【營(yíng)銷案例】百雀羚：如何1天創(chuàng)造380萬銷售額

【營(yíng)銷案例】百雀羚：如何1天創(chuàng)造380萬銷售額？

作為一個(gè)專職賣護(hù)膚品的人，我每天琢磨的事情無外乎如何更好的服務(wù)女性顧客以及如何讓她們變得更美麗。突然有一天，我想明白了一個(gè)道理：其實(shí)，再好的護(hù)膚品，也只能讓女人外表光鮮，而真正美麗的女人，需要的是一股由內(nèi)而外的自信?？墒?，自信這東西雖寶貴，但畢竟有點(diǎn)“大而空”的感覺。直接把品牌理念灌輸給消費(fèi)者，難免會(huì)讓人覺得過于說教，效果可能會(huì)適得其反。但如果把它轉(zhuǎn)嫁到一個(gè)讓消費(fèi)者有好感的載體上，她們也許就會(huì)自然地接受它了。也就是說，我們現(xiàn)在需要給自信找一個(gè)“代言人”，當(dāng)然，這個(gè)“代言人”包括但不局限于人。這年頭，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，可是明星容易讓人產(chǎn)生距離感，利用明星效應(yīng)傳播自信這種精神層面上的東西，會(huì)顯得空泛且不接地氣。而且沒那么多時(shí)間了，這樣的活動(dòng)我們當(dāng)時(shí)是打算放在3.8女人節(jié)做的，算算時(shí)間已經(jīng)不到1個(gè)月了！每當(dāng)碰到需要在短時(shí)間內(nèi)，用非常規(guī)套路來做的事情時(shí)，事件營(yíng)銷就是把萬能鑰匙。但想做事件營(yíng)銷，就得先造一個(gè)話題傳播點(diǎn)，簡(jiǎn)單講就是別人看了會(huì)覺得特別，主動(dòng)去傳播。事件營(yíng)銷可以是前所未有的事情，一曝光就可以成為新聞事件，比如我們?cè)?012年策劃的“百萬面膜送淘客”活動(dòng)。在其他商家都設(shè)置10%左右傭金的時(shí)候，我們拿出5000盒面膜，設(shè)置100%傭金，等于淘寶客推多少就賺多少，立刻就在淘寶客圈子里炸開了鍋，每天都有大批的淘寶客慕名前來申請(qǐng)加入店鋪推廣。短短兩個(gè)月的時(shí)間，就把淘寶客的日成交額從5000元拉升并且穩(wěn)定在6萬左右。另外一種，也可以是很有懸念，能夠吸引人們好奇心。比如賈君鵬事件，還有“ROY是誰？”。當(dāng)然它還可以是一種心理上的落差，比如平時(shí)都西裝革履的劉德華，某天突然披了件軍大衣，在很多人的內(nèi)心里一下子就有了很大的落差，所以馬上就火了！經(jīng)過反復(fù)考慮，我覺得還是這種“落差法”最適合我們，因?yàn)槲覀儼偃噶缡且粋€(gè)82年的國貨老品牌，在有些人眼里，她可能是一個(gè)比較正經(jīng)，甚至有點(diǎn)古板的品牌，這看上去似乎是我們的劣勢(shì)，但劣勢(shì)往往也就是優(yōu)勢(shì)！你想想，當(dāng)百雀羚這么一個(gè)“正經(jīng)”的品牌，某天突然做出一件“不大正經(jīng)”的事時(shí)，是不是很容易引起話題傳播？怎么個(gè)“不正經(jīng)法”，既能夠達(dá)到引起話題傳播又不至于損壞到品牌調(diào)性呢？接下來就為大家揭開我們?cè)?天內(nèi)賣出380萬“自信”的內(nèi)幕吧！二、忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開2月28凌晨，我們店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪?zhàn)铒@眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，站內(nèi)外廣告也同步投放，尤以鉆展為主……“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地，接下來的每天都有一兩百萬人以上的受眾！緊接著，客服每天都被無數(shù)消費(fèi)者和同行詢問黃永靈是誰。接下來整個(gè)過程就很像釀酒了.如果想讓最后釀出來的酒芳香四溢，就要先把酒缸密封好，再存上點(diǎn)時(shí)間……這時(shí)候，我們就把關(guān)子賣到底了，所有有關(guān)“黃永靈是誰”的問題，客服一律秘而不宣，統(tǒng)一告知答案將在3.8揭曉。很多人問不到答案，就去找度娘了，最后發(fā)現(xiàn)萬能的度娘竟也一無所知！這個(gè)時(shí)候一些好奇心無法被滿足的人，開始變著法子找答案，也就成為了話題的傳播者。三、兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山經(jīng)過一兩天的好奇心累積，各種猜測(cè)開始發(fā)酵，有人猜黃永靈是百雀羚新代言人的，有猜是內(nèi)地版《星你》女主角的，還有猜是店長(zhǎng)正在追的一個(gè)女孩子……總之，各種奇葩的猜測(cè)，讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力！與此同時(shí)，我們開始搜集那些比較有代表性的猜測(cè)，在微淘和幫派開帖，讓大家參與有獎(jiǎng)投票和競(jìng)猜。這樣既增加活動(dòng)的互動(dòng)性，同時(shí)也把輿論攪亂，讓“黃永靈”的身份愈發(fā)撲溯迷離，活動(dòng)的關(guān)注度也快速升溫！四、千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面3月7日，店鋪首頁輪播圖開始以“撕紙”的形式一步步地揭開黃永靈的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長(zhǎng)相、民族習(xí)俗和職業(yè)，每過4個(gè)小時(shí)就多撕開一點(diǎn)，就像彩票在開獎(jiǎng)時(shí)，號(hào)碼一個(gè)接一個(gè)出來，觀眾的“窺視欲”徹底被調(diào)動(dòng)了起來！經(jīng)過這些有步驟的反復(fù)“勾引”，許多觀眾儼然有了點(diǎn)追《星你》大結(jié)局一樣的氣勢(shì)在坐等黃永靈現(xiàn)身。特別是6、7號(hào)兩天，涌進(jìn)了一大批只“追星”，不買東西的人，我們的客服主管跟我說場(chǎng)面快hold不住了！客服的接單轉(zhuǎn)化率跌得很慘，這個(gè)月的獎(jiǎng)金估計(jì)沒了！我聽了反而很興奮，看來這缸酒已經(jīng)釀得差不多了，是時(shí)候讓我們的“明星”亮相了！五、飛流直下三千尺，疑是銀河落九天經(jīng)過前期的反復(fù)賣關(guān)子，我們已經(jīng)把黃永靈的高度拔得足夠高了，很多人都以為她是個(gè)大人物。接下來，要開閘放水了，這個(gè)水能不能成為瀑布，是直接由落差的大小決定的。3月8日，黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長(zhǎng)相一般……觀眾們瞬間嘩然，原來追了10天的“明星”，竟然只是個(gè)普通人?。∵@個(gè)落差有夠大的，瀑布確實(shí)是瞬間形成了！但是瀑布雖美，控制不好就成災(zāi)難了，此時(shí)如果沒有把整個(gè)故事講圓，讓觀眾們信服，可能想來砸店的人都有了！既然黃永靈不是明星也不是大美女，那為什么要打出“選擇百雀羚，美過黃永靈”呢？在回答這個(gè)問題前，我們先來看看黃永靈是誰。黃永靈是在2012年9月進(jìn)入我們店鋪?zhàn)鑫陌傅?，?dāng)時(shí)的她性格內(nèi)向，沉默寡言，經(jīng)驗(yàn)不足，而且資歷平平，曾多次因?yàn)樗龅奈陌笩o法滿足我的要求而自卑，甚至想要放棄過……但最后，種種磨難非但沒有壓垮她，反而把她歷練成了一名女漢子！在一年不到時(shí)間里，她從一個(gè)菜鳥成長(zhǎng)為了文案組的主管。今天的她，工作能力出色，談吐幽默自信，且極具自黑勇氣，是團(tuán)隊(duì)名副其實(shí)的開心果！雖然長(zhǎng)相普通，但是她那股由內(nèi)而外的自信，卻是她身上最獨(dú)特的美，是公司男同事們公認(rèn)的“司花”。當(dāng)然，在這里，我們已經(jīng)把“黃永靈”上升為所有普通卻有自信的女人代表，只要有自信，每個(gè)人都可以是美女，是明星！作為百雀羚旗艦店，想傳達(dá)的信息是，自信才是女人最好的護(hù)膚品，百雀羚不僅僅賣護(hù)膚品，更想把自信也帶給所有的消費(fèi)者。六、賣的不是護(hù)膚品，是自信！其實(shí)，很多女人內(nèi)心里都有一個(gè)明星夢(mèng)，都渴望過自己能夠成為電視劇里的女主角，這就是有這么多女人追韓劇的原因。不過，縱使有再美好的夢(mèng)想，在骨感現(xiàn)實(shí)的反復(fù)摧殘下，也會(huì)變得越來越?jīng)]自信。在這個(gè)時(shí)候，自己親眼見證了一個(gè)平凡的女孩，因?yàn)橛凶孕牛划?dāng)作明星一樣來宣傳，會(huì)讓她們覺得原來自己的夢(mèng)想從來沒有走遠(yuǎn)，沒錯(cuò)，只要有自信，人人都是明星。所以，雖然明知黃永靈只是個(gè)平凡的女孩，但是追捧的熱度卻不減反增！這個(gè)時(shí)候，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，開始販賣“自信”。黃永靈客串客服：8號(hào)當(dāng)天我們挑了3個(gè)時(shí)間段，讓黃永靈出來客串客服，當(dāng)天的黃永靈是全店的女主角，所以我們就把她包裝成了女人節(jié)里的“圣誕老人”，只要有幸被黃永靈所接待，就送一份專屬小禮品。雖然不是專業(yè)客服，但是當(dāng)天她的接單轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)73%，讓客服妹紙們驚嘆不已。還有粉絲為了享受女主角的接待，等了一天的號(hào)……明星效應(yīng)果然非同凡響。曬自信送紅包：當(dāng)天買家只要將自拍的照片發(fā)給客服，并以“美過黃永靈”做為結(jié)束語，就能獲得10元優(yōu)惠券，自信曬出來，就能美過她。明星代言，只賣勇氣：明星亮相后，當(dāng)然要“帶鹽”下產(chǎn)品了，我們開了一個(gè)類似“福袋”的神秘產(chǎn)品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產(chǎn)品未知，價(jià)格還不便宜，敢不敢買，全靠勇氣與自信！出乎意料的是，當(dāng)天這個(gè)寶貝被瘋狂搶購，一天時(shí)間賣了3000件，意外成了一個(gè)新爆款。在包裹里植入黃永靈的自信：當(dāng)天所有購買的包裹里都放入一面黃永靈卡通肖像的定制版化妝鏡，讓買家每天在照鏡子的時(shí)候，都能夠提醒自己要自信；還有一封黃永靈的親筆信，讓更多的人在收到包裹的那一刻，可以同時(shí)收到黃永靈傳遞的那股自信。還有一本黃永靈的“借你勇氣卡”，鼓勵(lì)買家去挑戰(zhàn)那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸體寫真，跟爸媽說我愛你，穿著旗袍去上班……七、結(jié)束語其實(shí)，我們策劃這個(gè)活動(dòng)的最初目的只是想向買家傳遞“自信是女人最好的護(hù)膚品”這個(gè)理念，銷售額不是最看重的，但是結(jié)果卻是個(gè)不小的驚喜。3.8當(dāng)天有數(shù)十家美妝店鋪上聚劃算活動(dòng)，而百雀羚旗艦店在沒上聚劃算的情況下，銷量仍然穩(wěn)居類目TOP1，最終以380萬銷售額完美收官?？磥?，黃永靈的號(hào)召力一點(diǎn)都不比大牌明星差。當(dāng)然，這次活動(dòng)的成功更主要是得利于手機(jī)淘寶在3.8節(jié)當(dāng)天強(qiáng)大的爆發(fā)力，無線端總共為我們店鋪引進(jìn)了近10萬的訪客，真的徹底被震撼到了！沒錯(cuò)，無線電商的時(shí)代真的已經(jīng)到來，新的一輪洗牌已經(jīng)開始了！有人可能要問，扯了大半