場研究公司（總部：上海）央視市場研究股份有限公司（總部：北京）上海AC尼爾森市場研究公司（總部：上海）新華信國際信息咨詢有限公司（總部：北京）零點研究咨詢集團（總部：北京）捷孚凱市場咨詢有限公司（總部：北京）新生代市場監(jiān)測有限公司（總部：北京）慧聰鄧白氏研究有限公司（總部：北京）思緯市場資訊有限公司（總部：北京）廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司（總部：廣州）數(shù)據(jù)來源：雅虎2009年公布市場調查公司的職業(yè)生涯營銷研究副總裁：負責制定營銷研究部的目標研究總監(jiān)：負責公司所有營銷研究項目的制定與執(zhí)行助理研究總監(jiān)項目經(jīng)理：全面負責研究項目的設計、執(zhí)行和管理工作統(tǒng)計師/數(shù)據(jù)處理專家：實驗設計、數(shù)據(jù)處理和分析高級分析師：參與項目的制定并指導所承擔項目的執(zhí)行，常與初級分析師和其他人員一道進行制定研究設計和收集數(shù)據(jù)工作，撰寫最終研究報告，項目進度與成本控制也主要是高級分析師的責任分析師：處理項目執(zhí)行過程中的具體工作，負責問卷設計與測試，進行數(shù)據(jù)的初步分析初級分析師：處理分配給他的日常工作，例如二手數(shù)據(jù)分析、問卷的編輯與編碼和簡單的統(tǒng)計分析現(xiàn)場經(jīng)理：負責調查員和其他現(xiàn)場工作人員的遴選、培訓、監(jiān)督和考核工作作業(yè)督導：負責有關作業(yè)，如現(xiàn)場工作，數(shù)據(jù)編輯、編碼的監(jiān)督與指導工作，有時也參與編程與數(shù)據(jù)分析。1.6市場調查行業(yè)的道德