第11章品牌與包裝策略

Managementofbrand任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力?！骶S·奧格爾維第11章

品牌管理2/2/20231CopyrightbyLanXin本章主要內(nèi)容品牌概述品牌定位品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略2/2/20232CopyrightbyLanXin第一節(jié)品牌概述一．品牌概念及層次二．品牌的作用三.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征2/2/20233CopyrightbyLanXin品牌是是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設(shè)計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。１．概念一．品牌概念及層次2/2/20234CopyrightbyLanXin２．組成名稱標志商標版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標識物的總稱，

它與商標在概念和應(yīng)

用上是有嚴格區(qū)別的。2/2/20235CopyrightbyLanXin①在品牌中，凡不屬于商標的部分，是沒有專用權(quán)的②商標可以為企業(yè)獨占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨占③品牌設(shè)計從簡單到很復(fù)雜都有；而商標一般都不復(fù)雜，因這不便登記注冊。

?有專用權(quán)無專用權(quán)３．品牌與商標的區(qū)別2/2/20236CopyrightbyLanXin屬性一個品牌對于顧客來講，首先給他或她帶來的是一個使用這個品牌的產(chǎn)品屬性。奔馳屬性宣傳

4．品牌層次利益品牌的每種屬性，體現(xiàn)顧客的利益。因為顧客購買的是利益。奔馳安全利益影例\奔馳S.mpg

價值品牌也說明一些生產(chǎn)者價值．文化品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。

個性品牌的個性表現(xiàn)為它就是“這樣的”，使使用者也能具有對“這樣”的認同或歸屬感。萬寶路賦予的品牌個性使用者品牌通過上述各層次的綜合，形成特定的品牌形象，必然表現(xiàn)為它應(yīng)該有特定的使用者。

2/2/20237CopyrightbyLanXin奔馳屬性宣傳2/2/20238CopyrightbyLanXin奔馳安全利益影例\奔馳S.mpg2/2/20239CopyrightbyLanXin萬寶路賦予的品牌個性2/2/202310CopyrightbyLanXin2/2/202311CopyrightbyLanXin思考題請試舉一個你所熟悉的品牌，從品牌六個層次方面說明它的成功之處．2/2/202312CopyrightbyLanXin品牌(Brand)管理

二、品牌作用①．提供識別。

②．品牌可以使消費者得到相應(yīng)的服務(wù)．

③．品牌有助于對消費者的權(quán)益提供法律保護。

④．品牌有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場．⑤．品牌可以增加營銷者資產(chǎn)的價值。

⑥．品牌可以開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。

2/2/202313CopyrightbyLanXin三、品牌資產(chǎn)2/2/202314CopyrightbyLanXin（一）品牌資產(chǎn)的概念一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。

美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌品質(zhì)形象專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)2/2/202315CopyrightbyLanXin2/2/202316CopyrightbyLanXin2/2/202317CopyrightbyLanXin第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展品牌設(shè)計品牌組合品牌擴展2/2/202318CopyrightbyLanXin簡潔醒目、易讀易記構(gòu)思新穎、造型美觀、暗示屬性、能表現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色（奔馳）富蘊內(nèi)涵、情意濃重避免雷同、超越時空易發(fā)音、各國通用、簡單明了一、品牌命名與設(shè)計

2/2/202319CopyrightbyLanXin2003的2月18日可口可樂在中國更換標識

2/2/202320CopyrightbyLanXin品牌命名事例百事可樂英文Pepsicola。Pepsi清脆響亮，使人容易聯(lián)想開啟飲料罐時氣體的“嘶嘶”聲。1964年該公司重新設(shè)計品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之間點斷形成停頓，突出嘶嘶聲，引發(fā)聽覺感知效應(yīng)，強調(diào)其飲料產(chǎn)品的個性。日本靜內(nèi)一家小酒廠，生意不旺。從議會選舉中得到啟發(fā)，產(chǎn)品取名“當選”。后來每到選舉的黃金季節(jié)，訂單就雪片一樣飛來。原來選舉時，不僅候選人要討吉利買“當選”酒，支持者也買此酒以示支持。2/2/202321CopyrightbyLanXin品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡廠商字號即商號詞匯（如nature）動植物——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。神話、傳說與傳奇故事數(shù)字外文譯名2/2/202322CopyrightbyLanXin二、品牌統(tǒng)分決策（一）個別品牌決策：不同產(chǎn)品分別規(guī)定各自的品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”可為每種產(chǎn)品尋求最適當?shù)钠放?，吸引購買。個別品牌可起隔離作用——大多數(shù)人的心理趨向，是不樂意用較高價格買了與低檔同名的產(chǎn)品。利于優(yōu)質(zhì)新品的推廣。每種產(chǎn)品使用各自品牌，縱然其中有某個聲譽不佳，也不致于影響其他品牌形象2/2/202323CopyrightbyLanXin（二）統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”，飛利浦優(yōu)點:

宣傳費用低如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品會暢銷2/2/202324CopyrightbyLanXin（三）分類品牌將各類品牌依據(jù)一定標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類。依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分類。2/2/202325CopyrightbyLanXin（四）企業(yè)名稱加個別品牌

企業(yè)名稱加在不同產(chǎn)品品牌前

通常是把商號或商徽作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個別品牌連用?？墒剐庐a(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有聲譽；統(tǒng)一品牌后面跟上個別品牌，又使新產(chǎn)品個性化如雀巢公司在其生產(chǎn)的數(shù)十種巧克力產(chǎn)品上分別使用不同的品牌，同時也在其上使用醒目的“雀巢”兩字。2/2/202326CopyrightbyLanXinLineExtension產(chǎn)品線擴展NokiaMultibrands多品牌P&GBrandExtension品牌延伸Haier新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的四、四種品牌戰(zhàn)略

FourBrandStrategy

NewBrands2/2/202327CopyrightbyLanXin品牌延伸利用已獲成功品牌的聲譽，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也叫品牌擴展。兩種基本做法：縱向延伸——先推出某個品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進的；接著推出更新的產(chǎn)品。橫向延伸——把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。橫向延伸品牌有一定風(fēng)險。2/2/202328CopyrightbyLanXin多重品牌同一產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌。只要中間商接受，就可占更大貨架空間。真正忠于某一品牌、任何情況也不改變的顧客很少，多重品牌有更多機會進入“購買單”。利于內(nèi)部展開競爭，提高效率。向不同市場滲透。寶潔公司首創(chuàng)?！岸?zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷；1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場，但是兩者銷售總額大于一個品牌時的收入。2/2/202329CopyrightbyLanXin多重品牌的問題能否為新品牌找出足夠的購買理由。顧客認為新品牌僅僅是名稱或標志不同，缺乏有意義的變化，就難以接受。新品牌會從企業(yè)原有的品牌奪走多少銷路，又能由其他競爭品牌爭得多少市場。一般來說，不能從總量上擴大銷售，就意味著新品牌的成長要犧牲原有的其他品牌的收益，多重品牌并用就不一定有利。新品牌的收入，是否足以彌補開發(fā)和促銷費用。2/2/202330CopyrightbyLanXin海爾集團的副品牌策略用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”“海爾-雙王子”“海爾-大王子”“海爾-帥王子”“海爾－金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機等在洗衣機上，海爾推出了“海爾-神童”“海爾-小小神童”；海爾還推出了“海爾-探路者”彩電、“海爾-小海象”熱水器、“海爾-小公主”暖風(fēng)機、“海爾-水晶公主”空氣清新機、“海爾-小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品。2/2/202331CopyrightbyLanXin第三節(jié)商標管理策略商標含義、命名及作用中國企業(yè)在商標管理上的誤區(qū)企業(yè)的商標防御策略2/2/202332CopyrightbyLanXin案例分析——科龍域名被搶注案1997年12月的一個下午，科龍（容聲）集團（此時科龍是擁有8家中外合資公司、13個子公司的大型企業(yè)集團，“Kelon”是該企業(yè)集團使用多年、并在20余類商品上獲準登記的商標。）企管部法規(guī)科何科長接了個吳某打來的神秘的電話，得知吳某已經(jīng)在中國互連網(wǎng)絡(luò)信息中心用‘Kelon’注冊了域名，要從吳某處要回此域名必須付轉(zhuǎn)讓費100萬元。對域名知之甚少的何科長著實嚇了一跳，出于對公司利益的考慮，何科長沒有立刻回絕那個“吳某”的要求，開始了與這個男人耐心的“談判”。幾番交涉，價錢從100萬元一路降到5萬元，此時，對方已失去耐心。于是，何科長要求吳某就此商談結(jié)果傳真一份文件，由其向公司領(lǐng)導(dǎo)請示。1998年1月6日，吳某在得到口頭承諾不公開此事的情況下，如約發(fā)了傳真：“為了盡快了結(jié)關(guān)于‘科龍’域名的爭議權(quán)，我要求對方支付現(xiàn)金5萬元作為補償，即放棄爭議權(quán)，并自動注銷（域名）。在沒有商量余地的情況下，則保留爭議權(quán)。”

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對于自己登記注冊、使用了多年的商標忽然成了別人的域名，科龍顯然不愿信守自己“不公開此事”的承諾。經(jīng)過一番權(quán)衡和向有關(guān)人士的咨詢，科龍集團將一紙訴狀遞到了“Kelon”域名注冊地所屬轄區(qū)法院北京市海淀區(qū)人民法院，把這個叫“吳某”的人送上了被告席法官在廣東省新會市某村找到吳某。當問及為什么要搶注科龍的商標“Kelon”時，吳說，“當時就是覺得這個名字順耳......現(xiàn)在國際上流行‘克隆’技術(shù)，我就是將‘克隆’的拼音用做了我的制衣廠的域名?！辈⑶?，這次吳又降低了叫價，“我現(xiàn)在只要對方給我注冊費2,000元和年度運行費300元，就可以與對方協(xié)商，甚至撤消我注冊的Kelon域名?！?/p>

2/2/202334CopyrightbyLanXin1999年5月6日，北京市海淀區(qū)人民法院作出民事裁定，法院認為：被告吳某得到原告科龍公司注冊同一域名未果之時，提出要求科龍公司給付5萬元“補償費”。在訴訟中，被告吳某先是降低素要數(shù)額，后又主動申請注銷域名注冊，綜合被告的上述行為，本院認定被告吳某注冊“Kelon”域名行為系以合法形式掩蓋非法目的的無效民事行為，法律理應(yīng)予以禁止。

思考題：1、你怎樣看待商標的侵權(quán)行為和怎樣保護商標？2、你怎樣看待因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標？

2/2/202335CopyrightbyLanXin一、商標含義、命名及作用（一）含義；產(chǎn)品文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)的標志2/2/202336CopyrightbyLanXin2/2/202337CopyrightbyLanXin（二）、產(chǎn)品命名的要求獨特性簡潔性便利性內(nèi)容上要求符合銷售地點的法律要求，當?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣2/2/202338CopyrightbyLanXin商標：指受法律保護的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標記。

商標分為

注冊商標非注冊商標商標專用權(quán)及其確認

商標專用權(quán)—商標獨占權(quán)認定原則：A、注冊在先：中、日、法、德

B、使用在先：美、加、英、澳商標（Trademark）2/2/202339CopyrightbyLanXin

（三）、因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標

1、注冊與保護及早進行域名注冊購買與企業(yè)商標、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字通過行政與法律手段保護2、網(wǎng)上商標保護監(jiān)視網(wǎng)上商標使用情況重視對商標進行聯(lián)合性、防御性注冊運用法律手段維護商標的網(wǎng)上權(quán)益2/2/202340CopyrightbyLanXin二、中國企業(yè)在商標管理上的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標商標設(shè)計具有隨意性商標不注冊商標注冊范圍過于狹窄不注重國際注冊商標不宣傳商標不續(xù)展2/2/202341CopyrightbyLanXin三、企業(yè)的商標防御策略防御性商標注冊發(fā)音相同、類似的文字全注冊同一商標運用于完全不相同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)2/2/202342CopyrightbyLanXin四、商標與品牌的關(guān)系商標：指受法律保護的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)