分析：《從0到1》背后策劃人為我們揭秘其傳播策略

分析：《從0到1》背后策劃人為我們揭秘其傳播策略

中信的“奇點系列”之一的財經類圖書《從0到1》自2015年2月9日上市以來，連續(xù)4個月占據開卷圖書監(jiān)控排行榜非虛構類冠軍寶座，至今不到半年，圖書銷量已突破百萬，于此同時“奇點系列”(《從0到1》《創(chuàng)業(yè)維艱》《聯(lián)盟》《支付戰(zhàn)爭》《合伙人》)也以總銷量150萬冊傲視2015年財經圖書甚至整個大眾出版領域，這也是近10年來最為暢銷的財經系列圖書。無論是專業(yè)從業(yè)者還是大眾都對“爆款”和“現象級”產品的誕生邏輯感興趣，作為這套書的產品經理和策劃團隊成員之一，其實也非常好奇是哪些決策、哪些因素和方法是引發(fā)這次《從0到1》大賣背后真正的原因，我希望我的分析，能夠幫大家分清楚，哪些是真正重要的原因，至于哪方面更重要，將交由讀者判斷。一尾“鯊魚苗”的發(fā)現之旅一個選題在誕生之初就像所有的魚苗一樣，鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗……出生之初長相都極為相似，出版人要做的第一個工作就是從數以萬計的魚苗中精確篩選出有可能的“鯊魚苗”，這和做天使投資的邏輯非常相似，選題之所以是選題，最重要的一條是為“選”，這里的“選”意味著出版人的篩選能力。那么《從0到1》和其他選題最大的差別是什么呢？我們看很多選題其實參考要素都極為相似，比如說名家作者、熱點題材、新鮮語體，但是以上條件都具備的選題在被埋沒的選題清單里是大量存在的，也就意味著優(yōu)質選題99%以上的決策變量都是非常相似的，只有不足1%的基因性差別，決定了他們各自未來在食物鏈的位置。需求、時機、內容和界面大部分從業(yè)者能一眼看出來可能性的，這叫常識性判斷，很多出版人對一些選題不著邊際的幻想，這叫遙不可及的知識，常識和遙不可及的知識，都不能成為生意的秘密，好的出版人往往能從在常識和遙不可及的知識之間，找到那個很多人看不到的關鍵連接點，這個連接點就是《從0到1》之所以能成為“鯊魚”的秘密。在我個人的選題基因篩選體系里，最重要的四個詞匯就是需求、時機、內容和界面。發(fā)現隱秘需求《從0到1》是一本向全民講授創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投知識的商業(yè)類圖書。2013年5月還只是英文版Proposal的時候，對于大部分出版人來說它只是一個普通選題，由于該書的作者在中國的知名度不高，而且市場上的同類書籍并不鮮見，所以，當初《從0到1》幾無競爭。最終證明它普通的是它的接近地板價的版權交易費用(與此同時“奇點系列”的其他四本書都是相似的低價)，但是我發(fā)現了很多信息背后隱含著一個巨大的隱性需求，2013年創(chuàng)業(yè)還不是國內的主流浪潮，改革開放30多年來，中國經濟一直高速發(fā)展，如今，中國經濟的發(fā)展已經進入到一個相對平緩的發(fā)展新常態(tài)，在這種時代背景下，中國社會必然要從投資驅動和消費驅動為主轉向創(chuàng)新驅動為主的階段，這是中國經濟再次騰飛的必然要求。我從很多方面看到創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新需求會是拉動經濟趨勢的一個基本力量，整個社會氛圍都在預示著這樣的一個時代發(fā)展趨勢。比如，我從《創(chuàng)業(yè)家》雜志從媒介即流量到媒介即渠道再到媒介即服務的演變軌跡發(fā)現了創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新消費有可能是下一個巨大需求浪潮的端倪，這個隱性需求的發(fā)現是決定《從0到1》最終命運的關鍵秘密。先與浪潮決策與此同時，如果因為2015年總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”之后再去策劃選題，除了“短平快”的應景選題能趕上一點浪潮之外，其他有深度的選題，注定會錯過這次巨大的浪潮，因此，如果要始終成為浪潮之巔的角色，就必須提前預知浪潮的方向和發(fā)力時間節(jié)點，這個時機的把握非常艱難，我們總是一路小步快跑，不斷調整步伐，目的就是為了前瞻性判斷浪潮的產生，并與浪潮同步。不對稱信息是核心在這樣的大趨勢下，市場上也不乏這類書籍，但是為什么《從0到1》能夠從同類書籍中脫穎而出？圖書的內容的不對稱信息含量是我判斷一個選題的另一個重要因素，《從0到1》的作者彼得·蒂爾是硅谷創(chuàng)投教父，他是Paypal的聯(lián)合創(chuàng)始人，創(chuàng)辦了FoundersFund基金，為Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十幾家出色的科技新創(chuàng)公司提供早期資金，擁有深厚的商業(yè)背景，掌握著太多一般人不知道的商業(yè)信息，而且作者深厚的哲學功底讓本書超越了一般的商業(yè)新知和技能型閱讀水準。界面友好的力量當初讓我決定選擇《從0到1》的還有一個最重要的原因是因為這本書是由彼得·蒂爾在斯坦福創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的課堂筆記整理而成，采用的是“實踐+哲學”的講述方法，真正做到了深入淺出，其傳播界面非常友好。換句話說就是這本書：講了別人感興趣卻不知道的事兒，并且用了一個非常出色的故事承載了這些事兒。這個課程的視頻和課堂筆記風靡全美，我始終認為沒有友好的界面，這個課程是不可能流行的，而且出版業(yè)很多暢銷書均來自課程和主題演講內容比如《思考，快與慢》《公正》等。由此看來，以上或許并不能一定可以幫你立竿見影get一尾“鯊魚苗”的辨別技能，但是一定有助于您建立自己的篩選體系。一條“大白鯊”的孵化之路天使投資人和產品經理，發(fā)現價值項目離最終成就超級項目之間又十萬八千里的距離，即使是所有的商業(yè)模式和生態(tài)價值閉環(huán)都完全成立，但是，成立的商業(yè)模式和生態(tài)閉環(huán)并非一定與你這尾“鯊魚苗”有半毛錢關系，你作為天使投資人和產品經理，是要全程對這尾魚苗負責到底的角色，這中間的彷徨與斗爭，博弈與進退，必然要經歷一條昏天黑地的煉獄之路。在“鯊魚苗”的孵化和培育成長之路上，不管你是不是真正的“鯊魚苗”你都要永遠認為自己是“鯊魚苗”、認為自己還有巨大的發(fā)展余地，才能讓自己擁有更大的前進動力，而且你要不斷優(yōu)化和迭代基因，以保證你在生態(tài)體系里的絕對統(tǒng)治力。在《從0到1》這尾“鯊魚苗”的孵化和培育過程中，哪些要素是至關重要的呢？追求極致的產品基因一方面，在內容的優(yōu)化上我們始終保持追求極致的精神，這讓選題的本身的內核基因具備了極大的能量。商業(yè)圖書的翻譯問題是讀者最常見的痛點，《從0到1》也不例外，外版書除了內容本身的價值之外，翻譯質量是本土出版人能為讀者提供的閱讀體驗中最重要的一條，我們在對圖書優(yōu)化的過程中非常注重圖書的翻譯質量。譯者在翻譯完每一章之后都要給策劃編輯審核，文字編輯和和策劃編輯又用大陸譯稿逐字逐句對照臺灣譯本對大陸譯本進行了優(yōu)化，圖書的翻譯質量較臺灣版有較大的提升。視覺是一種能力優(yōu)化內容之后，我們要對圖書的形式進行全面的優(yōu)化和提升，《從0到1》之所以能夠在眾多書堆中脫穎而出，與圖書的封面有著很大的關系。我們給設計師提出了一個看似簡單卻很難實現的設計要求：既要低調沉靜，又要牛逼閃閃。實際上我們試圖追求理性的科技色彩和圖書陳列中要在書堆中耀眼突出的雙重要求的平衡點。這本書前前后后一共設計了30多稿，最終才敲定這個顯眼而不張揚、低調而高端的科技藍來闡釋圖書的內涵，金屬墨呈現的閃耀色彩給人以復雜的視覺沖擊，從而能夠讓讀者在眾多圖書堆中迅速鎖定該書，最終我們做到了科技感、商業(yè)性和陳列的視覺沖擊的最佳平衡。文案的秘密另外，在文案的撰寫方面，我和策劃編輯一起經歷了數輪修改，英文版的副標題是“初創(chuàng)公司的筆記或如何構建未來”，臺灣版的副標題則是“打開世界運作的未知秘密，在意想不到之處發(fā)現價值”，我們既要讓書精準定位在商業(yè)，又不能止于商業(yè)，既要保證在創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投領域的權威，又要讓大眾讀完文案也保持很高的興趣，所以最重要的廣告語——本書副標題改成了“開啟商業(yè)與未來的秘密”，并且在輔助文案上把硅谷、斯坦福作為權威元素突出，而且把改變未來、創(chuàng)造價值、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投等關鍵賣點直接導向讀者的消費動機，與此同時又邀請了國內外的企業(yè)家對本書進行了第三方推薦。我始終堅持以性質(是什么)與特質精準描述(有什么特點)、消費動機導向(為什么非買不可)、用戶界定(誰是核心用戶)、第三方視角(文案可信度和權威性佐證)等文案寫作的基本邏輯，同時遵循“傻瓜陌生人(不能拒絕一無所知用戶)”和“用戶可感知(要讓用戶迅速感知價值)”原則，這有這樣的文案撰寫方式才能為大眾暢銷書的打造提供最基本的要素。這些細節(jié)上如果沒有一顆追求極致的心，一個環(huán)節(jié)取得99分，看上去是接近完美的，但是如果每個環(huán)節(jié)都是99分，那么各個環(huán)節(jié)組合起來所得的成績就是不及格，所以在打造圖書的過程中，每一個量化指標都不能湊活，追求極致才能收獲極致。各方面都很湊活地完成，等待你的只能是一款平庸而乏味的產品。IP不是用來消費的而是用來經營的另一方面，IP經營思維下的極致傳播策略?！稄?到1》以及作者彼得·蒂爾，完全具備一個優(yōu)質IP的所有特征，信息和需求高度不對稱、超級符號、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投超熱話題、硅谷創(chuàng)投教父神秘感、高顏值……從一開始我們就在幻想這樣的作者和作品如果能夠按照IP經營的思路來做，最終的結果會是怎樣的呢？相信什么即擁有什么還是那句話，你相信什么，才能擁有什么。我們研發(fā)團隊在暗自異想天開的時候，美國方面?zhèn)鱽砹吮说谩さ贍?015年初來華的計劃。我們認為這是一次難得的機會，一定要抓住和利用好，并且要做一次成功的歐美IP首次赴華路演。但是不湊巧的是作者團隊給我們的時間表是2月27日和28日，這是春節(jié)正月初七和初八。我們多次和他們協(xié)商時間都沒辦法改變這一悲劇的現實，我們要在整個中國處于春節(jié)放假的時間完成一個2天1500人的論壇活動，超高的預算和緊張而尷尬的時間，讓整個中信團隊以及合作伙伴《創(chuàng)業(yè)家》和吳伯凡非常道陷入了窘境。IP運營的精髓然而，我們三家團隊不相信不可能，我們在接受最壞結果的前提下，經過無數個日夜兼程、苦心經營的之后，我們邀請到周鴻祎、徐小平、劉強東、徐新、唐彬、吳伯凡、牛文文等創(chuàng)投大咖參與活動，并且錄制了《對話》和優(yōu)酷第一視頻欄目《老友記》，在如此時間短、任務重的活動籌備期里，我們最終選擇的是采用席位定價的方式招募觀眾，而不是采取免費入場的手段來保證活動的到場人數。我們發(fā)現在會議經濟里免費是最大的毒藥，無論什么活動都不能免費開放，免費只會讓人低估價值，反而會影響活動的效果。定價可以讓觀眾感受并且珍惜活動的價值，而且不會輕易退場，從而保證活動從頭到尾的高人氣。事實證明，這場收費的IP路演，吸引了1500余位現場觀眾，并且活動現場極為熱烈，為《從0到1》聚集了超高人氣。我們共同創(chuàng)造了一個眾多利益訴求方能夠共贏的局，我們所做的一切都是每個參與者的愿望實現路徑，這是整合營銷和IP經營的真髓。果然，物極必反，否泰翻轉之神奇，最終在2月底創(chuàng)造了一次長達一周新媒體刷屏奇跡。從0到1創(chuàng)客學院超級秀彼得·蒂爾在北京受到的瘋狂追捧，讓他對這個他在《從0到1》里非常悲觀的國度——產生了極大的好奇，他離開北京之前對我說，北京是全球僅次于硅谷的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新城市，他還會在不久的將來再來中國。果不其然，3月份他就告知我們5月底或者9月底將專門赴華和我們一起做一場全國的《從0到1》的巡回秀，這離我們進行一個真正的IP經營又進了一步，中信出版社巨大的團隊又一次進入IP經營的策劃之中，我們策劃了5月18-28日“2015中國創(chuàng)投盛典”硅谷眾創(chuàng)巡講，邀請了“Paypal黑幫“二號人物linked-In創(chuàng)始人里德·霍夫曼(他也是寄點系列圖書《聯(lián)盟》的作者)，YC孵化器掌門山姆·奧特曼以及國內超過30位商業(yè)和創(chuàng)投界的頂級嘉賓，經成都、深圳、上海、北京，東西南北4大核心城市，6場頂級商業(yè)秀，我們提出了“從0到1創(chuàng)客學院”全國課程的概念，并且和彼得·蒂爾達成了合作意向，他將在9月再次赴華，有可能開啟一場萬人規(guī)模的創(chuàng)客學院開學典禮。最重要的是，這些巡回秀我們已經通過IP經營的方式實現了盈利。精準和疊加傳播的效應最后，商業(yè)巡回演講和論壇只是一個釋放信息的管道，要想