第一章：公共關(guān)系概述

公共關(guān)系基礎(chǔ)第一章：公共關(guān)系概述第一節(jié)：公共關(guān)系的概念案例一2010年某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：10萬(wàn)美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬(wàn)美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒(méi)有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。案例二日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書(shū)小姐專門負(fù)責(zé)為客購(gòu)買車票。客商中有一位德國(guó)人，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購(gòu)買來(lái)往于東京和大阪之間的火車票不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問(wèn)小姐什么緣故，秘書(shū)小姐笑著回答：車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票”德國(guó)人聽(tīng)了大受感動(dòng)，他想：“對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來(lái)的400萬(wàn)馬克提高到了1200萬(wàn)馬克。案例三：吃垮必勝客大概是在2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)上是對(duì)必勝客水果蔬菜沙拉的高價(jià)表示“不滿”并提供多盛實(shí)物的秘籍。該帖主要隨著帖子點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量的急速飆升必勝客的顧客流量也迅速增長(zhǎng)。為了吸引更多的人來(lái)吃必勝客，臺(tái)灣必勝客發(fā)動(dòng)了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。臺(tái)灣的必勝客采用的是一份《教你如何吃垮必勝客》的帖子里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。很多收到郵件的網(wǎng)友都在第時(shí)間把郵件發(fā)給自己身邊的親友或同事，并相約去必勝客一試身手。案例三：吃垮必勝客第一節(jié)公共關(guān)系的概念什么是公共關(guān)系？“公共關(guān)系”一詞源于美國(guó)，英文是“PublicRelations”,簡(jiǎn)稱“PR”或者公共。公共關(guān)系的含義是社會(huì)組織為了贏得支持和合作、實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展，通過(guò)一定的媒體與方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系

公共關(guān)系的概念是一種社會(huì)關(guān)系是社會(huì)組織與其相關(guān)公眾結(jié)成的關(guān)系是為特定目標(biāo)而建立和維系的通過(guò)一定的媒介和方式與相關(guān)公眾發(fā)生聯(lián)系公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是（）A、信息B、公眾C、傳播D、社會(huì)組織A選擇題公共關(guān)系的要素主體—社會(huì)組織客體—公眾媒介—傳播誰(shuí)開(kāi)展公關(guān)（who）向誰(shuí)開(kāi)展（WHOM）怎樣做（HOW）社會(huì)關(guān)系公眾傳播第二節(jié)：公共關(guān)系的歷史和現(xiàn)狀

公共關(guān)系的興起公共關(guān)系興起的歷史條件（現(xiàn)代公關(guān)為什么會(huì)誕生在美國(guó)？）1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件—商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展2、社會(huì)政治條件—政治生活民主化3、物質(zhì)技術(shù)條件—傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步4、社會(huì)文化條件—企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想的重大轉(zhuǎn)變12

1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件—商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展

當(dāng)經(jīng)濟(jì)按市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展時(shí)，市場(chǎng)必然向買方傾斜，賣方必須投買方所好，十分注重用人情關(guān)系維系買賣關(guān)系，這就直接促進(jìn)了公共關(guān)系的興起。

2、社會(huì)政治條件—政治生活的民主化

在進(jìn)行了一系列的資產(chǎn)階級(jí)革命后，“自由、平等、博愛(ài)”等思想觀念已深入人心。由于如今民主政治讓選民真正擁有各級(jí)官吏的任免權(quán)，這就決定了執(zhí)政者不能不關(guān)注民情民意，與納稅人進(jìn)行溝通是他們迫切需要的手段和途徑。這又從另一個(gè)方面加速了公共關(guān)系的發(fā)展。3、物質(zhì)技術(shù)條件—傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)能否興旺發(fā)達(dá)，主要取決于大眾傳播手段是否先進(jìn)。公共關(guān)系的傳播對(duì)象是廣大公眾，要與遠(yuǎn)距離全方面的公眾進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，只能依賴傳播工具和傳播技術(shù)的高度現(xiàn)代化。

4、社會(huì)文化條件—企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想的重大轉(zhuǎn)變

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類社會(huì)學(xué)科也不斷地發(fā)展，這些學(xué)科的發(fā)展也影響著公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。市場(chǎng)的供求變化也不得不使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想面臨轉(zhuǎn)變，管理者逐漸意識(shí)到順應(yīng)民眾要求比壓制他們更有利，這種迎合民意的想法也促進(jìn)公共關(guān)系逐漸成為一門學(xué)科。公共關(guān)系在美國(guó)的產(chǎn)生1.現(xiàn)代公共關(guān)系誕生于美國(guó)，其源頭要算到美國(guó)19世紀(jì)中葉風(fēng)行的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”。2.20世紀(jì)初，美國(guó)相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。3.1904年，世界上第一家正式體現(xiàn)公共關(guān)系理念的服務(wù)機(jī)構(gòu)在紐約誕生，這就是由曾經(jīng)任美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》記者的艾維·李創(chuàng)辦的“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”。艾維·李的“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志，艾維·李本人也因此被尊稱為“公共關(guān)系的締造者”，獲得了“大眾公仆”的美譽(yù)。公共關(guān)系與人際關(guān)系人際關(guān)系是指人們?cè)谙嗷ヂ?lián)系、相互影響、相互作用的過(guò)程中所建立和維系的人與人之間的關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系之間的區(qū)別有以下幾點(diǎn)。1、公共關(guān)系和人際關(guān)系產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣；人際傳播是公共關(guān)系手段之一；公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來(lái)，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)行研究。2、公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，處理的是社會(huì)組織與公眾的關(guān)系；而人際關(guān)系的主體是個(gè)人，處理的是個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系。公共關(guān)系的客體是公眾；而人際關(guān)系的客體是人與人群。3、公共關(guān)系以現(xiàn)代傳播為手段，溝通的范圍廣，信息量大；而人際交往的傳播手段比較單一，主要通過(guò)個(gè)人之間的語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行直接的接觸。所以，溝通的范圍狹窄，信息量少。4、公共關(guān)系考慮的是社會(huì)組織的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，要為本組織創(chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境作出努力；人際關(guān)系考慮的是個(gè)人的局部利益，要為改變個(gè)人的境遇和地位作出努力。

5、公共關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)主要是業(yè)緣；人際關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。選擇題民主政治取代專制政治，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的（）A、文化條件B、政治條件C、經(jīng)濟(jì)條件D、社會(huì)條件B現(xiàn)代公關(guān)關(guān)系的發(fā)展公共關(guān)系科學(xué)化階段首先我們來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)人愛(ài)德華·伯內(nèi)斯1923年，伯內(nèi)斯出版了被稱為公共關(guān)系學(xué)的第一部分經(jīng)典著作的專著——《輿論明鑒》他得主要貢獻(xiàn)是促進(jìn)公共關(guān)系發(fā)展成一門獨(dú)立的學(xué)科。23現(xiàn)代公關(guān)關(guān)系的發(fā)展—公共關(guān)系成熟與發(fā)展公共關(guān)系成熟與發(fā)展（雙向傳播時(shí)期；卡特利普和森特時(shí)期）1952年美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)家卡特利普和森特等提出并論述了“雙向傳播”的公關(guān)模式，即主張組織和公眾的利益并重、平衡；“雙向?qū)ΨQ”模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。24“雙向傳播”時(shí)期雙向傳播”模式的基本思想：1、把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋2、又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋目的是使組織與公眾結(jié)成一種雙向溝通和對(duì)稱和諧的關(guān)系25現(xiàn)代公關(guān)關(guān)系的發(fā)展—公共關(guān)系成熟與發(fā)展弗蘭克·杰夫金斯著作：《廣告學(xué)》、《市場(chǎng)學(xué)》、《有效市場(chǎng)戰(zhàn)略》、《有效的公共關(guān)系設(shè)計(jì)》、《公共關(guān)系與成長(zhǎng)企業(yè)管理》等作用：豐富和發(fā)展了公共關(guān)系理論，促進(jìn)了公共關(guān)系這門學(xué)科的發(fā)展。公共關(guān)系教育事業(yè)發(fā)展1947年，美國(guó)波士頓大學(xué)開(kāi)辦了第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)。20世紀(jì)80年代，公共關(guān)系教育開(kāi)始按不同行業(yè)進(jìn)行分類，并逐步向縱深方向發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展小結(jié)1、公共關(guān)系科學(xué)化階段—1923年—愛(ài)德華·伯內(nèi)斯《輿論明鑒》2、發(fā)展和成熟—1939~1945年—卡特利普和森特弗蘭克·杰夫金斯—雙向?qū)ΨQ3、公共關(guān)系在教育事業(yè)的發(fā)展—1947年~20世紀(jì)80年代—開(kāi)辦第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)，按不同行業(yè)分類選擇題現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)第一本經(jīng)典著作是（）A、《輿論》B、《有效的公共關(guān)系設(shè)計(jì)》C、《公共關(guān)系學(xué)》D、《輿論明鑒》D第三節(jié)：中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展1、起步階段（1984~1986）2、發(fā)展階段（1987~1989）3、規(guī)范階段（1990~1993）4、完善階段（1994年至今）一、中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展301、起步階段（1984~1986）—拿來(lái)主義時(shí)期（1）公關(guān)部掛牌，公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)1984年，廣州白云山制藥廠率先掛出了國(guó)內(nèi)第一塊國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌?。?）國(guó)際著名公關(guān)公司搶先登陸中國(guó)市場(chǎng)1984年，希爾—諾頓公關(guān)公司在北京設(shè)立辦事處1985年8月，博雅與中國(guó)新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國(guó)第一家公共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司1986年1月中國(guó)第一家公共關(guān)系協(xié)會(huì)—上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立2、發(fā)展階段（1987~1989）（1）行業(yè)協(xié)會(huì)輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)1987年6月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立（2）公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快1986年11月，《公共關(guān)系學(xué)概論》出版——我國(guó)最早的一部全面系統(tǒng)論述公共關(guān)系理論和實(shí)踐的專著1989年，中央電視臺(tái)播出《公共關(guān)系淺說(shuō)》專題片3、規(guī)范階段（1990~1993）（1）公共培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化（2）職業(yè)公關(guān)公司開(kāi)始向成熟發(fā)展4、完善階段（1994年至今）

（1）公關(guān)職能部門滲透到各行各業(yè)(2)公共關(guān)系的教育開(kāi)始向正規(guī)化、多層次方向發(fā)展二、發(fā)展公共關(guān)系的現(xiàn)代化意義

1、發(fā)展公共關(guān)系能進(jìn)一步促進(jìn)政治民主化2、發(fā)展公共關(guān)系能使我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向縱深方向發(fā)展3、發(fā)展公共關(guān)系有助于信息服務(wù)業(yè)的傳播4、發(fā)展公共關(guān)系有利益對(duì)外開(kāi)放事業(yè)的加強(qiáng)5、發(fā)展公共關(guān)系有助于社會(huì)主義精神文明建設(shè)35三、中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

1、職業(yè)化程度日益提高2、國(guó)際化趨勢(shì)日益加強(qiáng)3、技術(shù)手段日益現(xiàn)代化4、社會(huì)功能日益多元化5、理論的科學(xué)化系統(tǒng)化6、民族化的公關(guān)意識(shí)普及化7、規(guī)模日趨擴(kuò)大，影響進(jìn)一步加深36選擇題公共關(guān)系得三要素中作為主體的是（）A、公眾B、社會(huì)組織C、傳播D、應(yīng)用B選擇題6、社會(huì)組織對(duì)公眾主要使用的傳播方式是（）A、大眾傳