中國聯(lián)通市場營銷策略分析對比

中國聯(lián)通

市場營銷策略分析ChinaUnicom一、四、二、三、行業(yè)背景及公司背景介紹新電信時代的背景及對中國聯(lián)通改進營銷的建議中國聯(lián)通市場營銷策略及競爭環(huán)境SWOT分析中國聯(lián)通、中國移動、中國電信3G業(yè)務(wù)對比分析一、行業(yè)背景及公司背景介紹A、描述全球移動通信市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢B、回顧中國電信業(yè)的改革歷程和市場特點C、中國聯(lián)通基本情況全球移動通信市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進入21世紀，隨著聯(lián)通用戶數(shù)量不斷上升，運營商運營業(yè)務(wù)每年以超過5%的速度增長，至09年，北美、西歐等發(fā)達國家總體聯(lián)通用戶平均普及率已達到90%以上。未來三至五年，面向客戶個性化需求，深度挖掘移動用戶感知和體驗，是移動通信業(yè)的發(fā)展趨勢。由于亞太、非洲、南美等地區(qū)的發(fā)展中國家移動通信行業(yè)快速發(fā)展，使全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化市場規(guī)模年復(fù)合增長率仍可達6%左右，2011年預(yù)計可達114.62億美元，到2015年可達141.84億美元。

2011-2015年全國網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化市場規(guī)模(單位：億元)2006-2010年全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化市場規(guī)模

(單位：億美元)中國移動中國聯(lián)通中國電信中國電信是2.56億，市場份額達24.3%，

中國聯(lián)通是2.42億，市場份額在22.95%中國移動的移動用戶數(shù)達到5.56億，市場份額達52.78%。

回顧中國電信業(yè)的改革歷程和市場特點網(wǎng)通鐵通吉通衛(wèi)星38%33%29%吉通38%

截至2011年底三家上市電信運營商移動用戶市場份額比較

2009年-2011年三家上市電信運營商新增移動用戶市場份額走勢比較

截至2011年年底三家上市電信運營商3G用戶市場份額比較

中國聯(lián)通基本情況2001中國聯(lián)通與原國信尋呼合并。

與中國網(wǎng)通合并，三足鼎立，躋身世界企業(yè)500強之列。獲得當今世界上技術(shù)最成熟、應(yīng)用最廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的WCDMA制式的3G牌照全面啟動“光網(wǎng)世界·沃寬天下”工程。全球電信運營商中排名第7位。200820092012

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5、雙網(wǎng)雙待技術(shù)

1、“普降”的策略

2、資費降價更實在

3、力度更大

但是代價較高品牌策略價格策略產(chǎn)品策略渠道策略廣告策略1、社會分銷渠道為主2、廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品3、“低廣告費、高代理費”1、活動聲勢較大2、有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容

內(nèi)部外部優(yōu)勢Strength劣勢Weekness

1、全方位業(yè)務(wù)經(jīng)營許可

2、體制較規(guī)范，融資渠道順暢

3、有較強的本地網(wǎng)、覆蓋全國的光纖骨干網(wǎng)資源

4、寬帶業(yè)務(wù)開展較好

1、主要業(yè)務(wù)市場占有率較低

2、新增用戶數(shù)少，固網(wǎng)用戶減少3、低價形象難在短時間內(nèi)改變

4、用戶的ARPU比競爭對比低

5、業(yè)務(wù)架構(gòu)需重新定位，缺乏高利潤項目

機會OpportunitySO策略（利用）WO策略（改進）1、業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長

2、未來移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放

3、網(wǎng)通作為奧運合作伙伴提高影響力

4、盈利的話音業(yè)務(wù)將提升其競爭力

1、競爭優(yōu)勢

2、領(lǐng)先低成本策略，重視運營商定制渠道發(fā)展策略

3、擴大各增值業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢

4、依靠奧運會優(yōu)勢，提高知名度與影響力，擴大市場優(yōu)勢

1、擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，繼續(xù)推進全業(yè)務(wù)發(fā)展

2、充分利用現(xiàn)有資源

3、準確產(chǎn)品定位，提高各個子品牌區(qū)分度4、提高服務(wù)質(zhì)量

威脅ThreatST策略（關(guān)注）WT策略（消除）1、重組后將影響其競爭環(huán)境

2、中國移動的挑戰(zhàn)

3、中國電信的發(fā)展分流移動業(yè)務(wù)量和用戶

4、移動、電信重組后的移動公網(wǎng)，電信的城域網(wǎng)將大量分流其固定話音業(yè)務(wù)量

1、關(guān)注跟隨競爭對手的競爭策略

2發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的優(yōu)勢，增加增值業(yè)務(wù)的價值含量

1、消除降低資費對公司高端品牌形象的影響

2、消除產(chǎn)品價格競爭對公司利潤的影響

3、消除渠道對公司競爭的負面影響

中國聯(lián)通SWOT分析營銷策略對比分析：

中國聯(lián)通VS中國移動VS中國電信消費者分析市場定位營銷策略分析（一）消費者分析容易接受新事物，生活節(jié)奏快,享受生活，追求心理優(yōu)越感的人群.經(jīng)濟收入較低或暫時沒有經(jīng)濟來源的人群，如中學(xué)生，城鎮(zhèn)務(wù)工人員和大學(xué)生-15-20歲的中學(xué)生和20-25歲的大學(xué)生以及25-32剛有固定收入的上班族、45-60中老年注重環(huán)保的人群

中國移動中國聯(lián)通中國電信（二）市場定位中國移動

中國聯(lián)通中國電信通信行業(yè)市場最大的運營商，處于市場中領(lǐng)導(dǎo)者地位，通信行業(yè)的龍頭老大處于市場挑戰(zhàn)者地位，經(jīng)營基礎(chǔ)綜合電信業(yè)務(wù)，采取對立策略，而不是隨意跟進。電信業(yè)重組以來，給移動提供了很多便捷的客戶資源。三足鼎立的局面中，相對來說實力顯弱。（三）

營銷策略分析

產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略移動：社會營銷、概念行銷、事件行銷聯(lián)通：贊助重要盛事，新學(xué)期開學(xué)存話費送禮品等活動電信：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、促銷組合策略等

移動：個性化多樣化業(yè)務(wù)聯(lián)通：主營業(yè)務(wù)有側(cè)重點，集中優(yōu)勢兵力重點進攻優(yōu)勢產(chǎn)品電信：產(chǎn)品更新?lián)Q代，開發(fā)新產(chǎn)品策略或“收縮”策略移動：“價格歧視”戰(zhàn)略，即不同話費支出的用戶資費有差異聯(lián)通：“普降”策略，資費降價更實在，力度更大，但代價較高電信：競爭價格策略、折扣價格策略和捆綁銷售策略移動：自有渠道和社會代理經(jīng)銷渠道結(jié)合，實行“高廣告費，低代理費”的渠道聯(lián)通：與Iphone合作，社會分銷渠道為主，實施“低廣告費，高代理費”渠道電信：營業(yè)窗口形式，上門推銷形式，部門店形式ChinaUnicom一、四、二、三、行業(yè)背景及公司背景介紹新電信時代的背景及對中國聯(lián)通改進營銷的建議中國聯(lián)通市場營銷策略及競爭環(huán)境SWOT分析中國聯(lián)通、中國移動、中國電信3G業(yè)務(wù)對比分析中國聯(lián)通、中國移動、中國電信3G業(yè)務(wù)對比分析

1233G網(wǎng)絡(luò)模式比較3G品牌營銷戰(zhàn)略對比三大品牌廣告對比456上網(wǎng)速度、服務(wù)對比收入、利潤對比用戶規(guī)模對比聯(lián)通WCDMA按流量收費移動TD-SCDMA按流量收費電信CDMA2000按時間收費3G網(wǎng)絡(luò)模式比較3G網(wǎng)絡(luò)模式特點比較模式特點聯(lián)通移動電信WCDMA：全稱為widebandCDMA,以為寬屏分碼，多重存取，這是基于GSM網(wǎng)發(fā)展出來的3G技術(shù)規(guī)范，是歐洲提出的寬帶CDMA技術(shù)TD-SCDMA：技術(shù)為移動自主研發(fā)，為中國自己提出的3G網(wǎng)絡(luò)標準，相應(yīng)的一些技術(shù)相比而言還不夠成熟，有待進行更多的實驗和發(fā)展。在頻譜利用率，對業(yè)務(wù)支持具有靈活性等獨特優(yōu)勢。CDMA2000：2008年中國通訊行業(yè)改組后，中國電信從聯(lián)通手中購買了CDMA的網(wǎng)絡(luò)，然后升級為現(xiàn)在的天翼品牌下的3G網(wǎng)絡(luò)，是由美國高通公司為主導(dǎo)提出。3G網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)勢比較WCDMA有較高的擴頻增益，發(fā)展空間較大，全球漫游能力最強，技術(shù)成熟性最佳TD-SCDMA中國自由3G技術(shù)，獲政府支持CDMA2000可以從原有的CDMA1X直接升級到3G，建設(shè)成本低廉移動電信聯(lián)通3G--三大運營商品牌營銷戰(zhàn)略期望一改2G時代追隨者形象，以全業(yè)務(wù)品牌“沃”殺入市場，并一口氣推出視頻電話、手機音樂、手機搜索、手機拍照、無線上網(wǎng)、手機上網(wǎng)以及手機電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強大的品牌號召力作為2G時代絕對強勢的運營商，希望在3G市場承襲2G的用戶市場優(yōu)勢，“中國元素”的品牌視覺設(shè)計，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產(chǎn)權(quán)3G標準的特性廣告始終突出無線上網(wǎng)的概念，并以相對低廉的資費吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群聯(lián)通電信移動3G市場，三大運營商品牌戰(zhàn)聯(lián)通電信G3沃天翼移動運營TD-SCDMA的中國移動，在廣告中突出“中國元素”，獨具中國水墨畫韻味的廣告畫面，告訴用戶，這是中國的3G標準。

通過《創(chuàng)新，改變世界》的企業(yè)形象廣告片做鋪墊，全業(yè)務(wù)品牌廣告片《“沃”之歌》展現(xiàn)了聯(lián)通WCDMA帶給生活的無限驚喜。中國電信在鄧超版“天翼”廣告之后，又推出李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告，力圖通過擠占優(yōu)勢廣告時段和廣告資源，占據(jù)傳播優(yōu)勢。競爭品牌廣告集錦中國聯(lián)通競爭品牌廣告集錦中國移動競爭品牌廣告集錦中國電信3G--電視廣告投放頻次對比

三大電信運營商在湖南地區(qū)的電視廣告投放以移動的的投放量最大，3G品牌投入方面則是中國電信頻次最高，聯(lián)通次之，移動在3G品牌投入方面則明顯較少。3G--電視廣告頻道百分比

移動聯(lián)通電信湖南衛(wèi)視49.44%51.68%7.69%湖南娛樂50.56%

湖南都市

12.85%7.12%瀟湘電影

6.42%24.57%長沙新聞

22.63%8.61%長沙政法

11.37%湖南經(jīng)視

40.64%湖南電視劇

6.42%

移動的3G領(lǐng)域的電視投放片主要投放媒體集中在湖南衛(wèi)視與湖南娛樂頻道中國聯(lián)通3G品牌“沃”投放媒體選擇較寬泛，選擇湖南經(jīng)視相對最多中國電信天翼宣傳最寬泛，其中選擇瀟湘電影頻次最多3G上網(wǎng)速度對比聯(lián)通優(yōu)點：1）上網(wǎng)速度較快2）按時長算，費用低缺點：1）存在自動斷線問題2）產(chǎn)品終端匱乏移動優(yōu)點：1）信號穩(wěn)定2）G3上網(wǎng)本最多缺點：1）上網(wǎng)速度慢2）費用較高電信優(yōu)點：1）網(wǎng)速速度最快2）產(chǎn)品終端最豐富缺點：1）網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定2）費用較高

根據(jù)三大運營商提交的數(shù)據(jù)，三大運營商上半年合計營業(yè)收入6049億元，共獲凈利潤約786億元。其中中移動營收3031億元，超過聯(lián)通和電信二者營收的總和，中移動凈利631億元，是其他兩家凈利潤之和的4倍多。盡管上半年移動增長乏力，但中移動一家獨大的局面仍未改變2013年6月底三大品牌用戶規(guī)模3G用戶數(shù)/億滲透率同比增長率聯(lián)通1.0038%73.9%電信0.8750%50%移動1.4719%13.8%三大運營商用戶總數(shù)達到11.46億戶，而3G用戶數(shù)超過3.34億戶。雖然移動的3G用戶數(shù)最多，但是他的滲透率和增長率很??；電信的3G用戶數(shù)最少，但是滲透率最高；相比之下聯(lián)通的增長率最高，勢頭最猛ChinaUnicom一、四、二、三、行業(yè)背景及公司背景介紹新電信時代的背景及對中國聯(lián)通改進營銷的建議中國聯(lián)通市場營銷策略及競爭環(huán)境SWOT分析中國聯(lián)通、中國移動、中國電信3G業(yè)務(wù)對比分析A、新電信時代的背景B、總結(jié)與建議C、其他營銷策略建議中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強與進攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來成功的關(guān)鍵所在。

四、新電信時代的背景及對中國聯(lián)通改進營銷的建議市場增長空間有限

提升服務(wù)運營能力

服務(wù)資源有限

客戶需求多樣

客戶服務(wù)成為電信行業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵