《市場營銷學》課件3

第十三章分銷策略2/3/20231Ch13分銷策略第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商2/3/20232Ch13分銷策略學習目標明確分銷渠道與市場營銷渠道的內涵。認識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。2/3/20233Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2/3/20234Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。2/3/20235Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經紀人顧客2/3/20236Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.洽談4.訂貨5.融資6.風險承擔7.物流8.所有權轉移9.服務2/3/20237Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型1、分銷渠道的層次2、分銷渠道的寬度3、案例2/3/20238Ch13分銷策略

1、分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。2/3/20239Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式2/3/202310Ch13分銷策略課堂思考2

當消費者從下述商店購買商品或服務時，他選擇的是否為直接銷售渠道?

A．從雜貨店購買洗衣粉

B．從連鎖超市購買手機

C．在餐飲店就餐

D．到電影院看電影2/3/202311Ch13分銷策略

2、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。具體分為三種類型：密集分銷（普遍分銷）選擇分銷獨家分銷2/3/202312Ch13分銷策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2/3/2023132/3/202313Ch13分銷策略案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。2/3/202314Ch13分銷策略案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2/3/202315Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計課堂思考2三、分銷渠道的管理四、案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”2/3/202316Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性商品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性2/3/202317Ch13分銷策略二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經濟性控制性適應性2/3/202318Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員2/3/202319Ch13分銷策略案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。2/3/202320Ch13分銷策略案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應商）結盟A.與用戶結盟B.與供應商結盟C.戴爾的渠道2/3/202321Ch13分銷策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商的類型2/3/202322Ch13分銷策略一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。2/3/202323Ch13分銷策略批發(fā)商的分類2/3/202324Ch13分銷策略二、零售商的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。目前零售商的類型主要分為三種基本類型，即商店零售商、非商店零售商和零售商集團。2/3/202325Ch13分銷策略零售業(yè)態(tài)的類型零售業(yè)態(tài)商店零售商

非商店零售商

零售商集團

專業(yè)店超級市場百貨商店便利店折扣店倉儲商店

產品陳列室

家居超市

直銷公司

郵購公司

網上商店

顧客服務部

電視專賣店

連鎖店

銷售聯合大企業(yè)

消費者合作社

購物中心

商業(yè)街

2/3/202326Ch13分銷策略專論

直銷與傳銷的區(qū)別直銷與傳銷之間的區(qū)別大致如下：(1)渠道的商品流程不同。在直銷中，商品流程形式為生產企業(yè)——直銷員——消費者；在傳銷中，商品流程形式是生產企業(yè)經營者或組織者——傳銷員……傳銷員——消費者。

(2)銷售的商品不同。

(3)獲利的基礎和方式不同。

(4)加入方式不同。

2/3/202327Ch13分銷策略練習題：一、單項選擇題

1、向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于

。

A．零售B．批發(fā)C．代理D．經銷2、分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少，被稱為分銷渠道的

。

A．寬度B．長度C．深度D．關聯度

3、消費品中的選購品和特殊品適宜采用

。

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨家分銷D．直銷4、生產消費品中的便利品的企業(yè)通常采取

的策略。

A．密集分銷B．獨家分銷C．選擇分銷D．直銷2/3/202328Ch13分銷策略二、多項選擇題

1、企業(yè)的分銷策略通常分為

。

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨家分銷D．直銷E．特許經銷

2、對于需要安裝、維修的產品，為保證售后服務的質量，企業(yè)往往采取

。

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨家分銷D．直銷E．特許經銷3、無門市零售的主要形式是

。

A．直復市場營銷B．直接銷售C．自動售貨D．購貨服務公司E．傳銷2/3/202329Ch13分銷策略三、判斷題

1、經濟蕭條時，生產者通常使用較短的渠道，并免除那些會提高產品最終售價但又不必要的服務。（）2、自己進貨，并取得產品所有權后再出售的商業(yè)企業(yè)是經紀人或代理商。（）3、真正折扣商店是以低價銷售產品，所以其經營的產品品質一般不會很高。（）4、互聯網分銷