第六章網(wǎng)上拍賣、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)門戶

LOGO第六章

網(wǎng)上拍賣、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)門戶——網(wǎng)絡(luò)上的多種商業(yè)應(yīng)用形式導入案例一：eBay傳奇GeneralMagic公司的閑暇時間1995.9開辦網(wǎng)站職員皮埃爾·

奧米迪亞

發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)

eBay

誕生

后面的故事就很順理成章

集資

拓展業(yè)務(wù)

高盈利如今eBay已有1.471億注冊用戶，有來自全球29個國家的賣家，每天都有涉及幾千個分類的幾百萬件商品銷售，成為世界上最大的電子集市。2003年交易額為238億美元，凈收入22億美元。2012年eBay的營收為140億美元。預計到2015年，年交易額將達到3000億美元。所售商品要符合當?shù)卣吲c法律規(guī)定導入案例二：FaceBook馬克·

扎克伯格，美國社交網(wǎng)站Facebook的創(chuàng)辦人，被人們冠以“蓋茨第二”的美譽。哈佛大學計算機和心理學專業(yè)輟學生。按Facebook估值1000億美元計算，馬克·

扎克伯格擁有240億美元身家，是全球最年輕的單身巨富，也是歷來全球最年輕的自行創(chuàng)業(yè)億萬富豪。1984生人，哈佛大學計算機和心理學專業(yè)

大二時，和兩位室友一起，用了一星期時間寫網(wǎng)站程序，建立了一個為哈佛同學提供互相聯(lián)系平臺的網(wǎng)站，命名為Facebook。

Facebook在2004年2月推出，即橫掃整個哈佛校園。2004年年底，F(xiàn)acebook的注冊人數(shù)已突破一百萬，Zuckerberg干脆從哈佛退學，全職營運網(wǎng)站。FaceBook的前景

根據(jù)雅虎公司的估計，到2015年FaceBook

在美國的注冊用戶會達到5250萬，有60％的學生和年輕人都會使用該網(wǎng)站，遠遠高于2005年的8%。雅虎預計，到2015年，F(xiàn)acebook營收有望達18.6億美元，其中大部分來自廣告，網(wǎng)站的廣告收入可能會達到10億美元之巨。本章主要內(nèi)容

6.1

拍賣概述

6.2

網(wǎng)上拍賣及相關(guān)業(yè)務(wù)

6.3

虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)門戶6.1

關(guān)于拍賣公元前500年巴比倫羅馬出售從被征服敵人那里掠奪的財產(chǎn)公元193年，古羅馬禁衛(wèi)軍殺死皇帝后，對外拍賣整個羅馬帝國拍賣規(guī)則（17－18世紀歐洲）17世紀歐洲與美國，拍賣船舶、房地產(chǎn)、藝術(shù)品和家具英式拍賣出價人叫一個比前一個出價更高的價格，直到?jīng)]人出更高出價為止。出價逐升式拍賣，開放式拍賣如果拍賣品數(shù)量較多，允許出價人指定購買量的英式拍賣為美式拍賣勝者的苦惱（心理現(xiàn)象）英式增價拍賣美式拍賣：（在Ebay和淘寶中又稱荷蘭式拍賣）：拍賣數(shù)量大于1，價高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價格先出價者先得，最終商品成交價格是最低成功出價的金額。如果最后一位獲勝者可獲得的寶貝數(shù)量不足，則可以放棄購買。美式拍賣舉例：

1）

一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價格是1元。10位買家各出價購買一支攝像頭，出價金額均為1元。

在這種情況下，所有

10

位出價者都將以1元的價格贏得一支攝像頭。

2）

一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價格是1元。到競價拍賣結(jié)束的時

候，有3位獲勝的出價者，一個出價5元，買1件，一個出價3元，買1件

，1個出價2元買10件

最后3位都將以2元購買此寶貝。因為前兩位出價者出價較高，所以都能得到自己需要的數(shù)量（出價相同的，先出價者排前面）。最后一位出價者因為出價較低，所以只能得到

8件（此時只剩下8件，不能滿足他的購買總數(shù)，他可以放棄購買）。

3）

一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價格是1元。到競價拍賣結(jié)束的時

候，有2位獲勝的出價者，一個出價5元，買1件，一個出價3元，買1件

因為他們的購買數(shù)量不足10件，將以起拍價格，即1元成交。是賣家

荷蘭式拍賣出價從高價開始，一直降到有出價人接受這個價

格為止?！俺鰞r逐降式拍賣”拍賣用來銷售容易腐爛的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品和鮮花。拍賣的道具：一個鐘表

問題:荷式拍賣對哪一方更有利??

買家間無聲的競爭：如不及時競買，別人可能把所有物品買走，或者買走品質(zhì)最好的那一部分。在網(wǎng)上使用的荷式拍賣不容易被顧客接受和理解

導致網(wǎng)上商店拍賣成本較高也有成功的案例:

GOOGLE

荷式拍賣銷售股票

淘寶網(wǎng)上的荷蘭式拍賣密封遞價最高價拍賣出價人各自遞交自己的出價，通常不允許相互協(xié)商。密封遞價次高價拍賣出價最高的出價人是按照出價第二高的出價人所出的價格來購買拍賣品出價最高者勝買賣雙方的心理博弈結(jié)果逆向拍賣(賣家出價拍賣)多個賣家向代表買家的拍賣員出價,是對買家指定數(shù)量的要采購商品的出價.

比較類似于招標的性質(zhì),但是是公開的。雙重拍賣(買賣雙方同時出價)開放出價雙重拍賣：由站在交易所中交易場地上的交易人喊出來，場地比較混亂。買家和賣家可以根據(jù)從其他出價中獲得的消息來修改出價。有價證券或定級的農(nóng)產(chǎn)品密封遞價雙重拍賣：買家和賣家同時遞交價格和數(shù)量來出價。雙方不可以修改出價。如：股票買賣要競爭拿到定單,就要不斷降價.拍賣類型總結(jié)

6.2

網(wǎng)上拍賣及相關(guān)業(yè)務(wù)目前成長迅速的網(wǎng)上業(yè)務(wù)之一.普通消費品消費者間

消費者企業(yè)間特殊消費品（奢侈品）企業(yè)間的拍賣6.2.1

普通消費品與特殊消費品拍賣檢索商品第三方的擔保者檢索功能到商品分類的

鏈接普通消費品當前最高出價起始價格出價的最小增價出價次數(shù)特殊消費品技術(shù)產(chǎn)品、門票、細分市場產(chǎn)品拍賣特殊產(chǎn)品拍賣特殊商品的拍賣賣家評級系統(tǒng)和更多賣家商英式拍賣

鋪信息

一口價最新的最高出價6.2.2消費者逆向拍賣和集體購買網(wǎng)站

消費者自己填寫需求網(wǎng)站將需求發(fā)給參與商家

商家向顧客出價競標消費者寫出自己想要的價格賣方能夠接受的價格成交團購隨著消費者的增加從而與賣家商定更低的價格團購網(wǎng)站——促銷的一種形式

6.2.3

企業(yè)間拍賣處理企業(yè)的多余或過剩存貨兩種模式將企業(yè)拍賣搬到網(wǎng)絡(luò)大企業(yè)---自己請的起清算專家小企業(yè)---將處理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給清算經(jīng)紀公司

大公司在自己的網(wǎng)站上直接出售小公司將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給第三方拍賣網(wǎng)站

第三方拍賣平臺,買家與賣家都加入其中免中介化引起供應(yīng)商的價格競爭-----質(zhì)量下降取代了企業(yè)間原有的信任關(guān)系強大的供應(yīng)商拒絕參與逆向拍賣

有些人并

不看好企

業(yè)間的逆

向拍賣強到能夠控制或

部分控制價格

6.2.4

企業(yè)間的逆向拍賣由于企業(yè)采購大多是大宗貨物在網(wǎng)上招標可以降低成本

供應(yīng)商間高度競爭產(chǎn)品功能可能清楚描述供應(yīng)商愿意降低產(chǎn)品利潤供應(yīng)商愿意參與拍賣逆向拍賣的優(yōu)點6.2.5

拍賣的相關(guān)服務(wù)1

代管契約服務(wù)4

拍賣委托服務(wù)以避免實際貨物與宣傳

不符（Eg.

服裝質(zhì)量）2

拍賣目錄和信息服務(wù)3

拍賣軟件狙擊軟件（節(jié)省了購買者

的時間與精力）該出手時就出手！6.3

虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)門戶威客(Witkey)通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成實際收益的人，他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學，技術(shù)，工作，生活，學習中的問題從而讓知識、智慧、經(jīng)驗、技能體現(xiàn)經(jīng)濟價值?；ヂ?lián)網(wǎng)知識價值化時代的到來

任何人都可以做，時間靈活

學生、職員、家庭主婦、教師、醫(yī)生等各行各業(yè)威客網(wǎng)站中國領(lǐng)先的新型創(chuàng)意服務(wù)交易平臺各種級別的懸賞廣告6.3.1

虛擬社區(qū)網(wǎng)上社區(qū)OR在線社區(qū)許多企業(yè)或個人聚集的虛擬場所，以就某個共同感興趣的事物進行互動與交流目前許多門戶網(wǎng)站將虛擬社區(qū)作為自己提高黏度和點擊率的重要戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以色列經(jīng)濟學家奧茲·

夏伊(Oz

Shy)在《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)

經(jīng)濟學》（The

Economics

of

Network

Industries

）中提出，“當一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用

相同的產(chǎn)品、或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時

，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性?！鄙暇W(wǎng)的人和組織越多，網(wǎng)絡(luò)對每個參與者的價值越大。這種價值的增加稱作網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也叫做“網(wǎng)絡(luò)外部性”。核心：產(chǎn)品價值隨著購買這種產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的消費者的數(shù)量增加而不斷增加例子6.3.2

網(wǎng)絡(luò)門戶戰(zhàn)略1、廣告支持

提高訪問量和黏度，提高廣告收入2、混合模式

廣告加收費3、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)門戶

大型公司內(nèi)部的員工社區(qū)網(wǎng)站

學校的社區(qū)論壇等網(wǎng)上社區(qū)

又稱為BBS（Bulletin

Board

System的縮寫）、論壇。

1978年在芝加哥地區(qū)的計算機交流會，克里森（Krison）

和羅斯（Russ

Lane）。為了合作交流，借助于當時剛上

市的調(diào)制解調(diào)器（Modem）將他們家里的兩臺蘋果Ⅱ通