《市場營銷實務第4版》課件項目一 感悟營銷

學習內容市場營銷概述核心營銷概念企業(yè)經(jīng)營理念市場營銷管理的基本過程感悟營銷公司成立的條件和流程一、市場營銷概述（一）市場營銷的定義（二）營銷與推銷的區(qū)別

基礎知識儲備（一）市場營銷的定義

美國市場營銷協(xié)會為市場營銷下的定義認為，市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業(yè)都從中受益。

菲利普·科特勒認為，所謂市場營銷，就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程。（二）營銷和推銷的區(qū)別

首先，推銷是營銷的職能之一，但是又往往不是最重要的職能。

其次，推銷只不過是營銷的冰山一角。

最后，營銷的目標就是要使推銷成為多余。二、核心營銷概念（一）需要、欲望、需求（二）營銷供給（三）顧客價值和顧客滿意（四）交換、交易和關系（五）市場基礎知識儲備（一）需要、欲望、需求人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需要（needs）是不能創(chuàng)造的需要溫飽安全成就尊重休息歸屬休息欲望（wants）想得到某些需要的愿望是可以影響的睡覺運動娛樂看書娛樂休息需求（demands）=愿望+鈔票是可以影響的沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成（二）營銷供給（產(chǎn)品、服務和體驗）營銷供給（Marketingoffer）是指企業(yè)提供給一個市場，能夠滿足人的需要和欲望的產(chǎn)品、服務、信息和體驗的結合體。營銷供給可以是實體產(chǎn)品，也可以是服務、活動或者利益。（三）顧客價值和顧客滿意所謂顧客價值（CustomerValue）是指擁有或使用一個產(chǎn)品獲得的價值與獲取這一產(chǎn)品所付出的成本之差。消費者通常根據(jù)以往的購買經(jīng)驗、朋友的意見以及營銷者和競爭者的信息與承諾，來建立對各種營銷供給的期望。所謂顧客滿意（CustomerSatisfaction）是指對一次購買的滿意程度，依賴于一個產(chǎn)品性能是否達到顧客期望。（四）交換、交易和關系交換：以提供某種東西作為回報，從他人取得所需物品的行為交換的三個條件：１、有雙方當事人２、雙方彼此認為對方具有有價值的東西；３、雙方可以自由接受或拒絕交易：買賣雙方價值的交換，它是交換的最高級形式人要獲取他人的物品，最佳的辦法是交接（五）市場市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿三要素互相制約，缺一不可，任何一個要素為零，市場將為零市場=＋愿望+鈔票三、企業(yè)經(jīng)營理念（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）銷售觀念（四）營銷觀念（五）社會營銷觀念基礎知識儲備營銷妙語蘭比爾.斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾說過：“理念領先幾乎決定企業(yè)命運，可以說，沒有思路就沒有出路?！保ㄒ唬┥a(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀初期，典型思想是：我生產(chǎn)什么就賣什么重生產(chǎn)，輕市場

生產(chǎn)決定消費前提：在商品的短缺的時期，市場化的初期例子：福特汽車公司說不管你要什么顏色的車，我永遠只生產(chǎn)黑色的車?。ǘ┊a(chǎn)品觀念典型思想是：

消費者喜歡高質量，多功能的產(chǎn)品只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉管理的中心是：

不斷提高質量，精益求精【討論】俗話說的好：“酒香不怕巷子深”（1）討論一下這句話？（2）在激烈競爭中過于自信，只重質量足夠嗎，為什么？（三）銷售觀念產(chǎn)生于20世紀30年代，由于產(chǎn)品嚴重過剩，企業(yè)認為：產(chǎn)品是賣出去的，大力推廣和廣告，甚至強迫消費者購買，無孔不入的轟炸。典型表現(xiàn)是：

我們賣什么，就讓人們買什么，強力推銷，破壞企業(yè)整體形象不足是：

以產(chǎn)定銷，忽略需求

斧頭、菜刀上門的推銷，讓消費者恐慌，讓人買根本不需要的產(chǎn)品。

例如：（四）營銷觀念營銷觀念（MarketingConcept）是指企業(yè)以消費者需求為中心，把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復購買來擴大銷售，取得利潤的一種經(jīng)營指導思想?？谔柺牵?/p>

消費者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務，我們就提供什么產(chǎn)品或服務行動是：

一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉

索尼、三星

例如：（五）社會營銷觀念社會營銷觀念（SocietalmarketingConcept），是指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎上擴大銷售，增加利潤的一種經(jīng)營指導思想。社會（人類福利）消費者（需求滿足）公司（利潤）社會營銷

觀念四、市場營銷管理的基本過程（一）發(fā)現(xiàn)和評估市場機會（二）細分市場和選擇目標市場（三）擬定市場營銷組合（四）組織、執(zhí)行和控制市場營銷操作指導（一）發(fā)現(xiàn)和評估市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到現(xiàn)有的目標市場上去，擴大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機會。評估市場機會在發(fā)掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必須與企業(yè)的目標相一致。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。（二）細分市場和選擇目標市場1、市場需要衡量與預測2、市場細分假若企業(yè)對市場開發(fā)的預測很一致，企業(yè)還必須進行市場細分的工作。經(jīng)營者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細分市場。3、選擇目標市場細分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個市場進行經(jīng)營。4、市場定位（三）擬定市場營銷組合1、產(chǎn)品包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質、服務以及產(chǎn)品組合等內容。2、價格包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。3、分銷包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。4、促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系等。（四）組織、執(zhí)行和控制市場營銷1、年度計劃控制其任務是確保企業(yè)能完成年度計劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標。2、利潤控制企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。3、策略控制企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運行、組織功能等情況，以加強實施控制。五、公司成立的條件和流程（一）公司成立的條件（二）公司成立的流程操作指導（一）公司成立的條件1.應當依法向公司登記機關申請設立登記。2.必須依法制定公司章程。3.由公司登記機關發(fā)給公司營業(yè)執(zhí)照。營業(yè)執(zhí)照應當載明公司的名稱、住所、注冊資本、實收資本、經(jīng)營范圍、法定代表人姓名等事項。4.公司以其主要辦事機構所在地為住所。5.公司的經(jīng)營范圍由公司章程規(guī)定，并依法登記。6.公司法定代表人依照公司章程的規(guī)定，由董事長、執(zhí)行董事或者經(jīng)理擔任，并依法登記。（一）公司成立的條件7.如果設立的是有限責任公司，應當具備下列條件：（1）股東符合法定人數(shù)，即五十個以下股東；（2）股東出資達到法定資本最低限額，即人民幣三萬元；（3）股東共同制定公司章程，章程應當載明：①公司名稱和住所；②公司經(jīng)營范圍；③公司注冊資本；④股東的姓名或者名稱；⑤股東的出資方式、出資額和出資時間；⑥公司的機構及其產(chǎn)生辦法、職權、議事規(guī)則；⑦公司法定代表人；⑧股東會會議認為需要規(guī)定的其他事項。（4）有公司名稱，建立符合有限責任公司要求的組織機構；（5）有公司住所。（一）公司成立的條件8.如果設立的是股份有限公司，應當具備下列條件：（1）發(fā)起人符合法定人數(shù)，即應當有二人以上二百人以下為發(fā)起人，其中須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國境內有住所；（2）發(fā)起人認購和募集的股本達到法定資本最低限額，即人民幣五百萬元；（3）股份發(fā)行、籌辦事項符合法律規(guī)定；（4）發(fā)起人制訂公司章程，章程應當載明：a.公司名稱和住所；b.公司的經(jīng)營范圍；c.公司設立方式；d.公司股份總數(shù)