分析：《從0到1》背后策劃人為我們揭秘其傳播策略

分析：《從0到1》背后策劃人為我們揭秘其傳播策略

中信的“奇點(diǎn)系列”之一的財(cái)經(jīng)類圖書《從0到1》自2015年2月9日上市以來，連續(xù)4個(gè)月占據(jù)開卷圖書監(jiān)控排行榜非虛構(gòu)類冠軍寶座，至今不到半年，圖書銷量已突破百萬，于此同時(shí)“奇點(diǎn)系列”(《從0到1》《創(chuàng)業(yè)維艱》《聯(lián)盟》《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》《合伙人》)也以總銷量150萬冊(cè)傲視2015年財(cái)經(jīng)圖書甚至整個(gè)大眾出版領(lǐng)域，這也是近10年來最為暢銷的財(cái)經(jīng)系列圖書。無論是專業(yè)從業(yè)者還是大眾都對(duì)“爆款”和“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品的誕生邏輯感興趣，作為這套書的產(chǎn)品經(jīng)理和策劃團(tuán)隊(duì)成員之一，其實(shí)也非常好奇是哪些決策、哪些因素和方法是引發(fā)這次《從0到1》大賣背后真正的原因，我希望我的分析，能夠幫大家分清楚，哪些是真正重要的原因，至于哪方面更重要，將交由讀者判斷。一尾“鯊魚苗”的發(fā)現(xiàn)之旅一個(gè)選題在誕生之初就像所有的魚苗一樣，鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗……出生之初長(zhǎng)相都極為相似，出版人要做的第一個(gè)工作就是從數(shù)以萬計(jì)的魚苗中精確篩選出有可能的“鯊魚苗”，這和做天使投資的邏輯非常相似，選題之所以是選題，最重要的一條是為“選”，這里的“選”意味著出版人的篩選能力。那么《從0到1》和其他選題最大的差別是什么呢？我們看很多選題其實(shí)參考要素都極為相似，比如說名家作者、熱點(diǎn)題材、新鮮語體，但是以上條件都具備的選題在被埋沒的選題清單里是大量存在的，也就意味著優(yōu)質(zhì)選題99%以上的決策變量都是非常相似的，只有不足1%的基因性差別，決定了他們各自未來在食物鏈的位置。需求、時(shí)機(jī)、內(nèi)容和界面大部分從業(yè)者能一眼看出來可能性的，這叫常識(shí)性判斷，很多出版人對(duì)一些選題不著邊際的幻想，這叫遙不可及的知識(shí)，常識(shí)和遙不可及的知識(shí)，都不能成為生意的秘密，好的出版人往往能從在常識(shí)和遙不可及的知識(shí)之間，找到那個(gè)很多人看不到的關(guān)鍵連接點(diǎn)，這個(gè)連接點(diǎn)就是《從0到1》之所以能成為“鯊魚”的秘密。在我個(gè)人的選題基因篩選體系里，最重要的四個(gè)詞匯就是需求、時(shí)機(jī)、內(nèi)容和界面。發(fā)現(xiàn)隱秘需求《從0到1》是一本向全民講授創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投知識(shí)的商業(yè)類圖書。2013年5月還只是英文版Proposal的時(shí)候，對(duì)于大部分出版人來說它只是一個(gè)普通選題，由于該書的作者在中國(guó)的知名度不高，而且市場(chǎng)上的同類書籍并不鮮見，所以，當(dāng)初《從0到1》幾無競(jìng)爭(zhēng)。最終證明它普通的是它的接近地板價(jià)的版權(quán)交易費(fèi)用(與此同時(shí)“奇點(diǎn)系列”的其他四本書都是相似的低價(jià))，但是我發(fā)現(xiàn)了很多信息背后隱含著一個(gè)巨大的隱性需求，2013年創(chuàng)業(yè)還不是國(guó)內(nèi)的主流浪潮，改革開放30多年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直高速發(fā)展，如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)平緩的發(fā)展新常態(tài)，在這種時(shí)代背景下，中國(guó)社會(huì)必然要從投資驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主的階段，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)再次騰飛的必然要求。我從很多方面看到創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新需求會(huì)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的一個(gè)基本力量，整個(gè)社會(huì)氛圍都在預(yù)示著這樣的一個(gè)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。比如，我從《創(chuàng)業(yè)家》雜志從媒介即流量到媒介即渠道再到媒介即服務(wù)的演變軌跡發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新消費(fèi)有可能是下一個(gè)巨大需求浪潮的端倪，這個(gè)隱性需求的發(fā)現(xiàn)是決定《從0到1》最終命運(yùn)的關(guān)鍵秘密。先與浪潮決策與此同時(shí)，如果因?yàn)?015年總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”之后再去策劃選題，除了“短平快”的應(yīng)景選題能趕上一點(diǎn)浪潮之外，其他有深度的選題，注定會(huì)錯(cuò)過這次巨大的浪潮，因此，如果要始終成為浪潮之巔的角色，就必須提前預(yù)知浪潮的方向和發(fā)力時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)機(jī)的把握非常艱難，我們總是一路小步快跑，不斷調(diào)整步伐，目的就是為了前瞻性判斷浪潮的產(chǎn)生，并與浪潮同步。不對(duì)稱信息是核心在這樣的大趨勢(shì)下，市場(chǎng)上也不乏這類書籍，但是為什么《從0到1》能夠從同類書籍中脫穎而出？圖書的內(nèi)容的不對(duì)稱信息含量是我判斷一個(gè)選題的另一個(gè)重要因素，《從0到1》的作者彼得·蒂爾是硅谷創(chuàng)投教父，他是Paypal的聯(lián)合創(chuàng)始人，創(chuàng)辦了FoundersFund基金，為Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十幾家出色的科技新創(chuàng)公司提供早期資金，擁有深厚的商業(yè)背景，掌握著太多一般人不知道的商業(yè)信息，而且作者深厚的哲學(xué)功底讓本書超越了一般的商業(yè)新知和技能型閱讀水準(zhǔn)。界面友好的力量當(dāng)初讓我決定選擇《從0到1》的還有一個(gè)最重要的原因是因?yàn)檫@本書是由彼得·蒂爾在斯坦福創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的課堂筆記整理而成，采用的是“實(shí)踐+哲學(xué)”的講述方法，真正做到了深入淺出，其傳播界面非常友好。換句話說就是這本書：講了別人感興趣卻不知道的事兒，并且用了一個(gè)非常出色的故事承載了這些事兒。這個(gè)課程的視頻和課堂筆記風(fēng)靡全美，我始終認(rèn)為沒有友好的界面，這個(gè)課程是不可能流行的，而且出版業(yè)很多暢銷書均來自課程和主題演講內(nèi)容比如《思考，快與慢》《公正》等。由此看來，以上或許并不能一定可以幫你立竿見影get一尾“鯊魚苗”的辨別技能，但是一定有助于您建立自己的篩選體系。一條“大白鯊”的孵化之路天使投資人和產(chǎn)品經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)價(jià)值項(xiàng)目離最終成就超級(jí)項(xiàng)目之間又十萬八千里的距離，即使是所有的商業(yè)模式和生態(tài)價(jià)值閉環(huán)都完全成立，但是，成立的商業(yè)模式和生態(tài)閉環(huán)并非一定與你這尾“鯊魚苗”有半毛錢關(guān)系，你作為天使投資人和產(chǎn)品經(jīng)理，是要全程對(duì)這尾魚苗負(fù)責(zé)到底的角色，這中間的彷徨與斗爭(zhēng)，博弈與進(jìn)退，必然要經(jīng)歷一條昏天黑地的煉獄之路。在“鯊魚苗”的孵化和培育成長(zhǎng)之路上，不管你是不是真正的“鯊魚苗”你都要永遠(yuǎn)認(rèn)為自己是“鯊魚苗”、認(rèn)為自己還有巨大的發(fā)展余地，才能讓自己擁有更大的前進(jìn)動(dòng)力，而且你要不斷優(yōu)化和迭代基因，以保證你在生態(tài)體系里的絕對(duì)統(tǒng)治力。在《從0到1》這尾“鯊魚苗”的孵化和培育過程中，哪些要素是至關(guān)重要的呢？追求極致的產(chǎn)品基因一方面，在內(nèi)容的優(yōu)化上我們始終保持追求極致的精神，這讓選題的本身的內(nèi)核基因具備了極大的能量。商業(yè)圖書的翻譯問題是讀者最常見的痛點(diǎn)，《從0到1》也不例外，外版書除了內(nèi)容本身的價(jià)值之外，翻譯質(zhì)量是本土出版人能為讀者提供的閱讀體驗(yàn)中最重要的一條，我們?cè)趯?duì)圖書優(yōu)化的過程中非常注重圖書的翻譯質(zhì)量。譯者在翻譯完每一章之后都要給策劃編輯審核，文字編輯和和策劃編輯又用大陸譯稿逐字逐句對(duì)照臺(tái)灣譯本對(duì)大陸譯本進(jìn)行了優(yōu)化，圖書的翻譯質(zhì)量較臺(tái)灣版有較大的提升。視覺是一種能力優(yōu)化內(nèi)容之后，我們要對(duì)圖書的形式進(jìn)行全面的優(yōu)化和提升，《從0到1》之所以能夠在眾多書堆中脫穎而出，與圖書的封面有著很大的關(guān)系。我們給設(shè)計(jì)師提出了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻很難實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)要求：既要低調(diào)沉靜，又要牛逼閃閃。實(shí)際上我們?cè)噲D追求理性的科技色彩和圖書陳列中要在書堆中耀眼突出的雙重要求的平衡點(diǎn)。這本書前前后后一共設(shè)計(jì)了30多稿，最終才敲定這個(gè)顯眼而不張揚(yáng)、低調(diào)而高端的科技藍(lán)來闡釋圖書的內(nèi)涵，金屬墨呈現(xiàn)的閃耀色彩給人以復(fù)雜的視覺沖擊，從而能夠讓讀者在眾多圖書堆中迅速鎖定該書，最終我們做到了科技感、商業(yè)性和陳列的視覺沖擊的最佳平衡。文案的秘密另外，在文案的撰寫方面，我和策劃編輯一起經(jīng)歷了數(shù)輪修改，英文版的副標(biāo)題是“初創(chuàng)公司的筆記或如何構(gòu)建未來”，臺(tái)灣版的副標(biāo)題則是“打開世界運(yùn)作的未知秘密，在意想不到之處發(fā)現(xiàn)價(jià)值”，我們既要讓書精準(zhǔn)定位在商業(yè)，又不能止于商業(yè)，既要保證在創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投領(lǐng)域的權(quán)威，又要讓大眾讀完文案也保持很高的興趣，所以最重要的廣告語——本書副標(biāo)題改成了“開啟商業(yè)與未來的秘密”，并且在輔助文案上把硅谷、斯坦福作為權(quán)威元素突出，而且把改變未來、創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投等關(guān)鍵賣點(diǎn)直接導(dǎo)向讀者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，與此同時(shí)又邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外的企業(yè)家對(duì)本書進(jìn)行了第三方推薦。我始終堅(jiān)持以性質(zhì)(是什么)與特質(zhì)精準(zhǔn)描述(有什么特點(diǎn))、消費(fèi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)向(為什么非買不可)、用戶界定(誰是核心用戶)、第三方視角(文案可信度和權(quán)威性佐證)等文案寫作的基本邏輯，同時(shí)遵循“傻瓜陌生人(不能拒絕一無所知用戶)”和“用戶可感知(要讓用戶迅速感知價(jià)值)”原則，這有這樣的文案撰寫方式才能為大眾暢銷書的打造提供最基本的要素。這些細(xì)節(jié)上如果沒有一顆追求極致的心，一個(gè)環(huán)節(jié)取得99分，看上去是接近完美的，但是如果每個(gè)環(huán)節(jié)都是99分，那么各個(gè)環(huán)節(jié)組合起來所得的成績(jī)就是不及格，所以在打造圖書的過程中，每一個(gè)量化指標(biāo)都不能湊活，追求極致才能收獲極致。各方面都很湊活地完成，等待你的只能是一款平庸而乏味的產(chǎn)品。IP不是用來消費(fèi)的而是用來經(jīng)營(yíng)的另一方面，IP經(jīng)營(yíng)思維下的極致傳播策略?！稄?到1》以及作者彼得·蒂爾，完全具備一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的所有特征，信息和需求高度不對(duì)稱、超級(jí)符號(hào)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投超熱話題、硅谷創(chuàng)投教父神秘感、高顏值……從一開始我們就在幻想這樣的作者和作品如果能夠按照IP經(jīng)營(yíng)的思路來做，最終的結(jié)果會(huì)是怎樣的呢？相信什么即擁有什么還是那句話，你相信什么，才能擁有什么。我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)在暗自異想天開的時(shí)候，美國(guó)方面?zhèn)鱽砹吮说谩さ贍?015年初來華的計(jì)劃。我們認(rèn)為這是一次難得的機(jī)會(huì)，一定要抓住和利用好，并且要做一次成功的歐美IP首次赴華路演。但是不湊巧的是作者團(tuán)隊(duì)給我們的時(shí)間表是2月27日和28日，這是春節(jié)正月初七和初八。我們多次和他們協(xié)商時(shí)間都沒辦法改變這一悲劇的現(xiàn)實(shí)，我們要在整個(gè)中國(guó)處于春節(jié)放假的時(shí)間完成一個(gè)2天1500人的論壇活動(dòng)，超高的預(yù)算和緊張而尷尬的時(shí)間，讓整個(gè)中信團(tuán)隊(duì)以及合作伙伴《創(chuàng)業(yè)家》和吳伯凡非常道陷入了窘境。IP運(yùn)營(yíng)的精髓然而，我們?nèi)覉F(tuán)隊(duì)不相信不可能，我們?cè)诮邮茏顗慕Y(jié)果的前提下，經(jīng)過無數(shù)個(gè)日夜兼程、苦心經(jīng)營(yíng)的之后，我們邀請(qǐng)到周鴻祎、徐小平、劉強(qiáng)東、徐新、唐彬、吳伯凡、牛文文等創(chuàng)投大咖參與活動(dòng)，并且錄制了《對(duì)話》和優(yōu)酷第一視頻欄目《老友記》，在如此時(shí)間短、任務(wù)重的活動(dòng)籌備期里，我們最終選擇的是采用席位定價(jià)的方式招募觀眾，而不是采取免費(fèi)入場(chǎng)的手段來保證活動(dòng)的到場(chǎng)人數(shù)。我們發(fā)現(xiàn)在會(huì)議經(jīng)濟(jì)里免費(fèi)是最大的毒藥，無論什么活動(dòng)都不能免費(fèi)開放，免費(fèi)只會(huì)讓人低估價(jià)值，反而會(huì)影響活動(dòng)的效果。定價(jià)可以讓觀眾感受并且珍惜活動(dòng)的價(jià)值，而且不會(huì)輕易退場(chǎng)，從而保證活動(dòng)從頭到尾的高人氣。事實(shí)證明，這場(chǎng)收費(fèi)的IP路演，吸引了1500余位現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并且活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)極為熱烈，為《從0到1》聚集了超高人氣。我們共同創(chuàng)造了一個(gè)眾多利益訴求方能夠共贏的局，我們所做的一切都是每個(gè)參與者的愿望實(shí)現(xiàn)路徑，這是整合營(yíng)銷和IP經(jīng)營(yíng)的真髓。果然，物極必反，否泰翻轉(zhuǎn)之神奇，最終在2月底創(chuàng)造了一次長(zhǎng)達(dá)一周新媒體刷屏奇跡。從0到1創(chuàng)客學(xué)院超級(jí)秀彼得·蒂爾在北京受到的瘋狂追捧，讓他對(duì)這個(gè)他在《從0到1》里非常悲觀的國(guó)度——產(chǎn)生了極大的好奇，他離開北京之前對(duì)我說，北京是全球僅次于硅谷的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新城市，他還會(huì)在不久的將來再來中國(guó)。果不其然，3月份他就告知我們5月底或者9月底將專門赴華和我們一起做一場(chǎng)全國(guó)的《從0到1》的巡回秀，這離我們進(jìn)行一個(gè)真正的IP經(jīng)營(yíng)又進(jìn)了一步，中信出版社巨大的團(tuán)隊(duì)又一次進(jìn)入IP經(jīng)營(yíng)的策劃之中，我們策劃了5月18-28日“2015中國(guó)創(chuàng)投盛典”硅谷眾創(chuàng)巡講，邀請(qǐng)了“Paypal黑幫“二號(hào)人物linked-In創(chuàng)始人里德·霍夫曼(他也是寄點(diǎn)系列圖書《聯(lián)盟》的作者)，YC孵化器掌門山姆·奧特曼以及國(guó)內(nèi)超過30位商業(yè)和創(chuàng)投界的頂級(jí)嘉賓，經(jīng)成都、深圳、上海、北京，東西南北4大核心城市，6場(chǎng)頂級(jí)商業(yè)秀，我們提出了“從0到1創(chuàng)客學(xué)院”全國(guó)課程的概念，并且和彼得·蒂爾達(dá)成了合作意向，他將在9月再次赴華，有可能開啟一場(chǎng)萬人規(guī)模的創(chuàng)客學(xué)院開學(xué)典禮。最重要的是，這些巡回秀我們已經(jīng)通過IP經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)了盈利。精準(zhǔn)和疊加傳播的效應(yīng)最后，商業(yè)巡回演講和論壇只是一個(gè)釋放信息的管道，要想