第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示2/3/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。

2/3/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2/3/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性2/3/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2/3/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略2/3/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來發(fā)展的方向。界定企業(yè)使命的參考因素：1．業(yè)務(wù)領(lǐng)域：說明企業(yè)要在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用。2．經(jīng)營政策：指導(dǎo)企業(yè)如何對待顧客、供應(yīng)商、競爭者等待。3．愿景：說明企業(yè)未來的愿望。2/3/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE公司的使命2/3/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理可口可樂公司的使命2/3/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理海爾的使命2/3/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理TCL公司的使命2/3/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。2/3/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動有其競爭對手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作2/3/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理TCL的戰(zhàn)略經(jīng)營單位2/3/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理美的2/3/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理海爾2/3/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣2/3/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

2/3/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)192/3/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。2/3/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

BCG矩陣的優(yōu)點波士頓矩陣根據(jù)兩個客觀標(biāo)準(zhǔn)評估一個企業(yè)活動領(lǐng)域的利益：市場的增長率和企業(yè)在該市場上的相對份額。其中，相對市場份額是該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率與該產(chǎn)品市場占有份額最大者之比。波士頓矩陣的優(yōu)點是簡單明了，可以使集團在資源有限的情況下，合理安排產(chǎn)品系列組合，收獲或放棄萎縮產(chǎn)品，加大在更有發(fā)展前景的產(chǎn)品上投資。2/3/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG矩陣的局限性僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮外部融資。舉債等方式籌措資金并不在BCG矩陣的考慮之中。另一方面，BCG矩陣還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是互補的業(yè)務(wù)組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也會受到影響。關(guān)于賣出“瘦狗”業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時候，誰會來接手；BCG矩陣并不是一個利潤極大化的方式；市場占有率與利潤率的關(guān)系并不非常固定。最后，對于市場占有率，波特的著作在分析日本企業(yè)時就已說過，規(guī)模不是形成競爭優(yōu)勢的充分條件，差異化才是。BCG矩陣的背后假設(shè)是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，當(dāng)企業(yè)在各項業(yè)務(wù)上都準(zhǔn)備采用（或正在實施）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，可以考慮采用BCG矩陣，但是如果企業(yè)準(zhǔn)備在某些業(yè)務(wù)上采用差別化戰(zhàn)略，那么就不能采用BCG矩陣了。規(guī)模的確能降低一定的成本，但那是在成熟的市場運作環(huán)境中成立，在我國物流和營銷模式并不發(fā)達成熟情況下，往往做好物流和營銷模式創(chuàng)新可以比生產(chǎn)降低更多的成本2/3/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長2/3/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。2/3/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長戰(zhàn)略市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2/3/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長戰(zhàn)略競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2/3/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長戰(zhàn)略技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2/3/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2/3/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。2/3/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2/3/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合2/3/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)2/3/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點2/3/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷