用戶需求探索

戰(zhàn)略營(yíng)銷開(kāi)課啦新講師：王海超什么是營(yíng)銷營(yíng)銷是指：企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓準(zhǔn)消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品什么是戰(zhàn)略指導(dǎo)”戰(zhàn)爭(zhēng)”全局的計(jì)劃和策略計(jì)劃：是指根據(jù)對(duì)組織外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，提出在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的組織目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案途徑策略：根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和斗爭(zhēng)方法。策略是在某一“過(guò)程”中進(jìn)行的一系列行動(dòng)/思考/選擇男：老板，這兒洗澡多少錢？

店老板：男浴池10元，女浴池1000。

男：你搶錢啊？？

店老板：我的意思是，你想去男浴池還是女浴池？

男：...果斷交了1000塊。

進(jìn)去女浴池一看，全是男的！

浴池里的兄弟：臥槽，又來(lái)一個(gè)男的！

營(yíng)銷就是這樣簡(jiǎn)單這就是中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀！【感悟】:營(yíng)銷從來(lái)不是靠低價(jià)，是引導(dǎo)客戶需求營(yíng)銷的本質(zhì)什么是用戶需求：就是一個(gè)人餓了，想吃碗米飯。這就是用戶需求。

什么還滿足用戶需求你給了他一碗米飯。這就是滿足了用戶需求。

如何創(chuàng)造用戶需求：你給了他一面包，并且告訴他，這玩藝兒嚼著有味，但是噎得慌，于是搭著賣了一瓶脈動(dòng)。這就是創(chuàng)造用戶需求。用戶需求微信之父說(shuō)：用戶需求的出發(fā)點(diǎn)有三：貪。嗔。癡。抓住這三點(diǎn)核心，就抓住了用戶需求。

我們還可以將“需求”和“欲望”對(duì)比分析。兩者的差別是，需求是可明示的。我可以明確的指出，我渴要喝水。欲望是不可明示的，你問(wèn)戀愛(ài)中的人你想要什么，她/他無(wú)法回答你，這是欲望。而從產(chǎn)品或營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在人的需求已經(jīng)被最大限度的開(kāi)發(fā)，各種產(chǎn)品琳瑯滿目。你要如何在這些產(chǎn)品中脫穎而出，關(guān)鍵在于‘為用戶創(chuàng)造欲望’。當(dāng)用戶的基本需求已經(jīng)滿足了，你要告訴他，你的產(chǎn)品更好，不僅可以滿足需求，而且功能更豐富，使用更方便，地位象征意義等等時(shí)，就是在挖掘用戶的欲望。做產(chǎn)品/營(yíng)銷的人應(yīng)該去尋找，并不斷的滿足客戶的欲望。而不僅僅應(yīng)該局限于滿足用戶需求。用戶需求的探索用戶需求挖掘整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，就是“通過(guò)改變影響用戶產(chǎn)品購(gòu)買決策的各種因素，實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)奪用戶或激發(fā)用戶消費(fèi)的目的”。對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)：無(wú)非是解決“吸引新用戶、掠奪競(jìng)品用戶、留住現(xiàn)有用戶、促使用戶購(gòu)買、促使用戶購(gòu)買更多”等實(shí)際問(wèn)題，于是，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員需要去不斷了解用戶需求，改善市場(chǎng)策略，這當(dāng)中市場(chǎng)調(diào)研是了解用戶需求最常用的方法。各種調(diào)查問(wèn)卷乘坐交通工具的？入學(xué)前的測(cè)試問(wèn)卷？………用戶需求分析分析過(guò)程：用直接詢問(wèn)、結(jié)果推導(dǎo)兩種不同方法挖掘用戶需求，結(jié)果存在一定差異。直接詢問(wèn)時(shí)，商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)是用戶最主要的考慮因素;實(shí)際選擇時(shí)，這三個(gè)因素的重要性卻明顯下降，反而，網(wǎng)站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素影響更大，作為一名合格運(yùn)營(yíng)人員，這些數(shù)據(jù)到底該怎么用?哪些因素對(duì)“爭(zhēng)奪用戶、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”有明顯作用?“商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)”是核心因素嗎用戶需求分析過(guò)程細(xì)分整個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況。如：詢問(wèn)用戶選擇某類產(chǎn)品的考慮因素時(shí)，質(zhì)量、價(jià)格往往是不可避免的高需求因素，而在實(shí)際選擇中，渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關(guān)鍵，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?原因是多方面的：1、用戶陳述的因素，各品牌差異小(如：各品牌價(jià)格差異不大)，實(shí)際購(gòu)買時(shí)，起不到影響作用;2、某些產(chǎn)品，用戶沖動(dòng)購(gòu)買偏好強(qiáng);3、比較對(duì)象差異(如：直接問(wèn)團(tuán)購(gòu)考慮因素，用戶潛意識(shí)會(huì)參照普通網(wǎng)購(gòu)，實(shí)際購(gòu)買考慮因素往往又變成各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間比較);4、用戶陳述因素，衡量差異有難度(如：“質(zhì)量”用戶無(wú)法衡量，會(huì)轉(zhuǎn)化成用”用戶口碑“考量);5、用戶陳述因素，缺乏實(shí)際購(gòu)買場(chǎng)景，用戶自己也不一定能說(shuō)清楚;6、其他那么我們運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該怎么解讀這些數(shù)據(jù)呢？“考慮因素、觸動(dòng)因素“分析法第一步：影響用戶選擇決策的因素細(xì)化、分類把影響用戶選擇決策的4P(price、product、Place，Promotion)因素細(xì)化，通過(guò)問(wèn)卷問(wèn)題測(cè)試獲得2類指標(biāo)：1、考慮因素易懂易操作，但其結(jié)果一般存在2個(gè)主要問(wèn)題點(diǎn)：a.用戶往往回答的是其認(rèn)為很重要的因素，卻不一定是影響實(shí)際選擇的因素;b.有時(shí)，用戶自己也不一定能說(shuō)清楚，選擇產(chǎn)品時(shí)到底會(huì)考慮哪些因素;2、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，觸動(dòng)因素更能揭示影響用戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵。第二步:2類指標(biāo)交叉分類第三步:3類要素深入分析[核心要素]各品牌在這些要素上表現(xiàn)差異如何?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)在哪里?有哪些可發(fā)力點(diǎn)?[基礎(chǔ)要素]1、基本要素—-滿足用戶基本需求即可，否則可能給用戶造成很大障礙;如：支付方式;2、用戶很關(guān)注，然各品牌差異小—-至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表現(xiàn)均差，則有可能是個(gè)發(fā)力機(jī)會(huì)點(diǎn);如：有時(shí)候，在市場(chǎng)發(fā)展初期，各品牌產(chǎn)品質(zhì)量均很差，“質(zhì)量”可能淪為一個(gè)“基礎(chǔ)要素”，而哪個(gè)品牌在質(zhì)量上有突破就有可能優(yōu)先占領(lǐng)用戶;[潛意識(shí)要素]為什么用戶認(rèn)為其不重要，實(shí)際選擇時(shí)影響卻比較大?1、同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)、核心要素差異不明顯—-如：百事可樂(lè)、可口可樂(lè)在品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道占領(lǐng)等核心因素方面差異越來(lái)越小，店內(nèi)陳列位置、陳列形式、促銷對(duì)用戶選擇的影響便逐漸增強(qiáng)，特別是“非品牌忠誠(chéng)用戶”;綜上所看，從市場(chǎng)發(fā)展階段、竟品、因素相互影響關(guān)系等角度，加深對(duì)4P各因素屬于4類不同要素原因的理解，才能抓到影響用戶決策的關(guān)鍵。需求數(shù)據(jù)加工延伸使用價(jià)值[1]觸動(dòng)因素價(jià)值延伸觸動(dòng)因素價(jià)值已不僅僅停留在品牌選擇，而是面向更廣闊場(chǎng)景如：品牌轉(zhuǎn)換、沖動(dòng)性購(gòu)買、品牌評(píng)價(jià)原因、流失等用戶品牌使用行為發(fā)生變化時(shí)，觸動(dòng)力是什么?[2]細(xì)分群體關(guān)注點(diǎn)差異當(dāng)產(chǎn)品所處市場(chǎng)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣時(shí)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)關(guān)注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費(fèi)/普通消費(fèi)、高端用戶/普通用戶等，這種分析方法的使用，容易覺(jué)察到不同細(xì)分需求差異，也能找到促使一類用戶向另外一類群體轉(zhuǎn)化的核心因素。其他最后，我們回歸主題：需要提醒的是，各因素屬于哪種因素類型不是一成不變的，連續(xù)性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員把握用戶需求也至關(guān)重要。延伸作業(yè)：自我營(yíng)銷分析用word形式?jīng)]人對(duì)自己階段課程做個(gè)小