中國(guó)化妝品行業(yè)需求端、供應(yīng)端、銷售渠道及發(fā)展前景預(yù)測(cè)

中國(guó)化妝品行業(yè)需求端、供應(yīng)端、銷售渠道及發(fā)展前景預(yù)測(cè)

一、需求端：精品化帶動(dòng)護(hù)膚品持續(xù)增長(zhǎng)

在零售疲軟周期，化妝品行業(yè)規(guī)模和增速維持增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年限額以上化妝品銷售額達(dá)到2619億元，保持9.6%的增長(zhǎng)速度。其中線上渠道增速超過(guò)全渠道，以彩妝線最為突出。

護(hù)膚品是目前化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大品類，得到了很多消費(fèi)者的重視。根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年受益于整體零售回暖，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2039億元，占化妝品整體市場(chǎng)56%的份額，是化妝品第一大市場(chǎng)。2011-2018年護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.4%，并將在未來(lái)幾年內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

高端市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，消費(fèi)潛力有待挖掘。從消費(fèi)層級(jí)上看，我國(guó)近年來(lái)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的高端引領(lǐng)趨勢(shì)，體現(xiàn)出我國(guó)消費(fèi)者較高的消費(fèi)能力。

2012-2018年間，國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)規(guī)模由468.5億增長(zhǎng)到1095.6億，CAGR高達(dá)15.2%，2018年同比增速高達(dá)30%；同期，大眾市場(chǎng)規(guī)模由1757.7億增長(zhǎng)到2595.4億，CAGR為6.5%。

消費(fèi)者需求多樣化精細(xì)化，健康自然成為化妝品發(fā)展潮流。隨著消費(fèi)者更加成熟，他們?cè)诋a(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水這些概念越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)同，眼部、唇部、臉頰以及頸部的細(xì)分產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者具體需求。社會(huì)不確定性風(fēng)險(xiǎn)加劇的環(huán)境強(qiáng)化了人們對(duì)身體資產(chǎn)的重視程度，“健康自然”成為消費(fèi)者日益凸顯的消費(fèi)價(jià)值趨向。其一是對(duì)產(chǎn)品功效中的“護(hù)”功能愈發(fā)重視，其二是一些“天然”、“自然”、“無(wú)添加”的成分概念在行業(yè)中流行，其三是“朋克養(yǎng)生”心態(tài)興起，美容護(hù)膚與個(gè)體護(hù)理行業(yè)商品在近年間與“熬夜”場(chǎng)景愈發(fā)密切，從類目上看，與熬夜關(guān)聯(lián)度最高的類目為眼部護(hù)理、面膜與面部精華。部分國(guó)產(chǎn)小眾功能護(hù)膚品牌從細(xì)分品類切入,通過(guò)電商渠道放大產(chǎn)品影響力,由產(chǎn)品帶出品牌,從而產(chǎn)生一批忠實(shí)擁躉,形成小眾領(lǐng)域有影響力的代表品牌。

伴隨美妝消費(fèi)的日趨理性化，護(hù)膚“成分黨”逐漸自成一派。中國(guó)美妝消費(fèi)者美妝知識(shí)普及度不斷提高，對(duì)成分的認(rèn)知正在快速加深。1）原本生澀難懂的化學(xué)名詞成為社交平臺(tái)討論的熱門詞匯，2018年化學(xué)原料護(hù)膚成分發(fā)博量同比增長(zhǎng)133%，關(guān)注度較高的成分有煙酰胺、氨基酸、維生素C和透明質(zhì)酸。

2）專家型KOL通過(guò)查文獻(xiàn)、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效，給消費(fèi)者提供有效的護(hù)膚解決方案，其推薦的內(nèi)容信任度高，培養(yǎng)和教育了一批關(guān)注成分的消費(fèi)者，并有效引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行種草。

二、供給端：外國(guó)品牌占領(lǐng)頭部市場(chǎng)，本土品牌不斷崛起

外國(guó)品牌依然穩(wěn)占頭部份額，在彩妝品類的表現(xiàn)尤為出色，。從2018年整體的中國(guó)化妝品市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)集中度不高，CR20約為50%。前兩名寶潔和歐萊雅占據(jù)了將近20%的份額，排在前十的本土公司僅有上海上美、百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)三家。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，外國(guó)品牌在中國(guó)美妝市場(chǎng)的表現(xiàn)更為突出，市場(chǎng)集中度也更高，在CR20為72.2%的情況下，歐萊雅一家即占據(jù)了29.2%的市場(chǎng)份額，僅上海上美一家進(jìn)入前十；中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)CR20為62.5%，前十名中本土品牌占4個(gè)，歐美品牌占4個(gè)，日韓系品牌占2個(gè)，其中歐萊雅市占率達(dá)10.0%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大。國(guó)內(nèi)龍頭公司表現(xiàn)不俗，上海上美、百雀羚、伽藍(lán)與上海家化分列第4、5、7、10位，市占率分別達(dá)到4.5%、4.4%、4.1%與2.4%。

國(guó)潮來(lái)襲，本土品牌不斷向全品類滲透。隨著本土品牌加重了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段的考量和投入，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心和喜歡日益增加。在護(hù)膚品類消費(fèi)者選擇最多的品牌排行中，本土品牌占據(jù)7席，從凈增量最大的護(hù)膚和彩妝品牌足跡排行也可以看出，本土品牌都在迅速崛起。

超過(guò)42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝，而60%的消費(fèi)者則表示，初次體驗(yàn)國(guó)妝后，愿意再次購(gòu)買。由此，中國(guó)本土化妝品的未來(lái)市場(chǎng)前景與發(fā)展空間仍有無(wú)限的可能。

三、渠道端：電商平臺(tái)搭配新潮營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)助推美妝品類發(fā)展

近年來(lái)，隨著中國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，應(yīng)用服務(wù)水平不斷提升，帶動(dòng)了信息消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢(shì)打通了不同定位護(hù)膚品品牌在不同區(qū)域的渠道限制。國(guó)際品牌可以通過(guò)電子商務(wù)低成本開發(fā)低線城市，而國(guó)內(nèi)品牌則有機(jī)會(huì)獲取核心城市消費(fèi)市場(chǎng)，線上市場(chǎng)成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌都青睞的重要渠道。中國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占比逐步上升，2018年占零售總額74.2%。

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展，以及中國(guó)居民可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上購(gòu)物成為中國(guó)網(wǎng)民不可或缺的消費(fèi)渠道之一，而網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于線上購(gòu)物所花費(fèi)的金額也越來(lái)越多。2013年至2018年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易金額從2679億元增長(zhǎng)至57370億元，復(fù)合增長(zhǎng)率84.6%；預(yù)計(jì)2019年，網(wǎng)購(gòu)交易金額將達(dá)到66610億元。

在網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的商品類別中，洗護(hù)用品（40.8%）的比例最高，其次美容彩妝（33.1%）、食品飲料（32.2%）和家居用品（31.7%），此外依次為數(shù)碼家電、服飾箱包、水果生鮮、母嬰用品和營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品。

電商形式更迭，社交電商的興起將進(jìn)一步帶動(dòng)化妝品消費(fèi)的增長(zhǎng)，跨境電商成為消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的主流方式。社交電商作為新興行業(yè)，正處于高速發(fā)展期，市場(chǎng)增速依然保持在50%以上。電商營(yíng)銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)期中國(guó)產(chǎn)品銷售的主要渠道。

直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，成為電商爭(zhēng)奪新戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.56億人，增長(zhǎng)率為14.6%，預(yù)計(jì)2019年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人。直播行業(yè)與電商結(jié)合發(fā)展迅速，且?guī)ж浤芰Ω哂趥鹘y(tǒng)廣告投放，代言人效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示：2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%；81個(gè)直播間成交過(guò)億，5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億。

四、發(fā)展前景預(yù)測(cè)

1.網(wǎng)購(gòu)需求不斷增長(zhǎng)

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，智能手機(jī)越來(lái)越先進(jìn)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、電子支付、快遞業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)購(gòu)的普及程度持續(xù)提高，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模也每年穩(wěn)定增長(zhǎng)。通過(guò)線上購(gòu)物，網(wǎng)民可以節(jié)省時(shí)間、消費(fèi)金額，不受空間及時(shí)間的限制，因此網(wǎng)購(gòu)對(duì)中國(guó)居民來(lái)說(shuō)是必不可少的消費(fèi)渠道。中國(guó)網(wǎng)民在線上購(gòu)買最多的商品是洗護(hù)用品及美容彩妝類。因此，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，也意味著化妝品電商在不斷發(fā)展。

2.國(guó)家政策對(duì)化妝品的支持

早期，化妝品行業(yè)普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位，假貨泛濫，甚至有化妝品廣告夸大產(chǎn)品效果、產(chǎn)品使用安全等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙化妝品電商行業(yè)的發(fā)展。為此，近年來(lái)中國(guó)政府出臺(tái)多項(xiàng)法律法規(guī)對(duì)化妝品安全、線上銷售展示、支付交易等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，這有利于提升消費(fèi)者對(duì)化妝品線上銷售平臺(tái)的信任度，從而保障化妝品電商行業(yè)健康、有序地發(fā)展；另外，政府有關(guān)部門還推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系的建設(shè)，從而營(yíng)造安全有序的線上購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線上化妝品產(chǎn)品安全、公平交易的信心。

3.社交媒體流量

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于化妝的消費(fèi)金額逐漸提升，但相對(duì)于美、日、韓、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)還處于相對(duì)初級(jí)的階段，消費(fèi)能力較弱，尤其是對(duì)于高端奢侈化妝品的購(gòu)買仍處在探索階段，因此中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。但隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷提升，城鄉(xiāng)居