第五章汽車分銷策略

第五章汽車分銷策略汽車營銷實務(wù)第一節(jié)分銷渠道的一般理論一、分銷渠道的概念二、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理銷售渠道又稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品從制造商流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個通道。該通道通常由制造商、中間商（總經(jīng)銷商、批發(fā)商、經(jīng)銷商）及其他輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了銷售渠道。銷售渠道的起點(diǎn)是汽車制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，現(xiàn)有的汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、連鎖店、汽車超市等汽車銷售場所，均是直接面向消費(fèi)者的汽車銷售渠道的具體表現(xiàn)形式。一、分銷渠道的概念1、分銷渠道的定義1.反映產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)2.是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少3.核心業(yè)務(wù)是購銷，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4.是營銷組合因素之一特征課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。

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1.市場研究和信息反饋功能售賣功能投放與物流功能資金結(jié)算與融通功能一、分銷渠道的概念2、分銷渠道的功能

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6.8.5.促銷功能風(fēng)險分擔(dān)功能管理功能服務(wù)功能由于市場是不斷變化的，分銷渠道應(yīng)密切監(jiān)視市場動態(tài)，研究市場走勢尤其是短期內(nèi)市場的變化，收集相關(guān)信息并及時反饋給生產(chǎn)廠家，以便廠家的生產(chǎn)能夠更好地與市場需求協(xié)調(diào)一致。1.市場研究和信息反饋功能為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，生產(chǎn)廠家、中間商、用戶之間必須及時進(jìn)行資金清算，盡快回籠貨款。此外，生產(chǎn)廠家與中間商、中間商與用戶之間還需要相互提供必要的資金融通和信用，共同解決可能出現(xiàn)的困難。2.資金結(jié)算與融通功能售賣是分銷渠道最基本的職能，產(chǎn)品只有被售出才能完成向商品的轉(zhuǎn)化。汽車廠商與其經(jīng)銷商的接洽、經(jīng)銷商與用戶的接洽，以及他們之間所進(jìn)行的溝通、談判、簽訂銷售合同等業(yè)務(wù)，都是在履行分銷渠道的售賣職能。3.售賣功能由于各地區(qū)的市場和競爭狀況是不斷變化的，分銷渠道必須要解決好何時將何種商品以何種數(shù)量投放到何種市場上去的問題，以實現(xiàn)分銷渠道整體的效益。最佳投放政策一經(jīng)確立，分銷渠道必須保質(zhì)保量地將指定商品在指定時間送達(dá)指定地點(diǎn)。4.投放與物流功能促銷即進(jìn)行關(guān)于所銷售產(chǎn)品的說服性溝通，幾乎所有的促銷方式都離不開分銷渠道的參與，而人員推銷和各種營業(yè)推廣活動則基本都是通過分銷渠道完成的。5.促銷功能現(xiàn)代社會要求銷售者必須為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而且服務(wù)質(zhì)量也直接關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中的命運(yùn)，所以分銷渠道必須為用戶提供滿意的服務(wù)并體現(xiàn)企業(yè)形象。汽車產(chǎn)品因其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、使用特點(diǎn)和維修維護(hù)特點(diǎn)，要求分銷渠道必須給用戶提供良好的服務(wù)，而且服務(wù)的要求越來越高。6.服務(wù)功能汽車市場有暢有滯，中間商與生產(chǎn)廠家應(yīng)是一個命運(yùn)共同體，暢銷時要共謀發(fā)展，滯銷時也要共擔(dān)風(fēng)險，只有如此中間商與生產(chǎn)者才能共同得到長期發(fā)展。7.風(fēng)險分擔(dān)功能大部分整車廠家的分銷渠道是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，需要能夠進(jìn)行良好的自我管理。需要說明的是，分銷渠道的以上功能并不是所有的中間商都必須具備，中間商的具體功能可以只是其中的一部分，這一點(diǎn)主要與中間商的類型和作用有關(guān)。8.管理功能1．汽車分銷渠道的長度與寬度2．汽車分銷渠道的模式3、分銷渠道的類型汽車分銷渠道的長度是指汽車從制造商流向顧客的整個過程所經(jīng)過的中間層次，中間層次越多，渠道就越長；反之，中間層次越少，渠道就越短。長渠道方便顧客購買，有較強(qiáng)的輻射能力，但會增加渠道成本，減弱企業(yè)控制力，信息反饋慢；短渠道有利于節(jié)省流通時間和費(fèi)用，增加企業(yè)控制力，信息反饋加快，品牌塑造能力增強(qiáng)，但可能增加顧客的購買難度，渠道輻射能力減弱。1．汽車分銷渠道的長度與寬度2．汽車分銷渠道的模式圖6-1汽車分銷渠道的模式示意圖由汽車生產(chǎn)企業(yè)直銷型（零層渠道模式）1)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）2)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）3)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）4)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（三層渠道模式）5)2．汽車分銷渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接將汽車銷售給消費(fèi)者，這是最簡單、最直接、最短的分銷渠道。其主要優(yōu)點(diǎn)是能縮短產(chǎn)品的流通時間，使其迅速轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶；減少中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品損耗；制造商擁有控制產(chǎn)品價格的主動權(quán)，有利于穩(wěn)定價格；產(chǎn)需直接見面，便于了解市場，掌握市場信息；迅速開發(fā)與投放滿足消費(fèi)者需求的汽車產(chǎn)品。1）由汽車生產(chǎn)企業(yè)直銷型（零層渠道模式）2．汽車分銷渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車賣給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商直接銷售給消費(fèi)者，這是經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)少、渠道短，有利于生產(chǎn)企業(yè)充分利用經(jīng)銷商的力量，擴(kuò)大汽車銷路，提高經(jīng)濟(jì)效益。我國許多專用汽車生產(chǎn)企業(yè)、重型車生產(chǎn)企業(yè)都采用這種分銷方式。2）由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）2．汽車分銷渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)先把汽車批發(fā)銷售給批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），由其轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者，這是經(jīng)過兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式，也是銷售渠道中的傳統(tǒng)模式。其特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較多、渠道較長，一方面有利于生產(chǎn)企業(yè)大批量生產(chǎn)，節(jié)省銷售費(fèi)用；另一方面也有利于經(jīng)銷商節(jié)約進(jìn)貨時間和費(fèi)用。3）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）2．汽車分銷渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車提供給總經(jīng)銷商（或總代理商），由其銷售給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者，這也是經(jīng)過兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較多，但由于總經(jīng)銷商（或總代理商）不需承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，易調(diào)動其積極性，有利于開拓市場、打開銷路。4）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）2．汽車分銷渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)先把汽車提供給總經(jīng)銷商（或總代理商），由其向批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）銷售汽車，批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）再轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費(fèi)者，這是經(jīng)過三道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點(diǎn)是總經(jīng)銷商（或總代理商）為生產(chǎn)企業(yè)銷售汽車，有利于了解市場環(huán)境、打開銷路、降低費(fèi)用、增加效益，缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多、流通時間長。5）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（三層渠道模式）2．汽車分銷渠道的模式汽車分銷渠道的寬度是指組成分銷渠道的每個層次中經(jīng)銷商的數(shù)量，同一層次的經(jīng)銷商越多，分銷渠道就越寬；反之，經(jīng)銷商越少，分銷渠道就越窄。寬渠道會增加渠道的輻射能力，但會增加管理難度，渠道內(nèi)部沖突增多，品牌塑造能力減弱；窄渠道會增強(qiáng)企業(yè)的品牌塑造能力，制造商與經(jīng)銷商之間的依存關(guān)系增加，但渠道輻射能力減弱。1．汽車分銷渠道的長度與寬度1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2.選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。密集分銷渠道（1）制造商在一個地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品（2）密集分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對某個經(jīng)銷商的依賴性較小（3）密集分銷渠道的缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小選擇性分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷渠道的特點(diǎn)分析（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場經(jīng)銷商之間不存在相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較大（2）獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風(fēng)險大二、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征名詞：中間商中間商是指居于生產(chǎn)者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使交易實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個人。中間商是分銷渠道的主體，企業(yè)產(chǎn)品絕大部分是通過中間商轉(zhuǎn)賣給用戶的。在實際分銷活動中，中間商的類型是多種多樣的，總體上可以分為兩大類，即批發(fā)商和零售商。1.經(jīng)銷商3.銷售代理商2.特約經(jīng)銷商二、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征經(jīng)銷商是指從事貨物交易，取得商品所有權(quán)的中間商，它屬于“買斷經(jīng)營”性質(zhì)，具體形式可能是批發(fā)商，也可能是零售商。其最明顯的特征是將商品買進(jìn)以后再賣出，由于擁有商品所有權(quán)，經(jīng)銷商往往自己制定營銷策略，以期獲得更大的效益。1.經(jīng)銷商二、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征特約經(jīng)銷商屬于特許經(jīng)營的一種形式，是通過契約建立的一種組織，一般只從事零售業(yè)務(wù)。特約經(jīng)銷商具有生產(chǎn)企業(yè)的某種（類）產(chǎn)品的特許專賣權(quán)，在一定時期和指定市場區(qū)域內(nèi)銷售生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，并且只能銷售生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不能銷售其他企業(yè)的相同或相近產(chǎn)品。2.特約經(jīng)銷商二、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征3.銷售代理商二、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征代理的含義：指被代理人或委托人授予代理商以“銷售商品的代理權(quán)”，在銷售代理權(quán)限內(nèi)代理商代理委托人搜集訂單、銷售以及辦理銷售有關(guān)事務(wù)。3.銷售代理商2）總代理與分代理3）傭金代理與買斷代理1）獨(dú)家代理與多家代理二、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征經(jīng)銷與代理的區(qū)別代銷的雙方是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷雙方則是一種買賣關(guān)系。代銷是以委托人即廠商的名義銷售，簽訂銷售合同，而經(jīng)銷商則以自己的名義從事銷售。代銷商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷商的收入則是商品買賣的差價收入。從法律關(guān)系上講，代銷行為即委托人行為，代銷商與第三人之間在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商），而經(jīng)銷商與用戶之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由其自己承擔(dān)。經(jīng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：降低資金回流風(fēng)險，減少不良資產(chǎn)的流失減少銷售費(fèi)用更好地開發(fā)市場缺點(diǎn)：影響市場占有率的提高在企業(yè)銷售工作中產(chǎn)生致命的惰性批發(fā)商或零售商的市場畢竟不是企業(yè)自身的市場批發(fā)商或零售商在達(dá)到一定銷售規(guī)模后，極易對企業(yè)在返利等方面提出更高的要求代理的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：易于找到合作伙伴，合作關(guān)系穩(wěn)定，有利于迅速打開市場缺點(diǎn)：對生產(chǎn)企業(yè)資金，專業(yè)能力等方面的要求較高，回款風(fēng)險較大經(jīng)銷與代理的選擇品牌聲譽(yù)強(qiáng)，市場競爭力強(qiáng)用經(jīng)銷產(chǎn)品供不應(yīng)求用經(jīng)銷產(chǎn)品生命周期早期用代理，發(fā)展及成熟期用經(jīng)銷資金流緊張用經(jīng)銷初次合作用經(jīng)銷三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理4.分銷渠道的組織5.分銷渠道的管理2分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容3.渠道方案的評估1影響分銷渠道設(shè)計的因素

企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)人、財、物實力的強(qiáng)弱。勢力強(qiáng)，采取短渠道或直接渠道，否則相反企業(yè)的營銷管理能力。能力強(qiáng)，取短渠道或直接渠道，否則相反企業(yè)控制渠道的愿望。愿望強(qiáng)，采用短而窄的渠道，否則相反1.影響分銷渠道設(shè)計的因素三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理企業(yè)特性產(chǎn)品技術(shù)性以及對服務(wù)的要求。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，對服務(wù)的要求高，宜采用短渠道或直接渠道，否則相反。產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，易采用較短或直接分銷渠道產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，否則相反1.影響分銷渠道設(shè)計的因素三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理產(chǎn)品特性目標(biāo)市場范圍大小目標(biāo)市場范圍大，采用長渠道，反之采用短渠道或直接渠目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客分散，適宜采用長而寬的渠道，反之相反1.影響分銷渠道設(shè)計的因素三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理市場特性4、營銷目標(biāo)特性5、中間商特性結(jié)合中間商的可獲得性及中間商專業(yè)能力及成本的多少，對中間商進(jìn)行評估6、環(huán)境特性1.影響分銷渠道設(shè)計的因素三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理分銷渠道設(shè)計主要包括確定渠道長度、寬度和規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)三方面的內(nèi)容。2.分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理企業(yè)分銷渠道設(shè)計首先要決定采取何種類型的分銷渠道，即是采取自銷還是通過中間環(huán)節(jié)分銷，如果決定采用中間商分銷，還要進(jìn)一步?jīng)Q定運(yùn)用何種類型和規(guī)模的中間商。2.分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容1）確定渠道長度三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理（3）封密性策略（2）開放性策略（1）選擇性分銷策略3.分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容2）確定渠道的寬度三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理練習(xí)一某洗衣機(jī)生產(chǎn)廠生產(chǎn)的洗衣機(jī)每臺成本為220元，現(xiàn)計劃開辟新市場，擬采用直接渠道或間接渠道。直接銷售每臺300元，每月銷售費(fèi)用是2000元；間接銷售每臺出廠價為260元。若銷售量每月為100臺，試計算適合兩種不同銷售形式的銷售量，采用哪種形式較好，獲利多少？銷售100臺時直接渠道利潤為：100*（300-220）-2000=6000元間接渠道利潤為：（260-220）*100=4000元所以，銷售100臺時，采用直接渠道，獲利6000元。

兩種模式利潤相同時的銷量是

（300-220）*Q-2000=（260-220）*QQ=50結(jié)論是：小于50臺，采用間接渠道，大于50臺，采用直接渠道。練習(xí)二

設(shè)每一張椅子的賣價是30元，單位變動成本是17元。假設(shè)這個廠要進(jìn)入一個新市場，有兩種渠道方式可供選擇：1、直接出售，沒有倉庫：一個推銷員每月工資500元，其他費(fèi)用300元2、利用批發(fā)店：市價仍為30元，但批發(fā)商加價8%，每張椅子可節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.2元直銷：單位產(chǎn)品利潤是30-17=13元間接銷售：批發(fā)價格為：30/（1+8%）=27.8元，加上節(jié)約的運(yùn)費(fèi)0.2元，單位產(chǎn)品的利潤為27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q得Q=400所以，當(dāng)銷售數(shù)量大于400時，采用直銷；當(dāng)銷售數(shù)量小于400時，采用批發(fā)。課堂思考2

請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化妝品報紙、刊物機(jī)床3）渠道適應(yīng)性的評估2）渠道控制力的評估1）渠道經(jīng)濟(jì)效益的評估3.渠道方案的評估三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理渠道經(jīng)濟(jì)效益的評估主要是考慮每一渠道的銷售額與成本的關(guān)系，企業(yè)一方面要考慮自銷和利用中間商哪種方式銷售量大，另一方面還要比較二者的成本高低。一般來說，利用中間商的成本比企業(yè)自銷成本要低，但當(dāng)銷售額超過一定水平時，利用中間商的成本則越來越高，因為中間商通常要收取較大固定比例的價格折扣，而企業(yè)自銷只需支付自己銷售員工的工資加部分獎勵。3.渠道方案的評估1）渠道經(jīng)濟(jì)效益的評估三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理一般來說，自銷渠道比利用中間商更有利于企業(yè)對于渠道系統(tǒng)的控制，因為中間商是獨(dú)立的商業(yè)組織，他們必須關(guān)心自己的經(jīng)濟(jì)效益而不僅是生產(chǎn)企業(yè)的利益，只有那些能為中間商帶來持久利潤的產(chǎn)品和營銷政策才使他們感興趣。3.渠道方案的評估2）渠道控制力的評估三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理企業(yè)與中間商在簽訂長期合約時要慎重從事，因為在簽約期間企業(yè)不能根據(jù)需要隨時調(diào)整渠道成員，這會使企業(yè)的渠道失去靈活性和適應(yīng)性，所以涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)效益和控制力方面十分優(yōu)越的條件下企業(yè)才可以考慮。3.渠道方案的評估3）渠道適應(yīng)性的評估三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理4.分銷渠道的組織一是申請加盟的中間商很多二是申請加盟的中間商很少企業(yè)在招募中間商時可能會遇到兩種情況三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理（1）企業(yè)在社會中間商中招募經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商或銷售代理商（2）企業(yè)在目標(biāo)市場設(shè)立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)（子公司、分公司或銷售點(diǎn)）（3）企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機(jī)構(gòu)（合資公司、股份公司或合作公司）分銷渠道的組織方式主要有以下三種4.分銷渠道的組織三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理中間商的選建程序

（1）有意加盟的中間商，向所在地區(qū)的汽車廠家設(shè)立的營銷管理機(jī)構(gòu)(“分銷中心”、“大區(qū)”、“子公司”等區(qū)域管理機(jī)構(gòu))，提交正式的書面申請，并附有關(guān)資質(zhì)材料，如營業(yè)執(zhí)照及法人代碼、經(jīng)營資格證明、資信證明、近期的財務(wù)決算書、當(dāng)?shù)厥袌龌緮?shù)據(jù)或市場調(diào)查書、營業(yè)場所標(biāo)定圖及公司內(nèi)外圖紙或照片等；

（2）區(qū)域管理機(jī)構(gòu)初步考察、評估；

（3）企業(yè)營銷總部審查，主要審查其資質(zhì)、銷售能力以及是否符合企業(yè)的分銷渠道布局規(guī)劃。通過后，通知申請人按相應(yīng)的經(jīng)銷商等級的建設(shè)規(guī)范，進(jìn)行硬件和形象建設(shè)；

（4）復(fù)審。申請人按建設(shè)規(guī)范施工完畢后，申請復(fù)審。復(fù)審?fù)ㄟ^，則申批、簽約，納入企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)管理序列。1）培訓(xùn)與激勵3）協(xié)調(diào)與管理2）考核與調(diào)整5.分銷渠道的管理三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理企業(yè)需要仔細(xì)地制定渠道成員的培訓(xùn)計劃并認(rèn)真執(zhí)行，特別是產(chǎn)品技術(shù)含量較高的企業(yè)尤其需要如此。培訓(xùn)的對象主要有兩類：一類是中間商負(fù)責(zé)人以及中高級管理人員，屬于高級層次的培訓(xùn)，內(nèi)容包括戰(zhàn)略培訓(xùn)以及企業(yè)對中間商管理規(guī)范的培訓(xùn)等；一類是中間商各種業(yè)務(wù)的骨干人員，屬于業(yè)務(wù)層次的培訓(xùn)，內(nèi)容涉及會計與財務(wù)業(yè)務(wù)、銷售與服務(wù)管理業(yè)務(wù)、信息管理業(yè)務(wù)、配件業(yè)務(wù)、新型拓展業(yè)務(wù)及產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)等。

5.分銷渠道的管理1）培訓(xùn)與激勵三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理常見的具體激勵形式返利：月終或年末結(jié)算，將返利額以貨物方式折價返還商家?；乜铑~、鋪貨量、鋪貨行為，通常一票否決制，目的是增強(qiáng)渠道控制能力。例：某產(chǎn)品月返利政策為一批進(jìn)價20元/件，月返利1元/件，基本鋪貨量為80件，鋪貨區(qū)域為江蘇省。如商家本月完成1000件且無竄貨行為，則返利多少元，折抵貨物多少件返還商家？積分：一定時間內(nèi)綜合考慮經(jīng)銷商匯款完成情況、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況以及對公司營銷策劃的配合情況，單項積分，累計得獎的一種政策。例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計積分達(dá)10分者，獎勵夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬元計5分，500萬元計10分，不足200萬元計6.5分……開拓5家新客戶計6分，開拓新客戶1家及以下者減4分……年末某經(jīng)銷商完成回款560萬元，但開拓新客戶1家，則此經(jīng)銷商能否得到夏利轎車獎勵？其他獎勵：綜合考慮經(jīng)銷商完成目標(biāo)情況，不定期地適當(dāng)給予相應(yīng)獎勵，如組織旅游、免費(fèi)培訓(xùn)或直接給予一定的物質(zhì)獎勵。協(xié)作支持：廠家根據(jù)產(chǎn)品特性制定的一種與經(jīng)銷商合作經(jīng)營的政策。如廠家為經(jīng)銷商提供人力支持、資金支持以及門面裝修支持，但經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格按照廠家要求銷售產(chǎn)品。企業(yè)對中間商的工作績效要定期考核，如銷售定額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對殘次品的處理情況、促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況、貨款返回狀況、對顧客提供的服務(wù)水平和顧客的滿意度、經(jīng)營設(shè)施的投資水平及改進(jìn)情況、執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)營銷政策的情況等，都是經(jīng)常性考核的項目內(nèi)容。4.分銷渠道的管理2）考核與調(diào)整三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理職能付款計劃：某潔齒用品公司并不直接把35%的傭金付給分銷商，完成基本銷售任務(wù)付20%，保持60天的存貨付5%，按時付款付5%，提供信息再付5%。（1）多渠道沖突。（2）垂直渠道沖突。（3）水平渠道沖突。4.分銷渠道的管理3）協(xié)調(diào)與管理渠道沖突主要有以下三種類型三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理垂直渠道沖突

同一條渠道中不同層次之間的沖突。來源：目標(biāo)差異、預(yù)期錯誤水平渠道沖突

同一條渠道中同一層次成員之間的沖突。多渠道沖突

不同渠道之間的沖突。導(dǎo)致上述渠道沖突的原因有很多，主要有以下幾種（1）渠道成員之間的目標(biāo)不同（2）沒有明確的授權(quán)（3）各自的預(yù)期不同（4）中間商對生產(chǎn)商過分依賴4.分銷渠道的管理3）協(xié)調(diào)與管理三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理

調(diào)整與控制的措施主要有以下幾種發(fā)揮民間組織的作用通過政府有關(guān)部門解決渠道成員間加強(qiáng)合作4.分銷渠道的管理3）協(xié)調(diào)與管理三、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理第二節(jié)汽車產(chǎn)品的分銷渠道二、我國汽車分銷的發(fā)展展望一、國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀汽車產(chǎn)品的分銷渠道既符合一般產(chǎn)品分銷渠道的基本特征，又具備自身的特點(diǎn)，營銷者不僅應(yīng)了解分銷渠道設(shè)計的有關(guān)理論，更重要的是要在實踐中為企業(yè)建立有效的分銷渠道系統(tǒng)做出成績。本節(jié)將主要分析汽車企業(yè)分銷渠道的具體實踐問題，對國內(nèi)外汽車企業(yè)分銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展經(jīng)驗進(jìn)行歸納總結(jié)，并探討其發(fā)展方向。一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀1）汽車交易市場2）汽車品牌專賣店7）倉儲中心3）連鎖經(jīng)營店6）汽車工業(yè)園區(qū)4）代理模式5）汽車超市和其他的交易市場一樣，汽車交易市場是指各種不同的汽車產(chǎn)品和眾多的經(jīng)銷商集中在同一場所，以店面的方式開展經(jīng)營，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所。從經(jīng)營模式，即市場的管理者是否同時是經(jīng)營者來看，可以把汽車交易市場分為以管理服務(wù)為主、以自營為主（目前這種模式占有形市場的80%～90%）、管理經(jīng)營并重三種模式。一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀1）汽車交易市場汽車品牌專賣是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集整車銷售（sale）、零部件供應(yīng)（sparepart）、維修服務(wù)（service）、信息反饋與處理（survey）為一體，受控于制造商的渠道模式。汽車品牌專賣店主要以“三位一體”（sale/sparepart/service）或“四位一體”（sale/sparepart/service/survey）為表現(xiàn)形式，因此可簡稱為汽車4S店。一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀2）汽車品牌專賣店一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀2）汽車品牌專賣店汽車品牌專賣店現(xiàn)狀（1）維修服務(wù)和配件經(jīng)營難以為繼（2）有“四位”無“一體”（3）有“形”無“神”，軟競爭力缺乏（4）模式的泛化連鎖經(jīng)營模式是指由一家大型商店控制，許多家經(jīng)營相同或者相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)，其核心就是“六統(tǒng)一”，即統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)的不同，它可以分為正規(guī)連鎖（所有權(quán)統(tǒng)一）、特許連鎖（授權(quán)經(jīng)營)和自由連鎖（所有權(quán)獨(dú)立）三種形式，而按照連鎖總部主導(dǎo)類型的不同，可以劃分為制造商主導(dǎo)連鎖、批發(fā)商主導(dǎo)連鎖和零售商主導(dǎo)的連鎖。一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀3）連鎖經(jīng)營店一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀3）連鎖經(jīng)營店（3）自由連鎖（2）特許經(jīng)營（1）正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖即所有的成員店都由企業(yè)獨(dú)資開辦和管理，這是同屬于某個資本的多個店鋪，實施高度集中的統(tǒng)一經(jīng)營。總部對各店鋪擁有全部所有權(quán)，實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理，每一個門店無經(jīng)營自主權(quán)；成員店鋪不具備企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀3）連鎖經(jīng)營店（1）正規(guī)連鎖（2）特許經(jīng)營一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀特許經(jīng)營的特點(diǎn)①特許經(jīng)營是一些大企業(yè)試圖通過節(jié)省資本的投入，從而可以不需自己建店而達(dá)到資本擴(kuò)張的目的，這種連鎖是通往國際化經(jīng)營的一條捷徑。②特許經(jīng)營主要依靠總公司的商譽(yù)和所具有的獨(dú)特經(jīng)營方式③對加盟的特許經(jīng)營店來說，即使沒有經(jīng)驗也能很好地經(jīng)營商店，并可減少風(fēng)險；可用較少的資金從事商品銷售活動；可以依靠總公司的知名度，使自己的經(jīng)營迅速獲得成功；加盟的特許經(jīng)營店還能利用總部的促銷策略、廣告宣傳，從而節(jié)省自己在這些方面的費(fèi)用，并利用總公司所打開的渠道與產(chǎn)生的影響來專心銷售自己的商品。3）連鎖經(jīng)營店（3）自由連鎖一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀3）連鎖經(jīng)營店

(3).

(2).

(4).

(1).規(guī)模優(yōu)勢盤活庫存產(chǎn)生信賴價格優(yōu)勢

(7).

(6).

(8).

(5).實現(xiàn)小型零售企業(yè)自救質(zhì)量保證連帶效應(yīng)較強(qiáng)利于企業(yè)CI形象設(shè)計在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個集團(tuán)公司，分別履行生產(chǎn)和銷售兩大職能。總代理渠道中可以分為多級代理，其中一級代理商是指具有市場開拓能力和資金實力，且是制造商特約定點(diǎn)銷售的商家；二級代理商是指自己與制造商沒有直接的進(jìn)貨渠道，而依靠一級代理商進(jìn)貨的商家。一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀4）代理模式汽車超市主要是指那些特許經(jīng)銷模式之外的、多品牌經(jīng)營的汽車零售市場，如北京經(jīng)開國際汽車會展中心、東方基業(yè)汽車城等。和我們?nèi)粘Ｉ钪幸姷降某幸粯?，汽車超市的特色就是以品牌齊全取勝，在那里我們可以看到來自各種品牌的汽車。一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀5）汽車超市汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場新的發(fā)展方向，結(jié)合中國汽車市場“既集中又分散”的特點(diǎn)，與國外集中渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向。但是另外一方面，它又絕不是汽車交易市場簡單的平移和規(guī)模擴(kuò)張。6）汽車工業(yè)園區(qū)一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀倉儲中心是近幾年來在商用車領(lǐng)域新興起的一種營銷手段，目前在市場中占比仍然較低。該營銷模式的特點(diǎn)是將國內(nèi)外許多品牌的車集中存放在某地區(qū)的倉儲中心，某地區(qū)的終端用戶根據(jù)需求選擇自己滿意的產(chǎn)品，而該地區(qū)的倉儲中心為終端用戶提供車輛售后的維修、保養(yǎng)、培訓(xùn)等服務(wù)支持。7）倉儲中心一.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀（1）私人消費(fèi)購車將成為拉動市場增長的主力軍，汽車分銷體系將以滿足私人轎車消費(fèi)需要為價值取向。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的高速增長，人民收入和消費(fèi)水平也大大提高，家用汽車的大發(fā)展將是大勢所趨。二.我國汽車分銷的發(fā)展展望1）我國汽車分銷的發(fā)展環(huán)境展望（2）加入WTO之后，中國汽車工業(yè)已經(jīng)面臨與國際汽車強(qiáng)國的全面競爭。國外知名的汽車廠商將憑借其雄厚的實力和成熟的市場經(jīng)驗大舉進(jìn)攻中國市場，其投資的重心將由目前的制造領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域延伸。1）我國汽車分銷的發(fā)展環(huán)境展望二.我國汽車分銷的發(fā)展展望（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來，汽車營銷方式必將出現(xiàn)重大變革，企業(yè)營銷中的信息流、物流、商流和資金流將會因為EDI、網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上支付等技術(shù)的運(yùn)用而大大提高效率。2）我國汽車分銷的未來發(fā)展趨勢二.我國汽車分銷的發(fā)展展望（2）