《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)第4版》課件項(xiàng)目三 調(diào)研市場(chǎng)

市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)內(nèi)容什么是市場(chǎng)調(diào)研常用的市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研的流程調(diào)研報(bào)告的撰寫一、什么是市場(chǎng)調(diào)研一、什么是市場(chǎng)調(diào)研盲人摸象的故事廣州寶潔中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品一、什么是市場(chǎng)調(diào)研

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地搜集、記錄、整理和分析與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。二、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法討論法研究觀察法研究訪問法研究深度訪談座談會(huì)法在研究中大量使用。尤其重視對(duì)專業(yè)人士/領(lǐng)袖意見的深度訪問及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求的探測(cè)。通過觀察人們的行為，由調(diào)研員對(duì)相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù)。在“神秘顧客”監(jiān)測(cè)中大量應(yīng)用“觀察法”進(jìn)行研究。入戶訪問街頭攔截訪問計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪郵寄訪問留置訪問電話訪問互聯(lián)網(wǎng)訪問入戶訪問、街頭攔截訪問和電話訪問是最基本的調(diào)研方法。郵寄、留置、互聯(lián)網(wǎng)訪問也曾在不同項(xiàng)目中多次應(yīng)用。課堂研討各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)？三、市場(chǎng)調(diào)研的流程明確調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)研問卷實(shí)施調(diào)研撰寫調(diào)研報(bào)告3.1明確調(diào)研目標(biāo)明確調(diào)研目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確營(yíng)銷的管理問題與營(yíng)銷的調(diào)研問題。營(yíng)銷管理問題與調(diào)研問題案例：新可樂上市--堪薩斯工程課堂思考可口可樂為什么開展市場(chǎng)調(diào)研？ 遇到了一定的營(yíng)銷管理問題。如何解決問題？

到市場(chǎng)中去了解。為什么新可樂上市情況和預(yù)期截然不同呢？ 調(diào)研出了問題：營(yíng)銷調(diào)研問題界定錯(cuò)了。3.1.1營(yíng)銷管理問題和調(diào)研問題

區(qū)分營(yíng)銷管理問題和調(diào)研問題（1）營(yíng)銷管理問題--決策者“需要做什么”；（2）營(yíng)銷調(diào)研問題--“需要獲得什么信息以及如何更好地取得”。3.1.2營(yíng)銷管理問題和調(diào)研問題的關(guān)系

營(yíng)銷問題（例）分析內(nèi)容（例）調(diào)研問題（例）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分顧客分群與目標(biāo)顧客的選定消費(fèi)者的購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買意圖是否應(yīng)該進(jìn)入新市場(chǎng)新產(chǎn)品測(cè)試、需求預(yù)測(cè)用戶滿意度、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模是否改變價(jià)格策略對(duì)價(jià)格的研究（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷費(fèi)用、價(jià)格與需求的關(guān)系等）價(jià)格需求彈性、不同價(jià)格水平對(duì)銷售的影響是否改變廣告策略對(duì)廣告費(fèi)與廣告效果的分析廣告收視率、閱讀率、現(xiàn)行廣告的效果如何把握產(chǎn)品的生命周期需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率分析銷售量、普及率等資料的收集和預(yù)測(cè)3.2制定調(diào)研計(jì)劃確定資料來源安排調(diào)研時(shí)間和地點(diǎn)安排調(diào)研對(duì)象確定接觸方式擬定調(diào)研方法選擇調(diào)研工具安排調(diào)研人員及分工進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算3.3設(shè)計(jì)調(diào)研問卷3.3.1問卷設(shè)計(jì)的步驟（1）了解調(diào)研目的，即想收集的資料；（2）逐一列出各種資料的來源；（3）從被訪者角度安排提問內(nèi)容和次序；（4）決定每個(gè)問題的提問方式；（5）寫出問題并進(jìn)行小規(guī)模試投放；（6）修正問卷。3.3.2問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)（1）問卷設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)（2）問卷設(shè)計(jì)的類型（3）問卷提問的設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)

問卷編號(hào)：______XX的調(diào)研問卷尊敬的XX：您好！我是…，出于XX原因進(jìn)行此次調(diào)研。問卷答案無所謂對(duì)錯(cuò)，我們將按《統(tǒng)計(jì)法》要求對(duì)您的資料進(jìn)行嚴(yán)格保密，請(qǐng)放心填寫。作答時(shí)請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)的字母上打“√”。1.……?B.C.D.2.……?（多選）A.B.C.D.E......被訪者個(gè)人信息：性別：______年齡：______職業(yè)：______

訪問員：______訪問時(shí)間：________再次感謝您的配合，祝您生活愉快！標(biāo)題問候語填表說明開頭部分問卷編號(hào)正文部分附錄部分問卷的類型開放式封閉式問卷提問設(shè)計(jì)-1①單項(xiàng)選擇題。其答案是唯一的。優(yōu)點(diǎn)是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的情況。如：你購(gòu)買方便面最重要的原因是什么？

方便□好吃□便宜□營(yíng)養(yǎng)□無替代品□

②多項(xiàng)選擇題。其答案是多項(xiàng)的。優(yōu)點(diǎn)是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計(jì)時(shí)比較復(fù)雜。如：你購(gòu)買方便面的原因主要有哪些？

方便□好吃□便宜□營(yíng)養(yǎng)□無替代品□

問卷提問設(shè)計(jì)-2③是非題。答案簡(jiǎn)明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問題。如：你是否購(gòu)買過康師傅方便面？

是□否□

④事實(shí)性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實(shí)。如：你一周購(gòu)買幾次方便面？

□次

問卷提問設(shè)計(jì)-3⑤李克特量表。這種問題是被調(diào)查人在同意和不同意的態(tài)度之間內(nèi)進(jìn)行選擇。如：你認(rèn)為A品牌方便面比B品牌方便面更好嗎？

很贊成□

同意□

差不多□不同意□

堅(jiān)決不同意□⑥分等量表。這種問題是被調(diào)查人對(duì)事物的屬性從優(yōu)到劣分等進(jìn)行選擇。如：你認(rèn)為A品牌方便面的口味如何？

很好□好□尚可□差□很差□3.3.3問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題圍繞主題，重點(diǎn)突出。問題排序合理，并有邏輯性。問題客觀，無誘導(dǎo)。問題設(shè)置合理，提問不宜多、散。作答時(shí)間最好控制在20分鐘內(nèi)。問題設(shè)計(jì)科學(xué)，便于計(jì)算機(jī)讀取和進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。案例：格力空調(diào)長(zhǎng)沙市場(chǎng)調(diào)查問卷課堂研討：此份問卷設(shè)計(jì)合理的地方和不足的地方各在哪里？3.4調(diào)研實(shí)施招募和培訓(xùn)調(diào)研員實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)施過程質(zhì)量評(píng)估課堂研討一般電話訪問適合招募什么特質(zhì)的調(diào)研員？一般攔截訪問適合招募什么特質(zhì)的調(diào)研員？3.5撰寫調(diào)研報(bào)告四、調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫技巧調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容1234.1調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)案例1：真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平調(diào)研報(bào)告1、真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平調(diào)研報(bào)告案例2：格力空調(diào)長(zhǎng)沙市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告總結(jié)案例1和2：調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)封面前言。介紹營(yíng)銷調(diào)研委托情況、調(diào)研的目的、組織安排情況和調(diào)研分析結(jié)果摘要。目錄正文。是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的核心部分。包括基本背景、調(diào)研方法和分析方法、調(diào)研結(jié)果、結(jié)論和建議、調(diào)研及分析工作的總結(jié)。附錄。用于提供調(diào)研客觀性的證明。如圖表、附件、調(diào)查表、調(diào)研對(duì)象的名單、參考資料的索引和出處、特殊調(diào)研方法和分析方法的介紹、備注說明等。調(diào)研報(bào)告正文-1（1）調(diào)研背景。包括一般目的和調(diào)研特定目的的陳述，以及給出調(diào)研原因的必要背景信息。如當(dāng)前市場(chǎng)的情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)、市場(chǎng)狀況等，使讀者對(duì)報(bào)告有所了解。（2）調(diào)研方法和分析方法。使讀者了解數(shù)據(jù)怎樣收集和結(jié)論怎樣得出。包括調(diào)研方法選擇、樣本數(shù)量和分布、資料匯總及分析方法等。調(diào)研報(bào)告正文-2（3）調(diào)研結(jié)果。是調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容，集中了幾乎所有的資料和數(shù)據(jù)分析，應(yīng)圍繞調(diào)研目的進(jìn)行組織。陳述結(jié)合文字、圖表和其他可視圖。調(diào)研報(bào)告正文-3（4）結(jié)論和建議。結(jié)論是以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)得出的結(jié)果或決策，是對(duì)以上分析的進(jìn)一步總結(jié)。建議是以結(jié)論為基礎(chǔ)關(guān)于怎樣推進(jìn)工作的提議。（5）調(diào)研及分析工作的總結(jié)。主要對(duì)整個(gè)調(diào)研過程中得與失的總結(jié)。4.2調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容4宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析123市場(chǎng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析45企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與對(duì)策分析4.2.1宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析宏觀環(huán)境政治法律社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)人口4.2.2市場(chǎng)狀況分析企業(yè)將進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類、品種、數(shù)量、現(xiàn)有的功能、工藝、壽命周期等分析。指整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買量。市場(chǎng)供給情況、主要生產(chǎn)廠商的市場(chǎng)份額、品牌影響度、市場(chǎng)供求總體格局等的分析。產(chǎn)品特點(diǎn)分析市場(chǎng)規(guī)模