銷(xiāo)售管理第十四章

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷(xiāo)售環(huán)境的主要內(nèi)容1學(xué)會(huì)分析銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售威脅與機(jī)會(huì)2了解尋找顧客的方法，熟悉每一種方法的優(yōu)點(diǎn)和局限性3了解不同顧客類(lèi)型及其心理和行為特點(diǎn)4理解銷(xiāo)售人員基本素質(zhì)構(gòu)成，掌握提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)的方法5理解銷(xiāo)售人員基本素質(zhì)構(gòu)成，掌握提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)的方法6導(dǎo)入案例森鶴夫是日本三澤房地產(chǎn)公司的企劃經(jīng)理，畢業(yè)于哈佛大學(xué)商學(xué)院。大學(xué)剛畢業(yè)時(shí)，他投身證券業(yè)，在某證券公司任職。當(dāng)時(shí)，正是銀行債券、股票行情看漲時(shí)，森鶴夫?qū)ξ磥?lái)充滿(mǎn)了希望和熱情。沒(méi)想到，證券業(yè)很快進(jìn)入低迷期。森鶴夫是在不景氣的情況下開(kāi)始證券推銷(xiāo)業(yè)務(wù)的。不管到哪里，人們都因?yàn)橥顿Y股票或信托基金而大受損失，有時(shí)，甚至把怨氣發(fā)泄到森鶴夫身上。森鶴夫總是不斷地吃閉門(mén)羹，于是他也變得很消極，腦子里充滿(mǎn)了疑問(wèn)：現(xiàn)在還有人買(mǎi)股票或信托基金嗎？什么時(shí)候股市才能好轉(zhuǎn)，恐怕得30年吧？青春就耗費(fèi)在這沒(méi)有希望的行業(yè)上嗎？這些消極的念頭全寫(xiě)在臉上，不僅使他的業(yè)務(wù)更難開(kāi)展，人也顯得蒼老。導(dǎo)入案例有一天，一位辦公器材廠商的業(yè)務(wù)經(jīng)理，在聽(tīng)了森鶴夫的傾訴后，說(shuō)了一番話(huà)，使森鶴夫覺(jué)醒。他說(shuō)：“聽(tīng)你的話(huà)，好像已經(jīng)找不到顧客了。但是，我們公司卻一直賺錢(qián)，我還勸下屬用獎(jiǎng)金去買(mǎi)股票呢！”森鶴夫聽(tīng)了，大受觸動(dòng)。原以為根本沒(méi)有人去買(mǎi)股票和投資信托基金，但事實(shí)上卻有人認(rèn)為現(xiàn)在正是購(gòu)買(mǎi)股票的最好時(shí)機(jī)，并且也采取了行動(dòng)。森鶴夫由此想起卡耐基在《路是敞開(kāi)的》一書(shū)中所說(shuō)的一段話(huà)：有兩名男子從監(jiān)獄鐵窗往外看，一人看到泥土，另一人看到星星！許多年輕的銷(xiāo)售人員在業(yè)績(jī)不佳時(shí)，總是抱怨市場(chǎng)不景氣，產(chǎn)品又不好。相反，一些業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售人員認(rèn)為：產(chǎn)品非常好，現(xiàn)在正是銷(xiāo)售的大好時(shí)機(jī)。目錄了解顧客類(lèi)型3分析銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與銷(xiāo)售威脅

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客戶(hù)尋找與開(kāi)發(fā)2塑造自我4制定銷(xiāo)售計(jì)劃5第一節(jié)分析銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與銷(xiāo)售威脅一、銷(xiāo)售環(huán)境分析(一)銷(xiāo)售環(huán)境概述

銷(xiāo)售環(huán)境是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)環(huán)境之一，是制約銷(xiāo)售活動(dòng)的各種因素的總和。(二)銷(xiāo)售環(huán)境主要內(nèi)容

銷(xiāo)售環(huán)境主要包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。它們相互聯(lián)系和制約，構(gòu)成了總體的銷(xiāo)售環(huán)境。二、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的分析(一)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的含義與特征銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是指在銷(xiāo)售過(guò)程中，由于環(huán)境發(fā)生變化，給銷(xiāo)售人員提供的實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售目標(biāo)的一種可能性的統(tǒng)稱(chēng)。銷(xiāo)售機(jī)會(huì)有以下特征：(1)平等性(2)客觀性(3)創(chuàng)造性(4)時(shí)間和空間性(5)兩面性(二)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的種類(lèi)(1)從銷(xiāo)售環(huán)境的變化內(nèi)容來(lái)看，可將其分為時(shí)間性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和非時(shí)間性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；季節(jié)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和非季節(jié)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；政治性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和非政治性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；經(jīng)濟(jì)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和非經(jīng)濟(jì)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)等等。(2)從銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的表現(xiàn)方式來(lái)看，可將其劃分為顯露的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。顯露的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是指表現(xiàn)得比較明顯，易于發(fā)現(xiàn)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是指銷(xiāo)售機(jī)會(huì)不明顯，要銷(xiāo)售人員深入挖掘才會(huì)發(fā)現(xiàn)的一種銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，具有很強(qiáng)的隱蔽性。(3)從認(rèn)知程度上看，可將其劃分為非偶發(fā)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和偶發(fā)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。非偶然性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，是可以在一定范圍和時(shí)間內(nèi)預(yù)測(cè)到的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。偶發(fā)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是指出乎預(yù)料之外的、偶發(fā)性的、不可預(yù)測(cè)的一種銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。(4)從銷(xiāo)售機(jī)會(huì)作用和影響的范圍及程度來(lái)看，可將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)劃分為戰(zhàn)術(shù)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。戰(zhàn)術(shù)性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，是指從局部、短期地影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，具有機(jī)動(dòng)性、靈活性的特征。而戰(zhàn)略性銷(xiāo)售機(jī)會(huì)是指從整體和全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。第一節(jié)分析銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與銷(xiāo)售威脅(三)抓住銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的訣竅下面介紹幾種抓住銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的訣竅：(1)循序漸進(jìn)(2)察言觀色(3)多聽(tīng)少講(4)把握節(jié)奏(5)換位思考三、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)分析(一)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的含義與種類(lèi)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)是指由于銷(xiāo)售環(huán)境的變化，給銷(xiāo)售活動(dòng)帶來(lái)各種損失的可能性。銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)是多種多樣、復(fù)雜多變的，按不同的標(biāo)準(zhǔn)可將其分為不同的種類(lèi)。(1)根據(jù)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和原因，可將其劃分為人為風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)(2)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的范圍和程度，可以將其劃分為全局性銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)和局部性銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)(3)根據(jù)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)被感知的程度，可以將其劃分為無(wú)形銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)和有形銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)(4)從時(shí)空上，可將銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)劃分為空間性風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間性風(fēng)險(xiǎn)(二)防范銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)(1)要提高識(shí)別和判斷銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的能力。(2)提高風(fēng)險(xiǎn)的防范能力，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，特別是全局性的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)(3)在風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法避免時(shí)，要提高處理銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的能力，盡可能減少損失，并防止其可能派生出來(lái)的其他問(wèn)題。第一節(jié)分析銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與銷(xiāo)售威脅第二節(jié)客戶(hù)尋找與開(kāi)發(fā)一、地毯式尋找法地毯式尋找法又稱(chēng)逐戶(hù)尋找法或者普遍尋找法。它是指銷(xiāo)售人員直接訪問(wèn)可能成為顧客的個(gè)人或組織。這是一種最基本、最古老的銷(xiāo)售方法，其理論依據(jù)是平均法則原理，即認(rèn)為在被訪問(wèn)的所有對(duì)象中，必定有銷(xiāo)售人員所要尋找的顧客，顧客的數(shù)量與被訪問(wèn)者成正比關(guān)系，而且分布均勻。因此，只要對(duì)所有對(duì)象做無(wú)遺漏的拜訪，就能尋找到足夠數(shù)量的顧客。比如說(shuō)，每走訪12個(gè)人中有1人會(huì)購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品，那么走訪120次就會(huì)產(chǎn)生10筆交易。在運(yùn)用地毯式尋找法尋找潛在顧客時(shí)，銷(xiāo)售人員首先要找到一塊適合的“地毯”，即確定一個(gè)普訪的地區(qū)。這一地區(qū)要依據(jù)銷(xiāo)售人員所推銷(xiāo)商品的特性和用途確定。比如，你推銷(xiāo)的是新品牌的洗衣粉，那么所確定的“地毯”可能是賓館旅社客房部或者某一小區(qū)的居民；如果商品是書(shū)籍，那么所選擇的“地毯”可能是大中專(zhuān)院校與科研院所。二、廣告尋找法廣告尋找法是銷(xiāo)售人員利用各種廣告媒體，向廣大顧客傳遞相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，銷(xiāo)售人員再向這些被廣告吸引的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售。下面介紹廣告尋找法的幾種形式：1.郵寄尋找法，銷(xiāo)售人員以企業(yè)的名義將產(chǎn)品相關(guān)資料寄給潛在顧客。其中，郵寄資料要做到設(shè)計(jì)合理、文辭得當(dāng)。2.函詢(xún)回復(fù)法，當(dāng)產(chǎn)品廣告宣傳開(kāi)展后，有的潛在顧客會(huì)主動(dòng)函詢(xún)產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格等相關(guān)資料。對(duì)于這些函詢(xún)，銷(xiāo)售人員要及時(shí)回復(fù)，函寄相關(guān)資料，如果條件允許，要做到親自拜訪。3.電話(huà)尋找法，電話(huà)尋找法是指銷(xiāo)售人員用打電話(huà)的方式尋找潛在顧客。三、連鎖介紹法連鎖介紹法又稱(chēng)顧客引薦法，是銷(xiāo)售人員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客介紹未來(lái)可能的顧客的方法。該方法源于鏈傳動(dòng)原理：齒鏈之間是一環(huán)緊扣一環(huán)嚙合的狀態(tài)，并以此帶動(dòng)物體的移動(dòng)。連鎖介紹法的主要運(yùn)用途徑有以下幾種：(1)通過(guò)朋友的交情去尋找潛在顧客(2)通過(guò)現(xiàn)有的顧客去尋找潛在顧客。四、中心開(kāi)花法中心開(kāi)花法，又稱(chēng)名人介紹法，它是連鎖介紹法一種特殊形式，是指銷(xiāo)售人員在一定銷(xiāo)售范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)出一個(gè)或一批核心人物，這些核心人物有廣泛的影響力和號(hào)召力，在核心人物的影響下，其周?chē)膫€(gè)人或組織都將變成銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)客戶(hù)。五、資料查閱尋找法經(jīng)常利用的資料除了企業(yè)內(nèi)部資料外還有：有關(guān)政府部門(mén)供的資料、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的資料、國(guó)家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)資料、企業(yè)黃頁(yè)、工商企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體、客戶(hù)發(fā)布的消息、產(chǎn)品介紹等等。第二節(jié)客戶(hù)尋找與開(kāi)發(fā)六、成為專(zhuān)家法成為專(zhuān)家法就是成為某一領(lǐng)域的權(quán)威與專(zhuān)家，從而使顧客對(duì)銷(xiāo)售者產(chǎn)生信賴(lài)。七、委托助手尋找法這種方法在國(guó)外用得比較多，一般是在特定的地區(qū)或者客戶(hù)群中，通過(guò)有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔?，了解有關(guān)客戶(hù)和市場(chǎng)、地區(qū)的情報(bào)資料等等。八、客戶(hù)資料整理法九、交易會(huì)尋找法十、企業(yè)各類(lèi)活動(dòng)尋找法十一、電子商務(wù)平臺(tái)尋找法十二、搜索引擎尋找法十三、個(gè)人觀察法個(gè)人觀察法，是指銷(xiāo)售人員通過(guò)察言觀色，運(yùn)用邏輯推理和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定潛在顧客的方法。第二節(jié)客戶(hù)尋找與開(kāi)發(fā)第三節(jié)了解顧客類(lèi)型一、沉默寡言型二、謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型三、猶豫不決型四、冷淡傲慢型五、豪爽型六、容易生氣的急驚風(fēng)型七、愛(ài)說(shuō)話(huà)的多嘴多舌型八、顧慮重重的猜疑型九、羞澀的靦腆型十、一見(jiàn)鐘情型十一、不服輸?shù)暮脧?qiáng)型十二、神經(jīng)質(zhì)型十三、頑固型第四節(jié)塑造自我

一、身體素質(zhì)二、心理素質(zhì)銷(xiāo)售人員的心理素質(zhì)具體包括：第一，自信心第二，積極進(jìn)取的精神第三，樂(lè)觀主義的精神第四，頑強(qiáng)的意志三、品德素質(zhì)品德素質(zhì)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)第二，高度的責(zé)任心第三，吃苦耐勞的精神四、知識(shí)素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)的銷(xiāo)售人員應(yīng)該是受過(guò)良好教育、具備較高文化素養(yǎng)的、學(xué)習(xí)型的人才，應(yīng)該具備以下幾方面的知識(shí)：行業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶(hù)知識(shí)和其他相關(guān)知識(shí)等等。五、業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)的要求分為三個(gè)層次：1.第一層次的要求——交際能力2.第二層次的要求——信息收集能力3.較高層次的要求——談判能力第五節(jié)制定銷(xiāo)售計(jì)劃

一、了解企業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃

制定企業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃的一般原則和要求包括以下幾個(gè)方面1.銷(xiāo)售計(jì)劃應(yīng)該貫徹落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2.制定銷(xiāo)售計(jì)劃要遵循市場(chǎng)規(guī)律、循序漸進(jìn)3.制定銷(xiāo)售計(jì)劃要抓住關(guān)鍵，表述明確4.制定銷(xiāo)售計(jì)劃應(yīng)切實(shí)可行，靈活調(diào)整二、制定面談銷(xiāo)售計(jì)劃面談銷(xiāo)售計(jì)劃的制定包括如下一些主要內(nèi)容，可用幾個(gè)問(wèn)題來(lái)表述：(1)何人(who)，即要訪問(wèn)哪一位潛在顧客。他們的姓名、年齡、職務(wù)、性格特征、興趣愛(ài)好、文化素質(zhì)、是否有購(gòu)買(mǎi)權(quán)等等。(2)何因(why)，即為什么要訪問(wèn)顧客，而且是訪問(wèn)這一位，而不是其他顧客。(3)何事(what)，即估計(jì)要同顧客談些什么，是聯(lián)絡(luò)感情還是洽談具體交易條件；是主要介紹商品還是排除異