廣告經(jīng)營(yíng)與管理-4

第四章媒介的廣告經(jīng)營(yíng)管理一、廣告對(duì)媒介的使用（略）二、媒介對(duì)廣告的限制與適應(yīng)（一）廣告對(duì)媒介發(fā)展造成的不良影響影響媒介品質(zhì)、挑戰(zhàn)媒介道德、導(dǎo)致媒介廣告泛濫（二）行政與媒介的對(duì)策（P143）三、媒介的廣告職能（一）各國(guó)媒介的廣告職能美：?jiǎn)我恍?、日：全面型、中：混合型（二）媒介廣告部門(mén)的主要職能1.承接廣告業(yè)務(wù)2.設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告3.審查廣告內(nèi)容4.廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算和費(fèi)用收取5.調(diào)研和信息咨詢(xún)服務(wù)四、媒介的廣告機(jī)構(gòu)

（一）實(shí)行廣告代理制的國(guó)家或地區(qū)的媒介廣告機(jī)構(gòu)1.一般媒介廣告部門(mén)機(jī)構(gòu)設(shè)置2.較大規(guī)模媒介的廣告部門(mén)機(jī)構(gòu)設(shè)置（二）沒(méi)有實(shí)行廣告代理制的國(guó)家或地區(qū)的媒介廣告機(jī)構(gòu)（三）因各種類(lèi)型媒介的性質(zhì)不同，其廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置也不同五、傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)（一）媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)情況1.媒介經(jīng)營(yíng)的基本原則：廣告經(jīng)營(yíng)只能是媒介為維持自身生存和發(fā)展所從事的兼營(yíng)業(yè)務(wù)，廣告經(jīng)營(yíng)只能被放在次要位置2.媒介廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)具備的良好條件（1）具有一定覆蓋域（2）擁有較明確和固定的受眾群（3）具有較好傳播效果（4）合理的廣告發(fā)布價(jià)格3.媒介應(yīng)加強(qiáng)的基礎(chǔ)性工作（1）擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多的受眾（2）找出自身特點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)奠定良好基礎(chǔ)（3）加強(qiáng)自我宣傳4.媒介廣告經(jīng)營(yíng)基本模式（1）自營(yíng)模式特點(diǎn)：媒介成立廣告部門(mén)，負(fù)責(zé)廣告的經(jīng)營(yíng)和管理優(yōu)勢(shì)：使得媒介有更大動(dòng)力經(jīng)營(yíng)廣告廣告客戶(hù)也更喜歡直接與媒介聯(lián)系充分利用行業(yè)記者與行業(yè)客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系，獲得行業(yè)客戶(hù)的長(zhǎng)期合作分散風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因個(gè)別客戶(hù)流失影響整體經(jīng)營(yíng)，能完全獲取廣告收益問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)水平低，不利于媒介長(zhǎng)期發(fā)展不利于人員專(zhuān)注本職工作和媒介專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，廣告后續(xù)增長(zhǎng)乏力，造成媒介內(nèi)部分配不公，影響員工積極性（2）自營(yíng)與代理相結(jié)合模式特點(diǎn)：媒介將部分廣告業(yè)務(wù)保留自營(yíng)，同時(shí)將部分媒介資源交廣告公司代理作用：緩解媒介經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)與廣告公司形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不利于廣告行業(yè)發(fā)展（3）獨(dú)家買(mǎi)斷、多家行業(yè)代理模式①獨(dú)家買(mǎi)斷代理特點(diǎn)：媒介將廣告經(jīng)營(yíng)交給一家代理公司，媒介出讓廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，代理公司按繳納代理費(fèi)和保證金優(yōu)勢(shì)：使媒介資源的銷(xiāo)售和利用最大化通過(guò)專(zhuān)業(yè)代理吸引和擴(kuò)大客戶(hù)資源降低自身經(jīng)營(yíng)壓力，致力于媒介建設(shè)問(wèn)題：風(fēng)險(xiǎn)大、媒介經(jīng)營(yíng)自主權(quán)受限②分行業(yè)代理特點(diǎn)：媒介按行業(yè)將廣告客戶(hù)分類(lèi)，將某一類(lèi)或幾類(lèi)行業(yè)廣告業(yè)務(wù)交給多個(gè)廣告公司代理優(yōu)勢(shì)：減少各家代理公司業(yè)務(wù)磨擦減輕媒介經(jīng)營(yíng)壓力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)既有利于媒介提升廣告收入，又有利于廣告公司專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作便于媒介整合資源問(wèn)題：媒介要與多家代理聯(lián)系，管理成本提高、不便協(xié)調(diào)各種廣告間的利益（二）媒介廣告的業(yè)務(wù)運(yùn)作1.媒介廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的一般程序（P149）2.媒介廣告的業(yè)務(wù)來(lái)源及經(jīng)營(yíng)方式客戶(hù)直接委托媒介刊播廣告、廣告公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告3.媒介對(duì)廣告公司的爭(zhēng)取與選擇（1）媒介爭(zhēng)取廣告公司的好處（2）媒介選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)（3）媒介選擇廣告公司的注意事項(xiàng)（三）媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)制度1.媒介廣告業(yè)務(wù)員制度（1）媒介對(duì)廣告業(yè)務(wù)員的要求具有很強(qiáng)的社交能力和口才；熟悉媒介的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作，對(duì)媒介情況相當(dāng)了解；要求誠(chéng)實(shí)可靠，有責(zé)任心（2）媒介管理廣告業(yè)務(wù)員的措施建立歸戶(hù)制度；規(guī)定適當(dāng)?shù)恼袛垟?shù)額；制定統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并要求業(yè)務(wù)員作價(jià)大致統(tǒng)一2.廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度（1）制度規(guī)則P152（2）節(jié)目制作人制度的三大優(yōu)點(diǎn)（四）媒介廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格政策1.影響整體媒介定價(jià)的因素（1）發(fā)行量或收聽(tīng)收視率（2）媒介的權(quán)威性（3）媒介的受眾成分2.影響個(gè)體媒介定價(jià)的因素時(shí)間、具體節(jié)目、版面、整售與零售、長(zhǎng)期刊播與短期刊播、指定刊播與非指定刊播等3.媒介廣告的價(jià)格體系（1）基本價(jià)格包括：媒介出租成本、廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi)、廣告經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)、廣告利潤(rùn)率、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告經(jīng)營(yíng)稅金計(jì)算公式：基本價(jià)格=（出租成本+設(shè)計(jì)制作費(fèi)+利潤(rùn)率）/（1-代理率-經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)率-稅率）（2）策略?xún)r(jià)格①基本價(jià)格與折扣結(jié)合使用四種情況：高價(jià)格高折扣、低價(jià)格低折扣、高價(jià)格低折扣、低價(jià)格高折扣②以?xún)r(jià)值提升價(jià)格③策劃帶動(dòng)廣告版面或時(shí)段銷(xiāo)售常見(jiàn)形式：媒介推廣會(huì)④捆綁定價(jià)特點(diǎn)：將廣告價(jià)值不同的廣告時(shí)段結(jié)合一起，以相對(duì)低的價(jià)格出售（套餐式）（五）媒介廣告推廣1.媒介廣告推廣對(duì)象：廣告公司、廣告主、媒介聯(lián)盟、受眾2.媒介廣告推廣內(nèi)容（1）媒介基本情況（2）媒介覆蓋市場(chǎng)情況（3）媒介廣告價(jià)值（4）媒介價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（5）媒介廣告服務(wù)具體內(nèi)容3.媒介廣告推廣時(shí)機(jī)（1）年終（2）追隨重大傳媒主題（3）季節(jié)性產(chǎn)品銷(xiāo)售前（4）媒介創(chuàng)新的時(shí)機(jī)4.媒介廣告推廣方式推廣會(huì)、常年廣告、直郵推廣、電話(huà)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等六、集團(tuán)化背景下中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)（一）中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)評(píng)價(jià)1.媒介廣告經(jīng)營(yíng)失速現(xiàn)象嚴(yán)重2.中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)基本評(píng)價(jià)（1）傳媒對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的依賴(lài)（2）傳媒在廣告市場(chǎng)中地位削弱（3）傳媒廣告經(jīng)營(yíng)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)（二）中國(guó)媒介廣告整合經(jīng)營(yíng)1.中國(guó)媒介集團(tuán)現(xiàn)狀媒介集團(tuán)通過(guò)行政力量介入成立，只進(jìn)行了機(jī)構(gòu)合并等形式組合經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)整合經(jīng)營(yíng)2.實(shí)現(xiàn)媒介實(shí)質(zhì)整合的途徑觀念整合、行為整合、資源整合、環(huán)境整合/關(guān)系整合3.媒介集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)模式（1）分散經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：集團(tuán)內(nèi)各媒體擁有自主權(quán)，積極性高；單個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)化，使各媒體勢(shì)力共同提升；能充分激發(fā)各媒體主體意識(shí)，具有激勵(lì)作用劣勢(shì)：集團(tuán)