分析：什么是整合營銷

分析：什么是整合營銷

趕個(gè)時(shí)髦，貼個(gè)熱點(diǎn)，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個(gè)識(shí)時(shí)務(wù)者?，F(xiàn)在不合時(shí)宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對(duì)來看看整合營銷這些年正在發(fā)生什么變化，不想看馬后炮式的總結(jié)，我勸你就此打??！3年前，一個(gè)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報(bào)，要求做一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo)，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動(dòng)……結(jié)果大大出乎我所料，這個(gè)案例在當(dāng)年的4A金印獎(jiǎng)的評(píng)選中拿到了數(shù)字整合營銷的大獎(jiǎng)。這件事對(duì)我觸動(dòng)挺大，讓我意識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營銷其實(shí)能做出更有效果也更為打動(dòng)人心的廣告?？蓵r(shí)隔僅兩年，不怕你笑話，面對(duì)行業(yè)的諸多變化，我不禁問自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營銷??？”。前幾天應(yīng)邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享，負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對(duì)于時(shí)髦的社交營銷大數(shù)據(jù)營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點(diǎn)傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負(fù)使命，也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖說實(shí)話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點(diǎn)深?yuàn)W。所以又看了下面這段：第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關(guān)系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時(shí)候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個(gè)——整合營銷就是以核心創(chuàng)意來有機(jī)整合各個(gè)營銷渠道，核心創(chuàng)意在每個(gè)渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關(guān)聯(lián)，相輔相成。整合營銷的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對(duì)美好生活的向往，對(duì)弱勢(shì)者的同情...這個(gè)世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們?cè)趥鞑ド吓e重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬變?；ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動(dòng)人心的內(nèi)容，這就是我所說的核心創(chuàng)意。讓我們先回顧幾個(gè)案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺(tái)來吸引消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱社會(huì)化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記開創(chuàng)性地把司空見慣的產(chǎn)品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書。并以此來有機(jī)整合各個(gè)傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷打開新思路。2013年多芬REALBEAUTYSKETCHES從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā)，生動(dòng)地做了一場前所未有的社會(huì)性心里試驗(yàn)，以令人信服的事實(shí)講述了一個(gè)幾乎人所共知的道理。這幾個(gè)案例都是以核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實(shí)核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺(tái)挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說一件事，把這件事做到極致動(dòng)人。這兩年，社交營銷紅得發(fā)紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品可樂昵稱瓶當(dāng)下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會(huì)性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺(tái)被拋棄，這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點(diǎn)。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機(jī)，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實(shí)就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點(diǎn)也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。從上圖的比對(duì)可以明顯看出，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業(yè)可以在不同的發(fā)展階段運(yùn)用最適合自己的方法來達(dá)到傳播目的。現(xiàn)在，創(chuàng)意內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的生命力極短，創(chuàng)意產(chǎn)出快餐化趨勢(shì)明顯；如果產(chǎn)品自身在同類品牌中的差異化優(yōu)勢(shì)明顯，利用傳統(tǒng)理論來做傳播定位確實(shí)顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而迷戀于短期的戰(zhàn)術(shù)，終將會(huì)把企業(yè)拖入尷尬地帶。以傳統(tǒng)廣告理論為核心的整合營銷模式過時(shí)了嗎？在我看來，對(duì)已經(jīng)建立起品牌知名度的企業(yè)來說它依然是至關(guān)重要的，品牌的美譽(yù)度和忠誠度是需要時(shí)間和情感來維系和驗(yàn)證的，用電視廣告喊出“我們的時(shí)代”的小米手機(jī)在這個(gè)方面已經(jīng)先行一步。傳統(tǒng)廣告在被互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈撞擊后，會(huì)發(fā)生裂變，但傳統(tǒng)廣告的理論和方法論不會(huì)消亡，新媒體的理論和方法論也將很快成熟，兩者會(huì)同時(shí)并存一段時(shí)間并重新整合出新的廣告業(yè)態(tài)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展保持一份清醒，