中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

一、現(xiàn)狀

“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?，化妝品消費(fèi)從“可選”變成“剛需”，四千億大市場(chǎng)持續(xù)高景氣。“顏值經(jīng)濟(jì)”一般指的是包括化妝品、健身、醫(yī)療美容、顏值攝影、美顏美食、服裝及配飾等在內(nèi)的六大領(lǐng)域。其中，化妝品定義為對(duì)人體表面有清潔、保養(yǎng)、美容修飾等作用的產(chǎn)品統(tǒng)稱，包括美容及個(gè)人護(hù)理用品。消費(fèi)升級(jí)背景下，近年來(lái)化妝品消費(fèi)逐漸由“可選”變?yōu)槿粘Ｉ睢皠傂琛保袠I(yè)規(guī)模保持較快增長(zhǎng)。

2019年雙十一期間，美妝類產(chǎn)品銷售額排名第三，僅次于單價(jià)較高的手機(jī)數(shù)碼和家用電器。整體來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)的高景氣。

化妝品可分為美妝和個(gè)護(hù)兩大類，其中美妝作為“顏值消費(fèi)”代表，近年增長(zhǎng)迅速?；瘖y品行業(yè)中第一大細(xì)分品類為美妝，市場(chǎng)規(guī)模約為2550億元（可進(jìn)一步分為護(hù)膚品和彩妝，市場(chǎng)規(guī)模分別為2122億元、428億元），合計(jì)占化妝品行業(yè)比重超過60%，且目前仍處于成長(zhǎng)期。2011年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模還僅為1400億元，7年間市場(chǎng)規(guī)模接近翻番，已超越美國(guó)躍居世界第一，其中彩妝品類占美妝類銷售總額比重從2013年13%至2018年17%，提升4個(gè)百分點(diǎn)。第二大品類為個(gè)護(hù)，包括護(hù)發(fā)用品、口腔護(hù)理和沐浴用品等，市場(chǎng)規(guī)模約為1179億元，發(fā)展已相對(duì)成熟。除此之外，嬰童護(hù)理用品、男士用化妝品、香水和防曬用品也屬于廣義的化妝品范疇，但市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍然以大眾市場(chǎng)為主，占比基本維持在50%以上。但是大眾市場(chǎng)占比逐年走低，2019年下滑至49%;高端及奢侈市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，占比穩(wěn)步提升，2019年上升至51%，未來(lái)有望繼續(xù)擴(kuò)大。

化妝品的線下渠道中，商超渠道主要指沃爾瑪、家樂福等超市及大賣場(chǎng)；百貨渠道主要通過設(shè)立專柜樹立品牌形象并提供體驗(yàn)；CS渠道以屈臣氏、絲芙蘭等為代表，門店通常會(huì)與多個(gè)品牌進(jìn)行合作；單品牌店則是以獨(dú)立品牌門店形式突出品牌形象并提供更全面的單品牌服務(wù)。線上渠道主要包括各類B2C、C2C平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起和新生代群體逐漸成為消費(fèi)主力，過往單一插播廣告等模式已不能滿足企業(yè)需求，明星代言、綜藝冠名和影視植入等多樣化組合營(yíng)銷方式逐漸成為標(biāo)配手段。隨著網(wǎng)紅、KOL孵化、內(nèi)容營(yíng)銷等商業(yè)模式不斷成熟，新型社媒平臺(tái)已成為化妝品營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。目前，“社交媒體+KOL”模式下完整的營(yíng)銷鏈條包括“新產(chǎn)品上市—社交平臺(tái)/直播平臺(tái)KOL試色種草—電商導(dǎo)流—購(gòu)買用戶反饋—形成口碑二次傳播”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌完美日記，是充分利用小紅書等新型社媒營(yíng)銷紅利的代表。

抖音+快手2019年GMV為1000-1200億，預(yù)計(jì)2020年將超過4000億，已經(jīng)成為不可忽視的重要渠道，化妝品品牌也有望成為這一短視頻流量紅利的受益者。

二、中美日韓化妝品行業(yè)對(duì)比

美國(guó)、日本、韓國(guó)等化妝品大國(guó)中市場(chǎng)份額排名前列的公司均以本土品牌為主，如寶潔、雅詩(shī)蘭黛等均屬于美國(guó)本土企業(yè);日本本土品牌花王、資生堂、高絲等位于市場(chǎng)份額前三位;韓國(guó)愛茉莉太平洋和LG生活健康兩大集團(tuán)形成了絕對(duì)壟斷。而在我國(guó)高端市場(chǎng)份額位于前列的主要以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌為主，幾乎沒有本土化妝品品牌。

從化妝品人均消費(fèi)來(lái)看，2019年，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)金額為49.6美元，不到日、韓、美三國(guó)的20%;人均彩妝消費(fèi)金額僅為5.7美元，僅接近日、韓、美三國(guó)的10%。但是隨著國(guó)內(nèi)化妝品適用人群、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額的提升，行業(yè)規(guī)模較大的增長(zhǎng)空間。

從全球市場(chǎng)份額來(lái)看，美國(guó)是全球最大的化妝品消費(fèi)國(guó)，占比約為18.2%。中國(guó)自2013年后超越日本成為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)份額為12.8%。雖然人均消費(fèi)金額不高，但是我國(guó)人口規(guī)模龐大，潛在消費(fèi)人群數(shù)量眾多，市場(chǎng)基礎(chǔ)較大，我國(guó)化妝品消費(fèi)也不斷提高，使得總體的消費(fèi)市場(chǎng)份額較大。

三、中國(guó)化妝品前景

1、小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行時(shí)，下沉市場(chǎng)成為化妝品行業(yè)重要增量

小鎮(zhèn)青年的化妝品消費(fèi)潛力可期，品牌紛紛下沉市場(chǎng)，觸摸低線城市的廣袤天地。近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展、低線城市人均收入水平顯著提高?？紤]到低線城市房?jī)r(jià)低、生活節(jié)奏慢、壓力小，同時(shí)下沉用戶閑暇時(shí)間相對(duì)充裕，也更熱衷社交活動(dòng)和炫耀性消費(fèi)，因此未來(lái)“小鎮(zhèn)青年”在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)意愿和能力，存在很大的開發(fā)潛力。此外，近年來(lái)電商渠道發(fā)展客觀上也使得化妝品消費(fèi)的區(qū)域覆蓋面大大提升。

2019年雙十一各電商平臺(tái)的新增用戶中，有60%以上來(lái)自下沉市場(chǎng)。包括美妝在內(nèi)有77%的品類在三至六線城市的成交額增速超過了一二線城市。

2、新生代美妝意識(shí)覺醒，從“延續(xù)青春”到“表達(dá)自我”

新生代消費(fèi)群體美妝意識(shí)覺醒，護(hù)膚彩妝是“延續(xù)青春”，更是“表達(dá)自我”?！邦佒到?jīng)濟(jì)”背后反映的是當(dāng)代國(guó)人生活水平不斷提高之下對(duì)美的不懈追求。80、90、00后等新生代已成為美妝市場(chǎng)主流消費(fèi)群體。他們有著相對(duì)寬松的成長(zhǎng)環(huán)境，也接受了較高的文化教育，因此也更加重視形象管理，追求美容養(yǎng)顏和精致妝容。與上一代人相比，新生代美妝消費(fèi)者自我意識(shí)更強(qiáng)，會(huì)將妝容看作一種個(gè)人情感和性格的表達(dá)方式?？梢哉f，美妝意識(shí)覺醒的背后，是“延續(xù)青春”的客觀生理需求，也是“表達(dá)自我”的主觀心理渴望。因?yàn)樾律缞y意識(shí)覺醒的緣故，當(dāng)下我國(guó)化妝品市場(chǎng)，也呈現(xiàn)出了消費(fèi)群體年輕化、品類多樣化和訴求功能化等三個(gè)重要趨勢(shì)特征。

美妝消費(fèi)群體年輕化的表現(xiàn)有以下三點(diǎn)：1）初次接觸美妝年齡不斷提前，低齡人群美妝消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，被稱為“Z世代”的95、00后首次接觸美妝年齡多為10-15歲，相較60、70后（首次接觸美妝年齡為20-25歲），已整整提前了10年。2）35歲以下群體成為當(dāng)下美妝市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，當(dāng)前超7成線上化妝品市場(chǎng)由80、90后撐起。95后消費(fèi)者的人均美妝消費(fèi)（天貓渠道）增速在各代際中最高，對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)也最大。3）年輕男性群體美妝需求快速增加。

中國(guó)95后男士使用BB霜比例達(dá)18.8%、會(huì)涂唇膏/口紅占18.6%，而使用眉筆、眼線的男生也超過了8%?；瘖y品行業(yè)的新客市場(chǎng)增量中，男性用戶占比貢獻(xiàn)早已不容忽視。

在護(hù)膚品方面，早期人們的消費(fèi)需求主要集中在潔面、爽膚水、面霜等基礎(chǔ)護(hù)膚方面，但隨著保養(yǎng)訴求增加，面膜、精華、眼霜等精致產(chǎn)品也逐漸受到消費(fèi)者青睞。精華、面膜和防曬位居前三。眼霜、精華、防曬等精致護(hù)膚品銷量增速也明顯高于爽膚水等基礎(chǔ)護(hù)膚品。在皮膚保養(yǎng)到位同時(shí)，消費(fèi)者也在對(duì)妝容更精細(xì)、更百變的追求下，購(gòu)買更多種適合不同場(chǎng)合需求的彩妝產(chǎn)品。

隨著信息透明度和美容知識(shí)科普率的普遍提高，成分黨、科技黨、醫(yī)美黨等興起。

消費(fèi)者在挑選護(hù)膚品時(shí)最關(guān)注的前三點(diǎn)分別是功效、產(chǎn)品和成分，均位列品牌之前。具體到消費(fèi)者護(hù)膚需求中，防曬、美白、抗衰老成為關(guān)注重點(diǎn)。此外，受近年來(lái)空氣污染、生活壓力等因素影響，“修復(fù)”也得到較多關(guān)注?！靶迯?fù)舒緩”的互聯(lián)網(wǎng)功效聲量指數(shù)從2017至2019年增長(zhǎng)了25.63%。阿里平臺(tái)針對(duì)“術(shù)后修復(fù)”等專門需求的械字號(hào)醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品線上市場(chǎng)自2019年3月起爆發(fā)，6月成交額破億，9月成交額達(dá)到1.47億元，同比提升1139%。與此同時(shí)，醫(yī)美面膜品牌推出的妝字號(hào)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2019年9月銷售額達(dá)3700萬(wàn)元，同比上升745%。

3、新型社媒營(yíng)銷深挖美妝需求，私域用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化是新的關(guān)鍵增量

“粉絲經(jīng)濟(jì)+社媒營(yíng)銷+技術(shù)賦能”等三個(gè)因素有望持續(xù)刺激消費(fèi)者美妝需求進(jìn)一步增加。1）粉絲文化下，流量明星合作“同款”引導(dǎo)“己悅者”為愛買單，深度開發(fā)流量經(jīng)濟(jì)；2）新型社媒電商普及和“貨找人”營(yíng)銷模式創(chuàng)新，進(jìn)一步將美妝融入消費(fèi)者日常生活；3）技術(shù)創(chuàng)新：大數(shù)據(jù)分析賦能下，從“消費(fèi)心理學(xué)”到“消費(fèi)行為學(xué)”的營(yíng)銷模式升級(jí)，私域流量的沉淀、運(yùn)營(yíng)與開發(fā)。

當(dāng)下，品牌方選擇與“流量明星”合作打造“同款”，主要是利用其粉絲號(hào)召力創(chuàng)造消費(fèi)需求，從而將娛樂流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)購(gòu)買力。偶像本身的優(yōu)質(zhì)外形能對(duì)產(chǎn)品起到質(zhì)量和效果的背書；同時(shí)偶像文化培養(yǎng)起來(lái)的年輕粉絲群體，也會(huì)將購(gòu)買偶像代言產(chǎn)品視為表達(dá)喜愛、獲取滿足感和成就感的重要方式，即樂于為自己愉悅情緒支付溢價(jià)。值得一提的是，在美妝市場(chǎng)主力消費(fèi)軍仍是女性的情況下，如果說邀請(qǐng)女明星代言揣摩的是同性的模仿心理，刺激的是“代入型消費(fèi)”，那么男明星代言則更能激發(fā)“異性相吸”的心理欲望。

《2020-2026年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及發(fā)展前景展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新型社交媒體平臺(tái)發(fā)展，商品信息在消費(fèi)者之間的傳遞速度加快，實(shí)現(xiàn)了更深、更廣的觸達(dá)，客觀上加速了美妝知識(shí)的普及和產(chǎn)品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。同時(shí)，微博、微信、小紅書、抖音等線上平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者美妝消費(fèi)決策的影響也越來(lái)越大。明星、網(wǎng)紅等在社交媒體傳播分享護(hù)膚體驗(yàn)和知識(shí)（同時(shí)“種草”），也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。本質(zhì)上來(lái)看，內(nèi)容、社交和電商的創(chuàng)新結(jié)合，打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)“人找貨”的模式，而通過“貨找人”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者（非計(jì)劃）購(gòu)物。成功的內(nèi)容營(yíng)銷挖掘出了更多的消費(fèi)需求。

社交電商代表如小紅書，通過緊跟用戶需求、精準(zhǔn)選擇KOL，高頻推送高質(zhì)量圖文內(nèi)容或視頻，在用戶群體中制造話題熱度，打造爆款產(chǎn)品。直播電商代表如2019年大火的“口紅一哥”李佳琦，不僅直播賣貨打敗馬云，創(chuàng)下1分鐘售罄14000支口紅記錄，其個(gè)人代表用語(yǔ)“OhMyGod，買它買它”也成為了社會(huì)年度流行語(yǔ)。對(duì)于消費(fèi)者而言，關(guān)注社交平臺(tái)上美妝達(dá)人的開箱、種草、測(cè)評(píng)，或者觀看直播平臺(tái)上頭部主播的帶貨直播，既是獲取有用商品信息，又是日常休閑娛樂。可以說，“新型社媒平臺(tái)+化妝品營(yíng)銷”這一模式的廣泛普及和傳播，已經(jīng)將美妝融入了消費(fèi)者的日常生活。

2020年1-2月期間社會(huì)零售總額同比下降23.7%，化妝品類零售額同比也下降14.1%。品類上看，彩妝受到的影響大于護(hù)膚品。疫情宅家期間，社交需求減少、復(fù)工后“口罩妝”代替“全套妝”，對(duì)于彩妝品類需求造成一定沖擊。渠道上看，百貨受到的影響大于CS大于商超大于線上。

為配合國(guó)家政策，許多百貨商場(chǎng)選擇了關(guān)門或者調(diào)整了營(yíng)業(yè)時(shí)間，消費(fèi)者減少外出，對(duì)化妝品線下專柜渠道銷售沖擊較大。此外，隨著海外疫情蔓延，我國(guó)出境游游客數(shù)量驟減，也對(duì)包括代購(gòu)在內(nèi)的美妝旅游零售帶來(lái)較大影響。若未來(lái)疫情持續(xù)得不到控制，國(guó)際品牌對(duì)華出口受到影響，也可能為國(guó)產(chǎn)品牌替代帶來(lái)機(jī)會(huì)。

未來(lái)，越來(lái)越以消費(fèi)者為核心是化妝品行業(yè)發(fā)展必然走向，而如何將公域流量沉淀為私域流量，將成為品牌方在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段的重要課題。上