第1章消費(fèi)者行為導(dǎo)論

消費(fèi)者行為學(xué)王庭經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院課堂學(xué)習(xí)要求處理好學(xué)習(xí)與其他方面關(guān)系，按時(shí)到課。積極開(kāi)動(dòng)腦筋，參與討論。上課期間，關(guān)閉通訊工具，維持良好課程環(huán)境。認(rèn)真思考，積極實(shí)踐。課程實(shí)踐環(huán)節(jié)，17周展示與答辯（調(diào)查報(bào)告）考試課程，閉卷考試。一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為二、研究消費(fèi)者行為的意義三、消費(fèi)者行為學(xué)理論發(fā)展四、研究方法及理論結(jié)構(gòu)框架第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)要求：了解什么是消費(fèi)者行為，理解消費(fèi)者行為學(xué)的價(jià)值與意義，發(fā)展歷史階段，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容體系與邏輯框架。重難點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)，歷史發(fā)展階段，研究框架學(xué)習(xí)目標(biāo)：案例導(dǎo)入新可樂(lè)的失?。?985年4月，美國(guó)耗時(shí)3年，400萬(wàn)美元，19萬(wàn)人口味測(cè)試推出三個(gè)月后，老可樂(lè)重返市場(chǎng)寶潔潤(rùn)妍洗發(fā)水的失敗2000年推出，中國(guó)本土化嘗試耗時(shí)3年研發(fā)測(cè)試針對(duì)18-35歲城市高階女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”2002年退出市場(chǎng)1、消費(fèi)者消費(fèi)：生產(chǎn)消費(fèi)，生活消費(fèi)消費(fèi)者（廣義）：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者（狹義）：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶（household）。一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為2、消費(fèi)者行為(ConsumerBehavior)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。多樣性：不同消費(fèi)者互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)空、情境、產(chǎn)品上，呈很大的差異性復(fù)雜性：受情境，內(nèi)外部環(huán)境等各種因素影響可引導(dǎo)性：企業(yè)可以通過(guò)提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來(lái)激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者行為特點(diǎn)賣蘋果？--情人果？向不穿鞋的島國(guó)居民賣鞋給和尚出售梳子討論我們需要什么樣的通訊工具？聯(lián)系通訊手段喊－鋒火－信鴿－驛站－馬車－郵局電報(bào)、手搖電話、傳呼機(jī)、大哥大、手機(jī)、3G智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，4G3、消費(fèi)者行為學(xué)研究消費(fèi)者在獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。主要探討消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其影響因素，有針對(duì)性地開(kāi)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。二、消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用及意義消費(fèi)者行為學(xué)從1980年代中期引入我國(guó)企業(yè)視角個(gè)人視角政府視角（一）企業(yè)角度市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略消費(fèi)者行為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析日常用品洗發(fā)水牙膏洗衣粉香皂洗滌劑“E人E本”獨(dú)創(chuàng)市場(chǎng)蛋糕奇瑞QQ：年輕人的第一輛車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取轉(zhuǎn)換投入產(chǎn)出企業(yè)利潤(rùn)的獲得？顧客導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向？顧客價(jià)值創(chuàng)造？經(jīng)濟(jì)學(xué)：消費(fèi)者剩余=感知收益—商品價(jià)格—交易成本營(yíng)銷學(xué)：消費(fèi)者讓渡價(jià)值=消費(fèi)者總價(jià)值—消費(fèi)者總成本消費(fèi)行為學(xué)：消費(fèi)者價(jià)值=消費(fèi)者認(rèn)知利益—消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格顧客價(jià)值的創(chuàng)造（二）消費(fèi)者角度有助于采取明智而成熟的消費(fèi)行為識(shí)別影響消費(fèi)行為的因素，采取明智和有效的購(gòu)買行為，避免落入各種消費(fèi)陷阱之中。不為促銷活動(dòng)的企業(yè)過(guò)度操縱，合理互動(dòng)改善決策能力與水平（三）政府角度有助于制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及有關(guān)消費(fèi)政策建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)上的法律和政策能更有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、達(dá)成政策目的。如：包裝信息公布；房?jī)r(jià)控制；壟斷、欺詐刺激內(nèi)需的政策：家電下鄉(xiāng)，以舊換新補(bǔ)貼抑制不當(dāng)消費(fèi)行為：如無(wú)磷、無(wú)汞、無(wú)鉛產(chǎn)品的推廣意義總結(jié)有助于企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。加強(qiáng)與提高政府宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)三、消費(fèi)者行為學(xué)研究發(fā)展的簡(jiǎn)要進(jìn)程萌芽時(shí)期應(yīng)用時(shí)期擴(kuò)展時(shí)期從19世紀(jì)末至1920年代末，對(duì)消費(fèi)者行為的研究開(kāi)始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展研究范圍較窄且限于理論層面從20世紀(jì)30年代初至50年代，對(duì)消費(fèi)者行為的研究得到快速發(fā)展并且廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。從1960年代至現(xiàn)在，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開(kāi)始確立。

1、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)論》（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義。如長(zhǎng)島度假別墅，非理性經(jīng)濟(jì)人。1901年心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用?？破仗m（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)消費(fèi)者行為的分析之上。2、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美國(guó)學(xué)者蓋斯特（L.Guest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問(wèn)題。謝里夫（M.Sherif）等人開(kāi)展了對(duì)參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論MasonHaire速溶咖啡案例（1950）購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅雀巢速溶咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆調(diào)查結(jié)果購(gòu)物清單A（含速溶）購(gòu)物清單B（含新鮮咖啡）懶惰48％4％不會(huì)計(jì)劃和時(shí)間安排48％12％儉樸4％16％不是個(gè)好主婦16％0％速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦如何宣傳寶寶紙尿褲？3、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（ACR）正式成立1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊1960年，哈佛大學(xué)鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文，認(rèn)為消費(fèi)者行為可被視為一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，改變消費(fèi)者的理性程度低的觀念和假定，推動(dòng)消費(fèi)決策研究。羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散研究拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（MatinFishbein）等關(guān)于態(tài)度與行為關(guān)系研究謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購(gòu)買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的研究。4、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化：從宏觀經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式、信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化：心理、社會(huì)心理、文化、歷史、地域、民族、道德傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等變量。研究方法趨向于定量化：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)、信息技術(shù)、運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科技手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國(guó)界的突破：全球化四、研究方法及理論框架（一）研究的理論來(lái)源與方法（二）消費(fèi)者行為學(xué)的基本框架（一）研究的理論來(lái)源與方法理論來(lái)源：心理學(xué)：研究個(gè)體行為與心理過(guò)程的科學(xué)。社會(huì)學(xué)：研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。社會(huì)心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。人類學(xué)：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)科學(xué)。普通心理學(xué)心理現(xiàn)象心理過(guò)程個(gè)性意志過(guò)程情感過(guò)程感覺(jué)和知覺(jué)個(gè)性心理特征認(rèn)識(shí)過(guò)程氣質(zhì)需要/動(dòng)機(jī)興趣/愛(ài)好理想/信念世界觀/價(jià)值觀個(gè)性傾向性（心理動(dòng)力）學(xué)習(xí)思維想象記憶能力性格心理狀態(tài)普通心理學(xué)文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注個(gè)體）消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

決策導(dǎo)向體驗(yàn)導(dǎo)向行為影響法認(rèn)為消費(fèi)者是問(wèn)題的理性解決者，研究重點(diǎn)放在消費(fèi)者是如何形成策略、在不同產(chǎn)品或品牌之間做出選擇。認(rèn)為消費(fèi)者是情感人，受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)尋求內(nèi)在體驗(yàn)，研究與購(gòu)買相伴隨的各種動(dòng)機(jī)、情緒、自我概念和象征。認(rèn)為消費(fèi)者行為是對(duì)強(qiáng)大的外因影響作出刺激反應(yīng)，研究文化、群體、行為學(xué)習(xí)等。研究的具體方法問(wèn)卷調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法投射技術(shù)個(gè)案研究法集中小組訪談法外部影響文化、家庭社會(huì)階層參照群體情境內(nèi)部影響知覺(jué)、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程問(wèn)題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品體驗(yàn)需要欲望營(yíng)銷影響產(chǎn)品、價(jià)格分銷、促銷（二）消費(fèi)者行為學(xué)的基本框架消費(fèi)者行為學(xué)基本問(wèn)題是什么—心理與行為的描述、方法測(cè)度為