廣告原理與技巧

廣告原理與技巧yxm2/3/20231第一章廣告概述

廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介和形式，對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所宣傳的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。廣告功能特征基本要素2/3/20232

廣告的特征必須有明確的廣告主廣告是一種有目的有計(jì)劃的活動(dòng)傳播的主要內(nèi)容是商品、勞務(wù)、觀念等信息是非個(gè)體傳播手段廣告活動(dòng)離不開媒介物需要支付一定費(fèi)用以贏利為目的是一種勸說活動(dòng)2/3/20233

廣告與營(yíng)銷

廣告在溝通消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)提高消費(fèi)者滿意方面的作用廣告在市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中的作用廣告在提高企業(yè)效益促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用2/3/20234廣告與宣傳宣傳是社會(huì)組織通過一定的觀念來影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行為的勸說活動(dòng)，它與廣告一樣，也是一種信息傳播活動(dòng)，兩者有許多相同之處，但有本質(zhì)區(qū)別。相同點(diǎn)：1、都是一種勸說活動(dòng)

2、都主要采取大眾傳播媒體作為自身信息的載體

3、廣告經(jīng)常借助宣傳的手段來工作，宣傳大大豐富了

廣告活動(dòng)的內(nèi)容和方法不同點(diǎn)：1、廣告以向人們提供信息為主，基本屬性是真實(shí)、承

諾、誘導(dǎo)和藝術(shù)性。宣傳以激發(fā)人們思想為主，具

有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性和灌輸性（煽動(dòng)性）

2、廣告是商業(yè)活動(dòng)，是一種贏利的手段，廣告商以承

辦廣告業(yè)務(wù)作為其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，廣告主必須支付廣告

費(fèi)。宣傳則是作為灌輸某種思想意識(shí)的手段，其目

的往往是喚起人們的注意，并接受某種觀念，或采

取相應(yīng)的行動(dòng)。廣告——自賣自夸宣傳——他人夸2/3/20235

廣告與公關(guān)

相同點(diǎn)：1、都以形象為核心2、都以傳播為手段3、都以公眾為對(duì)象不同點(diǎn)：1、從立足點(diǎn)看：廣告?zhèn)戎赜诟?jìng)爭(zhēng)，公關(guān)側(cè)重于和諧2、從目標(biāo)上看：廣告崇尚急功近利，公關(guān)則以長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)為方針3、從手段上看：廣告偏重于利益，公關(guān)偏重于感情4、從媒體上看：廣告較為“硬性”，公關(guān)較為“軟性”現(xiàn)代廣告與公關(guān)已有融為一體的趨勢(shì)，即成為公關(guān)廣告或廣告公關(guān)廣告——推銷產(chǎn)品公關(guān)——推銷企業(yè)2/3/20236廣告與新聞同1、都是一種社會(huì)傳播活動(dòng)2、都是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的有力工具3、都必須堅(jiān)持真實(shí)性原則異1、主要目的不同（政治利益、經(jīng)濟(jì)利益）2、時(shí)間概念不同（新聞時(shí)效性強(qiáng)）3、寫作與制作的方式不同4、費(fèi)用收取不同2/3/20237廣告的功能有人說做廣告是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)，但眾多的廣告主仍不惜花費(fèi)巨額廣告費(fèi)大做廣告，這是由于廣告還是有它存在的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，有它獨(dú)特的功能。廣告的功能信息功能廣告的基本功能—傳遞信息經(jīng)濟(jì)功能廣告主投入大量的廣告費(fèi)，是期望獲得豐厚的回報(bào)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，這正是廣告所具有的經(jīng)濟(jì)功能社會(huì)文化功能2/3/20238廣告的經(jīng)濟(jì)功能指導(dǎo)消費(fèi)（獲取商品信息、影響消費(fèi)觀念）溝通產(chǎn)銷渠道利于確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2/3/20239廣告的社會(huì)文化功能社會(huì)功能：積極的促進(jìn)作用、消極的危害作用文化功能：美化環(huán)境；傳播文化信息；繁榮社會(huì)文化、推動(dòng)大眾傳媒事業(yè)的發(fā)展。2/3/202310廣告運(yùn)作的基本要素廣告主（出錢的人）廣告公司（代理業(yè)務(wù)）廣告媒介（物質(zhì)載體）廣告信息（廣告內(nèi)容）廣告對(duì)象（消費(fèi)者）2/3/202311廣告運(yùn)作的過程廣告調(diào)查廣告策劃廣告內(nèi)容的創(chuàng)作廣告媒體的選擇廣告效果的測(cè)定2/3/202312研討訓(xùn)練題以麥肯的哲學(xué)“TruthWellTold”為例，談?wù)剟?chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的地位和作用。2/3/202313第二章廣告調(diào)查第一節(jié)廣告公司調(diào)查與選擇

對(duì)企業(yè)來說，能否選好合適的廣告公司，這是廣告活動(dòng)的第一步。選好了，終身受益；沒選好，不但浪費(fèi)巨額廣告費(fèi)，有時(shí)還會(huì)阻滯商品的售出，最終以散伙告終。因此，企業(yè)必須首先了解廣告公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，對(duì)廣告公司有關(guān)方面進(jìn)行必要的調(diào)查，掌握選用廣告公司的方法和途徑，才能走好這第一步。2/3/202314一、廣告公司必須具備的經(jīng)營(yíng)條件和資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)二、廣告公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置和運(yùn)行機(jī)制（一）客戶部（二）市場(chǎng)調(diào)研部（三）創(chuàng)作、制作部（四）媒介部三、廣告公司的收費(fèi)辦法1.由廣告公司代替媒體向客戶索取全價(jià)媒介刊播費(fèi)，然后由媒體向廣告公司支付15%的傭金。2.客戶根據(jù)廣告公司提供的具體服務(wù)項(xiàng)目，支付費(fèi)用。美國(guó)的辦法：協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制四、選擇廣告公司時(shí)應(yīng)考慮的因素五、如何善用廣告公司

2/3/202315選擇廣告公司時(shí)應(yīng)考慮的因素

（一）廣告公司對(duì)媒介的購買和利用能力

（二）廣告公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)是否與廣告主的需求相吻合

（三）根據(jù)廣告主業(yè)務(wù)的需要來選擇廣告公司

（四）廣告公司的財(cái)政情況

（五）廣告公司成立的時(shí)間長(zhǎng)短、客戶狀況、商業(yè)信譽(yù)

（六）廣告公司提供的服務(wù)項(xiàng)目能否滿足客戶需要（最起碼的條件）

（七）廣告公司是否具有良好的合作態(tài)度、真誠(chéng)的服務(wù)精神

（八）廣告公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式

（九）廣告公司的作業(yè)能力

（十）廣告公司的廣告效果2/3/202316如何善用廣告公司一、廣告主應(yīng)視廣告公司為合作伙伴

二、雙方必須經(jīng)常溝通，保持密切的聯(lián)系（“萬寶路”與李?yuàn)W貝納廣告公司，幾十年來……）

三、廣告主要與廣告公司坦誠(chéng)相見，使其安心工作

四、要使廣告公司有利可圖

五、廣告主一旦選定了廣告公司，就應(yīng)向它全面提供它應(yīng)該知道的一切情況和材料，甚至讓廣告公司直接參加企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)活動(dòng)

六、廣告主不要輕率地要求廣告公司修改已經(jīng)制定了的廣告計(jì)劃

七、雙方在簽定合同時(shí)，就應(yīng)明確規(guī)定檢測(cè)廣告效果的辦法、負(fù)責(zé)單位和參加單位、具體的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)

2/3/202317第二節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查市場(chǎng)供需情況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查企業(yè)調(diào)查和外部環(huán)境調(diào)查2/3/202318案例分析Tacobueno公司最近，Tacobueno公司在猶他州成立其第15家店。目前該連鎖店提供Taco，Enchiladas和Burritos。管理層正在考慮提供一種大約有平常的Taco兩倍半大，含5盎司牛肉的超級(jí)Taco。在超級(jí)Taco上市前，管理層決定做一次市場(chǎng)調(diào)查。問題：調(diào)查的關(guān)鍵問題是什么？問題是開放式的還是封閉式的？如何處理下面的答案：1.我通常加綠色鰐梨熱調(diào)味汁2.我加一些生菜和波菜末3.我是個(gè)素食者；我從不吃肉，我的Taco中全是Guacamole。4.有時(shí)我會(huì)加一點(diǎn)生菜，但通常我喜歡Cilantro。2/3/202319

在廣告活動(dòng)過程中，選擇媒體是一個(gè)很重要的問題。（80%的媒體費(fèi)）

一、選擇媒體前應(yīng)調(diào)查分析的因素

1、媒體覆蓋的地區(qū)范圍是否與廣告商品的銷售范圍一致

2、媒體受眾中有多少人是廣告商品的可能買主

3、發(fā)行量、收視率

4、媒體與廣告對(duì)象的接近程度（這是選擇媒體的一個(gè)重要因素）

5、媒體傳播信息的能力和表現(xiàn)商品特點(diǎn)的功效

6、購買媒體的費(fèi)用、制作不同媒體廣告的費(fèi)用、不同媒體的交稅比率

7、媒體推出廣告的時(shí)間和頻率

8、媒體本身的權(quán)威性、影響力

9、競(jìng)爭(zhēng)者使用什么媒體

10、廣告的目標(biāo)要求

11、廣告法規(guī)的規(guī)定

第三節(jié)廣告媒介調(diào)查和選擇

2/3/202320二、媒體組合運(yùn)用策略必要性1媒體組合使用的方式2在對(duì)媒體組合使用時(shí)，應(yīng)注意的問題32/3/202321媒體組合的必要性沒有一種媒體能百分之百地把廣告信息傳達(dá)給每一個(gè)目標(biāo)對(duì)象每一種媒體在傳遞信息的能力上都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)組合媒體廣告能從各個(gè)方面在短時(shí)間內(nèi)造成大的宣傳聲勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻的印象費(fèi)用高的媒體難以多次使用，只能以費(fèi)用低的媒體配合有些中小企業(yè)因財(cái)力不足，無法使用效果好但費(fèi)用太高的媒體，這時(shí)把多種費(fèi)用較低、效果不甚理想的媒體組合運(yùn)用，有時(shí)也能達(dá)到較好的效果2/3/202322媒體組合使用的方式同一類媒介中不同種媒介的組合不同類型的媒介進(jìn)行組合企業(yè)內(nèi)部自營(yíng)媒介與外部租用媒介的組合2/3/202323在對(duì)媒體組合運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意的問題把所選用的每一媒體的覆蓋區(qū)域加在一起，看能否覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)重疊在一起的媒體力是否落在購買力較強(qiáng)的地區(qū)和重點(diǎn)消費(fèi)者上要注意選擇媒體有主有次，廣告費(fèi)用不能平攤，廣告推出時(shí)要有先有后，不能一哄而上、一哄而下（臺(tái)灣“波蜜”罐頭）2/3/202324第三章廣告策劃廣告策劃書的編撰廣告策劃的思維方法2/3/202325廣告策劃概述近年來,策劃已成為“智慧和謀略”代名詞，被人們廣泛接受，無論是體育盛會(huì)、影視歌舞、產(chǎn)品包裝、形象推廣，都言必稱“策劃”。1998年，北京王府井百貨股份有限公司投資50萬元聘請(qǐng)美國(guó)麥肯錫公司進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢策劃，沈陽和興集團(tuán)投資1000萬元聘請(qǐng)安達(dá)信公司作企業(yè)“保姆‘，此兩家公司均是世界上最著名的策劃公司，策劃熱由此可見一斑。其實(shí)，策劃并不是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)明的術(shù)語，而是一個(gè)十分古老的概念。2/3/202326策劃的歷史淵源古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”、“好謀而成，多算而勝”、“事成于謀，行成于思”、“運(yùn)籌帷幄，上兵伐謀”等，這里的“預(yù)”、“謀”、“算”、“運(yùn)籌”，都表現(xiàn)出一種古樸的策劃思想，從廣義上講，都屬于“出謀劃策，策略規(guī)劃”的策劃范疇。實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。策劃活動(dòng)自古就有，比如“千金市骨”的故事就是一個(gè)成功的策劃。人類的活動(dòng)是一種有目的的實(shí)踐活動(dòng)，其策劃思想及實(shí)踐也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在2000多年前，中國(guó)就有過一個(gè)輝煌的策劃時(shí)代——春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，比如蘇秦、張儀的合縱、連橫之術(shù)就是一個(gè)高明的策劃案。2/3/202327廣告策劃的概念和界定首先,讓我們來看一則故事………一、策劃的概念

策劃的一般概念

策劃的定義眾說紛紜，經(jīng)過綜合我們把策劃定義為：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。2/3/202328具體地說，我們可以從以下四個(gè)方面進(jìn)一步理解策劃的涵義從策劃的過程看，一個(gè)完整的策劃，基本上包含了預(yù)測(cè)和決策兩大步驟。（大膽設(shè)想，小心求證）從策劃的內(nèi)容來看，一個(gè)完整的策劃，基本上都包括了戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容。（諸葛亮在《隆中對(duì)》中提出的“三分天下”方案就屬于戰(zhàn)略策劃）從策劃的性質(zhì)來看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程。從策劃的范圍來看，策劃普遍存在于人類行為之中。(政治統(tǒng)治、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、個(gè)人發(fā)展）2/3/202329二、策劃的界定2/3/202330廣告策劃的基本原則1、真實(shí)性原則2、信息量原則3、針對(duì)性原則4、心理原則5、法律道德原則2/3/202331廣告策劃的特點(diǎn)目標(biāo)性系統(tǒng)性思維性智謀性操作性變異性超前性2/3/202332廣告策劃的作用保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性保證廣告活動(dòng)的最佳效果保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性2/3/202333廣告策劃的理論依據(jù)文化觀念消費(fèi)心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)傳播學(xué)2/3/2023342/3/2023352/3/202336廣告策劃中信息資料的運(yùn)用不論是對(duì)一個(gè)企業(yè)，還是對(duì)一個(gè)國(guó)家來說，“信息”已成了居于一切因素之上的首要因素。目前，世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，普遍流行這樣一種觀點(diǎn)：“控制信息就是控制企業(yè)的命運(yùn)，失去信息就失去一切。”“沒有物質(zhì)，世界是空虛的、虛無的；世界沒有能源，物質(zhì)都成了惰體；世界沒有信息，物質(zhì)和能源都是雜亂無章的，毫無用處的。”不少企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：沒有金錢資本，可以貸款融資；沒有廠房設(shè)備，可以建設(shè)購置；而沒有情報(bào)信息，即使有資金、廠房、物質(zhì)和能源，轉(zhuǎn)瞬之間就可能化為烏有。信息獲取的途徑建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)花錢“買”信息1、在媒介中收集2、在商品中捕捉3、在聊天中留心4、在生活中觀察處處留心皆信息2/3/2023381、系統(tǒng)性思維2、創(chuàng)造性思維3、開放參與性思維4、藝術(shù)性思維廣告策劃中常用的思維方法2/3/202339系統(tǒng)性思維的基本要求動(dòng)態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效益靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性2/3/202340創(chuàng)造性思維的基本要求策劃廣告活動(dòng)要講究謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意（美費(fèi)城西郊兩家專賣次品的商店）策劃廣告活動(dòng)要講究形式上的新穎（新奇別致的“煙幕廣告”超越自我、超越同類、強(qiáng)化時(shí)代生命力）策劃廣告活動(dòng)要力求“奇特”（美《時(shí)代》周刊一幅漫話廣告：野外森林……）策劃廣告活動(dòng)要善于“嫁接”（企業(yè)認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物）2/3/202341開放性思維的要求設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響主動(dòng)邀請(qǐng)公眾代表到廣告作品中表演，以平凡樸實(shí)的公眾形象，提高廣告宣傳活動(dòng)的可信度自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度巧妙設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，千方百計(jì)地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動(dòng)中，以人數(shù)眾多的公眾隊(duì)伍擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的聲勢(shì)（《心事有誰知》1000美元十幾萬冊(cè)幾天便銷售一空）有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動(dòng)——避免自吹自擂式的廣告宣傳（美《檢查者》報(bào)與電視機(jī)比重量）2/3/202342藝術(shù)性思維的具體要求把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”。在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化

指標(biāo)：審美化（“睡衣”廣告）具有文化內(nèi)涵（比利時(shí)“第一公民”）劇情化（美“拍立得”相機(jī)）擬人化2/3/202343廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維發(fā)散思維又稱求異思維（“卵石的故事”）運(yùn)用發(fā)散思維時(shí)要消除思維定勢(shì)的影響（諸葛亮的“空誠(chéng)計(jì)”常用的兩種形式：多向思維和逆向思維

多向思維——大膽地設(shè)想，這在市場(chǎng)營(yíng)銷中用途極廣（如毛巾印成掛歷）

逆向思維的特點(diǎn)：

1.別人要我怎么做（產(chǎn)品定價(jià)）

2.敢于逆流而上，與眾不同，從人們最反對(duì)的方面或因素上考慮或提出問題（“好來西”）

3.從人們從未想到的方面考慮或提出問題（司馬光砸缸）2/3/202344廣告策劃的主要內(nèi)容廣告對(duì)象廣告地區(qū)廣告目標(biāo)——直接推銷產(chǎn)品、塑造形象（愛克姆制鞋公司、寶馬集團(tuán)）廣告活動(dòng)的時(shí)間安排（特別注意廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率、廣告時(shí)機(jī)——廣告效果的滯后期問題）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案廣告內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)方案選用廣告媒介的方案廣告效果的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)和辦法2/3/202345第四章廣告創(chuàng)作廣告的創(chuàng)作，可以極簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)問題：說什么、怎么說。

說什么——要表達(dá)的基本思想或觀念——廣告的主題怎么說——通過什么樣的方式來表現(xiàn)主題——廣告的創(chuàng)意2/3/202346廣告的主題廣告的主題，是一則廣告訴求的核心，是達(dá)到廣告效果的根本。廣告如果沒有主題，或主題不明確，或主題選擇不當(dāng)，都會(huì)使廣告失敗，或基本失效。西安南陽廣告公司的珠寶店廣告、牛奶廣告“東方齊洛瓦”——跑題小熊貓駕駛摩托車載電視機(jī)——主題不當(dāng)2/3/202347美廣告創(chuàng)作才子羅素瑞夫斯認(rèn)為：每一個(gè)廣告產(chǎn)品都應(yīng)有自己獨(dú)特的銷售主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給消費(fèi)者。

這個(gè)主題應(yīng)包含三個(gè)要素：

一、這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的具體好處

（臺(tái)：微波爐）

二、這一功效必須是獨(dú)一無二的；沒有被其它競(jìng)

爭(zhēng)者宣傳過（萬寶路：美銷量第一）

三、這一主題必須能夠推動(dòng)銷售，是能影響消費(fèi)

者購買的重要承諾或保證

（美聯(lián)邦特快專遞公司）

2/3/202348廣告通常從以下方面確定主題感情傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)成才方便實(shí)用舒服社交虛榮母愛經(jīng)濟(jì)實(shí)惠時(shí)髦名牌求美安全食欲健康引人入勝—先吸引公眾的注意、再進(jìn)入主題2/3/202349

創(chuàng)意，是用一種新穎的、與眾不同的方式，來表達(dá)主題思想的技巧和才能，即客觀地思索，然后天才地表現(xiàn)一個(gè)天才的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：一、獨(dú)創(chuàng)性和想象力（反常規(guī)思維方式）以色列航空公司、Levis牛仔褲二、創(chuàng)意必須切中主題美一則旅行手提箱廣告、倫敦FCO廣告公司阿拉爾戴特牌膠水、“金魚缸”廣告三、創(chuàng)意應(yīng)易于理解美“去波”牌花生醬、洗滌劑廣告

2/3/202350Levis牛仔褲廣告2/3/202351廣告創(chuàng)意的方法兩種簡(jiǎn)單易行的方法：頭腦風(fēng)暴抓住靈感2/3/202352第五章廣告媒介任何廣告都必須借助一定的媒介才能得以傳播。凡能刊載廣告作品的載體，我們稱為廣告媒介廣告媒介隨著生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不斷發(fā)展變化廣告媒介很多，由于出發(fā)點(diǎn)不同對(duì)廣告媒介劃分也不同。如：按地理分布范圍、按媒介受眾屬性、按媒介作用的時(shí)間等按媒介本身的屬性可將媒介劃分為印刷媒介、電波媒介、交通媒介、戶外媒介、其它媒介2/3/202353四大媒介的特點(diǎn)電視、廣播、報(bào)紙、雜志一、電視優(yōu)點(diǎn)：1.能在全國(guó)和地方范圍迅速傳播，并能分別使用。2.能在短時(shí)間內(nèi)大量傳播3.直接表現(xiàn)商品形象、動(dòng)態(tài)和聲音并自由運(yùn)用色彩4.能迅速傳遞到不接觸印刷品和不識(shí)字的人5.能有效地利用名人推銷商品6.通過特定節(jié)目向特定觀眾宣傳7.廣告標(biāo)語容易成為人們的話題8.對(duì)不愿看廣告的人也不由自主地收看2/3/202354電視的缺點(diǎn)：1.制作費(fèi)用高2.觀眾不穩(wěn)定3.廣告效率易受收視率影響4.播出時(shí)間很難令人滿意5.如不大量做廣告不易收到效果6.廣告易忘記7.觀眾接觸廣告的態(tài)度被動(dòng)8.廣告效果難測(cè)定2/3/202355二、廣播優(yōu)點(diǎn)：1.傳播速度快，能詳細(xì)分地區(qū)宣傳2.可限定對(duì)象宣傳3.聽眾可邊聽邊做其它事4.聲音可提高聽眾的想象力5.制作簡(jiǎn)單，廣告費(fèi)便宜6.對(duì)不愿聽的人也能讓其收聽到7.持有收音機(jī)的家庭和個(gè)人多，廣告深入到個(gè)人8.即時(shí)性在某些方面超過電視2/3/202356廣播的缺點(diǎn)不能傳遞復(fù)雜信息電波消失快，給人的印象不深，不易查找不大量多次做廣告難于收到效果廣告容易忘記、誤記收聽率不平衡，測(cè)定困難受人的聽覺功能限制，聽眾被動(dòng)收聽2/3/202357三、報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：傳播快、范圍大讀者穩(wěn)定能分別在全國(guó)或地方范圍內(nèi)同時(shí)使用能大量詳細(xì)傳遞信息能借助報(bào)紙信譽(yù)提高廣告效益勸導(dǎo)性強(qiáng)，便于記憶即時(shí)性強(qiáng)能得到社會(huì)輿論的指導(dǎo)和幫助可以按預(yù)訂計(jì)劃自由選擇廣告日期和版面制作簡(jiǎn)單易保存廣告費(fèi)相對(duì)便宜2/3/202358報(bào)紙的缺點(diǎn)對(duì)不識(shí)字不讀報(bào)的人無效與電視相比報(bào)紙的注目率低廣告接觸時(shí)間短（日?qǐng)?bào)一天、周報(bào)七天）不能表達(dá)商品的動(dòng)態(tài)和聲音不易自由選擇色彩易受新聞的影響，廣告版面容易變動(dòng)易受同一版面廣告的影響2/3/202359四、雜志優(yōu)點(diǎn)：讀者層穩(wěn)定，能針對(duì)專業(yè)人員宣傳能做全國(guó)性全行業(yè)廣告宣傳能夠大量傳遞信息廣告的轉(zhuǎn)讀率高于報(bào)紙讀者主動(dòng)閱讀廣告有充足的時(shí)間對(duì)廣告分析研究勸說性優(yōu)良能夠有效地運(yùn)用色彩可以保存，廣告效果容易確定缺點(diǎn)：受訂期限制，周期長(zhǎng)，即時(shí)性差宣傳范圍受發(fā)行量限制發(fā)行數(shù)量一般不精確廣告受媒體的社會(huì)聲譽(yù)影響2/3/202360印刷媒介的特點(diǎn)直接函件媒介招帖媒介標(biāo)簽時(shí)歷直接函件媒介(DM)優(yōu)點(diǎn):對(duì)象明確，途徑直接傳遞快，信息反饋迅速形式靈活，制作簡(jiǎn)便，成本低吸引力大2/3/202361直接函件媒介的注意事項(xiàng)信件的設(shè)計(jì)和書寫：信封要盡量設(shè)計(jì)得別具一格，引人注目和喜愛；收信地址要完全準(zhǔn)確，書寫要工整、清楚，使收信人一看到信件就能夠注意到，樂意拆開傳播內(nèi)容的文字表述：語言要清晰活潑，措辭誠(chéng)懇親切、口語化注意信息反饋：郵寄有關(guān)信函時(shí)最好能附寄有關(guān)征求意見表格等，得到收信人的反饋意見，一定要及時(shí)回復(fù)和處理，這樣才能較充分地發(fā)揮直接函件的優(yōu)點(diǎn)2/3/202362戶外廣告媒介的特點(diǎn)戶外廣告媒介主要用于補(bǔ)充其它廣告媒介的不足路牌霓虹燈交通工具空中媒介2/3/202363路牌廣告的特點(diǎn)長(zhǎng)處：廣告形象突出，容易記憶，能長(zhǎng)時(shí)間在同一位置反復(fù)宣傳同一內(nèi)容；能用色彩如實(shí)地表現(xiàn)商品形象；客戶能自由選擇版面面積和設(shè)置地點(diǎn)，畫面可以經(jīng)常更換，能傳播當(dāng)?shù)匦枰膹V告；畫面面積大，視讀障礙小，能引起行人注意，還可美化環(huán)境。不足：消費(fèi)者接觸時(shí)間短，注目率受地理位置局限，收看范圍小，效果難測(cè)定2/3/202364霓虹燈廣告的特點(diǎn)長(zhǎng)處：1.彩色電光在夜空中具有很強(qiáng)的吸引力，是其它戶外廣告不能相比的2.廣告簡(jiǎn)明便于記憶3.有利于企業(yè)宣傳廠名、廠標(biāo)或商標(biāo)4.能重復(fù)宣傳給人留下深刻印象不足:

霓虹燈廣告受電源限制，全面普及尚有困難。霓虹燈是最有利和最直接的圖解形式，夜幕就是它的畫布。2/3/202365交通工具廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):補(bǔ)充戶外廣告的不足，擴(kuò)大了媒介的范圍巡回流動(dòng)，注目率高長(zhǎng)期定點(diǎn)、定時(shí)、定線運(yùn)行，能向消費(fèi)者反復(fù)宣傳加深印象對(duì)飯館、旅社、游覽行業(yè)宣傳對(duì)路，效果好，能有意引起行人的注意制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，能靈活運(yùn)用色彩可填補(bǔ)報(bào)紙、雜志、電視等媒介傳播達(dá)不到的空白區(qū)缺點(diǎn)：廣告面積有限，遠(yuǎn)距離識(shí)讀效果差，線路不能隨意改變，廣告效果難于測(cè)定，復(fù)雜的廣告內(nèi)容難于見效2/3/202366現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)（pop）

現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介有其獨(dú)特的功能，在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中起著重要的作用。因其影響到商品銷售，所以被認(rèn)為是促成購買的廣告，它和大眾傳播媒介并列，號(hào)稱兩大完成購買的支柱?，F(xiàn)場(chǎng)廣告在國(guó)外稱為pop廣告，即“商品交易場(chǎng)的最終廣告”，亦稱售點(diǎn)或購物點(diǎn)廣告。在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)，它是一種最有效、最直接的廣告宣傳，從建筑物外懸掛的巨幅標(biāo)語、旗幟，到商店內(nèi)外的櫥窗廣告、商品陳列、商店的招牌、門面裝潢、表演、招帖、展銷會(huì)、商品價(jià)目表等等，都屬于pop廣告的范疇。現(xiàn)場(chǎng)廣告由于商品直接與選購者見面，替代了售貨員傳達(dá)商品的特點(diǎn)、內(nèi)容、使用方法，較易使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并注意新產(chǎn)品，從而影響消費(fèi)者心理，促成購買，擴(kuò)大銷售。2/3/202367pop廣告由店外和店內(nèi)廣告組成櫥窗：