中國(guó)會(huì)員制社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)規(guī)模分析

中國(guó)會(huì)員制社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)規(guī)模分析

定義內(nèi)涵

S2b2c模式，借力小b端店主實(shí)現(xiàn)快速裂變

會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺(tái)（S）上游連接商品供應(yīng)方、為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過繳納會(huì)員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

發(fā)展歷程

起源于個(gè)人代購(gòu)/微商，逐漸走向規(guī)范化發(fā)展

移動(dòng)端和社交應(yīng)用的發(fā)展為社交分銷提供了生根發(fā)芽的土壤，個(gè)人代購(gòu)和微商野蠻式生長(zhǎng)培育了一批具有強(qiáng)大的帶貨與分銷能力的人群。在微商行業(yè)經(jīng)歷了大起大落之后，大批微商從業(yè)者涌入會(huì)員制社交電商平臺(tái)成為小b店主并快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，會(huì)員制社交電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)并逐漸走向規(guī)范化。

會(huì)員制社交電商是個(gè)人微商模式升級(jí)版

供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)全面提升

會(huì)員制社交電商是個(gè)人微商模式的一種升級(jí)和進(jìn)化。早期個(gè)人微商模式下，個(gè)人店主需要自己完成從商品采購(gòu)、定價(jià)到銷售一整套流程，相對(duì)門檻較高；朋友圈暴力刷屏、洗腦式發(fā)展下線以及假冒偽劣產(chǎn)品也透支著公眾的好感與信任，傳統(tǒng)微商的模式廣受質(zhì)疑。會(huì)員制社交電商模式下，店主不介入供應(yīng)鏈，僅承擔(dān)獲客與用戶運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，由平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，店主只需要分享和推薦就可以獲得收入。通過分銷機(jī)制的設(shè)置激勵(lì)店主進(jìn)行分享與銷售，平臺(tái)自身可以專注于供應(yīng)鏈及中后臺(tái)服務(wù)能力的打造。

行業(yè)規(guī)模

2015年會(huì)員制社交電商平臺(tái)興起以來，大批微商從業(yè)人員的涌入為行業(yè)帶來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)看到了這種模式的增長(zhǎng)潛力也開始入局進(jìn)行模式探索，2018年中國(guó)會(huì)員制社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)1010.5億元。會(huì)員制社交電商平臺(tái)在發(fā)展的早期，強(qiáng)烈依賴通過店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更多的消費(fèi)者，對(duì)于小b端的爭(zhēng)奪與培育將成為這一階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。擁有分銷意愿及能力的人群數(shù)量是有限的，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，會(huì)員制社交電商平臺(tái)對(duì)這類人群的滲透達(dá)到較高的水平之后，平臺(tái)裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力，以更加物美價(jià)廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引更多用戶消費(fèi)將成為會(huì)員制社交電商平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)。

會(huì)員制社交電商平臺(tái)通常會(huì)設(shè)置多個(gè)層級(jí)的會(huì)員體系，不同平臺(tái)會(huì)員層級(jí)數(shù)及不同層級(jí)的稱呼有所不同，但整體模式大同小異。以典型的三級(jí)模式為例：消費(fèi)者在購(gòu)買入會(huì)禮包或完成平臺(tái)指定的任務(wù)后即可成為普通會(huì)員，獲得自買返利、銷售傭金和拉新獎(jiǎng)勵(lì)的權(quán)利；當(dāng)會(huì)員銷售額及發(fā)展的會(huì)員達(dá)到一定的數(shù)量即可晉升為主管，除獲得自己銷售和拉新的獎(jiǎng)勵(lì)外，還可以獲得下屬團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的加成獎(jiǎng)勵(lì)；升級(jí)為服務(wù)商之后，服務(wù)商還可以獲得下屬團(tuán)隊(duì)主管晉升的額外的培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)。金字塔型累進(jìn)制的層層獲利模式，為分銷體系的快速擴(kuò)大提供了基礎(chǔ)。

從平臺(tái)獲客的視角考慮，會(huì)員制社交電商平臺(tái)通過有吸引力的晉升和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，依靠店主進(jìn)行拉新和商品推廣，能有效降低平臺(tái)的獲客及用戶維護(hù)成本。以市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用除以年度活躍用戶數(shù)計(jì)算，2018年云集的單個(gè)用戶維系成本為41.2元，顯著低于阿里、京東、唯品會(huì)等頭部傳統(tǒng)電商平臺(tái)。另一方面，會(huì)員用戶(店主)自己在平臺(tái)購(gòu)買商品也可以享受一定的價(jià)格優(yōu)惠，這樣的機(jī)制設(shè)定能夠有效提升平臺(tái)會(huì)員的活躍度、粘性和忠誠(chéng)度。以云集為例，截至2018年年底云集擁有740萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，其中交易會(huì)員數(shù)（年度范圍內(nèi)至少成功推銷或者自身消費(fèi)一筆交易）達(dá)610萬(wàn)，占總會(huì)員比例為82.4%，會(huì)員活躍度極高。交易會(huì)員人均年消費(fèi)達(dá)2471.0元，遠(yuǎn)高于平臺(tái)整體978.4元的水平，會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度顯著高于普通消費(fèi)者。

根據(jù)商品屬性不同，會(huì)員制社交電商平臺(tái)可以分為常規(guī)分銷和庫(kù)存分銷兩大類。常規(guī)分銷平臺(tái)如云集多基本堅(jiān)持“少量精品”的策略打造爆款，將流量聚焦在少量爆款上以獲得更高的上游溢價(jià)能力以及更低的物流成本。庫(kù)存電商銷售的商品則以品牌尾貨為主。兩類電商在商品層面均主打高性價(jià)比。分銷類社交電商主打的單品通常滿足一下幾個(gè)條件：1.復(fù)購(gòu)率較高的常用生活用品；2.與頭部電商巨頭銷售的同類商品相比，價(jià)格相對(duì)更低，起碼不高于常規(guī)電商的銷售；3.有足夠的毛利率保證有足夠的利潤(rùn)空間給到中間的分銷商。在品牌層面，以云集為例，通過“主流成熟品牌-新興品牌-自有品牌”多層級(jí)品牌體系的構(gòu)建，在滿足消費(fèi)者多樣化購(gòu)物需求的同時(shí)保證店主端的權(quán)益。相對(duì)于成熟品牌，新興品牌和自有品牌毛利更高，給到店主端的傭金比例也往往更高，對(duì)于維護(hù)平臺(tái)的會(huì)員體系十分重要。

云集作為首家準(zhǔn)備上市的社交零售平臺(tái)，其2018年?duì)I收表現(xiàn)良好。但云集從成立之初被指控涉入傳銷事件，社交零售模式的問題仍然存在，目前云集主打的會(huì)員制電商模式，是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的表現(xiàn)。

云集于2019年3月21日正式向美國(guó)SEC提交了上市招股書，主承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通、中金。2018年云集66.4%的交易額都是由會(huì)員完成的，其他的來自非會(huì)員。云集的“會(huì)員制”模式是：以優(yōu)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶，并激勵(lì)會(huì)員的社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品。

云集VIP女性用戶比例為68.8%，而男性用戶比例則為31.2%。

云集VIP的用戶以年輕群體為主，31-35歲這一群占比31.33%。

店主是平臺(tái)連接C端消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，店主的數(shù)量決定了平臺(tái)能覆蓋的消費(fèi)群體的邊界，店主一方面搭建了向消費(fèi)者銷售商品的通路，另一方面也是平臺(tái)溝通、了解用戶需求的橋梁。店主加入平臺(tái)的動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：1.自己在平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)能夠獲得價(jià)格優(yōu)惠；2.通過拉新和銷售獲得收入。以云集為例，2018年其交易會(huì)員中有64.7%成功產(chǎn)生過推銷行為，也就是說以賺錢為目的成為會(huì)員的店主占比相對(duì)更多，只有持續(xù)的收益才能激發(fā)店主分享、銷售商品的動(dòng)力。

給到店主的獎(jiǎng)勵(lì)有兩部分：1.拉新費(fèi)：通過獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)店主拉新用戶進(jìn)入平臺(tái)。這部分錢的來源有兩種不同的模式：一種是平臺(tái)燒錢（新用戶不需要繳納入會(huì)費(fèi)），這種模式的本質(zhì)其實(shí)就是平臺(tái)花錢買流量，平臺(tái)能否賺錢還要看后續(xù)是否能夠讓這些通過裂變進(jìn)來的流量沉淀下來并產(chǎn)生足夠多的消費(fèi)；另一種是通過不斷加入的新會(huì)員繳納的會(huì)員費(fèi)來支付給店主，這種模式法律風(fēng)險(xiǎn)大且往往不可長(zhǎng)期持續(xù)；2.銷售傭金：通過分配傭金，讓分銷客分享賺錢。傳播的效率很大程度上取決于分銷傭金的比例，分銷傭金比例越高店主就越有推薦的熱情。要能夠從商品中拿出足夠的傭金給到店主，就要求商品成本足夠低，能夠提供足夠的毛利去分出一部分蛋糕給到分銷店主，對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈提出了較高的要求。

早期會(huì)員制社交電商平臺(tái)的分銷模式與傳銷的界線較為模糊，多家會(huì)員制社交電商平臺(tái)曾因涉及傳銷被罰款或封禁。隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，加之部分頭部平臺(tái)有上市的計(jì)劃，對(duì)合規(guī)化的重視程度不斷增加，各個(gè)平臺(tái)在門檻和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面都進(jìn)行了修正以擺脫與傳銷的關(guān)系。

會(huì)員制社交電商的平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)可以分為兩大階段：在前期通常以快速規(guī)模化為目標(biāo)，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及爆款運(yùn)營(yíng)，吸引種子會(huì)員的加入并快速裂變。但具有分銷意愿和分銷能力的人群是有限的，發(fā)展到一定階段之后，店主的拉新裂變能力會(huì)逐漸疲勞，進(jìn)入瓶頸期，店主能從平臺(tái)獲得的收入會(huì)從